Cómo usar Twitter para el liderazgo intelectual

Publicado: 2022-09-13

Estamos agradecidos por las miles de visitas al sitio web que genera Twitter, pero nos preocupamos mucho más por los cientos de miles de impresiones que recibe nuestro contenido social, las oportunidades de marketing conjunto, las invitaciones a seminarios web y podcasts, las conexiones personales y los nuevos negocios que genera. (Y las adquisiciones de empresas precipita).

La historia de las redes sociales se cuenta fuera del análisis de su sitio web y de los datos de páginas vistas.

Twitter proporciona una manera de traer a los tomadores de decisiones a su propio gráfico social. Es un lugar donde, con un poco de pensamiento, sus ideas y creencias pueden difundirse sin una gran audiencia. Es una oportunidad de ser invitado a un espacio donde personas reales pasan tiempo real, una oportunidad de desdibujar el límite entre lo personal y lo profesional.

Es un lugar en el que realmente puede "dirigir el pensamiento": compartir sus ideas y creencias de una manera que influya en la forma en que la gente real piensa y compra.

Simulacros sociales: lo que la mayoría de las empresas se equivocan sobre Twitter

El problema es que la mayoría de las empresas ven las redes sociales como una obligación, en algún lugar donde deben estar presentes de alguna forma, o como una forma de canalizar los clics a través de una publicación de blog o una página de destino.

Aquí hay un tweet representativo de Amazon Reino Unido: 1,5 millones de seguidores y... 11 me gusta:

Este tipo de resultados no son inusuales para los esfuerzos de Twitter de muchas empresas. Tal vez no les importe el ROI o, lo que es más probable, el ROI es demasiado complicado y opaco para que alguien rinda cuentas. Esto tiene un efecto de goteo: es fácil suponer que así es como deben verse las redes sociales B2B.

Pero estos problemas no son inevitables. Son la consecuencia natural de cómo estas marcas usan Twitter:

  • Transmiten y nunca interactúan. Muchas empresas ven las redes sociales como una plataforma de transmisión, un lugar para bombear contenido creado para otros espacios, como artículos optimizados para búsqueda y comunicados de prensa, en fuentes sociales. Y sorpresa, sorpresa: a nadie le importa.
  • Intentan atraer a los lectores a su sitio web. Las empresas utilizan las redes sociales como un lugar para descargar enlaces de publicaciones de blogs y engatusar al lector para que haga clic fuera de la red y regrese a su sitio web. Pero, como hemos escrito antes, el lector "estaría más feliz de obtener el valor justo aquí, en sus términos, en cualquier espacio que haya elegido".
  • Ellos shill su propia marca. La mayoría de las cuentas de Twitter de marca se parecen a la piscina de Narciso, llenas de actualizaciones de productos, comunicados de prensa y un sinfín de reflejos del logotipo de la empresa.
  • Publican cosas que parecen contenido de redes sociales. De la misma manera que la mayoría de las publicaciones de blog tienen el olor distintivo de "marketing de contenido", la mayoría del contenido social, con sus #BrandedHashtags y enlaces bit.ly, se siente como una estratagema de marketing.

No tiene que verse así.

Cómo abordamos el contenido de Twitter

Creamos contenido de Twitter para nosotros y nuestros clientes. Estos son algunos de los principios que guían nuestra mano:

1. Genera equidad en tu marca personal

Has escuchado el dicho "la gente le compra a la gente". El equivalente de Twitter es "la gente sigue a la gente".

Es más fácil para los seguidores confiar en los consejos y las intenciones de una persona real que en la cuenta de una empresa de marca. También es más fácil crear contenido para usted mismo que para una empresa: puede aprovechar sus propias experiencias, opiniones e ideas.

Este tipo de contenido funciona bien. A la gente le gusta cuando cuentas la historia de tus experiencias personales, siempre que creas que serán útiles para otras personas:

O cuando compartes los errores que cometiste y cómo otras personas pueden evitar el mismo destino:

O cuando usas tu experiencia para brindar contexto a los eventos que suceden en el mundo que te rodea:

Hay un beneficio fortuito para la marca personal. Puede impartir un efecto de halo en su empresa arrojando luz sobre las operaciones de la empresa retuiteando contenido de marca (y agregando su propia capa de contexto) y recordando a sus seguidores que hay personas reales que respiran al otro lado del nombre de la empresa y logo.

Esto no quiere decir que deba abandonar sus cuentas de marca: solo que las marcas personales suelen ser un punto de partida más simple, más accesible (y más divertido).

2. Distribuya ideas, no publicaciones de blog

Muchos de los errores que cometen las empresas se derivan del espíritu de que Twitter, y todos los canales de redes sociales, funcionan solo como un canal de distribución para el contenido del blog. A menos que podamos hacer que alguien haga clic en un enlace y regrese a nuestro sitio web, registrando una vista de página en el proceso, el esfuerzo es inútil.

Pero el objetivo final del marketing es generar confianza, persuadir y ayudar a las personas a escuchar, comprender y creer en nuestras ideas; entonces, ¿qué importa si esa idea está contenida en una publicación de blog o en una tormenta de tweets?

Las redes sociales efectivas requieren que cree contenido nativo de la plataforma: contenido que se adapta completamente al canal en el que se comparte. Entonces, en lugar de compartir enlaces a publicaciones de blog o presentaciones, resuma los puntos principales allí mismo en su publicación social, como esta tormenta de tweets:

Y, a veces, esté dispuesto a experimentar con contenido creado únicamente para las redes sociales. Tome este ejemplo: no hay una publicación de blog correspondiente, ningún intento de "reutilización". Este es un contenido exclusivo de Twitter:

3. Juega con el algoritmo (a veces)

Una observación sobre Twitter: los resúmenes tontos de "herramientas gratuitas" y "consejos de Google Docs" generalmente funcionan mejor que las ideas inteligentes y matizadas. O dicho de otra manera:

Esto tiene sentido: "volverse viral" requiere que un tweet tenga un atractivo de gran alcance, y las tormentas de tweets sobre libros para leer o herramientas gratuitas para usar generalmente tienen una audiencia casi universal. El algoritmo recompensa estos tweets... y aunque muchas personas piensan que esto disminuye la experiencia de usar Twitter, podemos usarlos para nuestro beneficio.

Para trazar un paralelo con la estrategia de SEO, las listas y resúmenes "tontos" a menudo pueden proporcionar los vínculos de retroceso necesarios para mejorar el rendimiento de las llamadas "páginas de dinero". De la misma manera, las grandes cuentas de Twitter aprovechan las tormentas de tweets "tontas" para mejorar el rendimiento de un mejor contenido:

  • Ideas inteligentes y matizadas para generar confianza con su público objetivo
  • Cebo de compromiso para ayudar a amplificar esas ideas.

Twitter hace que sea particularmente fácil identificar temas, tendencias y tipos de contenido de alto rendimiento. Simplemente elija un influencer de su elección, use uno de los prácticos operadores de búsqueda avanzada de Twitter y podrá acceder directamente a un libro de jugadas de tweets comprobados.

Estos son algunos de los mayores éxitos de Twitter de Wes Kao:

Estos ganchos y estructuras se pueden adaptar a sus propios fines. Pero recuerda: estos tuits son un medio y no un fin. El golpe de dopamina de la viralidad es adictivo, pero al final del día, esos tweets probablemente no están ganando los corazones y las mentes de las personas que realmente comprarían su producto o servicio.

4. Use la dinámica social para incentivar el compromiso y la amplificación

En el juego de distribución de ideas, las redes sociales tienen una ventaja innata sobre los blogs: son redes que incentivan y recompensan las conexiones entre pares. En otras palabras, Twitter le brinda un conjunto de herramientas para ampliar su alcance simplemente mencionando a otros usuarios allí mismo en su contenido.

Las menciones y los retuits de citas crean poderosos incentivos sociales. La persona que crea el tuit se beneficia de la asociación implícita con las personas a las que etiqueta; a medida que el tuit gana fuerza, las personas destacadas tienen incentivos para mantener la bola de nieve rodando.

Esta publicación del maestro de hilos Sam DeBrule contiene saludos halagadores para 25, literalmente veinticinco, marcas y personas diferentes, cada una con sus propias audiencias sociales y, ahora, incentivos para compartir el tweet de Sam con esas audiencias:

Este tweet del fundador de Animalz, Walter Chen, hace lo mismo, mencionando la primera cohorte de YC, un grupo de personas conscientes de la tecnología que probablemente tengan cuentas de Twitter activas y seguidores sólidos, por su nombre.

Estas menciones no se sienten aduladoras o fuera de lugar: Sam y Walter han elegido contar el tipo de historia que necesita hacer referencia a estas personas. Este es el contenido nativo de la plataforma en su máxima expresión, utilizando las herramientas que ofrece Twitter en su máximo potencial.

Cuando las empresas olvidan la parte "social" de las redes sociales

Twitter es una red de medios sociales. La mayoría de las empresas han indexado en gran medida la parte de "medios" de ese descriptor a expensas de las partes "social" y "red". Lanzan contenido en cantidades prodigiosas y olvidan que los usuarios de Twitter se preocupan más por las conexiones personales y divertirse dentro de la aplicación que por el contenido de marca y las publicaciones de blog.

Twitter es un gran canal para las empresas B2B; solo debe ignorar cómo lo usan otras empresas B2B. Concéntrese en su marca personal, comparta contenido útil dentro de la plataforma y utilice las herramientas que ofrece Twitter (dinámica social y cebo de compromiso) para amplificar su crecimiento.