Donde las marcas B2B ganan y pierden en la retención de clientes

Hace casi 25 años, mi esposa y yo buscábamos un auto nuevo en el mercado. Nuestra familia estaba creciendo en ese momento y necesitábamos un vehículo más grande para llevar a todos del punto A al punto B. En lugar de caminar por los lotes de automóviles y tener que defenderse de los vendedores de automóviles hambrientos, un amigo mío me dio el nombre de un corredor. Me aseguró que este tipo haría que la compra de mi auto fuera fácil y sin dolor.

Al día siguiente llamé al corredor y le di todos los detalles de lo que necesitábamos, incluso el color, la marca y el modelo. Me dijo que me llamaría en unos días. Tal como prometió, unos días después, me llamó y me dijo que podía enviar nuestro nuevo Dodge Durango a un concesionario cercano por un pequeño recargo: me convencieron. Mi amigo tenía razón. Fue fácil y sin dolor.

Pero no por mucho…

La parte fácil e indolora no duró mucho. Mientras estaba fuera de la ciudad, mi esposa me llamó desde el concesionario donde se envió el automóvil. Levanté y la escuché decir: "¡Es púrpura!" No estaba seguro de a qué se refería, así que le pedí que me aclarara. “El Durango”, dijo ella. “Es el púrpura de Barney el dinosaurio, ¡y no hay forma de que saque esta cosa del lote!”

Eventualmente lo solucionamos y no terminamos manejando un Dodge Durango morado. Aun así, aunque la experiencia de compra inicial fue sencilla, el servicio y la entrega en sí fueron un desastre, lo que aseguró que la siguiente ronda de compra de automóviles fuera muy diferente. Si fuera a usar un corredor, no sería el que usé para esa compra.

Esta historia es similar a la que atraviesan muchos compradores B2B, destacando un elemento clave en la retención de clientes. A menudo, los clientes no se ganan ni se pierden en el momento de la renovación, sino durante las fases de entrega y adopción del viaje, que son fundamentales para mejorar la retención.

Nuevos interesados

En el marketing B2B, varias partes interesadas pueden involucrarse en las diferentes etapas del viaje del comprador. A veces, solo encontrará usuarios finales durante las fases de entrega y adopción, y no necesariamente tenían un asiento en la mesa en las etapas iniciales del proceso.

Por eso, las marcas deben entender las expectativas de estos nuevos stakeholders, escuchar las necesidades de los usuarios y hacer lo que se pueda para ayudarlos a mejorar en sus roles. De esta manera, puede personalizar la entrega y ayudar a aumentar la adopción en toda la organización de sus clientes.

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Es una colina difícil de escalar

Brindar una excelente experiencia de cliente B2B debe comenzar mucho antes de que se realice una compra. Sin embargo, la experiencia que ocurre una vez que un prospecto se convierte en cliente es crucial para generar lealtad. La primera etapa de ese viaje posterior a la compra es la entrega.

Muchos clientes B2B han compartido cómo su experiencia de compra se agrió debido a una estrategia de soporte y servicio mal ejecutada, lo que afectó la adopción. Una baja tasa de adopción en toda la organización llevará a sus clientes a buscar una alternativa con el tiempo.

Las marcas que tropiezan al salir de la puerta en la entrega y el servicio de su producto o servicio tendrán que escalar una colina muy difícil para tratar de recuperar la buena voluntad y la perspectiva positiva de sus clientes.

Una vez estuve involucrado en un largo ciclo de ventas en el que, después de muchas conversaciones, una llamada cercana de perder el trato y varias revisiones de propuestas, el cliente nos eligió como el proveedor de su elección. Dos semanas después, tuvimos nuestra reunión inicial con las partes interesadas clave y su equipo (sí, hubo caras nuevas que no formaron parte del proceso de compra). Mi equipo de servicios estuvo presente y, después de algunas presentaciones, asumieron el control.

A medida que avanzaba la llamada, comencé a leer el lenguaje corporal de nuestro nuevo cliente, que no era positivo. Recibí un mensaje de texto de mi cliente casi inmediatamente después de la llamada que decía: "Eso no salió bien y esperaba más". Ella no estaba equivocada, y baste decir que toda la relación fue una lucha desde ese momento en adelante, y decidieron no renovar. Fue una lección dura para todos nosotros, pero tropezarnos nos costó un cliente.

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Un requisito previo para la expansión del cliente

Maximizar el valor de por vida del cliente (CLV) debe ser una prioridad para las organizaciones que buscan crecer. Discutí esto con más detalle en mi artículo del mes pasado. Para mejorar CLV, muchas organizaciones implementan de inmediato estrategias de ventas adicionales y cruzadas. Si bien esto es necesario, no debe ser el primer paso después de la compra inicial. Si se hace demasiado pronto en el viaje, puede reforzar una mala experiencia.

Si desea ganar la oportunidad de expandir su relación con el cliente y maximizar CLV, comprenda que la activación de sus clientes a través de la entrega y la adopción es clave. Cuando se hace correctamente, continúa el hilo de la excelente experiencia e impulsa aún más la lealtad personalizada, lo que hace más probable que su cliente quiera explorar sus otros productos y soluciones.

Me encantó que el 45 % de las marcas afirmaran que planean dedicar “más de la mitad de su presupuesto de marketing a la retención de clientes”. Espero que estos presupuestos se inviertan sabiamente y que comprendan el camino crítico que se debe tomar para ganar el juego de la retención y aumentar sus posibilidades de crecimiento organizacional.