Estrategia de marketing de Velvet Rope: ¿Cómo puede hacer que las personas realmente deseen unirse?

¿Forma parte de su oferta una estrategia de marketing de cuerdas de terciopelo?

¿Te preguntas si a tus planes les falta algo?

Un enfoque de cuerda de terciopelo rojo despierta un sentido de deseo intangible y emocional del cliente. Se traduce como la mentalidad de "Quiero hacer o tener". Así que el análisis de costo-beneficio del comprador racional se va por la borda.

Por ejemplo:
En la ciudad de Nueva York, cuando las personas ven una línea, a menudo la toman antes de preguntar por qué existe.

Porque:
En un mundo donde las personas asustadas por el tiempo buscan velocidad y conveniencia, una línea se traduce en una recompensa de alto valor percibido.

Entonces, ¿por qué las personas se entregan a este comportamiento irracional en relación con su escaso tiempo y recursos?

Porque buscan:

• Evite el FOMO emocional y la decepción,
• Adquirir el derecho a fanfarronear obteniendo algo de importancia intangible , y/o
• Atraer la atención de otros que desean el estatus de élite .

En un mercado en el que sus prospectos tienen infinitas opciones, el uso de una estrategia de marketing de cuerda de terciopelo crea exclusividad real y percibida. A su vez, esta selectividad se traduce en la conveniencia del cliente que da como resultado precios superiores y un mayor valor de por vida del cliente (también conocido como CLTV).

Examinemos cómo puede aplicar una estrategia de marketing de cuerda de terciopelo a sus planes comerciales.

¿Qué es una estrategia de marketing de cuerda de terciopelo?

Definición de la estrategia de marketing de Velvet Rope:
Es un enfoque selectivo y dirigido a su base de clientes. A su vez, esto genera deseo por sus productos y servicios debido a su mayor valor percibido, disponibilidad limitada y fricción de compra reducida . Esto se traduce en lujo y posición de élite.

Por lo tanto, puede aumentar los precios agregando ventajas especiales que aumentan aún más el atractivo de su oferta. Ya que muestra que tu audiencia tiene la capacidad de pagar por ellos.

Cuando emplea una estrategia de marketing de cuerda de terciopelo, toma una decisión consciente de enfocarse en una audiencia restringida. Por su naturaleza, su base de clientes potenciales tiene un tamaño limitado y está definida por un conjunto de pautas.

Entonces, ¿por qué limitar el tamaño potencial de tu audiencia?
Porque los ingresos generados durante la vida del cliente son desproporcionados con respecto al tamaño del segmento de mercado.

Según una investigación de 2013 de Boston Consulting Group:
En conjunto, los consumidores gastaron más de 1,8 billones de dólares al año en todo el mundo en artículos que definieron como lujos. BCG denominó esta tendencia de comportamiento de compra como el "impulso de derrochar".

Para el éxito rentable del marketing de lujo, considere estos 4 desafíos clave:

• Difícil de definir nuevos segmentos de consumidores de alto gasto y sus comportamientos de compra;
• Los atributos específicos de ubicación o geografía tienen un impacto en la disponibilidad y visibilidad de las ofertas minoristas de lujo;
• Modelos de negocios nuevos e innovadores causados ​​por cambios culturales; y
• El impacto de las tecnologías digitales en evolución crea interrupciones en el marketing y las ventas.

¿Por qué debería agregar una estrategia exclusiva de experiencia del cliente?

¿Qué puede ganar su negocio al agregar un enfoque de élite a uno o más segmentos de audiencia u ofertas de productos?

Use un enfoque exclusivo de cuerda de terciopelo rojo para diferenciar a su organización y su oferta de la competencia y los sustitutos cercanos.

• Mejorar el valor percibido de sus productos y servicios. Combine precios altos y beneficios experienciales de gran dureza para que la gente los quiera más. Incluya la percepción emocional intangible para aumentar la deseabilidad de "debo tener" .
• Limitar el suministro, acceso y/o estado de sus productos y/o servicios. Por ejemplo, Lululemon limita las cantidades de productos para que los clientes sientan que deben comprar ahora.
• Desarrollar una oferta de alto compromiso compuesta por elementos tangibles e intangibles. Entonces, los clientes obtienen un significado emocional en función de su personalidad, estado y estilo de vida.

A su vez, agregar este enfoque de élite a su marketing:

• Construye su reputación;
• Aumenta los ingresos rentables; y
• Crea demanda al limitar la disponibilidad.

Dado que este trato VIP preferencial hace que otros quieran pertenecer, crea una sensación emocional de FOMO. Como resultado, tanto sus clientes como sus empleados se sienten especiales por asociación.

PERO sus pautas de admisión NO deben discriminar por motivos de raza, religión, país de origen, orientación sexual u otras distinciones. Ya que esto causa problemas legales y/o sociales así como una opinión pública negativa.

¿Cómo proporciona marketing de cuerda de terciopelo?

Ofrecer productos, servicios y contenido de la más alta calidad.

Proporcione una experiencia de élite que haga que sus clientes se sientan especiales. Incluya un servicio discreto de calidad VIP las 24 horas del día, los 7 días de la semana, en la forma y el contexto que deseen sus clientes.

Consejos prácticos de marketing de cuerdas de terciopelo:

• Defina las calificaciones de la audiencia, incluida la cantidad promedio de gasto del cliente y la frecuencia de compra. Esto ayuda a identificar prospectos y determinar la inversión en marketing y la rentabilidad. También se conoce como Actualidad, Frecuencia y Monetario (o R/F/M).
• Realice análisis detallados de precios y costos completos para garantizar que agregar servicios y/o beneficios especiales genere mayores márgenes y CLTV. Además, evalúe el valor de los beneficios adicionales, así como las posibles oportunidades de pérdida de ingresos.

¿De dónde viene el poder de la cuerda de terciopelo?

El hotel Waldorf, de 450 habitaciones, se inauguró justo antes del pánico de 1893, una gran depresión provocada por la expansión del ferrocarril y el agotamiento del suministro de oro. Construido en el sitio de la casa de William Waldorf Astor en la Quinta Avenida, el hotel costó $ 400 millones.

A diferencia de otros hoteles de la época, sus dueños pretendían que The Waldorf se convirtiera en algo más que una residencia temporal para viajeros. En cambio, crearon un lugar donde los jóvenes neoyorquinos con dinero iban a ser entretenidos y vistos en público. Por diseño, permitió a sus ricos patrocinadores disfrutar de la escalada social como deporte para espectadores.

Según George C. Boldt, el gerente general:

“Debemos convertir esto en un refugio para los ricos. Complételo con lujo y facilidad de vida. Siempre hay suficientes personas dispuestas a pagar por estos privilegios. Solo dales la oportunidad”.

Los empleados de Waldorf Hotel tenían que seguir las 5 reglas de servicio al cliente de Boldt:

• Tenga siempre suficientes suministros (también conocido como agua caliente) para las 450 habitaciones de hotel al mismo tiempo;
• Nunca hables bruscamente a una mujer ni seas indiferente a sus quejas. Porque las mujeres esperan que un hotel les haga las cosas sin preocuparse y que puedan irse con 5 minutos de anticipación;
• El cliente siempre tiene la razón. Sea tan cortés con el cliente que paga menos como con el que paga más;
• Ejecutar todas las solicitudes de los clientes con disciplina militar; y
• Conozca el nombre de cada visitante y recuérdelo cuando regrese la próxima vez.

Sugerencia práctica de marketing de cuerdas de terciopelo:

• Brindar un servicio al cliente de calidad más allá de las expectativas. Siempre que sea posible, anticipe las necesidades de sus clientes y sus invitados.

Cómo un inmigrante suizo se convirtió en la cara pública del hotel Waldorf

Así es como Oscar Tschirky se convirtió en la cara pública del hotel Waldorf y director de su restaurante.

Mientras era jefe del comedor privado en Delmonico's, el mejor restaurante de la ciudad de Nueva York, Tschirky se enteró del nuevo restaurante del Hotel Waldorf. Para conseguir este trabajo, Tschirky le pidió a un cliente que le presentara al gerente de contratación. Además, pidió a otros patrocinadores que firmaran una carta para recomendarlo. Entonces, llegó a su entrevista de trabajo con 10 páginas de recomendaciones.

Después de asegurarse el prestigioso puesto de Waldorf, Tschirky hizo su tarea para ayudarlo a brindar un servicio personal excepcional en su nuevo trabajo al:

• Trabajando en un restaurante en el centro del distrito financiero hasta que se completó la construcción del hotel. Para que pudiera aprender el lenguaje de los negocios y entablar relaciones con los prometedores ferroviarios y banqueros.
• Aprendiendo los nombres de los 1.368 millonarios de Nueva York.

En una ciudad cada vez más poblada y anónima, Oscar entendió que todos querían ser conocidos. En el proceso se convirtió en el activo más valioso del hotel.

Sugerencia práctica de marketing de cuerdas de terciopelo:

• Cree y desarrolle su red antes de que la necesite para obtener información y presentaciones. Al igual que Oscar del Waldorf, Andy Crestodina de Orbit Media cree en construir su red, una persona a la vez.
  
  
  “¡El verdadero poder de las redes sociales es construir tu tribu!” – Andy Crestodina Clic para tuitear

¿Cómo atrajo el hotel Waldorf a las 400 mejores familias a su inauguración?

Para atraer a la sociedad Who's Who de Nueva York a la inauguración del Hotel Waldorf, George C. Boldt, el gerente general, planeó un gran evento de caridad. Honró a la organización benéfica para mascotas de la Sra. William Kissam Vanderbilt, el Hospital gratuito para niños de Saint Mary.

Los boletos para la inauguración costaron la suma principesca de $5. Todo el dinero se destinó a la caridad ya que The Waldorf proporcionó:

• Salones para el evento,
• Música de la orquesta Damrosch, y
• Cena con champán.

A pesar de un aguacero, más de 1500 de las 400 familias principales llegaron a The Waldorf el 14 de marzo de 1893. Además, la gente hizo fila afuera del hotel para ver a los asistentes cuando ingresaban al lugar según Oscar of the Waldorf de Karl Schriftgiesser.

Sugerencia práctica de marketing de cuerdas de terciopelo:

• Haga que la gente quiera su producto o evento atrayendo a las personas que le importan a su mercado objetivo. Tome una página del libro de jugadas de Boldt. ¡Utilizó el marketing de influencers antes de que existiera!

Cómo Studio 54 aumentó la conveniencia de la cuerda de terciopelo

Cuando abrieron Studio 54, el club nocturno de la ciudad de Nueva York, en 1977, Steve Rubell e Ian Schrager agregaron un giro a la estrategia de marketing de alfombras de terciopelo. Después de estudiar los premios Oscar, hicieron que la imprevisibilidad fuera parte del ingreso al club.

¿Por qué?
Porque todos tuvieron que esperar en la fila para poder ingresar a Studio 54, incluidos los A-listers.

Y, entrar, dependía de cómo se sintieran los gorilas acerca de ti en esa noche específica. No podías comprar o encantar tu entrada, incluso si hubieras entrado la noche anterior.

Como resultado, Studio 54 descifró el código para volverlo irresistible. Su estrategia de marketing de cuerdas de terciopelo creó FOMO con esteroides. O pertenecías al club exclusivo o anhelabas estar dentro.

Dado que las marcas, los productos y/o las experiencias de la cuerda de terciopelo están más allá del control de su audiencia, los quieren más. Entonces aparecen para esperar en la fila con la esperanza de ser elegidos para ingresar.

¿Qué 3 tácticas harán que las personas deseen estar en tu lista?

Para aprovechar la selectividad de formación de líneas, agregue estas 3 tácticas a su marketing de élite.

¿Por qué?
Dado que hacen que su oferta sea tan emocionalmente deseable, la gente desea tenerlos porque son difíciles de obtener.

Como resultado, la gente voluntariamente invierte tiempo y/o dinero para conseguirlos. En el proceso, esto agrega atractivo a su oferta, ya que las personas muestran visualmente su deseo esperando en la fila y/o pagando una prima para obtenerlo.

1. Obtener caché de acceso anticipado

Esta táctica de marketing de cuerda de terciopelo se logra siendo el primero en hacer o comprar algo. Por ejemplo, la gente hace cola para comprar el último producto de Apple.

¿Cómo puede aplicar este enfoque a sus productos y servicios?

Haga una lluvia de ideas sobre cómo puede hacer que sus clientes se sientan especiales al obtener acceso anticipado a su producto. Piense en términos de eventos en torno a su producto .

Consejos prácticos de marketing de cuerdas de terciopelo:

• Cree adelantos de productos y eventos en vivo con disponibilidad limitada. Ofrécelos a tus mejores clientes. Alternativamente, cobra una prima por beneficios adicionales. Por ejemplo, ofrezca una vista previa del producto.
• Ofrezca formas de crear contenido generado por el usuario para compartir en las redes sociales o para compras adicionales . Por ejemplo, antes de entrar en el ascensor para subir a la parte superior de la Torre Taipei 101, toman fotografías y las venden en la parte superior del edificio como souvenirs.

2. Hacer el Paseo de la Fama

Inspirado en la entrada de la alfombra roja a eventos de Hollywood como los Oscar, pavonearse de su vehículo en un evento de alto perfil ofrece su propia forma de recompensa. Le da a la gente un nivel de celebridad por asociación con alguien o algo de alto perfil.

Por ejemplo, los fabricantes, diseñadores y minoristas de artículos de lujo ofrecen vestir y/o prestar joyas de alto perfil para ganar visibilidad. Aún mejor, estos atuendos pueden tener una segunda vida en los medios populares de chismes como la revista People.

Alternativamente, contribuir a las bolsas de obsequios para los asistentes y/o ganadores de eventos importantes es un gran negocio. ya que el espacio es limitado y los productos son examinados. Mientras que eventos como los Oscar y los Grammy tienen un proceso para examinar productos y tarifas relacionadas.

¿Por qué deberías participar en este proceso?
Para que sus productos y servicios sean utilizados por personas influyentes.

Consejos prácticos de marketing de cuerdas de terciopelo:

• Cree una oportunidad para que las personas sean vistas en un evento con acceso limitado. Aplica esta táctica a las estrellas de rock de tu nicho. Por ejemplo, en las principales conferencias de marketing, como Content Marketing World (#cmworld) y Social Media Marketing World (#smmw), mi colega, Jay Baer, ​​presenta "The Warm-Up", una tradición que comenzó en 2014. Solo está abierto a los oradores del evento, estas reuniones especiales permiten que se mezclen quién es quién de la conferencia.
• Cree fondos para fotografías personales y de redes sociales. Por ejemplo, el Marriott Marquis en Times Square tiene una estación de selfies en su octavo piso frente a su conserje. También aplique este enfoque a conferencias y eventos en vivo.
  

  Heidi Cohen aprovecha una oportunidad fotográfica en el Marriott Marquis

3. Crear un producto o servicio de edición limitada

El suministro limitado de un artículo de una sola vez que no estará disponible después de que se agote se suma a su atractivo. Como resultado, la propiedad es especial.

Por ejemplo, mientras estaba en Bertelsmann, creé una serie de coleccionables encuadernados en cuero de clásicos de ciencia ficción. Con un precio un 150 % superior al libro promedio que vendimos, estas ediciones especiales generaron una ganancia de más del 50 %.

Entonces, ¿cómo puede ampliar su oferta para crear artículos de edición especial que los clientes hacen fila para comprar?

• Conoce muy bien a tu audiencia. Preste mucha atención a los factores que influyen en sus decisiones de compra. Por ejemplo, según las ventas anteriores y las pruebas relacionadas, sabía que los compradores de ciencia ficción de Bertelsmann pagarían un precio superior por los productos que percibían como coleccionables.

  Lectura recomendada:

  • Definición de audiencia de marketing: lo que necesita saber
• Comprender la dinámica de precios y costos de cada producto o servicio. Para minimizar los riesgos y los costos, publiqué estos costosos libros de ciencia ficción encuadernados en cuero después de que los clientes enviaran sus pedidos. Como resultado, evité costosos excesos de inventario o excedentes.

  Lectura recomendada:

  • Costos que los especialistas en marketing deben medir

¿Cómo puede funcionar para usted el marketing de Velvet Rope? [Caso de estudio]

Después de haber trabajado en proyectos dirigidos a personas de alto patrimonio neto (también conocido como: HNWI) en la banca privada de Citibank, aprecio que cada detalle del servicio al cliente y la interacción sean importantes. Un equipo se dedicó a atender las necesidades de los clientes que visitaron nuestras oficinas en el icónico Citigroup Center. Al igual que Boldt y Oscar del Waldorf, su gerente, John Knowles, les enseñó a hacer un esfuerzo adicional al atender a un cliente, ya que ningún detalle era demasiado pequeño.

Estudio de caso de marketing de Velvet Rope: Project Voice 100

Para comprender cómo implementar una oferta utilizando la estrategia de marketing de la cuerda de terciopelo, examinemos lo que hizo Bradley Metrock para crear Project Voice 100.

Metrock consiguió que los principales ejecutivos de negocios de inteligencia artificial conversacional y de voz asistieran a una conferencia en persona en Chattanooga, Tennessee, en abril de 2021, mientras que COVID todavía presentaba desafíos de viaje en los EE. UU.

Mire este breve video creado por Nicholas Sawka y AJ Wool de Voice Spark Live. Grabaron una serie de microentrevistas con los asistentes de Project Voice 100.

Problema de marketing de Velvet Rope: ¿POR QUÉ asistir a Project Voice 100?

Para ayudar a las empresas emergentes de voz y conversacionales a encontrarse con pares, socios y recursos para ayudarlos a hacer negocios con impacto en los resultados .

Mientras viajaba por los EE. UU. para reunirse con miembros de la industria de voz habilitada a principios de 2021, Metrock descubrió que los altos ejecutivos, empresarios e inversores seguían dispuestos a viajar y superar los obstáculos necesarios a pesar de los desafíos existentes de COVID.

Además, el equipo de Metrock actuó como intermediario para garantizar que los asistentes hicieran mejores contactos. Esto ayudó a asegurar resultados positivos para los asistentes.

Acción de marketing de Velvet Rope: ¿Cómo consiguió Project Voice que la gente asistiera?

Metrock usó el marketing de la cuerda de terciopelo para lograr que la gente asistiera a Project Voice 100. Para aumentar el atractivo de la asistencia y FOMO, hizo que el evento fuera solo por invitación.

• Limitó el evento a 100 asistentes de alto nivel. Además, los asistentes tenían que ser aprobados para garantizar que tuvieran el ajuste y las calificaciones correctos.
• Aumento del precio del billete. Project Voice 100 costó más debido a la pequeña cantidad de asistentes.
• Tenía que estar dispuesto a superar los obstáculos de viaje tardíos de COVID para encontrarse cara a cara. Incluso antes de que comenzaran a administrarse las vacunas contra el COVID, Metrock decidió realizar el evento en el Centro de Conferencias de Chattanooga. Este lugar era seguro para los asistentes ya que contaba con tecnología especial de filtrado de aire.

Resultado de marketing de Velvet Rope: ¿Qué obtuvieron los asistentes de Project Voice 100?

• Hizo conexiones críticas para el negocio para ayudar a hacer crecer sus negocios habilitados para voz. Metrock y su equipo seleccionaron cuidadosamente las reuniones ejecutivas individuales. Además, seleccionaron y emparejaron personalmente a los ejecutivos asistentes para facilitar la creación de redes para construir relaciones y negocios para apoyar el crecimiento de la comunidad de voz.

¿Cómo puede mejorar su marketing de exclusividad?

Puede aplicar una estrategia de marketing de Velvet Rope a toda su oferta, como Studio 54, o solo a un segmento o producto, como Project Voice.

Use estas 3 tácticas de marketing accionables de cuerda de terciopelo:

• Comparta información sobre su organización y/o productos para crear una sensación de selectividad y despertar FOMO . Esta psicología impulsa mucho el uso y el intercambio de redes sociales. Así que pregunte: " ¿Los influencers y los fanáticos quieren asociarse públicamente con su organización, independientemente de si compran algo?"
• Permita que miembros calificados de su audiencia integren su marca y/o contenido para crear contenido generado por el usuario (también conocido como UGC). Esto se aplica a una amplia gama de formatos y plataformas de contenido. Para encontrar a las personas a las que apuntar con un tratamiento especial de cuerda de terciopelo, use una herramienta de seguimiento social impulsada por IA como Talkwalker.
• Transforma tus productos y/o servicios en artículos de élite. Entonces, sus clientes potenciales se sienten FOMO y están dispuestos a pagar una prima para comprarlos. Los eventos deportivos han perfeccionado este enfoque con palcos de precio premium.

Conclusión de la estrategia de marketing de Velvet Rope

Seleccione los productos y/o servicios que desea un pequeño segmento de sus clientes para que se sientan especiales y mimados.

¿Por qué?
Porque, al eliminar la compra y otras fricciones de su experiencia, crea atractivo para su oferta.

Como resultado, sus clientes pagarán una prima y generarán ventas más rentables con el tiempo.

Así que adapte su marca y su oferta para atraer a estos clientes de élite, ya que pagarán una prima por este trato especial.

Para usar bien esta estrategia de marketing de cuerda de terciopelo:
Pregunte si su marca y/o línea de productos son dignas.

Si es así, determine qué lo hará especial y, si no, evalúe lo que hace para que sus mejores clientes se sientan élite.

Feliz mercadeo,
Heidi Cohen

Heidi Cohen es la presidenta de Riverside Marketing Strategies.
Puedes encontrar a Heidi en Facebook, Twitter y LinkedIn.

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