Qué significa el impacto cultural de la inflación para el marketing

Cuando la inflación es alta, el costo de la vida aumenta y los salarios, aunque también aumentan, nunca alcanzan el ritmo. Esto tiene un impacto en nuestros bolsillos. Pero además de las consecuencias económicas de la inflación, también hay consecuencias culturales más sutiles. Eso es algo que los especialistas en marketing deben comprender.

Kate Muhl, experta en conocimiento del consumidor y vicepresidenta analista de Gartner, compartió esta información. “Es importante pensar en la idea de que están sucediendo más cosas con la inflación que solo el impacto económico y el gasto del consumidor. Esos efectos comienzan a desvanecerse. No estamos donde estábamos hace un año, pero muchas actitudes y comportamientos de los consumidores siguen siendo el efecto dominó de ese momento inflacionario inicial”.

Lo que muestra la investigación. La encuesta de Gartner sobre el costo de vida y el sentimiento de precios de 2023 reveló lo siguiente:

• Un tercio de los hogares reportaron dificultades financieras debido a los aumentos de precios, y los hogares de ingresos bajos y medianos sintieron el mayor impacto.
• El 38 % de los encuestados informaron que recortaron sus ingresos discrecionales (un aumento interanual del 15 % en 2022).
• Más de un tercio aumentó el gasto en marcas propias y aumentó el uso de cupones.
• Más del 40 % informa haber cambiado a marcas genéricas, marcas propias y productos menos costosos en al menos una categoría de productos.
• El 57% informó posponer un evento importante (como una boda o unas vacaciones) debido a las presiones del costo de vida.

En este contexto, los consumidores y los especialistas en marketing están divididos sobre qué respuestas son apropiadas. Las prioridades de CMO incluyen aumentar la disponibilidad de un producto o servicio, ofrecer ofertas especiales y aumentar las recompensas y beneficios. Los clientes están de acuerdo con las ofertas especiales, pero sus otras prioridades son mantener los precios estables y, curiosamente, no ver que los ejecutivos de alto nivel obtengan aumentos salariales.

En opinión de Muhl, esto refleja una sensación cada vez mayor, especialmente entre los consumidores más jóvenes, de que el sistema está "amañado" a favor de los ricos. “Mucho de esto tiene que ver con el sentimiento del consumidor, la cultura”, dijo Muhl. "¿Cómo se siente? ¿Cuáles son las opiniones predominantes de la gente sobre cómo funciona el mundo? Esas cosas son importantes para las marcas”.

Esto no significa que los especialistas en marketing deban cambiar ciegamente a las prioridades de sus clientes. “Los consumidores son consumidores”, dijo Muhl. “Nuestro trabajo es ser especialistas en marketing, pero como especialistas en marketing debemos darnos cuenta de que existe esta desconexión y usar las herramientas disponibles para tratar de cerrar esa brecha”.

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Las respuestas correctas. Este sería un buen momento, cree Muhl, para priorizar las narrativas que hablan de economía y ahorro y centrarse en los valores de marca más relevantes para la experiencia de las presiones inflacionarias de sus clientes.

Como ejemplos de narrativas receptivas, Mulh ofreció la campaña "Cold Hard Savings" de Tide y "Priced Like It's 2019" de Everlane.

“Simplemente, este no es el momento de entrar en posicionamientos de lujo (con algunas excepciones), lujo por sí mismo en lugar de premium o calidad”, dijo Muhl. “Las marcas deben pensar realmente en cuáles son sus valores fundamentales y actuar a partir de ellos cuando corresponda”.

Por qué nos importa. Los últimos tres años deberían habernos enseñado que nuestros sentimientos, nuestra cultura, no necesariamente se alinean precisamente con los eventos del mundo real. Para muchos de nosotros, las reacciones emocionales profundamente sentidas ante una pandemia mundial no coincidieron necesariamente con el impacto en tiempo real del COVID-19. A medida que la pandemia retrocedió, los comportamientos inducidos por la pandemia persistieron, al igual que la ansiedad y la incertidumbre.

Lo mismo ocurre con la inflación. Los indicadores económicos positivos y una disminución lenta pero constante de la inflación no han aliviado el presentimiento de una recesión. Los comportamientos y actitudes provocados por la inflación no se disiparán automáticamente a medida que la inflación retroceda a un nivel tolerable. Los especialistas en marketing deben ser conscientes, sensibles y, como siempre, transparentes al responder al sentimiento del consumidor.

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