Lo que las marcas y los minoristas necesitan saber sobre los RMN

Las redes de medios minoristas (RMN) se encuentran en la posición única de ser la gran novedad actual y próxima en publicidad.

• Actual. La RMN de Walmart, Walmart Connect, es responsable del 12% de las ganancias de la empresa. Según Forrester, una cuarta parte de los minoristas generan más de 100 millones de dólares en ingresos a partir de sus redes de medios. Los márgenes de beneficio del comercio minorista tienden a ser reducidos: entre el 3% y el 4%. El margen sobre las ventas de publicidad suele ser del 70% al 90%, según BCG.
• Próximo. Se proyecta que el gasto publicitario en RMN crecerá un 25% anual hasta alcanzar los 100.000 millones de dólares en los próximos cinco años y representará más del 25% del gasto total en medios digitales para 2026, según BCG. Además, entre el 60% y el 70% de esos ingresos serán nuevos gastos netos por encima del dólar comercial histórico.

A pesar de esto, las RMN aún se encuentran en sus primeras etapas y las marcas y los minoristas tienen muchos desafíos que superar. Hablamos con Michael Greene, jefe de estrategia de Criteo, sobre el estado del ecosistema RMN y lo que hay que cambiar.

P: ¿Qué ves cuando miras el paisaje de RMN?

R: Dos cosas que parecen contradictorias pero que no dejan de ser ciertas. Es la mayor tendencia que está sucediendo en la publicidad en este momento. Al mismo tiempo, sigue siendo un área del mercado increíblemente inmadura. Quiero decir, prácticamente cualquier minorista que venda marcas de terceros participa. Pero abarca toda la gama, desde Amazon, que ha estado haciendo esto durante años y lo ha convertido en una base de su estrategia comercial, hasta las empresas que comienzan a ingresar al espacio en este momento. Las marcas también son inmaduras. Han invertido en gran medida en función de dónde se encuentran los primeros participantes, pero eso no necesariamente coincide con dónde buscan sus compradores comprar sus productos. Entonces, en todo el ecosistema, creo que todavía estamos en los primeros días y tenemos mucho por madurar por delante.

P: Entonces, cuando dice que el ecosistema RMN no es tan maduro, ¿quiere decir que no tiene todas las mediciones que las marcas buscan para determinar el ROI?

R: Sí, yo diría que esos son los grupos principales, pero también puede tener que ver con la facilidad de acceso. Uno de los principales desafíos que enfrentan las marcas y, por extensión, sus agencias es el siguiente: hace un par de años han pasado de tener que comprar o presupuestar para comprar en un puñado de RMN a decir: Quiero comprar en docenas, si no cientos, de minoristas diferentes en todo el mundo. Ése es un enorme desafío operativo. Y en esos casos, las marcas miran y dicen: ¿cómo puedo obtener una mayor estandarización de la tecnología, un acceso de autoservicio más fácil, mejores conjuntos de herramientas que me permitan ir y ejecutar en todos los lugares que me interesan a una escala más eficiente?

Ahí es donde entran empresas como la mía y otros actores tecnológicos en este espacio. Realmente estamos dedicando mucho tiempo a tratar de facilitar y simplificar ese acceso. Por lo tanto, el dinero puede fluir de las marcas a los minoristas de manera más sencilla porque esa fragmentación está frenando absolutamente el mercado en este momento. No existe un equivalente del mercado programático para todas las RMN.

Profundice: cómo una pequeña cadena se hace grande con una red de medios minoristas

Walmart opera, al menos en EE.UU., su propio ecosistema. Esa es una historia diferente en otros mercados. Amazon es obviamente un enorme jardín amurallado, ¿verdad? Y luego, si vas al este de Asia, tienes un entorno minorista muy diferente, en términos de los minoristas tradicionales, y también el panorama del mercado donde Amazon no es el actor más importante. En el mercado japonés o en el mercado indonesio tienen su propia tecnología y su propia forma de trabajar. Eso es muy diferente a cómo funcionan incluso Amazon o Walmart. La complejidad es intensa en este momento.

P: ¿Son todos desafíos tecnológicos, como que quieren formatos diferentes? ¿Hemos llegado a algo parecido a la estandarización?

R: Eso es algo de eso. Uno de los desafíos técnicos únicos del espacio de medios minoristas en comparación con el espacio editorial tradicional es que, si eres un editor convencional, puedes tener ingresos por suscripción u otras fuentes de ingresos secundarias, pero tu principal fuente de ingresos son los anuncios. Entonces, cuando piensas en cómo construir la experiencia del usuario final, la experiencia del espectador, todo se construye teniendo en cuenta los anuncios. Y es por eso que, en los primeros días de la publicación digital, la gente podía argumentar: "Oye, estandariza tu sitio en torno a estos formatos de anuncios principales impulsados ​​por la IAB porque eso te brinda una mayor interoperabilidad con la forma en que las marcas y las agencias quieren".

Pero los minoristas están tratando de gestionar un conjunto mucho más complicado de objetivos contradictorios. Porque, por muy importantes que sean para ellos los medios minoristas, su principal fuente de ingresos es la venta de productos. Por lo tanto, existe un acto de equilibrio muy cuidadoso para cada minorista entre cómo crear una experiencia publicitaria que sea complementaria a mi negocio real de venta de productos, pero que al mismo tiempo esté lo suficientemente en línea con los estándares y sea lo suficientemente fácil de comprar como para que las marcas no lo hagan. Tengo que reinventar la creatividad cada vez que quieran publicar algo en mi sitio.

Y no estoy seguro de que hayamos logrado el equilibrio adecuado como industria en este momento. Por eso, estamos dedicando mucho tiempo a pensar en cómo dejar el camino para que los minoristas creen su propia experiencia de usuario, pero también tener la cantidad adecuada de estandarización y escalabilidad. Por lo tanto, las marcas pueden comprar en 100 de estos minoristas diferentes sin tener que reinventar la rueda cada vez.

P: Entonces, ¿qué pasa después?

R: Creo que veremos mucho progreso allí durante el próximo año o dos años. Y creo que los minoristas durante los últimos seis a 12 meses se han despertado y se han dado cuenta de lo que deben hacer. Que si quieren ir más allá de los presupuestos comerciales, si quieren ir más allá de los presupuestos de los compradores, si realmente quieren estar en el espacio de los medios y aprovechar fondos incrementales, será necesario que exista un grado de estandarización y escalabilidad. Sólo necesitan encontrar una manera de asegurarse de que eso también funcione en conjunto con su objetivo principal de complacer a los compradores.

P: ¿ Hay cosas que los especialistas en marketing de ambos lados deberían buscar o pensar en hacer y que podrían ayudar?

R: Suena muy simple. Pero creo que cualquier minorista, si ingresa al espacio, debería acudir a las marcas con las que espera trabajar y simplemente preguntarles qué es lo que tiene más éxito, qué es lo que genera la mayor inversión para usted en otros minoristas y preguntarse: " ¿Tiene sentido que hagamos lo mismo? He tenido innumerables conversaciones con minoristas que ingresan al espacio y hablaremos sobre el diseño del formato de anuncios, ¿qué tipos de bloques de anuncios quieren? ¿Dónde quieren que los coloquen? ¿Qué tipo de diseño? Y volverán con: “Bueno, ¿qué quiere mi equipo de experiencia en el sitio? ¿Qué quiero como equipo de monetización? ¿Qué quiero que tengan que hacer las marcas?”

Pero no han preguntado a las marcas qué les gusta. ¿Qué quieren hacer? ¿Qué están comprando en otros lugares? ¿Qué les funciona realmente? Eso no tiene por qué significar que vayas con eso al 100%, pero al menos eso influirá en tu decisión. No creo que la conversación sea lo suficientemente amplia.