Qué necesita su estrategia de medios pagados para 2023: los puntos clave de nuestro desayuno informativo de noviembre

¿Se perdió nuestro desayuno informativo de noviembre? Aquí, nuestro jefe de medios pagados, Jack, comparte sus principales ideas de su charla en el desayuno: "CPA y ROAS están muertos; viva el valor de por vida". En un momento en que los presupuestos se están ajustando, Jack explicará cómo puede llevar su actividad por encima de la optimización de las métricas de vanidad para comenzar a ver exactamente qué redes, opciones de orientación y tipos de anuncios generan la mayor ganancia real para su negocio.

Paid Media tiene que ver con dirigirse a las personas adecuadas en el lugar correcto en el momento correcto. Desde una perspectiva de marketing, eso puede ser tan simple como elegir las audiencias adecuadas, dónde mostrar sus anuncios y qué tipo de anuncios mostrarles.

Pero, con el aumento de la automatización y el endurecimiento de las restricciones de privacidad, ya no es tan simple.

¿Cuál es el problema?

Hace alrededor de 18 meses, Apple intentó dejarnos a todos desempleados con el lanzamiento de iOS 14.5; con un pequeño cambio, la implementación de la opción de publicidad paga "opt-in" se invirtió.

Esto, combinado con el aumento de la automatización, significa que cada vez más estamos entregando tareas a los robots y esperando que brinden los resultados que necesitamos, con el único control que realmente podemos ejercer siendo un CPA o ROAS objetivo.

Tal como está ahora, es increíblemente común que una llamada de informe estándar sobre el rendimiento se centre en el CPA actual y en cómo lo hemos reducido mes a mes, pero esto no aborda los objetivos más importantes de una empresa y, de hecho, puede hacerlo. más daño que bien.

Si nos enfocamos mucho en reducir un CPA o aumentar el volumen de formularios de alto nivel, nos perdemos el impacto comercial real más abajo en el embudo. ¿Cuántos de los formularios rellenados se convirtieron realmente en SQL o clientes? ¿Cuál es el valor de ese cliente? ¿Por qué estamos tratando de reducir el CPA por debajo de £ 2k si un contrato vale £ 500k en promedio?

La gran conclusión aquí es una cosa; El CPA y el ROAS de forma aislada son métricas vanidosas: no cuentan la historia completa y, al centrarnos demasiado en la eficiencia, perdemos de vista la eficacia de nuestra actividad.

¿Qué deberías hacer en su lugar?

La solución a este problema es pasar de optimizar contra métricas de eficiencia a mirar el panorama general: calcular, rastrear y optimizar en función de métricas de efectividad .

En lugar de juzgar nuestra campaña únicamente por un CPA o ROAS, deberíamos mirar la tasa de conversión MQL -> SQL y la cantidad de clientes generados, o las ganancias en la inversión publicitaria en lugar de solo el retorno.

Actualmente administramos la actividad entregando nuestro presupuesto a los robots y haciéndoles saber que necesitamos tantos clientes potenciales como sea posible, o que necesitamos que alcancen un CPA específico, y la mayoría de las veces, ese objetivo de CPA se establece simplemente en función de en una reducción que nos gustaría ver desde el desempeño del mes pasado.

Si podemos calcular el valor de los pasos que se encuentran más abajo en el embudo, podemos comenzar a abrir esos objetivos de CPA y liberar el verdadero poder de las ofertas inteligentes con rangos más amplios que seguirán generando valor real.

Liberando robots

Las ofertas inteligentes son la revolución que cambió por primera vez la forma en que trabajamos y, al principio, estoy seguro de que todos estábamos muy escépticos acerca de ceder ese control, perder visibilidad de los datos y necesitar confiar en los robots para obtener los resultados que habíamos obtenido. entregando en mano durante los últimos años.

Hoy en día, las ofertas inteligentes son la mejor práctica. Es un lugar común, todo el mundo lo usa, incluidos sus competidores. Dicho esto, si todos usan los mismos métodos de oferta y opciones de orientación, ¿cómo puede lograr un mejor rendimiento que ellos?

La forma real de vencer a la competencia ahora viene en los datos que está alimentando a los robots: el sistema de caja negra de Google, mientras está cerrado, tiene 7 billones de señales de intención diferentes, todas contribuyendo a decirle al sistema si ese usuario está listo para completar un formulario en su página o no. Este es un excelente primer paso, pero no solo queremos que se completen los formularios: queremos clientes de alto valor, grandes empresas, usuarios que probablemente regresen una y otra vez. Google no tiene estos datos, no saben qué es un cliente de alto valor para su negocio, no conocen las tasas de conversión de su equipo de ventas o su rentabilidad en un producto determinado.

Entonces, ¿por qué no darles esos datos?

Necesitamos entrenar los algoritmos para hacer crecer el negocio , no solo impulsar una carga de formularios que no se convierten en clientes a una tasa lo suficientemente alta. Si podemos calcular las tasas de conversión internas y los valores promedio de los contratos, podemos proporcionar a los robots la información correcta y aprovechar el poder de las ofertas inteligentes para atraer clientes de alto valor a nuestros formularios.

Esta es la clave: así es como nos alejamos de la optimización de métricas de eficiencia como un CPA, a la optimización de métricas que realmente impactarán en el resultado final del negocio: métricas de eficiencia.

Ahora, por mucho que esto suene como una gran teoría, suena como una gran ¿Es posible implementar y ejecutar actividades basadas en métricas de embudo profundas como contratos firmados?

Bueno, probablemente no estaríamos lanzando este blog si la respuesta fuera no, así que sí, es posible. Lo hemos hecho, para muchos clientes. Un gran ejemplo es un cliente en la industria SaaS que históricamente administró toda su actividad con el objetivo de un CPA de £ 3k porque eso es lo que siempre habían buscado.

Al ayudarlos a calcular las tasas de conversión de MQL a SQL y de SQL a cliente, pudimos ver cuántos clientes potenciales necesitábamos atraer para obtener un cliente y, al tomar el valor promedio del contrato, pudimos trabajar hacia atrás para ver que realmente podíamos permitirse el lujo de pagar hasta 10.000 libras esterlinas por el mismo cliente potencial que originalmente habíamos estado tratando de obtener a 3.000 libras esterlinas; solo ese objetivo de 3.000 libras esterlinas había obstaculizado y restringido gravemente el crecimiento potencial debido a lo ajustado que era. Al abrir el CPA objetivo a 10.000 libras esterlinas, pudimos invertir más presupuesto, expandir la actividad en las áreas correctas que generaban clientes con más frecuencia y, lo que es más importante, generar más ingresos atribuibles reales en proceso.

Próximo mes…

Nuestro próximo desayuno informativo será un UX 101 con nuestro jefe de experiencia, Francis; compartirá sus mejores consejos de UX a UI y CRO para el recorrido más amplio del cliente. Registrarse aquí.