Por qué las marcas deberían considerar vender directamente al consumidor

El comercio electrónico minorista global superó los $ 1,9 billones en 2016, lo que representó casi el nueve por ciento de las ventas minoristas totales ese año. Además, eMarketer predice que la industria superará los 4 billones de dólares en 2020 y controlará más del 14 por ciento del mercado minorista mundial.

Antes de la fiebre del oro del comercio electrónico, las marcas dependían principalmente de los minoristas tradicionales como Target y Walmart para vender a los consumidores. Hoy, con el auge del comercio digital, las marcas tienen acceso directo a su base de clientes.

Con pasarelas de pago fáciles y seguras como Paypal y Stripe, y una gran cantidad de servicios de cumplimiento de terceros y soluciones de comercio electrónico de servicio completo, cada vez más marcas eligen omitir al intermediario y vender directamente al consumidor (DTC). Un estudio reciente estima que más del 40 por ciento de los fabricantes estadounidenses actualmente venden directamente al consumidor.

No es difícil entender por qué el modelo DTC se está volviendo cada vez más popular. Al evitar a los minoristas, las marcas pueden fomentar relaciones a largo plazo directamente con sus clientes. También obtienen control sobre la transacción, la experiencia del usuario y la información de contacto del cliente, que son cruciales para generar compras repetidas y lealtad del cliente.

Con presencia en línea y envío internacional, las marcas pueden vender a clientes de todo el mundo. También pueden innovar más rápido porque el modelo DTC facilita la prueba beta de nuevos productos y la exploración de nuevos mercados sin comprometerse con inversiones costosas e irreversibles o sin cambiar acuerdos de socios complejos con minoristas.

Luego está la ventaja económica. Los expertos de la industria estiman que los fabricantes pueden esperar un aumento del 15 por ciento en los ingresos de primera línea al agregar canales de ventas DTC. Estos ingresos son incrementales para los negocios que provienen de los canales minoristas existentes. Las marcas inteligentes pueden aprovechar los canales DTC sin canibalizar las ventas minoristas físicas o alterar las asociaciones físicas existentes.

El mercado minorista se está moviendo rápidamente en línea, y los fabricantes y marcas de todo tipo luchan por mantenerse al día. Para competir en el entorno empresarial globalizado de hoy en día, es fundamental que las marcas consideren cómo una estrategia de DTC podría ayudarlas a obtener una mayor conciencia de los consumidores, llegar a más mercados y, en última instancia, aumentar su rentabilidad.

Los mayores beneficios del modelo directo al consumidor:

Usted controla la experiencia del cliente: cuando vende a través de una tienda por departamentos o de cualquier proveedor externo, lo más probable es que tenga poco control sobre cómo se muestran o representan sus productos. Puede encontrar sus productos en el estante inferior del pasillo trasero. El producto dañado podría venderse inadvertidamente a los clientes. Sus competidores pueden negociar una exhibición más prominente y robar a sus clientes.

Cuando interactúa directamente con sus clientes, tiene más agencia para presentar su marca exactamente de la manera que desea. En última instancia, este control le permite ajustar el embudo de conversión y generar más ventas.

Un ejemplo de una marca que está transformando la experiencia del consumidor y está obteniendo resultados impresionantes es Nike. El gigante mundial de la indumentaria se centra tanto en el comercio digital como en las interacciones en la tienda.

En línea, la marca está mejorando la experiencia de compra al brindar a los consumidores amplias opciones de personalización y acceso a su catálogo completo, incluidas marcas subsidiarias como Hurley y Converse. A través del servicio NikeiD, por ejemplo, puede personalizar alrededor de 11 partes de su zapato, incluido el famoso logotipo de swoosh, la base, la entresuela, el cordón, la suela exterior y más. Puede hacer todo esto en línea y recibir sus zapatos en 3-5 semanas. Nike también ofrece esta personalización para ropa y accesorios como sudaderas, bolsos y camisetas.

Este enfoque en la experiencia del cliente está funcionando muy bien para Nike. El gigante del calzado hizo crecer su negocio de DTC ocho veces más rápido que su negocio mayorista en 2016. Las ventas de DTC superaron los $ 6.5 mil millones en 2015, superando con creces el objetivo de la compañía de $ 5 mil millones de dólares y representando el 24 por ciento de los ingresos totales. Nike proyecta que los ingresos directos al consumidor alcancen los $ 16 mil millones para 2020, todo mientras mantienen sus relaciones de red minorista existentes.

Permanece conectado con sus clientes: Otro beneficio importante de vender directamente a los consumidores es que las marcas no solo pueden interactuar con sus propios clientes, sino que también pueden fomentar estas relaciones y fortalecer las comunicaciones a lo largo del tiempo.

Mantenerse conectado con sus clientes es esencial para conseguir clientes habituales, que gastan un promedio de dos tercios más que los compradores por primera vez.

Una estrategia de DTC lucrativa y escalable es establecer un servicio de suscripción en el que las personas compren su producto único o combinación de caja todos los meses.

Un ejemplo de una marca que tiene éxito con un modelo de suscripción es IPSY, que disfruta de más de 5 millones de visitas mensuales al sitio, tiene más de 2.5 millones de suscriptores y genera más de $ 150 millones al año.

Esencialmente, cuanto más sólida establezca la relación con los clientes, más probabilidades tendrá de que regresen una y otra vez. Además, en el modelo DTC, las marcas son dueñas de los datos de sus clientes, que es el corazón de cualquier negocio. Tener estos datos significa que conoce su información personal, su historial de compras, comportamiento, preferencias, listas de deseos, consultas de atención al cliente, inquietudes, reseñas y calificaciones, e información de la tarjeta de crédito. Tener una imagen profunda de sus consumidores de esta manera permite a las marcas sobresalir en deleitar a sus clientes, pivotar y adaptarse a los gustos cambiantes, comprender la demanda de nuevos productos, aumentar las tasas de conversión y, en última instancia, aumentar la rentabilidad.

Corey Epstein, cofundador y director creativo de la marca de jeans de consumo directo DSTLD, dijo a Racked.com que los datos de los clientes que recopila de su sitio le permiten ser realmente ágil. Puede saber en tiempo real si los jeans ajustados se venden mejor que los jeans de pierna recta, por ejemplo.

“Estamos ajustando la cantidad que producimos basándonos en nuestra demanda anterior. Eso es algo que no podríamos hacer en el mundo tradicional. Las marcas ni siquiera saben lo que se vende hasta dos meses después, cuando reciben un informe de la tienda por departamentos ”, dijo Epstein en la entrevista.

Puede expandirse a nuevos mercados en sus propios términos: uno de los mayores riesgos asociados con la expansión de su negocio a nuevas regiones y países es que no sabe si la gente comprará sus productos. Puede protegerse del éxito y ahorrar tiempo y dinero promocionando su marca a través de las redes sociales y vendiendo en línea directamente al consumidor, en lugar de tomar la ruta más lenta de construir una relación con un minorista. Puede probar y desarrollar nuevos productos, así como aprovechar las tiradas de producción de lotes pequeños, productos limitados, pedidos anticipados, listas de espera y encuestas a clientes.

Un gran ejemplo de una marca que explora nuevos mercados con DTC eCommerce es Kiehl's. La compañía de belleza está incorporando ventas directas al consumidor en su expansión omnicanal en Tailandia para ganar conocimiento de marca y participación de mercado.

Puede aumentar los márgenes: los minoristas externos a menudo aumentan el precio de los productos en un 50 por ciento o más. Al realizar la venta directamente con los consumidores, las marcas pueden devolver gran parte de este margen a sus resultados finales.

Por ejemplo, Nike está obteniendo casi el doble de ganancias y márgenes por venta sustancialmente mejores cuando cumple con los pedidos en línea.

En una llamada de ganancias reciente, el director financiero de Nike, Andy Campion, enfatizó la importancia de su canal DTC al decir que era "más productivo y rentable que otras experiencias de consumidor menos diferenciadas".

Existe un potencial de crecimiento claramente atractivo en el modelo directo al consumidor. Sin embargo, algunos dueños de negocios pueden tener preocupaciones acerca de hacer la transición.

Preocupaciones comunes asociadas con pasar a DTC:

Navegar por las relaciones minoristas existentes: algunas empresas temen que sus minoristas externos no estén contentos si se mueven hacia un modelo DTC. ¿Qué pasa si los minoristas no quieren darle tanto espacio en el piso o ir tan lejos como para dejar de sus productos?

Hay formas de mantener contentos a los minoristas y expandir su negocio con DTC. Es importante que mantenga sus precios constantes para no socavar a los vendedores externos. También puede mantener su catálogo existente en las tiendas minoristas tradicionales y lanzar nuevos productos exclusivos a través de su propio sitio y ofrecer ofertas de productos exclusivos y personalizados en línea.

Establecimiento de la infraestructura B2C: Quizás la parte más desalentadora de implementar una estrategia DTC son los costos adicionales de atender a cada cliente, cumplir con una magnitud de pedidos diariamente, empaque, los costos iniciales adicionales de espacio de almacenamiento y flotas de transporte y otros costos ocultos imprevistos. También debe contratar un equipo de expertos en comercio electrónico, incluidas personas para administrar el mantenimiento de la tienda, el marketing digital, los pagos, la protección contra fraudes, las devoluciones, la logística, el cumplimiento de impuestos y más.

Si bien estas son inquietudes válidas, se pueden resolver fácilmente asociándose con un proveedor de comercio electrónico de servicio completo como Scalefast, que actúa como su socio de comercio electrónico global al ayudarlo a brindar una experiencia de comercio electrónico perfecta desde la creación de la tienda hasta el mantenimiento del inventario y el cumplimiento de la última milla. .