Por qué nos preocupamos por las plataformas de gestión de datos

Los consumidores que compran productos y servicios a través de varios canales en línea dejan un rastro del activo más importante de cada vendedor digital: los datos. Pero estos datos no tienen valor si no se pueden recopilar, organizar y utilizar.

Ahí es donde entran en juego las plataformas de gestión de datos (DMP). Las DMP permiten a los especialistas en marketing comprender mejor a los clientes y sus comportamientos de compra. Esto conduce a campañas de marketing más efectivas que impulsan un mayor compromiso y ventas. Con las DMP, los especialistas en marketing pueden obtener información sobre qué campañas generan los mejores resultados entre el público objetivo.

Este artículo analiza en profundidad las plataformas de gestión de datos: qué son, por qué son importantes, para qué se utilizan y su futuro en un panorama centrado en la privacidad.

Tabla de contenido

• ¿Qué es una plataforma de gestión de datos?
• DMP frente a CDP
• Leyes de protección de datos
• El futuro de las plataformas de gestión de datos
• Recursos adicionales

Tiempo estimado de lectura: 5 minutos

¿Qué es una plataforma de gestión de datos?

Una plataforma de gestión de datos es exactamente lo que sugiere el nombre. Es una plataforma digital que permite a las empresas recopilar, almacenar y organizar datos que luego se utilizan y analizan para impulsar el marketing y otras decisiones comerciales. Los DMP recopilan datos relacionados con:

• Datos demográficos del cliente.
• Historial de compras.
• Clics en el sitio web.
• Los formularios de registro en línea que completan.
• Y otras fuentes.

Luego, esta información se segmenta para proporcionar a las empresas información procesable y una comprensión clara de los clientes y sus hábitos de compra.

Si bien las DMP pueden usar datos de primera y segunda parte, dependen en gran medida de datos de terceros de fuentes en línea. Las diferencias entre las fuentes de datos son esenciales.

• Los datos de primera mano son información recopilada directamente de su audiencia, como clics en el sitio web, seguimiento en redes sociales, Me gusta y comentarios, direcciones de correo electrónico, etc. Se considera extremadamente valioso porque se recopila de primera mano, lo que garantiza una mayor precisión y disponibilidad.
• Los datos de segunda parte son datos de primera parte que otra persona ha recopilado y vendido a usted.
• Los datos de terceros son recopilados por entidades que no tienen una relación directa con los consumidores cuyos datos se recopilan.

Una vez que se recopilan los datos, los DMP los organizan en segmentos para que los especialistas en marketing puedan crear audiencias de campaña específicas. Estas audiencias pueden ser personas que encajan en ciertos comportamientos demográficos o de compra. Los segmentos de audiencia se crean utilizando cualquier número de puntos de datos, como el tamaño de la familia, los ingresos del hogar y los rangos de edad.

La mayoría de los DMP tienen funciones de informes para analizar los datos de la audiencia para discernir patrones y comprender el comportamiento del cliente. Debido a que una gran parte de los datos que recopilan las DMP son anónimos (a través de cookies y direcciones IP, por ejemplo), los especialistas en marketing obtienen una vista de 10,000 pies y crean perfiles de audiencia generalizados.

DMP frente a CDP

Los DMP no son la única vía por la cual las marcas y las empresas pueden aprovechar el poder de los datos. Las plataformas de datos de clientes (CDP) son similares a las DMP en el sentido de que recopilan información, la organizan y brindan información procesable.

Pero hay una diferencia significativa: los CDP generalmente solo usan datos de primera mano y recopilan y almacenan información específica sobre los clientes que utilizan información de identificación personal (PII). Los CDP conectan los puntos de datos recopilados con el usuario individual, proporcionando un conocimiento aún mejor sobre los clientes y sus comportamientos.

Por ejemplo, con DMP, los especialistas en marketing pueden saber que un usuario en un grupo de edad específico en un área geográfica específica buscó productos para el cuidado de la piel de las mujeres y está interesado en ropa deportiva y zapatillas para correr.

Un CDP podría decirle el nombre de ese usuario, la edad específica, la dirección y otra información de identificación. Además, debido a que los CDP no dependen de datos de terceros (es decir, cookies de terceros) para recopilar información (recuerde, los datos de primeros se recopilan con permiso), los problemas de privacidad y consentimiento son menos preocupantes que los que actualmente están asociados con DMP que recopilan y utilizan datos de terceros.

Leyes de protección de datos

Los especialistas en marketing deben tener en cuenta que la legislación, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE y, en los Estados Unidos, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), protege a los consumidores en lo que respecta a sus datos personales y define pautas para cualquier empresa que use, o comparta, esos datos

Los consumidores ahora son más conscientes de los problemas de privacidad en línea y esperan transparencia sobre cómo se utilizan sus datos. Los especialistas en marketing deben andar con cuidado y estar preparados para ver cómo esta evolución continua afectará sus estrategias y herramientas, incluidas las DMP.

El futuro de las plataformas de gestión de datos

El plan de Google para eliminar las cookies de terceros en la segunda mitad de 2024 es fundamental para el debate sobre la privacidad, y los problemas de cumplimiento introducidos por GDPR/CCPA. Creadas por empresas de publicidad, estas cookies rastrean a los visitantes del sitio web en la web para obtener información sobre dónde van los consumidores y, lo que es más importante, qué compran.

Debido a que históricamente las DMP han dependido en gran medida de los datos de terceros para llenar sus canalizaciones, un futuro sin cookies de terceros significaría que las plataformas deben recopilar información del cliente de diferentes fuentes, como el punto de venta y las redes sociales.

En un entorno en línea sin cookies de terceros, muchos creen que las DMP se están volviendo redundantes, y los especialistas en marketing recurren cada vez más a las CDP. Dicho esto, probablemente sea prematuro decir que las plataformas se extinguirán pronto. Es probable que los DMP evolucionen a medida que se desarrolla la conversación sobre la privacidad de los datos y las cookies de terceros.

Una solución parece simple, girar más completamente hacia los datos propios. Algunas DMP, como la llamada plataforma esférica de próxima generación de Lotame, ya utilizan principalmente datos propios, cuyos beneficios ya están bien documentados.

Las marcas y los especialistas en marketing deben continuar enfocándose en crear experiencias para los clientes y proporcionar razones para que los clientes participen. En última instancia, todo esto ayudará a aumentar el volumen y la calidad de los datos recopilados.

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