Subasta de encabezado: ¿Qué es y cómo funciona?

Adtech tiene como objetivo agilizar los acuerdos entre los anunciantes y los editores. A pesar de los avances en la industria, el mercado de la publicidad digital aún carece de coordinación. Por lo tanto, los editores tienen que hacer malabarismos con varias plataformas y fuentes de monetización para aprovechar al máximo su inventario de anuncios.

La subasta de encabezado surgió como una solución para combatir esta discontinuidad. Proporciona un mecanismo más eficaz para que los editores moneticen su inventario de anuncios. En los últimos años, la subasta de encabezados ganó prominencia y fue adoptada masivamente. Sin embargo, el funcionamiento interno del sistema sigue causando confusión.

¿Qué son las ofertas de encabezado?

La oferta de encabezado es una tecnología de subasta automatizada que permite a los editores presentar su inventario en muchas DSP y recibir ofertas de varios anunciantes simultáneamente. Es una subasta, donde todos los DSP tienen el mismo acceso a la licitación, en contraste con la cascada y las RTB abiertas donde ingresan a la subasta por turnos.

Las ofertas de encabezado eliminan la asimetría de información entre el editor y el anunciante sobre el valor del tráfico. Permite a los editores obtener un precio justo basado en la demanda por su espacio publicitario.

Los propietarios de las soluciones de marca blanca Admixer.Network ahora pueden utilizar todo el potencial de la tecnología de ofertas de encabezado, generando más ganancias para los editores y aumentando la eficiencia general de la compra programática.

Oferta de encabezado frente a cascada frente a RTB

Antes de la introducción del modelo de ofertas de encabezado, los editores vendían su inventario casi a través de subastas en cascada y RTB abiertas.

La cascada , también conocida como cadena de margaritas o etiquetas en cascada, es un método para vender activos de editores de manera secuencial, invocando una fuente de demanda a la vez. En este escenario, el editor establece un orden preferido para las redes publicitarias y los anunciantes, y establece un precio mínimo, una cantidad mínima aceptable para la ubicación de un anuncio en particular.

Publisher ofrece el inventario secuencialmente a los socios de demanda en el orden establecido, de acuerdo con su rendimiento histórico. Tan pronto como un anunciante específico alcanza el precio mínimo, la impresión se vende.

En RTB abierto , los editores utilizan un modelo similar, pero en su lugar, el intercambio de anuncios en cadena y las subastas SSP. Básicamente, los editores ejecutan una sucesión de subastas en tiempo real hasta que se compra todo su inventario de anuncios. Open RTB utiliza el modelo de subasta de segundo precio . El postor ganador paga el precio ofrecido por el segundo postor más alto más $ 0.01.

Anteriormente explicamos en detalle por qué las ofertas de encabezado se han convertido en un modelo preferido entre los editores.

¿Cómo funcionan las ofertas de encabezado?

La oferta de encabezado se ejecuta a través de la cadena de código JavaScript incrustado en el encabezado de los sitios web de los editores. El encabezado es un elemento HTML invisible para el lector; Suele almacenar enlaces de navegación, información de autoría, etc.

La cadena de código conecta el sitio web con varias fuentes interesadas en comprar el inventario de anuncios. Con cada carga de página, las fuentes de demanda pueden ofertar por cada impresión en esa página.

Este procedimiento aumenta la transparencia permitiendo que las plataformas del lado de la oferta o los SSP (como Admixer.SSP) sepan qué plataformas de demanda están licitando y el valor de sus ofertas, maximizando el CPM.

Proceso de licitación del encabezado del lado del cliente

1. Un usuario ingresa al sitio web del editor.
2. Un contenedor de JavaScript en el encabezado de la página web activa y reenvía una solicitud de usuario a múltiples SSP y fuentes de demanda (DSP e intercambios de anuncios).
   • Los SSP realizan subastas con sus fuentes de demanda, determinan las ofertas ganadoras y las devuelven a la página.
   • Las fuentes de demanda devuelven sus ofertas a la página.
3. La página de envoltura de JavaScript realiza una subasta de encabezado entre las ofertas recibidas en el navegador y envía la oferta ganadora al servidor de anuncios.
4. El servidor de anuncios publica la creatividad de la oferta ganadora en la página.

El usuario ve el anuncio del mejor postor. Todo sucede en milisegundos.

Ofertas de encabezado del lado del cliente frente al lado del servidor

El proceso descrito anteriormente es un ejemplo de licitación de encabezado del lado del cliente, mientras que también existe otra variedad de esta tecnología con implementación del lado del servidor.

Las ofertas de encabezado del lado del servidor siguen un procedimiento similar al del lado del cliente, con una excepción notable. En lugar de enviar las solicitudes de anuncios directamente a la plataforma de tecnología publicitaria, las ofertas de encabezado del lado del servidor reenvían la solicitud de anuncios a un servidor separado. Solo después de eso, el servidor envía solicitudes a los intercambios de anuncios. Una vez que el servidor recibe la oferta, la envía de vuelta al navegador.

El modelo del lado del servidor resuelve el problema principal con las ofertas de encabezado , la latencia de la página, porque las ofertas se realizan en un servidor dedicado en lugar del navegador.

Sin embargo, este modelo carece de transparencia. Dado que la licitación se realiza en el servidor, los editores pueden tener problemas para evaluar los resultados de la subasta. Además, dado que la licitación se elimina del navegador, las cookies se pueden perder, lo que dificulta que los anunciantes identifiquen a los usuarios.

Ventajas de las ofertas de encabezado

Mayores rendimientos

En lugar de depender de los datos anteriores para establecer el precio mínimo, la oferta de encabezado permite ver cuánto están dispuestos a pagar los anunciantes por la impresión por adelantado antes de la colocación del anuncio. El editor determina cuánto vale la impresión del anuncio para una multitud de anunciantes a la vez. La fuente de demanda con la oferta más alta finalmente gana las impresiones.

Liz Tokareva, VP Client Services en SmartyAds, lo expresa de esta manera:

“La oferta de encabezado es un tema candente en la programática, ya que permite a los editores aumentar el control sobre su inventario y operaciones y, por lo tanto, generar más ingresos. Con las ofertas de encabezado, los editores pueden encontrar el mejor comprador para cada impresión, monetizar su contenido y proporcionárselo a los lectores casi o absolutamente gratis.

Este cambio en la gestión de inventario proporciona a los editores importantes beneficios, pero también requiere decisiones rápidas e informadas. Las soluciones integradas de extremo a extremo son cruciales para crearlas, especialmente cuando se trata de capacidades de análisis y generación de informes ".

Tasas de llenado más altas

Además de los rendimientos más altos del inventario de anuncios, las ofertas de encabezado también aseguran tasas de relleno más altas, donde no se dejan impresiones desatendidas. El editor sabe si el SSP entregará las impresiones en su totalidad o no. Las ofertas de encabezado eliminan el riesgo de llenado asociado con las ofertas secuenciales en múltiples niveles al reducirlo a la subasta unificada donde SSP llena todo el inventario provisto. Con las ofertas de encabezado, no hay trabajo manual de configurar cadenas de margaritas por parte del editor.

Coincidencia de cookies

Dado que el proceso de licitación se lleva a cabo en el navegador, SSP y DSP pueden sincronizar sus cookies, lo que permite a los anunciantes identificar al usuario en el sitio web del editor.

La capacidad de rastrear el historial del usuario le permite a los anunciantes ejecutar campañas específicas y anuncios de reorientación, para tener un mejor control sobre la audiencia. Al mismo tiempo, los editores obtienen más ingresos de las audiencias en demanda.

Control y transparencia

La cadena de JavaScript en el encabezado funciona como un sistema de gestión para un editor.

Con la ayuda de este contenedor de ofertas de encabezado, los editores pueden establecer sin esfuerzo el marco de tiempo para las ofertas, así como eliminar y agregar nuevos socios de demanda.

Sin embargo, cambiar la envoltura no es una tarea sencilla y requiere experiencia en esta compleja configuración. Sin embargo, el envoltorio o etiqueta de la licitación del encabezado otorga una mayor transparencia para el editor en términos de precios y control sobre las fuentes de demanda.

Contras de las ofertas de encabezado

Problemas de latencia

La subasta de encabezado se diseñó para aliviar la ineficacia de las subastas en cascada, sobre todo la devolución. Sin embargo, la implementación de la licitación de cabecera no es perfecta.

Las ofertas de encabezado agregan más scripts al encabezado de la página, lo que aumenta el tiempo de carga de la página, daña la experiencia del usuario y genera menos impresiones mostradas.

Además, debido a que la licitación de encabezado implica numerosas conexiones con servidores y plataformas, provoca una conexión a Internet más lenta, un factor negativo adicional para la experiencia del usuario.

Solicitudes de anuncios limitadas

La cantidad de solicitudes que el navegador puede realizar en un turno es limitada, lo que significa que el contenedor de ofertas de encabezado también puede enviar una cantidad limitada de solicitudes de anuncios. Debido a este hecho, la cantidad de socios de demanda que pueden ofertar por el espacio publicitario también está restringida.

Compatibilidad

Dado que la oferta de encabezado funciona a través del navegador, debe ser compatible con versiones anteriores de diferentes navegadores y versiones, lo que puede crear obstáculos adicionales. Algunos navegadores pueden tener una prioridad baja para los píxeles externos. Como resultado, pueden bloquearlos por completo, lo que hace que las subastas de encabezado sean ineficientes.

Terminando

Al implementar las ofertas de encabezado, los editores reciben más ofertas de un grupo más diverso de anunciantes. Esto da como resultado una mayor demanda agregada que eleva el precio de la ubicación del anuncio y los ingresos para los editores.

Sin embargo, la configuración de la envoltura del encabezado es más complicada que una simple etiqueta publicitaria, por lo que deberá elegir un socio tecnológico con prudencia.

Las ofertas de encabezado se están convirtiendo en un nuevo estándar de la industria, mientras que las RTB abiertas siguen siendo una estrategia viable para los editores que desean priorizar un grupo específico de anunciantes. Si desea obtener lo mejor de ambos mundos, Admixer ofrece un modelo híbrido que integra la licitación de encabezado y RTB abierto.

Si está considerando la implementación de ofertas de encabezado, comuníquese con Elena Podshuvejt, CPO en Admixer: [email protected]