Por qué nos importan los modelos de atribución de marketing

El modelo de atribución es lo que utilizan muchos especialistas en marketing para ayudar a determinar el valor comparativo de un canal de marketing o publicidad. Comprender el valor de estos canales y el tipo de beneficio que aportan a una campaña ayuda a determinar los gastos de presupuesto, las fuentes de tráfico y cómo optimizar las campañas.

A continuación, presentaremos los conceptos básicos sobre el modelo de atribución y las formas de aprovecharlo al máximo.

Tabla de contenido

• ¿Qué es el modelo de atribución?
• ¿Por qué es tan importante el modelo de atribución?
• Los diferentes tipos de modelos de atribución
• Cómo elegir el modelo de atribución de marketing adecuado
• Escepticismo sobre la viabilidad de los modelos de atribución
• Recursos adicionales

Tiempo estimado de lectura: 5 minutos

¿Qué es el modelo de atribución?

Sus prospectos y clientes potenciales pueden tomar una variedad de caminos para interactuar con su contenido y abrirse camino a través del viaje del comprador. Estos caminos son puntos de contacto específicos a lo largo de ese viaje, tales como:

• Abriendo un correo electrónico.
• Al hacer clic en un anuncio.
• Comentando una publicación en las redes sociales.

El modelo de atribución en marketing le permite determinar qué tan beneficioso es cada uno de esos puntos de contacto a lo largo del viaje del comprador. Con él en su lugar, puede identificar qué canal de marketing ayuda mejor a convertir un cliente potencial de un mero navegador a un comprador leal.

Al asignar un valor particular basado en las interacciones con un canal de marketing, los especialistas en marketing pueden decidir dónde se debe gastar el tiempo, la energía y el dinero. Saber qué punto de contacto realmente convierte a un cliente potencial puede marcar una gran diferencia tanto para los profesionales de ventas como para los de marketing.

¿Por qué es tan importante el modelo de atribución?

El modelo de atribución es de vital importancia por varias razones. Los discutiremos a continuación en forma de algunas preguntas que puede hacer.

¿Qué mejoras puedo hacer en el viaje del comprador?  

Cuando el modelo de atribución esté en juego, comenzará a ver qué funciona y qué no. Es probable que se puedan mejorar las áreas de bajo rendimiento, y profundizará en los datos para descubrir por qué y cómo hacerlo.

¿Cuál es el ROI real de un canal?

Comprender las partes dentro del viaje del comprador que empujan a sus prospectos a convertir puede ayudarlo a ver el valor del canal o subcanal. También le permitirá determinar si debe gastar más (o menos) de sus esfuerzos y recursos allí.

¿Puedo crear mejor contenido para mi cliente ideal?  

La respuesta, con modelos de atribución, es un rotundo sí. Adapte más sus campañas de marketing a los canales de trabajo y al cliente ideal con más probabilidades de comprarle.

Los diferentes tipos de modelos de atribución

Hay varios tipos diferentes de modelos de atribución. Cada modelo analiza los diversos canales que está utilizando, pero puede aplicarles diversos grados de peso.

El modelo de atribución multitáctil tiene en cuenta cada punto de contacto y canal dentro del viaje del comprador de principio a fin. Determinará qué canales fueron los más beneficiosos y efectivos para influir en la decisión de conversión de un cliente.

El modelo de atribución de primer contacto se centra en el primer punto de contacto o canal con el que interactúa el cliente dentro del viaje del comprador.

El modelo de atribución de último contacto se centra en el último punto de contacto o canal en el que ingresó un prospecto antes de tomar la decisión de convertir.

El modelo de atribución de disminución de tiempo da la misma consideración a cada punto de contacto y canal, pero otorga los puntos más altos al punto de contacto con el que se interactuó más cerca de la conversión.

El modelado de atribución entre canales es una forma de modelado multitáctil que analiza tanto los puntos de contacto dentro de cada canal como la forma en que los canales funcionan juntos.

El modelado de atribución lineal es una forma de modelado multitáctil que otorga el mismo rango y peso a todos los canales y puntos de contacto a lo largo del ciclo completo del viaje del comprador.

Estos modelos de atribución se pueden utilizar en campañas de marketing en función de sus objetivos y KPI predeterminados. La respuesta a lo que funciona y lo que no funciona puede cambiar según el tipo de modelo de atribución que esté utilizando.

Cómo elegir el modelo de atribución de marketing adecuado

Antes de decidirse por un modelo de atribución, es posible que desee probarlos para ver cuál funciona mejor para sus campañas. No hay necesariamente uno que se destaque por encima de todos los demás.

Considere los objetivos de su campaña y qué tan rápido se alcanzaron esos objetivos. Esto puede ayudarlo a determinar qué modelo podría usarse mejor.

Además, a medida que evolucionan sus campañas de marketing, es posible que deba cambiar el modelo de atribución que utiliza. Manténgase ágil y permita que la herramienta que utiliza se mueva con flexibilidad con usted y su equipo. Aquí hay algunas preguntas que puede hacer antes de elegir un modelo de atribución:

• ¿Cuántos puntos de contacto hay dentro del viaje para el prospecto?
• ¿Cuáles son los objetivos de la campaña?
• ¿Cómo es el embudo en general?
• ¿Cuál es el resultado final o la expectativa de la campaña?
• ¿Usaré una herramienta o Google Analytics puede darme lo que necesito?

Escepticismo sobre la viabilidad de los modelos de atribución

Si bien la mayoría de los especialistas en marketing consideran que el modelo de atribución es una parte esencial de su conjunto de herramientas, algunas voces escépticas argumentan que el modelo de atribución tradicional no puede hacer frente a la gran proliferación actual de canales y puntos de contacto y la complejidad del viaje del cliente actual.

“Al final del día, la gente tiene que abandonar la fantasía de que [el marketing] puede ser completamente predecible”, dice la estratega de marketing Kathleen Schaub.

Los escépticos dicen que no es factible alcanzar un determinado objetivo de ROI en una fecha específica. En cambio, la sugerencia es que el análisis de marketing debe tratarse como una especie de GPS, donde las rutas e incluso los destinos pueden optimizarse en el camino.

Excavar más hondo

¿Querer aprender más? Aquí hay algunas lecturas adicionales que pueden ser útiles:

• ¿Cómo podemos entender y adoptar completamente el modelo de atribución? Descúbralo en Comportamiento modelado: una nueva estrategia de medición preparada para el futuro.
• Las opiniones sobre cómo abordar la atribución en las campañas de marketing digital y físico están generando un debate entre los OG y los profesionales de marketing.
• ¿Necesita una herramienta de atribución de marketing y análisis predictivo? Puede ser que lo hagas.