Por qué la IA tendrá el mayor impacto en la percepción de la audiencia B2B, no en el contenido

Menos de 10 minutos después del lanzamiento de ChatGPT, recibí un correo electrónico no deseado de una empresa que ofrece publicaciones de blog generadas por IA, probablemente generadas por la herramienta.

Tal vez no fueron exactamente 10 minutos, pero seguro que se sintió así. Desde entonces, he recibido innumerables solicitudes de empresas que ofrecen todo tipo de soluciones generadas por IA.

¿La capacidad de enviar mejores correos electrónicos/contenido escrito más rápidamente por IA cambiará la vida de los especialistas en marketing B2B para mejor? Aún no. De hecho, el mayor impacto en el rendimiento no se verá en la creación sino en la ejecución.

La promesa de la capacidad de AI para ofrecer personalización masiva y experiencias únicas solo se realiza si nos enfocamos en obtener una mejor visión de la audiencia, específicamente sus preferencias. Este es el por qué.

Más rápido no siempre significa mejor

La capacidad de crear más contenido más rápido solo dará como resultado un rendimiento más bajo. Hasta el 89 % de los responsables de la toma de decisiones dijeron que el contenido que encontraron durante el proceso de compra era de alta calidad, según una investigación de Gartner de 2019.

Los compradores estaban casi en el punto de saturación en su capacidad cognitiva para consumir más información. En pocas palabras, más contenido no dará como resultado un mayor consumo o comprensión. La oferta de contenidos está al máximo, según los compradores. Y eso fue hace cuatro años. Imagina lo que dirían ahora.

Esta idea condujo al descubrimiento del vendedor "que da sentido", una persona con los atributos importantes de conectar la información correcta con la persona correcta en el momento correcto. También poseen la capacidad de filtrar información innecesaria, brindando al tomador de decisiones solo la información que necesita para tomar medidas.

Una cosa es tener un ser humano que escuche y comprenda las necesidades de los compradores durante el proceso de ventas, pero otra es tratar de hacer esto en la parte superior del embudo con activos de marketing. Aquí es donde radica la oportunidad para la IA en B2B.

AI como el 'creador de sentido' para los especialistas en marketing

Ahora hemos creado pilas de ABM que generalmente abarcan docenas de tecnologías de marketing que generan un sinfín de datos de contacto y participación. Aún así, el rendimiento de esos clientes potenciales sigue siendo pobre. ¿Por qué? Porque no tenemos un filtro que tenga sentido para alinear y enrutar el activo de marketing correcto a la persona correcta por la razón correcta.

Las herramientas de creación de perfiles de personalidad de IA representan una oportunidad para ser el creador de sentido para los especialistas en marketing. Al comprender el comportamiento distintivo de las audiencias, los especialistas en marketing pueden mejorar:

• Alinee el contenido según las preferencias individuales.
• Entender qué "señales" de intención son reales.
• Cree mensajes que atraigan a segmentos específicos del mercado.

Comprender el comportamiento del comprador ofrece valor más allá del marketing de salida. Se extiende al enrutamiento y la alineación de los recursos de desarrollo empresarial. Puede ayudar a los gerentes de ventas a comprender cómo alinear sus equipos según las preferencias de los prospectos con su actividad de participación.

Comprender las motivaciones personales y el comportamiento de compromiso brinda una idea de qué clientes potenciales tienen el mayor potencial para avanzar. Puede identificar qué objetivos evitar y el terreno más fértil para construir relaciones.

Dar sentido a la IA en acción

Aquí hay un ejemplo. Una empresa de servicios profesionales estaba obteniendo una gran asistencia a su serie de seminarios web, pero muy pocos asistentes se convirtieron en clientes potenciales. Después de analizar a la audiencia, encontraron que más del 50 % de sus asistentes tenían un tipo de personalidad dominante.

Sus seminarios web fueron ricos en datos e investigaciones, con su contenido en su mayoría documentos técnicos. Ese era el problema. Su audiencia estaba compuesta en su mayoría por estrategas y consultores. Su comportamiento era aprender la información para informar a otros. Sus preferencias de contenido eran para contenido "ligero" que viajara fácilmente y pudiera permanecer de forma independiente sin una explicación. Piense en infografías y videos animados.

Después de cambiar a un contenido de seguimiento más ligero, la conversión de clientes potenciales después del seminario web aumentó en un 35 %. Este grupo tenía un perfil de personalidad de “influencer”, o aquellos que usan la información para informar a otros. No eran el "líder", pero señalaron la oportunidad.

La organización comenzó a rastrear el uso compartido frente a las descargas y siguió el contenido hasta la audiencia prevista. Descubrieron que más contenido no era la respuesta. Era contenido personalizado alineado con la forma en que la audiencia quería usarlo. El "creador de sentido", en este caso, era el asistente influyente que enviaba la información relevante a la persona adecuada en el momento adecuado.

Las herramientas de IA desbloquearon la perspectiva para comprender sus comportamientos y motivaciones. Una mejor comprensión de la audiencia mejoró el rendimiento de sus esfuerzos de salida.

Y ahí es donde se encontrará el ROI. Si está realmente interesado en impactar el rendimiento, encuentre las soluciones que le brindarán información sobre los compradores. No necesitas más contenido. Los compradores ya te dijeron que lo querían y lo necesitaban hace cuatro años.