Por qué centralizar los conocimientos estratégicos es imperativo para los CMO

Los CMO desean una organización de marketing estratégica y ágil que cumpla con diversos requisitos de trabajo. En busca de la eficiencia operativa, el 60% de las organizaciones de marketing han centralizado algunas o todas sus funciones.

Sin embargo, muchos CMO se ocupan de múltiples microequipos de generación de conocimientos en toda la función que no colaboran bien. Esto puede dejarlos luchando con la gestión de equipos dispares que realizan un trabajo similar. Sin estructura y unificación, los conocimientos estratégicos que alimentan las actividades futuras sufren.

Así es como la estructuración de una unidad de conocimientos estratégicos puede ayudar a los CMO a superar este problema.

Construyendo una base sólida para el éxito

Los CMO deben construir su organización sobre una base sólida lo suficientemente estable como para abordar los objetivos que impactan en el negocio. Dada la demanda de lograr más con recursos limitados, esta base se vuelve esencial para el éxito.

La base consiste en recopilar y actuar en función de los conocimientos de inteligencia empresarial, las tendencias de los consumidores y los resultados de campañas de marketing anteriores. Las percepciones de los clientes son particularmente cruciales. Estos conocimientos se pueden aplicar a varios aspectos, como resúmenes creativos, nuevas iniciativas comerciales, planes de marketing estratégico y estrategias de contenido.

El principal beneficio de centralizar o consolidar equipos es aumentar el impacto general del marketing. Esto conduce a una justificación más fácil de las inversiones en tecnología y proporciona a las partes interesadas internas servicios unificados, desde consultoría hasta opciones de autoservicio, lo que hace que los conocimientos y la investigación sean ampliamente accesibles.

Los datos de Gartner han encontrado que el 57 % de las organizaciones con vínculos entre todas las fuentes de datos coincidieron en que "el análisis de marketing no ha tenido el nivel de influencia en nuestra organización de marketing que esperaba nuestro liderazgo".

Cuando se les preguntó sobre las áreas en las que su equipo de análisis de marketing debería centrarse para aumentar el valor de los análisis, los usuarios de análisis de marketing mencionaron la exploración de datos para obtener nuevos conocimientos (37 %) y reunirse con los responsables de la toma de decisiones para comprender sus necesidades (34 %).

Como tal, la empresa a menudo se confunde acerca de qué equipo contactar para obtener soporte o qué tipo de información, datos o investigación proporciona cada uno. El resultado, que ningún director financiero quiere escuchar cuando sus bolsillos están apretados, son inversiones en nuevas investigaciones, fuentes de datos externas y tecnología que se infrautiliza y se desperdicia.

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Establecimiento de una unidad central para un mayor valor comercial

Para abordar este problema y aumentar el valor de la contribución del marketing al negocio, los CMO deben reevaluar todo su ecosistema de recursos. Elimine los silos y mejore la colaboración y la influencia estratégica del marketing al combinar funciones organizacionales similares.

Específicamente, los CMO deben fusionar pequeños equipos que proporcionen conocimientos, investigación e inteligencia y formar una unidad centralizada que funcione de manera similar a una agencia interna.

Esa organización de marketing puede extraer y aplicar conocimientos para influir en la dirección estratégica del negocio, crear contenido de liderazgo de pensamiento único, fortalecer la marca y los mensajes de contenido y mejorar la innovación de productos o servicios.

En su estado ideal, esta unidad debería:

• Emplea sintetizadores con habilidades de pensamiento crítico y estratégico y puede formar ideas en recomendaciones y planes de acción.
• Utilice una agencia interna como su modelo operativo de servicio interno, independientemente de cómo se haga referencia internamente a la unidad. Algunos trabajos podrían categorizarse como mejores prácticas o trabajos similares a centros de excelencia, particularmente en organizaciones altamente descentralizadas o globales.
• Madurar de una unidad emergente o combinada a una agencia interna tipo consultoría completa . Si comienza desde cero, la unidad puede tener de 5 a 10 personas. Si se combinan varios equipos existentes, la unidad puede comenzar con 20-100 y se deben redefinir los roles. Algunas unidades de consultoría de conocimientos maduras para empresas más grandes y complejas tienen entre 200 y 300 personas, a diferencia de las grandes agencias creativas internas y los estudios de contenido.

Una consideración adicional son también las habilidades de los miembros del equipo, aparte de sus títulos. De las habilidades más difíciles de desarrollar dentro de sus equipos, los CMO citaron el pensamiento estratégico (69 %), la colaboración/liderazgo (62 %) y la mensajería (50 %) entre las cinco principales.

Los CMO también mencionaron la remezcla del equilibrio entre especialistas y generalistas en sus equipos de investigación de mercado, ya que el 32 % planeaba contratar a más especialistas y el 22 % planeaba contratar a más generalistas.

Pasos para establecer la unidad de insights

Para diseñar y estructurar la unidad de conocimientos, los CMO deben tomar varios pasos para garantizar que su base sea sólida:

• Realice una auditoría de descubrimiento para determinar todas las fuentes actuales de información proporcionada por varios equipos, incluidos recursos externos (como empresas de investigación de mercado), habilidades y competencias de auditoría.
• Combine la mayoría de los equipos existentes y similares, si no todos, en una unidad de servicio centralizada que, en conjunto, sea más eficaz que los equipos individuales y separados en silos.
• Designe o contrate a un jefe de conocimientos para encabezar la unidad de conocimientos, evalúe el personal actual y las brechas y desarrolle un plan de contratación, servicio y medición. El jefe de la unidad debe tener experiencia en consultoría, agencia o asesoramiento, competencia en gestión y medición.
• Opere la unidad de información para administrar y priorizar las solicitudes de proyectos entrantes, de forma similar a cómo una agencia creativa interna atiende al negocio. Alinear el talento y los recursos con el negocio según corresponda (p. ej., un único punto de contacto para las principales unidades comerciales, regiones o mercados).
• Ofrezca un menú de servicios que incluya una opción de bricolaje o autoservicio y servicios de consultoría.
• Personal dependiendo de si la unidad se está formando desde cero o mediante la fusión de varios equipos establecidos, como investigación de mercado, conocimiento del cliente e inteligencia comercial.

Al tomar estos pasos para centralizar su unidad de información, los CMO ayudarán en última instancia a reforzar la estrategia de marketing, la innovación y las iniciativas de experiencia digital.

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