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Transcripción

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio de Duct Tape Marketing Podcast. Este es John Jantsch, y mi invitado de hoy es Jeremy Miller. Es un orador estratega de marca, fundador de Sticky Branding y autor de Brand New Name: A Proven, Step-by-Step Process to Create an Unforgettable Brand Name . Así que Jeremy, bienvenido al programa.

Jeremy Miller: Gracias Juan. Es un placer estar aquí.

John Jantsch: Así que tengo que decirte que voy a tener una confesión. Sabes que mi marca es Duct Tape Marketing.

Jeremy Miller: Sí.

John Jantsch: Pero el nombre original de mi empresa era Jantsch Communications.

Jeremy Miller: Me encanta que hayas cambiado tu nombre entonces. Es uno de mis nombres de marketing favoritos que ha sido inolvidable, y siguiéndolo durante ocho años, es en ese rango que simplemente se mantiene.

John Jantsch: Bueno, Jantsch Communications era un nombre terrible, porque era...

Jeremy Miller: Bueno, es tu nombre. No puedes tocar el nombre de tu familia, tus padres trabajaron duro en eso.

John Jantsch: Era mi nombre, pero la gente pensaba que vendía larga distancia o algo así, no sé. Estoy saliendo conmigo mismo, ¿verdad? ¿Qué es larga distancia? Pero de todos modos, sí, vamos a hablar de eso. Déjame hacerte la primera pregunta. ¿Cuál es el trabajo de una marca? ¿Qué debe hacer una marca para tener éxito?

Jeremy Miller: Bueno, pienso en una marca como una etiqueta en una carpeta de archivos en la mente de su cliente. Es eso a lo que la gente se refiere cuando tiene una necesidad. Cuando vas a una tienda de comestibles, cuando hablas con alguien, pensamos en palabras, pensamos en nombres. Es la forma en que identificamos algo. Hay esta escena clásica de Los Simpson, no recuerdo si recuerdas, pero el Sr. Burns pierde su planta de energía y se convierte en una persona normal, tiene que hacer sus propias compras. Está sentado en el pasillo de la tienda de comestibles y mira salsa de tomate y salsa de tomate, y de un lado a otro, "Salsa de tomate, salsa de tomate", y todos en el pasillo lo miran, "¿Qué está haciendo este loco?" No tiene palabras para saber cómo comprar algo. Y ese es el propósito de un nombre. Es eso lo que te da significado.

John Jantsch: Bueno, y la revelación completa, tuve suerte con Duct Tape Marketing. Quiero decir, solo pensé que sonaba como un buen nombre, pero no hice todo tipo de investigación exhaustiva. Pero lo que todos me decían cada vez que lo decía es como, “Lo entiendo. Cuenta una historia”. Y entonces, sin saberlo realmente, creo que tuve suerte con uno de los atributos clave de una gran marca, ¿no es así?

Jeremy Miller: Creo que sí. Y creo que un gran nombre definitivamente cuenta una historia, y eso es lo que lo hace memorable, que lo entendamos. Ahora bien, no todos los nombres tienen que contar una historia. Un nombre podría ser un recipiente vacío. Cuando miras a Kodak, la visión de George Eastman era crear un nombre que no significara nada, al que pudiera dar vida para que se convirtiera en una historia del momento Kodak. Así que tomó una metáfora descriptiva y pudo aplicarla al marketing. Entendemos qué es la cinta adhesiva, entendemos qué es el marketing, pero al juntarlos, se crea este momento ¡ajá! Pero todo depende de la estrategia del emprendedor. ¿Cómo quieres que sea tu negocio? Y luego eliges el nombre que le queda.

John Jantsch: Vayamos al ejemplo de Kodak, porque sí, en retrospectiva, una gran marca, todos saben lo que significaba o lo que representaba en algún momento, pero cuando se te ocurre un nombre como ese, ¿requiere entonces eso? ¿Vas a invertir tanta energía en tener que explicárselo a la gente y describirlo y tal vez incluso pasar años para que se convierta en un nombre familiar?

Jeremy Miller: Sí, absolutamente. Entonces, cuando eliges un recipiente vacío como Kodak o Verizon o Hulu o cualquiera de esos tipos de nombres, entonces tienes que darle vida y hacerlo tuyo, pero eso no es necesariamente algo malo. Es su oportunidad de que cuando las personas interactúen con su negocio y sus productos y su servicio y su gente, así es como está insertando significado y valor en ese nombre, pero tendrá que trabajar más duro para promocionarse. Entonces tienes ese acto de equilibrio, pero eso también es parte de la estrategia. La principal razón por la que optamos por recipientes vacíos es que existe un problema de marca registrada.

Jeremy Miller: De hecho, hay una sequía de nombres. Solo en los Estados Unidos, estamos registrando 564,000 nuevas pequeñas empresas cada mes. Eso es el 2% de la población de los Estados Unidos que inicia una empresa en un momento dado, y eso es solo un número alucinante para mí. Ahora, no todas estas empresas van a sobrevivir, pero todas necesitan nombres y sitios web y luego una parte de ellas van a hacer marcas registradas. Entonces, hoy estamos experimentando un problema en el que todos los .com disponibles, si vas a comprar un sitio web, es probable que tengas que comprárselo a otra persona. Es como bienes raíces. Pero si agregas el elemento de marca registrada a la mezcla, ahora tenemos cosas realmente complicadas.

Jeremy Miller: Ser capaz de registrar algo como Duct Tape hoy, va a ser muy difícil. Llegaste en un momento que te permitió crear esta poderosa historia de marca.

John Jantsch: Bueno, y me encanta Hulus y los nombres que lanzaste cuando realmente me evocan emociones. Incluso si no sé lo que significa, me gusta cómo suena o algo así, o incluso cuando me explican lo que significa, a veces. Pero, ¿también podemos ser demasiado inteligentes? Quiero decir, veo a mucha gente haciendo cosas en las que estoy como, ni siquiera puedo decir eso, y mucho menos deletrearlo.

Jeremy Miller: Bueno, creo que hay absolutamente eso. Así que mi consejo si estás inventando una palabra es que te concentres en algo que sea una ortografía fonética versus una ortografía latina o griega. Es mucho más fácil decir Hulu que Verizon, y es mucho más fácil recordar eso, lo mismo con Uber y otras cosas, aunque sean cortos. Acura es un ejemplo de una palabra deletreada fonéticamente que se inventó o Swiffer es otra. Hablamos y pensamos en sonidos, mientras que algo que tiene más, digamos, un tipo de naturaleza farmacéutica es mucho más difícil de recordar. Así que está ese elemento de nuestra programación como personas.

Jeremy Miller: Pero también diría esto, ese nombre es estratégico. Lo que elija para nombrar algo debe representar su marca, su posicionamiento, lo que está tratando de crear. Entonces, si llamaste, digamos, a una cadena de centros de vida para jubilados, taco morado, probablemente tengas la estrategia equivocada, incluso si suena genial. Así que el nombre tiene que encajar con lo que quieres crear. Así que tu estrategia es donde todo comienza.

John Jantsch: El tema de los nombres es difícil porque se te ocurren y puedes probar algunos nombres... He descubierto que a lo largo de los años, recibirás comentarios, gente, “Oh, eso es terrible. Eso es horrible." Pero luego vas con eso y 10 años y es como Frisbee. Probablemente un nombre que suena estúpido la primera vez que alguien lo escuchó, pero luego se convirtió en... Y de nuevo, no todo el mundo está buscando nombrar una categoría completa de un dispositivo, pero ¿no es ese un buen ejemplo de que a veces tienes que tirar cosas al principio? tal vez no suena bien?

Jeremy Miller: Voy a volver a la historia del Frisbee en un segundo, pero sí, una peculiaridad, algo extraño o que no encaja del todo, como Slack. ¿Cómo es posible que un producto centrado en la colaboración en equipo tenga todas estas connotaciones negativas? Pero el nombre es genial. Lo mismo con Banana Republic. Si miras la historia de lo que son las repúblicas bananeras, llamar así a una marca de ropa es un movimiento bastante arriesgado y audaz. Pero esas peculiaridades son las que hacen que algo sea tan memorable. Mencionaste Frisbee, esa es en realidad una historia que cuento en el libro. Fred Morrison, quien fue el inventor del Frisbee, odiaba ese nombre. Pensó que era la cosa más tonta. El nombre original se llamaba platos de Plutón.

Jeremy Miller: Wham-O compró Frisbee. Ellos fueron los chicos que crearon Hula Hoop y Silly String. Y así [Fred Knerr 00:00:22:52], que fue uno de los fundadores, salió y visitó a Fred Morrison en Connecticut, cerca de Yale, y vio que todos los niños llamaban a esto frisbee. Y resulta que Frisbie era una empresa de pasteles en Connecticut, y lo que hacían los niños antes de Netflix, Internet y los iPhones, tomaban latas de pastel vacías y las arrojaban por el patio. Así que tomaron el nombre de los moldes para pasteles y lo aplicaron a estos platillos voladores. Y Fred Knerr era simplemente un vendedor brillante y vio cómo los clientes ya lo llamaban y tomó eso.

John Jantsch: Y ahora una pequeña palabra de nuestro patrocinador. Intercom quiere que más de las personas amables que visitan su sitio web le den dinero, por lo que tomaron una pequeña burbuja de chat en la esquina de un sitio web y la llenaron de bots conversacionales, recorridos de productos, encuestas NPS, todo tipo de cosas que amplifican su equipo y ayudarte a llegar a más personas agradables. El cliente de Intercom, Unity, obtuvo un 45 % más de usuarios leales con Intercom en solo 12 meses. Vaya a intercom.com/podcast para comenzar a ganar dinero con el chat en tiempo real, luego vea todo lo que Intercom puede hacer. Eso es intercom.com/podcast.

John Jantsch: Entonces dime esto. ¿Todo necesita un nombre? En otras palabras, ¿deberíamos nombrar nuestros procesos y nuestros productos y nuestras divisiones y nuestros títulos de trabajo? ¿Marcarlo?

Jeremy Miller: Sí, 100%. Creo que probablemente te vuelvas un poco loco con eso, pero yo diría que para que algo exista, necesita un nombre, especialmente en el mundo de los servicios profesionales, si estamos vendiendo liderazgo innovador. Observa cómo nombra sus sistemas, cómo nombra sus servicios, no solo le da seriedad desde una perspectiva de marketing del cliente, sino que le da seriedad desde una perspectiva interna. Entonces, si está hablando de su eficiencia y la forma en que brinda servicio al cliente, simplemente darle un nombre a esa cosa crea valor. Y así, nombrar es probablemente la construcción más importante del lenguaje, porque una vez que algo tiene un nombre, adquiere significado. Y si usted es deliberado sobre esto, está tomando decisiones sobre cómo va a hacer crecer su negocio.

John Jantsch: Sí. Y creo que a veces dijiste que le da sentido, pero también lo hace tangible. Es casi como, "Oh, aquí está la prueba de que tenemos un proceso de 37 pasos para asegurarnos de que su producto o servicio se realice correctamente". Donde todos los demás solo dicen confía en nosotros.

Jeremy Miller: Exactamente. Y en el mundo de la diferenciación, especialmente si nos fijamos en las pequeñas empresas, a menudo estamos vendiendo algo que alguien más ya está vendiendo. Entonces, cómo describe sus servicios, cómo describe lo que lo hace único y por qué hace lo que hace, esas cosas simples de darles nombres son lo que afecta el significado y le dan credibilidad cuando describe su proceso de 37 pasos para deleitar a su cliente, entonces la gente dice: "Oh, es por eso que haces eso".

John Jantsch: Y sé que la respuesta a esto es sí, ¿hay un proceso para dar con un nombre?

Jeremy Miller: 100%.

John Jantsch: ¿Quieres compartir eso con nosotros?

Jeremy Miller: Claro. Déjame contarte un poco de dónde vino. Soy un emprendedor en serie y tú también, y trabajamos con muchos emprendedores, y nombrar es una de esas cosas irritantes que consumen mucho tiempo y cada vez que encuentras un gran nombre, descubres que alguien más lo ha tomado. Entonces, la razón por la que escribí este libro fue que traté de responder a la pregunta de, ¿qué desearía tener cuando pasé por ese proceso de nombramiento? Y así, Brand New Name se basa en las ideas del sprint de GV y la gestión ágil de proyectos. Y la idea es en el transcurso de dos a cuatro semanas, le brinda tres etapas para construir su estrategia, generar muchas ideas y probar y seleccionar el nombre correcto para su marca.

Jeremy Miller: Entonces, en la etapa uno, necesitamos construir una estrategia, ¿qué significa tener un gran nombre? ¿Y cómo vas a saberlo cuando lo veas? Y el paso dos, creo en la creación conjunta de los empleados, que es ¿cómo hacemos que todos en nuestro equipo participen y generen tantas ideas como podamos en el transcurso de cinco días? Y luego, la parte más difícil de nombrar no es generar ideas, es el proceso de investigación. ¿Cómo encontramos uno que resuene, se ajuste a la marca y, lo que es más importante, que podamos poseerlo? Y eso es lo que hace el libro. En el lapso de ese libro, todo lo que necesitas para nombrar algo, ya sea una empresa, un producto o un servicio, está en esas páginas.

John Jantsch: Vuelva al número uno para mí, porque creo que en realidad es la parte más difícil para muchas empresas porque de todos modos no tienen una estrategia. Entonces, una estrategia de nombres es como una subdivisión de la estrategia. ¿Cuáles son los pasos reales en eso?

Jeremy Miller: Entonces, con lo que comenzamos es definir, qué es lo que estás nombrando. Entonces, es la simple pregunta de, ¿qué estás nombrando? ¿Es una empresa? ¿Es un producto? ¿Es un servicio? Y luego describiéndolo. En mi primer libro, Sticky Branding, hablé sobre esta idea llamada claridad simple, que es la capacidad de describir quién eres, qué haces y a quién sirves en 10 palabras o menos, así que nos basamos un poco en esto. Parte de lo que buscamos al desarrollar su estrategia es poder responder esas preguntas básicas. ¿Qué estamos nombrando? ¿Cuáles son los criterios? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cómo compran? ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Cuáles son las tendencias de nombres en ese espacio? ¿Y qué se necesita para sobresalir?

Jeremy Miller: Entonces, analizamos esas preguntas para que puedas establecer algunos principios de nomenclatura. Pero lo que dijiste fue muy interesante, es un subconjunto de la estrategia. Sin embargo, a menudo, cuando estamos haciendo una estrategia de nombres o cuando le presento esto a alguien, esta es la primera vez que realmente consideran algunas de estas preguntas como marca, porque no necesariamente estamos pensando en la marca todo el tiempo. Entonces, nombrar es el primer paso para que muchas personas realmente hagan las preguntas deliberadas de, ¿quiénes somos? ¿Dónde jugamos? ¿Cómo ganamos? ¿Cómo queremos ser conocidos? Y simplemente poniendo eso por escrito, comienza a establecer las pautas de lo que se necesitará para encontrar un nombre brillante.

John Jantsch: He trabajado con muchos propietarios de pequeñas empresas y revisamos todo el asunto de la estrategia, y al igual que Jantsch Communications, del que hablé, era un nombre pésimo, tengo que dar las malas noticias que necesitamos cambia el nombre de tu negocio. ¿Es eso algo que... quiero decir, probablemente lo hayas enfrentado antes, y si el nombre está mal, quiero decir, supongo que podemos vivir, pero no vamos a transmitir el mensaje, no vamos a conseguir la diferenciación transversal. ¿Cómo aborda o aborda la idea de que tal vez el nombre ahora será una especie de punta de lanza de nuestra estrategia, porque será algo en lo que tendremos que cambiar todo? Quiero decir, ¿cómo abordas eso?

Jeremy Miller: Mire hacia adelante y manéjelo de frente. Así que lidiamos con cambios de nombre todo el tiempo en nuestra práctica. Y así, por ejemplo, una gran parte de mi trabajo es con empresas familiares multigeneracionales, e hicimos un proyecto de nombre hace un par de años que se llamaba A-1 Shipping Supplies. Se hizo básicamente para las páginas amarillas, pero 35 años después, no hay páginas amarillas y A-1 se ve cursi como el infierno. Ah, por cierto, están haciendo empaques de alimentos, principalmente no enviando suministros. Y lidias con eso. Cuando su nombre causa disonancia o daña su credibilidad o impide el crecimiento, lo cambia. Ahora, en su caso, cambiaron su nombre a Rocket line, y crearon un nombre peculiar y caprichoso que no tenía mucho significado, pero les permitió dar forma a lo que quieren ser.

Jeremy Miller: Pero la clave para cambiar un nombre es que todo ese significado y todas esas experiencias que la gente ha tenido contigo están asociadas con un nombre, tienes que verter deliberadamente esos contenidos en el otro recipiente. Entonces, debe tener una estrategia de marketing y una estrategia de comunicación de cómo va a transmitir cuál es su nuevo nombre y por qué lo está cambiando a los clientes, prospectos y quien sea. Lo bueno es que, como pequeña empresa, probablemente podría llamar a todos sus clientes y decirles cara a cara o por teléfono por qué lo hizo, mientras que si está hablando de una gran empresa global o multinacional, es mucho más complicado. Pero en términos generales, no es tan difícil, así que si te duele el nombre, cámbialo.

John Jantsch: ¿Hay lugar para una transición? En otras palabras, ¿pasar por dos cambios de nombre o algo así? Has visto a gente hacer eso, donde mezclan los logos o algo así. ¿Tiene eso sentido o simplemente lo hace más difícil?

Jeremy Miller: Supongo que tendrías que decirme cuál es la estrategia. Creo que dentro de las fusiones, eso a veces tiene sentido, pero probablemente sean entidades más grandes con una estrategia de comunicación más amplia. Lo que sugeriría es ir con el nombre de la marca que quieres ser. Entonces, mires lo que mires en tres, cinco, 10 años, no te preocupes por lo que sucederá en los próximos 18 meses, piensa hacia dónde te diriges y elige el nombre para eso. Sin embargo, lo que necesita en su estrategia de comunicación es... Lo que la mayoría de la gente subestima es cuánto tiempo deben comunicar el cambio. Entonces dicen una campaña de 90 días o de seis meses para comunicar el cambio, pero...

John Jantsch: “Hicimos un comunicado de prensa”.

Jeremy Miller: Sí. Son 18 meses mínimo. 18 meses.

John Jantsch: Sí. Ya mencionaste esta idea de los nombres de dominio. Quiero decir, ¿alguna vez se te ocurrió un nombre, y luego lo primero que hiciste fue buscar el dominio y simplemente decir: "No, no es un comienzo, porque no podemos obtener un buen nombre". Quiero decir, ¿estamos en un punto en el que eso dicta la marca?

Jeremy Miller: Si me hubieras hecho esta pregunta hace cinco años, habría dicho que sí, al 100 %. Hoy no. Creo que los nombres de dominio están perdiendo un poco de relevancia. Así que ahora, agregamos un descriptor. Entonces, por ejemplo, supongamos que desea llamar a su empresa Grant y quiere un grant.com, bueno, sé que está disponible en este momento, pero cuesta $ 10,000 por mes en arrendamiento. No sé ustedes, pero tengo mejores formas de gastar esa cantidad de dinero anualmente. Así que lo que ves es... Así que Tesla era Tesla Motors hasta hace muy poco, o Buffer funcionaba como la aplicación Buffer hasta su segunda ronda de financiación y podían permitirse comprar el .com. Concéntrese en crear un gran nombre y luego póngale una descripción o sea creativo.

Jeremy Miller: Uno de mis favoritos es Zoom, tienen zoom.us o Zoom us, así que convirtieron su nombre en un verbo. El único lugar donde la gente ve los nombres de dominio principalmente hoy en día es en su material de marketing y en sus tarjetas de presentación. Cuando va a un navegador, escribe la palabra que no está en la URL, y cuando la ve en un sitio web o en otro lugar, hace clic en el enlace, o lo más probable es que esté hablando con Siri o Alexa y no incluso decir la URL.

John Jantsch: Sí. Bueno, y hay, como acabas de mencionar, .us y .ios y todos esos que creo que se han vuelto bonitos... La gente los acepta mucho. Y creo que tienes razón. Estoy seguro de que hay un zoom.com, no lo he buscado en Google, pero estoy seguro de que hay un zoom.com, y entonces, si alguien tiene el nombre exacto y un .com, eso probablemente podría generar cierta confusión.

Jeremy Miller: Podría, pero son como marcas registradas, ¿están en el mismo espacio y en la misma categoría? Como tienes Pandora, que es joyería y Pandora, que es un servicio de transmisión de música. Por lo tanto, puede tener varias empresas con los mismos nombres, pero debido a que operan en diferentes lugares, pueden salirse con la suya, y especialmente las pequeñas empresas. Lo más probable es que seamos locales, por lo que el hecho de que haya alguien más que se llame como usted se llama en otro estado, puede que no sea tan relevante.

John Jantsch: Tienes razón, el comportamiento ha cambiado. Solía ​​ser .com o nada más, y creo que ahora, como dijiste, no es tan importante que la gente lo escriba, siempre y cuando hagas las cosas fundamentales de SEO con él.

Jeremy Miller: Aquí está mi comentario más fundamental sobre la marca, y esto es un poco frívolo, pero construye un gran negocio. El ejemplo clásico es que ves un restaurante, sale con un marketing brillante, una campaña publicitaria brillante, un restaurante hermoso, todo genial, y luego tienes una intoxicación alimentaria. Entonces, la marca es: "No vuelvas a ese lugar, me envenené con la comida". Nada de la comercialización importaba. Y creo que en realidad podría iniciar una pequeña empresa con un nombre terrible, pero hacer un trabajo tan bueno que la gente lo ame y regrese y lo recomiende, y esa es su marca en realidad. Son dos partes. Una marca se basa en lo que ha hecho, por lo que los resultados que ha entregado a sus clientes, y la marca es lo que va a hacer.

Jeremy Miller: Ahora, si el nombre comienza a lastimarte o creces más allá de él, ahora necesitas marketing que necesita alcance y ese nombre de mierda ya no funciona para ti, cámbialo absolutamente, pero nunca pierdas de vista que la calidad de tu el negocio es el predictor número uno de la calidad de su marca.

John Jantsch: Sí. A menudo he dicho, y los oyentes de mi programa lo reconocerán, que cada empresa tiene una marca, creo que depende de si la están dirigiendo intencionalmente o no, así que eso tiene mucho que ver. Jeremy, ¿dónde pueden las personas obtener más información sobre ti y tu trabajo y, por supuesto, obtener una copia de Brand New Name?

Jeremy Miller: Bueno, Brand New Name se venderá donde se vendan libros. Sale el 8 de octubre, así que Amazon seguro. Y la mejor manera de encontrarme es simplemente Google Sticky Branding. Stickybranding.com es mi sitio web, y estoy en todas las redes sociales @stickybranding, y me encantaría conectarme con todos.

John Jantsch: Impresionante. Gracias por tomarte el tiempo, Jeremy, y esperamos verte pronto en el camino.

Jeremy Miller: Impresionante. Gracias Juan