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Si bien Twitter no enviará una gran delegación para reunirse con los ejecutivos publicitarios en Cannes esta semana, la compañía tiene la misión de recuperar la confianza de los anunciantes, en medio de los cambios continuos en las políticas publicitarias y el enfoque de contenido de la plataforma bajo el nuevo propietario Elon Musk.

La decisión de Twitter de contratar a Linda Yaccarino, líder de la industria publicitaria desde hace mucho tiempo, como directora ejecutiva es una señal clara de que se está moviendo en esta dirección, a pesar de la propia aversión de Musk a los anuncios, mientras que también es una señal de que el esfuerzo inicial de Musk para reducir la dependencia de Twitter de los dólares publicitarios no ha terminado. Funcionó como había esperado inicialmente.

De hecho, si bien los diversos programas de suscripción de Twitter ahora brindan nuevas fuentes de ingresos para la empresa, solo representan una fracción de los ingresos que obtiene de los anuncios. Y con menos del 1 % de los usuarios de Twitter que pagan para usar la aplicación, parece que Musk y compañía ahora se están reenfocando en su presentación a los socios publicitarios, a través de varias promesas e ideas diseñadas para asegurarles que, a pesar de los cambios de Musk, Twitter sigue siendo una vía de promoción segura.

En primer lugar, Twitter ha notado que se está reuniendo con más proveedores de seguridad e idoneidad de la marca para brindar una garantía más independiente.

Twitter dice que actualmente está en proceso de evaluar nuevos servicios de Zefr, Integral Ad Science, DoubleVerify y Unitary, que darían a los anunciantes más control sobre la ubicación de sus anuncios dentro de la aplicación.

Twitter ya trabaja con Integral Ad Science y DoubleVerify en la medición de anuncios, y dice que, según su análisis independiente, el 99% de las impresiones de anuncios de Twitter medidas ahora aparecen junto al contenido "considerado seguro de acuerdo con el piso de seguridad de la marca GARM ".

En otras palabras, a pesar de la especulación de la industria, Twitter bajo Elon en realidad proporciona un entorno seguro para la marca, según lo medido por un análisis independiente, lo que podría brindar cierta seguridad a los anunciantes que consideran sus esfuerzos en Twitter.

Eso, según Twitter, también ha hecho que más anunciantes regresen a la aplicación, con más del 75% de los 100 principales anunciantes de la plataforma que ahora ejecutan campañas de Twitter nuevamente. Eso es una mejora con respecto a principios de este año, cuando los informes sugirieron que el 50% de los 100 principales de Twitter habían detenido todo el gasto publicitario debido a problemas de seguridad.

Aunque eso todavía no equivale a gasto, The New York Times informa que los ingresos publicitarios de Twitter en abril cayeron un 59% año tras año, lo que, según las proyecciones actuales, no parece haber mejorado mucho desde entonces.

Así que es una historia de dos estadísticas: por un lado, más anunciantes están regresando a Twitter, pero los datos de gasto sugieren que todavía están siendo muy cautelosos con sus campañas, ya que Musk continúa implementando nuevas reglas publicitarias por capricho, lo que es otro elemento que Twitter debe abordar.

De hecho, durante el fin de semana, Musk insinuó que Twitter pronto implementaría nuevas reglas en torno a las marcas que intentan utilizar los comentarios en tweets populares como "publicidad gratuita". Esto se produjo en respuesta a los usuarios que alertaron a Musk sobre respuestas aparentemente fraudulentas, pero instituir reglas para combatirlas también puede terminar afectando algunas estrategias legítimas de tweet.

Todavía no ha habido ninguna actualización en este frente, pero es otro ejemplo de cómo los cambios en las reglas reactivas de Elon continúan causando inquietud entre algunos socios publicitarios.

Otra preocupación en este frente es el discurso de odio, que según Twitter se ha reducido significativamente desde que Musk se hizo cargo de la aplicación.

Varios expertos han refutado estas afirmaciones y, curiosamente, Musk aparentemente ha diluido sus declaraciones en este frente, señalando en una entrevista la semana pasada que la visibilidad del discurso de odio ha disminuido un 30% desde la adquisición, no un 50% como compartió en marzo.

Al menos parte de la variabilidad aquí se reduce a cómo se mide el discurso de odio, con Twitter aparentemente empleando diferentes enfoques de medición que reducen las cifras generales. Tal vez, este número revisado de Elon muestra que Twitter ahora actualizó su enfoque en este frente nuevamente, lo que podría estar más en línea con los estándares generales de la industria al respecto.

Pero en realidad, es difícil saber qué representan realmente los números de Twitter, porque el propio Elon ha cambiado varias estadísticas clave varias veces, dependiendo de cómo le sirva en el momento.

Como recordará, en julio del año pasado, cuando Elon intentó incumplir su oferta de $ 44 mil millones por la aplicación , afirmó que el recuento de mDAU de Twitter era radicalmente incorrecto, porque había muchos más perfiles de bots en la aplicación que Twitter estaba informando. .

Twitter había sostenido durante mucho tiempo que la cantidad de perfiles falsos en la aplicación no excedía el 5% de su recuento total de mDAU , según su propio muestreo, pero Musk afirmó que en realidad era mucho más alto, con alrededor del 33% de sus perfiles activos siendo falsificaciones, basadas en su propia investigación y análisis.

Musk finalmente decidió que era un 20% más modesto de los perfiles de Twitter que, según el análisis de su equipo, creía que eran falsos, lo que, en ese momento, equivaldría a 50,6 millones de usuarios, lo que reduce el número real de usuarios humanos de Twitter a alrededor de 187 millones.

Sin embargo, poco después de que Musk se hizo cargo de la aplicación, abandonó esas afirmaciones por completo y, en cambio, informó que Twitter había alcanzado un nuevo récord en números de mDAU.

Entonces, ¿qué pasó con todos los bots? ¿Era una mentira que Elon estaba diciendo solo para salir del trato, o ahora es mejor que Twitter reclame todos estos perfiles como usuarios reales, ya que podría ayudarlo a atraer más inversión publicitaria?

Con esto en mente, es difícil saber exactamente qué representan estos números, ya que Twitter aparentemente cambió su postura en función de lo que prefiere en un momento dado.

Es por eso que la verificación de terceros es importante, y valdrá la pena señalar, con el tiempo, lo que muestran estos proveedores de datos publicitarios, con respecto a la seguridad y el alcance de la marca, como un medio para recuperar a los socios publicitarios nerviosos.

Esencialmente, no está claro qué representan los datos comunicados de Twitter en un momento dado, según las variaciones significativas informadas. Este es otro elemento con el que Yaccarino tendrá que alinearse más mientras busca mejorar el discurso de Twitter para los socios de marca.