Por qué siempre debe preguntar por qué: la estrategia debe liderar las tácticas en la planificación de marketing

¿Recuerdas los tiempos del COVID? Esperaré mientras dejas de temblar.

Fue un infierno por un tiempo, pero para los especialistas en marketing también se trataba de hacer cosas, de reaccionar ante eventos que cambiaban rápidamente. Todo fue prisa, prisa. Tuvimos que actuar rápido por necesidad porque no había tiempo que perder… ni pensar. Todo era fluido y loco.

Los especialistas en marketing ciertamente demostraron su tenacidad para navegar por lo desconocido y hacer las cosas. Hasta ese momento teníamos un equilibrio entre táctica y estrategia, y eso era importante.

Pero ahora, aunque estamos empezando a ver un aumento en los casos, ya no estamos en modo de pánico. Es hora de volver a la estrategia y dejar que ésta lidere las tácticas. Cuando miro el mercado, veo empresas atrapadas en modo táctico. Esa mentalidad necesita transformarse en un equilibrio armónico.

La estrategia, como he escrito antes, es el "por qué" de usar el correo electrónico para lograr sus objetivos. Las tácticas son el “cómo”. Pero debe saber el "por qué" antes de poder hacer el "cómo" de manera efectiva. Si sigue el “cómo” sin saber el “por qué”, puede perder tiempo y dinero en cosas que no funcionan. Y nadie tiene tiempo ni dinero para desperdiciar hoy.

Los especialistas en marketing se basan en tácticas, pero primero debemos trazar un curso

Sí, somos buenos en tácticas. Dame un problema, y ​​lo primero que te diré es cómo lo vamos a resolver.

Durante más de 20 años he predicado que el “por qué” es más importante que el “cómo”. Tenemos que preguntarnos por qué primero. ¿Cuál es la motivación para nuestros clientes o usuarios finales? ¿Cuál es nuestra declaración de marca o propuesta de valor?

Estos son los puntos críticos de un proyecto a los que puedes regresar para verificar y asegurarte de que todavía estás en el camino correcto. Un piloto nunca volaría a un lugar sin verificar el curso y presentar un plan de vuelo. Cuando navego con mi socio comercial a la isla Catalina, aunque no está muy lejos de la costa, trazamos nuestro rumbo primero para poder mantener el rumbo.

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Cómo poner la estrategia primero

Al observar el marketing actual, puedo ver que todavía estamos en la mentalidad de la era COVID de hacer las cosas (el “cómo”), en lugar de volver a dedicar tiempo a la estrategia (por qué necesitamos usar esa táctica en particular).

Nosotros, los especialistas en marketing por correo electrónico, debemos volver a ese enfoque de estrategia primero. En mis conversaciones con especialistas en marketing, me traen listas de cosas que quieren hacer, pero cuando les pregunto por qué las necesitan, tienen una respuesta estándar: “El jefe quiere que se haga. Es una prioridad”. No hay una estrategia coherente adjunta a esa táctica.

Nuestra agencia dedica mucho tiempo a trabajar con las empresas tanto en el "por qué" como en el "cómo". Aquí hay tres formas simples en que puede comenzar a pensar y actuar estratégicamente y aún así hacer su trabajo de marketing y desarrollar su carrera.

1. Pregunte "¿Por qué?" primero

Esa es la mejor respuesta cuando alguien te dice que necesitas empezar a hacer algo, ya sea perseguir el último y brillante juguete nuevo o cambiar el rumbo de una táctica probada y verdadera.

“¡Pongamos la marca en Threads!”

"¿Por qué?"

"¡Hagamos que ChatGPT escriba líneas de asunto y llamadas a la acción!"

"¿Por qué?"

Esto parece obvio, pero no se trata solo de una respuesta fácil como "El jefe nos dijo que lo hiciéramos" o "Necesito alcanzar mis números". Esos son razonamientos. No son las respuestas al "¿Por qué?"

Considere por qué a sus usuarios finales podría importarles lo que su jefe o los miembros del equipo quieran hacer. ¿Será importante para ellos esta nueva táctica? ¿Resolverá un problema o hará que quieran realizar conversiones con su marca con más frecuencia? ¿Les da una razón para creer en su marca, sus afirmaciones o su oferta según sea necesario o necesario?

No necesitas un retiro de una semana con donas y trabajo en equipo para lograr esto. Sólo necesitas tomarte de cinco a 10 minutos de tu día para detenerte y definir tu "por qué". ¿Tienes arquetipos en tu negocio? Colóquelos en una pantalla y pregúntele cómo su proyecto podría afectarlo. Piense en sus clientes o usuarios finales y en cómo podrían beneficiarse.

Si puede responder esas preguntas, encontrará que su segmentación y mensajes, título, texto, orientación y producto se alinearán con eso porque pensó primero en el "por qué".

2. Obtenga la aceptación de su equipo

Esto no puede suceder con una sola persona. Primero necesita el consenso de su grupo. Podrías trabajar para lograrlo enviando esta columna a tu equipo y diciendo "Vamos a hacer esto, así que prepárate".

Pero necesitas una coalición de personas que te respalden. No quieres ser el caso atípico. No querrás hacer preguntas y que te digan: "Porque el jefe lo dijo".

Empiece a hablar con la gente sobre por qué el pensamiento estratégico debe preceder a la ejecución táctica. Podrías crear un resumen estratégico para un proyecto con preguntas que necesiten respuestas. Preguntas como estas:

• ¿Quiénes son nuestros usuarios finales?
• ¿Por qué les importa?
• ¿Qué es importante para ellos?
• ¿Cómo podemos segmentar para encontrar esa audiencia?
• ¿Cómo elegimos los productos que apelan a la misión de este programa?

Tal vez su enfoque sea: "Está bien, sé que el jefe quiere que esto se haga, pero esperemos un minuto y pensemos en la razón para creer por el cliente". He sido ese vendedor zombi, el que simplemente hace lo que le dicen. Es estúpido. Pregúntale a tu jefe por qué. Debe haber una razón. El hecho de que sean los jefes no significa que estén sin contexto.

El objetivo no puede ser sólo ingresos. Cuando obtenga las respuestas, inclúyalas en su resumen de estrategia, preséntelo a su equipo y obtenga aceptación. Llévaselo al jefe y dile: "Aquí hay una idea que queremos probar, aquí le explicamos por qué queremos hacerlo y así es como". Cuando obtiene un consenso primero antes de hacer estas preguntas difíciles, puede prepararse para el éxito.

3. Haz un informe de seguimiento

Tómate un momento después de la campaña para revisar el resumen de tu estrategia y observar dónde empezaste, dónde llegaste a las tácticas y cuáles son tus resultados. ¿Conseguiste tu objetivo? Informe eso a su jefe.

No hacemos suficiente seguimiento, especialmente en las victorias fáciles. El uso de un resumen de estrategia es el tipo de victoria fácil que puede amplificar para mostrar valor, ya sea que esté trabajando en campañas diarias o en grandes proyectos con equipos multifuncionales.

Analizar tus procesos y mostrar cómo el brief estratégico te ayudó a ejecutar la parte táctica puede mostrar el éxito y resaltar tu capacidad de avance y promoción. O simplemente hace que usted y su equipo sean más inteligentes en la forma de hacer marketing.

Terminando

Sé que es difícil. Todos tenemos una mentalidad táctica. COVID no nos dio espacio para crear un enfoque estratégico primero. Los tiempos de COVID nos enseñaron que “ir y hacer” es cómo tener éxito en una crisis. Pero es agotador. Es como poner a mi madre y su TOC en una habitación desordenada y no esperar que ella limpie.

No podemos romper esta mentalidad táctica de la noche a la mañana. Es un camino lento pero que debemos recorrer. Siga adelante y sea un hacedor, pero primero elabore un plan para ello.