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Transcripción

John Jantsch: Este episodio del podcast de marketing de cinta adhesiva es presentado por SEMrush. Es nuestra herramienta de SEO de referencia para realizar auditorías, para rastrear la posición y la clasificación, para obtener ideas sobre cómo obtener más tráfico orgánico para nuestros clientes, inteligencia competitiva, vínculos de retroceso y cosas por el estilo, todas las herramientas importantes de SEO que necesita. para tráfico pagado, redes sociales, relaciones públicas y, por supuesto, SEO. Compruébalo en semrush.com/partner/ducttapemarketing. Y lo tendremos en las notas del programa.

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio del podcast Duct Tape Marketing. Este es John Jantsch y mi invitado de hoy es Ron Tite. Es el fundador y director ejecutivo de una agencia llamada Church+State. También es el presentador y productor ejecutivo de un podcast de muy corta duración llamado The Coup y el autor de Think Do and Say, un libro del que vamos a hablar hoy, cómo captar la atención y generar confianza en un ajetreado, ajetreado mundo. Así que bienvenido Ron.

Ron Tite: John, gracias por recibirme.

John Jantsch: Así que estamos grabando esto a mediados de noviembre, dependiendo de cuándo la gente escuche esto. Esto puede o no tener sentido, pero creo que voy a cerrar mi oficina el Black Friday. ¿Estás conmigo?

Ron Tite: Sí, creo que deberías hacerlo.

John Jantsch: Entonces, cuentas una historia, y soy un gran admirador de esto, de REI y soy un gran admirador de lo que hicieron con esto. Entonces, ¿por qué no lo haces? Creo que, bueno, le diste mucho espacio a esta historia muy temprano en el libro. Así que al menos voy a suponer que, para usted, enmarca todo el libro de muchas maneras o al menos el punto de todo el libro. Entonces, ¿quieres desempacar la historia del Black Friday de REI y contextualizarla para Think Do Say?

Ron Tite: Sí, es un gran ejemplo del modelo y es un gran ejemplo del modelo entregado en ese primer punto de lanzamiento en 30 segundos donde llegas a conocer todo sobre la organización en 30 segundos. Y entonces, el modelo de Think Do Say es que el lado de 'pensar' es que... Bueno, lo siento, retrocederé. Dado el mundo en el que vivimos, la gente no sabe en quién confiar. No saben dónde buscar y no saben en quién confiar. Así que con eso, y eso es en todos los niveles de la organización, esos son los consumidores, esos son los clientes B2B, no saben dónde buscar, no saben en quién confiar. Entonces, ¿cómo responde a eso y cómo sale a la superficie donde puede llamar la atención, ver la atención y generar confianza en el camino para tener un negocio con longevidad?

Ron Tite: Bueno, pensé que REI hizo un gran trabajo con eso en el lado de 'pensar', ¿qué es lo que piensan? Pues creen en algo que va más allá de lo que venden. Porque lo que venden es equipamiento para actividades al aire libre, botas de montaña, tiendas de campaña y cosas por el estilo. Y otras personas venden esas cosas. No es que puedan decir que tienen los mejores sacos de dormir, las mejores botas de montaña. Otras personas venden esas cosas. Así que tienen que creer en algo que vaya más allá de eso. Y el CEO original de esta iniciativa dice esta línea: "Creemos que una vida vivida afuera es una vida bien vivida". Entonces creen en algo que va más allá de lo que venden. En segundo lugar, no solo lo cree, sino que en realidad actúa con intención. Toma decisiones que refuerzan esa creencia específicamente.

Ron Tite: Entonces, una de las cosas que hizo REI fue cerrar su tienda y todos los canales de comercio electrónico el Black Friday. Entonces creemos esto, así es como nos comportamos para apoyar esa creencia. Y luego, la tercera parte es si creemos en algo más importante y nos comportamos de una manera que refuerza esa creencia, no solo vale la pena hablar de eso, es algo que la gente quiere escuchar. Pero entonces, si vamos a hablar de ello, entonces deberíamos hacerlo de una manera realmente auténtica. Y ellos hacen eso. Hablan de ello con su propia voz única. Y entonces esa iniciativa de #optoutside comenzó en 2015 pero todavía existe hoy. Cerrarán este Black Friday. Y ha crecido. Han aumentado otros socios. Pero creo que es una gran ilustración de esto es lo que creemos, esto es lo que hacemos para reforzar la creencia y así es como hablamos de ello.

John Jantsch: Y creo que es incluso un poco más profundo, porque es lo que creen sus clientes. Es lo que sus clientes creen también. Pienso.

Ron Tite: Sí. Y lo realmente interesante de eso es que, quiero decir, podemos decir que son sus clientes. Creo que lo importante al respecto es quiénes serían posiblemente sus clientes. Porque si solo dices lo que crees, lo que creen tus clientes, entonces bueno, eso es un poco oportunista, ¿no? Que estás alineando tus creencias con las personas que te dan dinero en lugar de decir que nos alinearemos con las personas que comparten nuestros valores y nuestras creencias. Sabemos que muchas de esas personas se convertirán en clientes. Y aquellos que no lo hacen, eso es genial porque no es donde está nuestra alineación. Pero creo que tiene que haber confianza en que cuando te alineas con los valores y creencias, suficientes de esas personas se convertirán en clientes y clientes.

John Jantsch: En los últimos años, y sé que trabajas mucho en el comercio minorista, pero en los últimos años, REI realmente está haciendo una transición en su negocio. todavía venden la ropa y las tiendas de campaña, pero parece que se están moviendo de cabeza hacia los viajes y las experiencias. ¿Y vería eso, y tal vez no sea consciente de eso, pero lo vería como una transición del comercio minorista para ellos o lo ve como una expansión de hacia dónde creen que se dirige el mundo?

Ron Tite: Creo que lo que es, les da la oportunidad de diversificar su cartera de una manera que aún refuerza su creencia en la marca. Entonces, si usted es General Motors y todo lo que hace es vender autos y la creencia de su marca es que debe fabricar el mejor auto del mundo, eso es increíble cuando la gente compra autos. Pero con los viajes compartidos y los vehículos autónomos, bueno, ¿ahora qué haces? Tu creencia de marca centrada en el producto es inútil y no te protege de las fuerzas dinámicas de la economía o de los intereses culturales.

Ron Tite: Entonces, cuando REI decía: "Creemos que una vida vivida al aire libre es una vida bien vivida", inmediatamente se prepararon para ampliar sus horizontes, diversificar su cartera porque los nuevos servicios de viajes y también están tomando clases. de enseñar a la gente a andar en canoa, eso todavía refuerza su creencia. Así que sí, creo, me refiero a la cultura, un gran ejemplo es Lady Gaga, que no cree en ser la mejor cantante del mundo. Porque si lo hiciera, nunca sería actriz. Pero ella cree que la gente debería ser libre de expresarse. Y lo vive a través de la actuación, la música, la coreografía, las artes visuales y ahora a través de una línea de moda.

John Jantsch: Así que uno de los hilos que recorre su libro, y francamente muchos libros en los últimos dos años, es esta idea de decirle a la gente lo que cree. ¿Tenemos que declarar lo que creemos para conectarnos hoy? Quiero decir, ¿es solo que tenemos que superarlo y hacerlo?

Ron Tite: No, creo que lo que se vuelve confuso es que las marcas y los líderes que representan a esas marcas piensan que tenemos que alinear el propósito corporativo con el problema social. Y eso está mal. Ahora en algunos casos-

John Jantsch: Eso lleva a la gente a hacer cosas que suenan bien, ¿no?

Ron Tite: Realmente lo hace. Y dicen: "Bueno, ¿de qué están hablando todos?" "Oh, están hablando del medio ambiente". "Está bien, sí, sí, también creemos eso". Lo cual está bien si está estratégicamente alineado con lo que vendes porque lo que vendes es tu trabajo. Entonces, si eres Nike y dices que todos son atletas y tu propósito es apoyar a esos atletas en sus actividades, estás moralmente obligado a publicar ese anuncio de Colin Kaepernick. Pero si eres Pepsi y dices que el mundo debería unirse en unidad y contratas a Kendall Jenner para que sea la vocera, dirías: “¿Qué tiene eso que ver con el pop? No hay nada alineado estratégicamente allí”. Si eres Audi y dices que el mundo debería... deberíamos experimentar la igualdad de género en la fuerza laboral, no es por eso que necesitas automóviles. Ya pues. No es que esos temas no sean importantes.

Ron Tite: Pero no lo creo. Creo que si hace un trabajo lo suficientemente bueno como REI para decir, creemos en esto, que está alineado estratégicamente con lo que vendemos pero es elevado, entonces no creo que tenga que decir eso si es partidario de Trump. o no o si apoya el Título IX, lo que sea, todas esas cosas, todas esas cosas de política pública, que pueden ser divisivas. Así que no, no creo que tengan que hacerlo.

John Jantsch: Estuve en Nueva York recientemente y estaba hablando en un evento que estaba justo en Times Square. Me quedé en Times Square. Por cierto, odio Times Square. Pero en realidad tienes una explicación bastante larga o una especie de uso de Times Square como una especie de metáfora de nuestros tiempos en el mundo del marketing. Así que quieres desempaquetar eso.

Ron Tite: Sí. Creo que estoy de acuerdo contigo en que si estoy en Nueva York y tengo que quedarme en Times Square, algo ha ido mal, pero ciertamente lo he hecho. Hay dos lados de Times Square que creo que representan el panorama del marketing moderno. El primer lado está arriba y arriba no hay nada más que promoción y es muy caro estar ahí. Y está lleno de marcas heredadas que tienen grandes presupuestos, que pueden pagar las vallas publicitarias y los tableros de video, y son realmente hábiles y pulidos. Por supuesto, son realmente elegantes y pulidos. Tuvieron que gastar todo ese dinero para comprar su espacio. Por supuesto, lo van a hacer absolutamente perfecto.

Ron Tite: Y entonces está lleno de oportunidades. 400.000 personas caminan por Times Square o conducen por Times Square todos los días. Es muy caro y todo el mundo quiere estar allí. Pero para el consumidor, para la persona para la que se ha creado todo el ecosistema, no tienen idea de dónde buscar. No tienen ni idea de dónde buscar. Nada les llama la atención porque todo está gritando. Y entonces, todas esas marcas de arriba están pagando mucho dinero solo para contribuir al ruido. Ahora, eso es uno en el nivel.

Ron Tite: El segundo nivel está al nivel de la calle. A pie de calle, ese es otro tipo de emprendedor. Ese emprendedor, no tiene los fondos para estar a la altura, pero puede ser más ágil, y puede ser más auténtico, y puede ser más agresivo, y puede ser más específico, y no tiene la equipaje de esas grandes marcas heredadas, pero tampoco tienen la credibilidad de esas grandes marcas heredadas. Y a menudo tienen nuevos modelos de negocio. No estás exactamente seguro de quién está ganando dinero, qué, dónde, ¿verdad?

John Jantsch: Sí, esos muchachos que reparten panfletos de la gira, siempre desconfío de ellos.

Ron Tite: Sí. Sí, entonces tienes a los muchachos del panfleto, tienes a alguien más vendiéndote un Gucci falso, tienes a alguien diciéndote que se acerca el fin del mundo. Tienes a alguien vendiendo carne en la calle, tienes a alguien vendiendo relojes. Y el chico de la carne de la calle, que puede ser la mejor salchicha o perrito caliente que hayas probado en tu vida, pero se ha estancado en este nivel empresarial con todas estas personas ágiles en las que no estás exactamente seguro de quién es válido y quién no.

Ron Tite: Así que arriba no sabes dónde mirar, abajo, no sabes en quién confiar. Y así, en medio del marketing está el punto dulce que podemos traer con nosotros y marcar los aspectos heredados de credibilidad, responsabilidad e historia con la agilidad y la autenticidad que nos puede brindar una entrega personalizada. Para mí, ese es el punto óptimo donde la mayoría de las marcas y la mayoría de los líderes necesitan vivir.

John Jantsch: Está bien. Suena agotador. Volveremos a eso. Hay un término que usas a lo largo de este libro y dijiste que no lo inventaste y que no estabas seguro de quién lo hizo. Así que acuñé el término bofetada de tono para que lo sepas.

Ron Tite: ¡Fuiste tú!

John Jantsch: Fui yo. Entonces, ¿qué diablos es eso?

Ron Tite: Un pitch slap es cualquier lanzamiento manifiesto o sutil de su producto cuando el único objetivo de una comunicación o una serie de comunicaciones es realmente lanzar su producto o servicio. Y a menudo podemos oler esto que viene. Es la persona que se conecta contigo en LinkedIn quien dice: “Oh, John, eres una persona tan brillante. Te sigo desde hace años. Leí todos tus libros. Debe ser muy esclarecedor respirar el mismo aire que tú”. Y en tu cerebro piensas: “Sé adónde va esto. Me estás echando humo por el culo porque solo quieres lanzarme lo tuyo. ¿Derecha? Y tan opuesto a, “Mira, John, me voy a conectar contigo y voy a agregar valor con el tiempo hasta que llegue al punto en que te guste lo que escuches y me preguntes cómo puedes contratarme. ” Esas son dos cosas muy diferentes.

Ron Tite: Ahora, creo que una bofetada de tono es el resultado de que la gente juegue con el sistema porque la promesa de las comunicaciones digitales era que podríamos poner los productos correctos y los servicios correctos frente a las personas correctas en el momento correcto. al ser capaces de producir comunicaciones nunca antes, más baratas de lo que nunca hemos podido hacerlo y distribuirlas de formas a personas de todo el mundo. Y lo que hemos hecho, o lo que mucha gente ha hecho, es que han tratado de jugar con el sistema diciendo: “¡A la mierda! No voy a personalizar esto. Solo voy a criticar a un millón de personas diferentes y voy a lanzar una bofetada a todos. Y no me importan los transeúntes inocentes que se ofenden o se frustran o me odian por hacerlo, porque dos personas se van a convertir y eso está bien para mí”. Y creo que ese es el problema con las comunicaciones de marketing modernas. Se suponía que esta era la tierra prometida y, en cambio, es un páramo.

John Jantsch: Entonces, corrígeme si me equivoco, pero haces algo de standup, ¿no es cierto?

Ron Tite: Bueno, sí, pasé 20 años como comediante y luego presenté un programa de comedia hasta el punto en que mi esposa y yo tuvimos nuestro primer hijo hace casi dos años. Pero es raro. Está hablando... Hay esta diversión de stand-up cuando hago alrededor de 70 conferencias magistrales al año. Así que tipo de

John Jantsch: Y, obviamente, también se refleja en su escritura. De hecho, no me di cuenta de lo investigador literario que eras y descubriste algunas citas nuevas de Confucio y John Rockefeller con las que realmente no estaba familiarizado. Entonces, oyentes, tendrán que obtener el libro para disfrutarlos. Pero déjame pedirte que compartas, ya que nos estamos metiendo en el uso de algunas de las tácticas digitales por parte de la gente, pasaste mucho tiempo hablando de LinkedIn en general, por lo que quieres repasar algunos de los diversos personajes que podríamos referirnos a LinkedIn.

Ron Tite: Oh, me encantaría.

John Jantsch: Como la tuza, por ejemplo.

Ron Tite: Sí. Sí. Bueno, hay un… Los voy a llamar aquí porque quiero asegurarme de hacerles justicia. Así que el manoseador. Sí. El manoseador es la persona que sale por la puerta, es como si estuvieran encima de ti, ¿verdad? Están sobre ti con esa invitación para conectarte [diafonía 00:16:03]-

John Jantsch: Sí, iba a decir que, de hecho, recibo algunas invitaciones que ni siquiera esperan a que las acepte. Es como en la invitación que me están lanzando.

Ron Tite: Sí. Sí. Están diciendo algo como, "¿Estás disponible para llamar al día siguiente entre las 12:00 y las 14:00?" Y tú estás como, ¿qué? Quiero decir que es tan agresivo y no sé quién está enseñando esto.

John Jantsch: Mi favorito o menos favorito son los que siempre tienen en alguna parte, "Me gustaría aprender sobre su negocio". Estoy como, "Si no sabes todo sobre mi negocio que ha estado en línea durante 20 años, entonces no te estás esforzando mucho".

Ron Tite: Sí. Lo que me encanta de eso es lo que llamo en el libro Howdy Partner, ¿verdad? Que es el, “No solo quiero saber acerca de su negocio, pero asociémonos con John. Quiero decir, soy un agente de bienes raíces y puedo enviarte clientes y tú puedes enviar clientes..." Como, "¿Qué? No me asocio con organizaciones bien establecidas porque no encajan. Crees que me voy a asociar con alguna persona al azar. Eso es ridículo."

John Jantsch: A menos que haya sinergias.

Ron Tite: No, no. La otra que creo que es realmente divertida es lo que llamo Tropezar porque no sé si recibes esto a menudo, pero parece que una de cada tres invitaciones es gente que dice: "Me topé con tu perfil y Pensé que deberíamos conectarnos. Y como, "En serio, te acabas de topar con mi perfil", y es como, "Creo que quiero conectarme con personas que son un poco más específicas en su navegación. Ve a casa y StumbleUpon, estás borracho o se supone que debes estar [inaudible 00:17:36]”.

John Jantsch: Entonces me encantaba StumbleUpon. No sé si recuerdas esa aplicación.

Ron Tite: Sí.

John Jantsch: Fue en los primeros días de Internet. Básicamente dirías: "Muéstrame tu sitio web". Pero las cosas han cambiado.

Ron Tite: Sin embargo, sabes qué, creo que necesitamos [inaudible 00:17:52]. ¿No crees que StumbleUpon debería regresar, pero debería ser StumbleUpon para programas de televisión, verdad? StumbleUpon, aquí hay un programa de Netflix que nunca pensaste... Necesitamos esa experiencia curada.

John Jantsch: Sí. Bueno, ese es un buen punto. De hecho, alguien que está creando una aplicación para podcasts me dijo que esa es la idea de lo que van a hacer, en función de tus intereses, seleccionar un montón de cosas y luego darte fragmentos de un minuto para que puedas decidir. Pensé que era inteligente.

Ron Tite: Estuve charlando con nuestro amigo Jay Baer la semana pasada y estábamos discutiendo algo como: "Oh, sí, Dios y yo, ¿a dónde vas por cosas porque hay tantos espectáculos y tantas cosas buenas?" Y le dije a Jay: "Creo que debemos comenzar una revista llamada TV Guide". Por ejemplo, podríamos averiguar qué diablos hay en todos los diferentes servicios de transmisión.

John Jantsch: Sí. Es increíble, saldré a cenar con alguien y dirá: "Oh, sí, acabamos de empezar a ver este programa", y es como, "Nunca escuché sobre eso [diafonía 00:18:57]. ” Está bien. Así que nos desviamos un poco del rumbo aquí, pero realmente quería volver con la cuestión del dinero. ¿Qué deberíamos estar haciendo que no estamos haciendo hoy?

Ron Tite: Lo que deberíamos estar haciendo es que no creo que estemos poniendo suficiente énfasis en los cimientos, especialmente en los dos extremos del espectro. Organizaciones muy, muy grandes donde la burocracia ha entrado y dicho: “Vamos a marcar una casilla. Simplemente marquemos una casilla y digamos que hicimos lo que hicimos y veamos si podemos buscar esas métricas a pesar de que no tiene ningún fundamento para hacer crecer nuestro negocio en absoluto”.

Ron Tite: Lo segundo es que, dentro de la mentalidad empresarial, donde la gente dice: "Quiero llegar a lo que me permite golpearme el pecho y decir que lo tengo". Y a menudo eso significa que estamos persiguiendo estas métricas de vanidad y necesitamos jugar el juego largo. Sólo tenemos que jugar el juego largo. Y esto no es ciencia espacial. Si creemos en algo más importante que nos permita diversificar nuestra cartera y ser ágiles y pivotar y todas esas cosas. Y luego nos enfocamos en lo que realmente hacemos para reforzarlo. Y eso puede ser productos, pero también puede basarse en para quién lo hacemos y qué quieren que hagamos. ¿Qué problemas podemos resolver para las personas y cómo reconocemos con quién lo hacemos?

Ron Tite: Y luego la tercera parte, digo, “Mira, hablemos de eso de una manera auténtica. Tengamos una conversación real con personas reales”. No hay nada que sea brillante en eso. Realmente no lo hay. Pero se necesita un compromiso y se necesita un enfoque en los cimientos del negocio y, lentamente, con el tiempo, construirá el negocio. Construirás tu perfil.

John Jantsch: Está en el subtítulo, pero no hemos hablado lo suficiente al respecto. Quiero decir, creo que el verdadero juego en el que todos estamos involucrados, tal vez siempre lo haya sido, pero se ha vuelto más difícil y complicado, es la confianza, ¿no es así?

Ron Tite: Ciertamente lo es. Y como especialistas en marketing, los especialistas en marketing han dedicado mucho tiempo, y por cierto, soy igualmente culpable de decir: “¿Cómo eliminamos el ruido? ¿Cómo eliminamos el ruido? ¿Cómo llamamos la atención de la gente?”. Es un universo de peces dorados por encima de todas esas cosas y es como, mira, si solo quieres llamar la atención, mata a un cachorro. Solo mata a un cachorro. Llamarás la atención. La gente hablará de ti. Pero si desea llamar la atención y generar confianza para que ese nuevo costo comercial, ese costo de adquisición disminuya con el tiempo, entonces se trata de confianza. Y la confianza se basa en la entrega real. Y en realidad está entregando de una manera que la gente espera porque se alinea con sus creencias y de otra manera no espera porque va mucho más allá de lo que están acostumbrados a obtener de las marcas.

Ron Tite: Y cuando puedas hacer eso, creo que sabes qué, serás bueno. Continuarás haciendo crecer el negocio. Si eres un líder intelectual, seguirás aumentando tu influencia. Ahora, ¿vas a tener ese aumento masivo en el tráfico? Tal vez no, pero gradualmente seguirás creciendo con el tiempo y donde debería estar el juego largo o en la nueva palabra de Simon Sinek, The Infinite Game, en lo que realmente deberíamos centrarnos.

John Jantsch: Amén a eso. Así que Ron, ¿dónde puede la gente encontrar más sobre Think Do Say y algunos de los otros trabajos que estás haciendo allí en Church+State?

Ron Tite: Pueden ir al sitio web de Church+State, churchstate.co. Pueden ir a thinkdosay.com o rontite.com porque ofrezco URL con igualdad de oportunidades.

John Jantsch: ¿Asumo que estás en Toronto hoy?

Ron Tite: Estoy en Toronto. Estoy en camino a Nueva Jersey y luego a Procter & Gamble en Cincinnati y luego a Arizona. No, de vuelta a Toronto y luego a Arizona.

John Jantsch: Pero el libro está disponible tanto en Canadá como en los Estados Unidos. ¿No es un mundo asombroso en el que vivimos?

Ron Tite: Es parte del Tratado de Libre Comercio de América del Norte o como lo llamemos ahora.

John Jantsch: Ciertamente no es eso, estoy seguro. Ron, genial ponerme al día contigo. Con suerte, pronto nos encontraremos contigo en el camino.

Ron Tite: Eso estuvo bien, John. Muchas gracias y gracias a todos por escuchar. Realmente lo aprecio.