Por qué los compradores de artículos de lujo necesitan una experiencia online de lujo y cómo dársela

A medida que la pandemia de Covid-19 causó estragos en casi todos los sectores económicos, muchas marcas de lujo recurrieron al comercio electrónico por primera vez en su historia. Pero para una industria que se especializa en la experiencia en la tienda, replicar esa sensación exclusiva en un entorno en línea resultó ser un desafío. La gran pregunta era, ¿cómo se adaptaría un comprador de artículos de lujo exigente que está acostumbrado a comprar en tiendas a una experiencia de compra de comercio electrónico?

Los clientes de lujo exigen una experiencia de lujo

Los consumidores de lujo esperan experiencias altamente personalizadas en la tienda. Estas compras de alto nivel son más que simples transacciones; son inversiones emocionales. Las marcas de lujo venden más que productos; ofrecen una identidad. Debido a que una compra de lujo es marcadamente diferente de una compra minorista, las marcas invierten mucho en crear una experiencia de compra que cuente la historia de la marca y cree una experiencia exclusiva centrada en el cliente. Los empleados de las tiendas de lujo, entonces, crean esa experiencia al tener un conocimiento profundo del producto, anticipando las necesidades de los clientes y apreciando los intereses de los clientes.

Comprar en línea es una experiencia radicalmente diferente a navegar por la tienda de Alexander McQueen en Bond Street en Londres o la tienda insignia de Chanel en París. Una tienda digital carece de la experiencia táctil de estar en el entorno cuidadosamente diseñado de una marca. No hay asociados de ventas expertos, no hay oportunidad de manipular y examinar una bolsa o una falda y no hay refrigerio de cortesía.

Las marcas de lujo cumplieron con las expectativas de los compradores de lujo

La mayoría de las marcas de lujo tuvieron éxito en sus conversiones digitales y las compras de lujo en línea aumentaron durante la crisis. A fines de 2020, las ventas en línea de lujo totalizaron $ 57 mil millones, frente a los $ 38 mil millones en 2019. Se proyecta que el comercio electrónico de lujo en línea podría representar hasta el 30 por ciento del mercado para 2025.

Las marcas de lujo que sobrevivieron a la pandemia lo hicieron satisfaciendo las demandas de los compradores de comercio electrónico de lujo. Estas marcas ofrecieron experiencias de compra en línea creativas y personalizadas que eran lo más parecido a las compras en persona. En su mayoría, sobrevivieron aprovechando las tendencias de comercio electrónico que son populares entre su base de clientes.

El mercado de lujo de hoy está impulsado por la cultura juvenil de la Generación Z y los Millennials más jóvenes. Esta nueva ola de compradores jóvenes tiene un conjunto diferente de valores que la demografía de la Generación X y los Millennials mayores que están reemplazando. En general, estos compradores más jóvenes no tienen hipotecas ni tienen hijos. Lo que sí tienen es dinero en efectivo que están dispuestos a gastar en productos de alta gama.

En su mayor parte, estos consumidores tienen un alto nivel educativo y tienen trabajos bien remunerados, con ingresos anuales de entre $100.000 y $250.000. Estos llamados "HENRY" (personas con altos ingresos pero que aún no son ricos) a menudo gastan más de lo que pueden, tienen una gran deuda y escasos ahorros. La mayoría nunca ha conocido un mundo sin Internet o teléfonos inteligentes.

Los consumidores de lujo de hoy son digitalmente inteligentes

Un estudio reciente realizado por Google reveló datos interesantes sobre los consumidores de lujo expertos en tecnología de hoy. De media, el 100 % de los compradores de artículos de lujo se conectan a Internet utilizando más de tres dispositivos conectados (teléfonos inteligentes, tabletas y portátiles). El 90% usa Internet para buscar productos, siendo los motores de búsqueda su principal recurso en línea.

Sorprendentemente, después de buscar productos en línea, la mayoría de los compradores de artículos de lujo irán a una tienda para hacer una compra. Pero no importa dónde o cómo compren, los compradores gastan un promedio de $2500 en sus compras de lujo.

Cómo las marcas DTC pueden brindar a los compradores de comercio electrónico de lujo una experiencia de alto nivel

Si bien muchas compras de lujo se realizan fuera de línea, el comercio electrónico de lujo representa una forma crucial para que las marcas pongan sus productos a la vista de los consumidores. Dado que los consumidores de lujo esperan una experiencia única, las marcas deben hacer un esfuerzo adicional para cumplir y superar sus expectativas.

Ofrecer servicio de atención al cliente de élite

Como todas las empresas, las marcas de lujo deben ofrecer una experiencia de cliente increíble. La clientela de las marcas de lujo está acostumbrada a recibir un servicio de alto nivel y exige la misma experiencia en el entorno online. Por lo tanto, es importante que las marcas sigan todos los principios de un excelente servicio al cliente de comercio electrónico, que incluye:

• Sitios web intuitivos y fáciles de navegar
• Proceso de pago sin complicaciones
• Experiencias altamente personalizadas
• Consultas en línea privadas e individuales con asociados de ventas dedicados
• Políticas de cambio y devolución fáciles de entender
• Soporte postventa para asegurar que la experiencia fuera del agrado del cliente
• gracias seguimientos

Diseñe páginas de productos de marca visualmente atractivas

El entorno en línea no puede igualar la sensación visceral de una tienda de lujo de alta gama, pero los clientes aprecian la comodidad de una experiencia de compra virtual. Por lo tanto, el sitio web y las páginas de productos de una marca deben ser tan atractivos visualmente como una sala de exhibición física. Los comerciantes deben presentar los productos de la forma más precisa y cercana posible a la realidad. Para ayudar a lograr una apariencia de alta gama, las fotografías y las obras de arte deben ser de la más alta calidad. Las vistas de 360 ​​grados de los productos y los videos del producto en uso también pueden mejorar drásticamente la experiencia visual.

Chanel ha creado una pasarela virtual y una experiencia online interactiva. Su sitio destaca sus colecciones de temporada listas para usar, así como su alta costura.

Siga las tendencias tecnológicas

Para seguir el ritmo de los compradores de comercio electrónico de lujo de hoy en día, deben ofrecer las mismas tendencias tecnológicas que los clientes esperan de la experiencia de compra en línea. Algunas de las tendencias populares incluyen:

Showrooms de realidad virtual

Esta tendencia de comercio electrónico de rápido crecimiento brinda a los clientes una experiencia en línea totalmente inmersiva e interactiva. Son espacios inmersivos de 360 ​​grados simulados digitalmente que proporcionan pantallas de productos en 3D con información completa del producto. En un entorno de sala de exposición virtual, los clientes tienen control total sobre su navegación, tal como lo harían en el mundo real.

chatbots

Los chatbots pueden actuar como asociados de ventas virtuales proporcionando información y respondiendo preguntas en tiempo real. Hacen que las marcas sean más accesibles para sus clientes y agregan una valiosa personalización a la experiencia del cliente.

Guías de compra

Estas guías también pueden sustituir a un asociado de ventas experto. Las guías de compra escritas o visuales brindan información específica del producto que ayudará a los clientes a tomar decisiones de compra informadas, como consejos sobre cosméticos ecológicos o cómo combinar estilos de invierno. Las guías de compra deben ser fáciles e intuitivas de leer y navegar. Un simple clic debería llevar a los clientes a la información que necesitan.

Realidad aumentada

La tecnología de realidad aumentada (AR) es una nueva forma dinámica en que las marcas pueden ayudar a los clientes a conectarse con sus productos. A través de AR, las marcas de lujo pueden acercarse a replicar la experiencia de compra en la tienda. Los clientes pueden ver cómo les quedan las prendas de vestir o los cosméticos antes de comprar, con resultados muy realistas. Estas técnicas de AR brindan a los clientes una experiencia realista y los ayudan a elegir los productos adecuados para ellos.

Transmisión en vivo

Esta es otra tendencia tecnológica que puede ampliar el alcance de una marca de lujo, particularmente en los mercados extranjeros. Utiliza plataformas de redes sociales para presentar contenido de video transmitido en tiempo real y permitir compras desde la transmisión misma. La transmisión en vivo también ayuda a las marcas a aprovechar de manera efectiva el marketing de influencia moderno y los embajadores de la marca para interactuar directamente con los consumidores.

La tecnología es enorme en el mercado chino de comercio electrónico de lujo, generando $ 300 mil millones en lo que va del año. Para fines de 2021, la transmisión en vivo representará el 11,7% de las ventas totales de comercio electrónico minorista de China. Aprovechar ese tipo de potencial de ingresos puede ayudar a las marcas occidentales a atraer compradores de comercio electrónico de lujo en el lucrativo mercado digital asiático.

El futuro del comercio electrónico de lujo de DTC

En todo caso, la pandemia obligó a la industria minorista de DTC de lujo a adoptar las tendencias y técnicas modernas de comercio electrónico que los clientes esperan. El futuro del comercio electrónico de lujo ahora parece prometedor. Para 2025, el comercio electrónico representará el 30% del mercado de artículos de lujo. Si bien la competencia se vuelve feroz, las marcas que conocen a sus clientes y siguen las tendencias pueden prosperar en el mundo del mercado de comercio electrónico de lujo.

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