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Transcripción

John Jantsch: Este episodio del Duct Tape Marketing Podcast es presentado por Gusto, beneficios de nómina modernos y fáciles para pequeñas empresas en todo el país. Y como eres un oyente, obtienes tres meses gratis cuando ejecutas tu primera nómina. Descúbrelo en gusto.com/tape.

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio del podcast Duct Tape Marketing. Este es John Jantsch, y mi invitado de hoy es John Livesay, también conocido como The Pitch Whisperer. Es un experto en ventas y orador principal de narración de historias sobre ventas, marketing, negociación y persuasión. También es el autor de un libro del que hablaremos hoy, Better Selling Through Storytelling, la hoja de ruta esencial para convertirse en una estrella de ingresos. Así que John, bienvenido al programa.

John Livesay: Gracias por recibirme, John.

John Jantsch: Creo que muchos especialistas en marketing, incluso cada vez más propietarios de pequeñas empresas, se están involucrando en esta idea de contar historias como una gran táctica de marketing. Pero, ¿cómo describiría la narración de historias en el entorno de ventas, puramente de ventas?

John Livesay: Bueno, la forma antigua de vender es sacar un montón de información, con la esperanza de que se quede. Y simplemente ya no funciona. Entonces, lo que hace la narración es que te permite ser memorable y magnético porque estamos programados para escuchar historias de una manera muy diferente a cuando alguien nos brinda un montón de información sobre características y cosas. Y las historias nos atraen y también bajan nuestras defensas.

John Livesay: Cuando cuentas una buena historia de un estudio de caso y la conviertes en una historia interesante con un poco de drama o una historia personal de por qué te convertiste en abogado, empresario o arquitecto, sea lo que sea que estés haciendo, eso es lo que la gente recuerda de ti. Y cuando te enfrentas a competidores, si realmente quieres ser memorable, la gente dice: “Oh, bueno, esperamos llegar últimos si es un final de tres, pero no puedes controlar eso. Lo que puedes controlar es contar una buena historia”.

John Jantsch: ¿Diría que esto es algo nuevo para vender? ¿Que no es la forma en que tal vez se enseñó en el entrenamiento de ventas tradicional de hace 10 años?

John Livesay: Yo diría que es una conciencia relativamente nueva de su importancia. La venta tradicional era decirles cuáles son las características y luego decirles cuáles son los beneficios y mostrarles cómo resuelve un problema. Pero no había ninguna historia allí. Estaba trabajando con una firma de arquitectura y tradicionalmente participaban en estas últimas tres presentaciones de una hora, lanzamientos, entrevistas, como quieras llamarlo. Y mostrar su trabajo y pensar, pues quien tenga el mejor diseño para remodelar un despacho de abogados o un aeropuerto, se llevará el negocio.

John Livesay: Todo se trataba de... O una agencia de publicidad entra a lanzar para ganar nuevos clientes, "Bueno, aquí está nuestro trabajo". Simplemente no había una historia sobre ellos, o cómo se les ocurrió el concepto u otra historia de alguien a quien ayudaron. Y entonces, esta conciencia de que quien cuente la mejor historia obtendrá el sí, es algo que mucha gente dice: "Guau, realmente necesitamos aprender a convertirnos en mejores narradores".

John Jantsch: Esto está un poco fuera del tema, pero en la investigación de su trabajo en preparación para esta entrevista. Me topé con un video de YouTube, de ti siendo entrevistado por Larry King. Y tengo curiosidad por saber cómo sucedió eso. Solo porque no pienso en Larry King entrevistando a autores de ventas.

John Livesay: Bueno, tiene un programa llamado Desayuno con Larry King. Y un amigo mío es parte del grupo élite de personas que desayunan con él regularmente. Y uno de ellos se llama Cal Fussman, quien fue periodista de la revista Esquire y Cal también es un orador principal. Y él había dicho: "Tengo que aprender a venderme como orador y soy periodista, no sé vender". Dije: “Oh, pero Cal, tú sabes cómo contar grandes historias y sabes cómo hacer grandes preguntas. Así que déjame mostrarte cómo la habilidad de contar historias de tu periodista puede ayudarte a venderte a ti mismo”. Y ese fue un gran momento de bombilla para él. Y luego dijo: "Oh, quiero que estés en el programa con Larry King". E hice mi investigación, como se puede imaginar, Larry ha hecho más de 60.000 entrevistas.

John Livesay: Y leí que no le gustan las conversaciones triviales. Tenía algunas cosas listas para ir que eran sobre él y no sobre el clima ni nada. Y uno de ellos fue que obtuvo su gran oportunidad al entrevistar a Frank Sinatra cuando solo era un DJ de radio y no una personalidad de la televisión. Y le mencioné fuera de cámara, le dije: "Realmente me encanta esa historia de ti entrevistando a Frank Sinatra que te hizo tener tu gran oportunidad". Y él sonrió y dijo: “Esa fue una buena noche”.

John Livesay: Frente a la cámara, está mirando mi libro y dijo: "Tu libro se llama Better Selling Through Storytelling, ¿qué hace que una buena historia?" Y John, no sé qué me hizo tener el coraje de decir esto. Le dije: “Bueno, tienes una gran historia de cómo te descubrieron al entrevistar a Frank Sinatra, ¿te importaría contar esa historia? ¿Y luego podemos desglosar los elementos de eso para la audiencia? Y él dice: "Claro", así que contó la historia y luego la dividí en los cuatro elementos de lo que hace una buena historia, que es básicamente exposición, pintar un cuadro, hay un problema y hay una solución, y luego el la salsa secreta es la resolución. Y estoy feliz de compartir esa historia si quieres escucharla, pero así fue como sucedió todo.

John Jantsch: Eso es divertido. Mencionaste y tal vez podamos entretejer la historia allí, pero también quiero entrar en algunos de los otros elementos del libro. Mencionaste una de tus palabras favoritas, problemas. No es necesariamente una palabra favorita, pero he descubierto que muchas veces las personas que buscan una solución en realidad no saben cuál es el problema o realmente no pueden articularlo. Es solo que no tengo suficientes ventas o mi negocio simplemente no se siente bien.

John Jantsch: Y lo que descubrí es que contar historias, muchas veces, o al menos contar la historia de cómo llegaron a este punto o algo así, muchas veces les ayuda a comprender el problema. Y creo que hay una conexión tan fuerte, al menos he descubierto a la persona que realmente puede describir o articular o, mencionaste empatía, tener empatía con cuál es el verdadero problema. Creo que muchas veces tiene esa ventaja, ¿no?

John Livesay: Bueno, realmente lo hacen, John. Siempre me gusta decir que cuanto mejor describas el problema y muestres empatía por las personas que experimentan el problema, mejor pensará el comprador potencial que tienes su solución. Ahí es cuando llega ese momento de ajá en el que alguien dice: "Oh, me entiendes o estás en mi lugar". Y si alguien no es capaz en psicoterapia cuando la gente viene a terapia, dice, “Oh, estoy aquí porque tengo problemas para dormir.

John Livesay: Y eso se conoce como el problema actual. Ese no es realmente el problema central. El problema es que tienen problemas de dinero o si algo más los mantiene despiertos además de los problemas para dormir. Así que creo que lo mismo es cierto. Como vendedores, debemos pensar en nosotros mismos como casi médicos un poco, donde hacemos preguntas y no solo aceptamos el primer problema que alguien dice que es la razón por la que están aquí.

John Jantsch: Sí, porque a menudo ni siquiera están listos para escuchar una conversación sobre lo que vendemos, porque realmente no pueden conectar su problema con nuestra solución. Quiero decir, ¿no es mucho el peligro de simplemente aparecer e irse? Esto es lo que necesitas.

John Livesay: Sí, hasta que te das cuenta de que tienes un problema que necesita ayuda, es la diferencia entre Advil para una migraña y necesitas una vitamina para evitar que te enfermes. Es como, realmente no necesito un Advil, si es solo la vitamina. Pero eso es en lo que la narración es tan buena. Si describe a otra persona que es muy similar a la persona que está frente a usted, esto es lo que descubrí. Cuenta tu historia, hace dos años acudieron a mí, no estaban muy seguros de qué estaba mal con su negocio, sabían que necesitaban más ventas y el problema era un poco confuso para ellos.

John Livesay: Y después de trabajar con ellos, definimos que en realidad hay tres obstáculos, y esto es lo que eran esos tres obstáculos y esta es la solución que se nos ocurrió. Y ahora, un año después de usar mi producto o servicio, su vida es mucho mejor. Esa es la resolución. Sus ventas aumentaron un 10%, no están estresados, se sienten mejor. Así que estás dando todo tipo de... Y si eso suena como el tipo de viaje que te gustaría emprender, entonces podríamos trabajar juntos. Ahora su pregunta de cierre es, porque eso suena como el tipo de viaje que le gustaría emprender, ¿no quiere comprar mi producto?

John Jantsch: Acabas de mostrarme cómo estructurar una historia en torno a un problema. ¿Qué pasa con el problema inicial de cada vendedor? No tengo la oportunidad de contar la historia porque no puedo poner mi pie en la puerta. ¿Hay alguna manera de usar la narración de historias o, sé que hablas mucho sobre discursos de ascensor para ganar confianza? ¿Cómo obtienes ese tipo de primera oportunidad para contar la historia?

John Livesay: Bueno, creo que en gran parte es estar consciente de que las personas tienen tres preguntas no formuladas antes de que te dejen entrar. O incluso cuando están hablando por teléfono o en persona con ellos. Y la primera es, es una cuestión de tripa, ¿confío en ti? Y eso es realmente si se trata de una respuesta de lucha o huida. ¿Es seguro hablar abrir este correo electrónico? ¿Es seguro siquiera tener una conversación contigo? Y se mueve de la tripa al corazón, ¿me gustas?

John Livesay: ¿Está mostrando alguna empatía, simpatía? Y luego se mete en la cabeza y podrías estar contando una historia sobre cómo has ayudado a otras personas. La gente piensa: "Bueno, ¿funcionaría esto para mí?" Y si no pueden verse a sí mismos en la historia, tampoco lo harán. Así que creo que poner el pie en la puerta, especialmente si estás aquí para, digamos, un evento de networking, un buen discurso de ascensor no es una invitación para un monólogo de 10 minutos.

John Livesay: Le digo a la gente, que sea muy conversacional. Literalmente, comience con: "¿Sabes cuántos equipos de ventas luchan para ser memorables y no solo vender por precio? Bueno, lo que hago es ayudar a las personas a pasar de invisibles a irresistibles y me llaman The Pitch Whisper”. Y eso es todo lo que digo, y eso generalmente intriga a la gente lo suficiente como para decir: "Eh, ¿qué es un susurro de tono?" O, "¿Cómo pasas de invisible a irresistible?" Pero usted describió el problema de "Oh, sí, estoy luchando para ser memorable" o "Estoy luchando para que solo me vean como una mercancía".

John Jantsch: Todo el mundo ama el día de pago, pero ¿amar a un proveedor de nómina? Eso es un poco raro. Aún así, a las pequeñas empresas de todo el país les encanta administrar la nómina con Gusto. Gusto declara y paga automáticamente sus impuestos. Es muy fácil de usar y puede agregar beneficios y herramientas de administración para ayudar a cuidar a su equipo y mantener su negocio seguro. Es leal, es moderno, es posible que te enamores de ti mismo. Oye, y como oyente, obtienes tres meses gratis cuando ejecutas tu primera nómina. Prueba una demostración y pruébalo en gusto.com/tape que es gusto.com/tape.

John Jantsch: Probablemente todos hemos visto a esa persona que organiza toda una cena envuelta en su narración. Simplemente parecen ser muy buenos en eso. ¿Hay alguna manera de...? Porque estoy seguro de que hay muchos oyentes que dicen: "Bueno, soy terrible en eso, no puedo pensar en una historia que contar". Tropecé con los detalles”, o lo que sea que estén pensando. ¿Hay alguna manera de mejorar en eso?

John Livesay: Sí, es como cualquier otra habilidad. Lo practicas, la conciencia de lo que hace una buena historia son esos cuatro elementos de los que hablé antes. No empiece simplemente describiendo el problema. Danos algo de perspectiva, para que podamos estar en la historia, tenemos que pintar la imagen. Y ten un poco de dramatismo en tu problema.

John Livesay: No haga que el problema parezca tan fácil que no sea interesante, y que no haya conflicto ni quede en suspenso sobre si se resolverá o no. Y una historia realmente genial tiene una pequeña sorpresa de resolución que hace que la gente diga: "Oh", y ya sabes, has contado una historia realmente genial, John, cuando otras personas quieren compartirla con sus amigos.

John Jantsch: ¿Piensa fácilmente en un ejemplo, ese elemento sorpresa de parachoques?

John Livesay: Sí. Volvamos al ejemplo de Larry King. Así que Larry King tiene la oportunidad de entrevistar a Frank Sinatra en un momento en que nadie... No estaba dando ninguna entrevista de prensa porque acababan de secuestrar a su hijo. Esto es en los años 60 y estaba muy enojado con los medios porque decían que se debía a las conexiones con la mafia de Frank Sinatra. Así que Jackie Gleason es amigo de Larry King de una entrevista y se ofrece a programar la entrevista. Va muy bien y Frank menciona el secuestro, así que fue genial. Y luego lo invita a traer una cita para venir aquí y cantar al día siguiente.

John Livesay: Y el pensamiento de Larry, “Oh hombre, esto es genial. Quienquiera que traiga va a pensar que soy realmente bueno”. Y Larry no tenía mucho dinero en ese momento. Y están sentados en la mesa del frente junto al escenario y Frank grita su nombre. Y, entonces, Larry dice: "Oh, la noche no podría haber ido mejor". Y él está conduciendo a su cita de regreso a su casa y ella dice: "Oh, detente aquí y compra café para mañana por la mañana, no tengo".

John Livesay: Y esto es antes de que se usaran muchos cajeros automáticos y tarjetas de crédito y Larry no tenía dinero en efectivo. No quería arruinar toda la imagen de chico genial, así que entra a la tienda, regresa unos minutos y ella dice: "¿Dónde está el café?" Él dice: "No podían cambiar cien". Esa es la resolución de la historia. Ahora, acaba de contar la historia de: "Entrevisté a Frank Sinatra, obtuve mi gran oportunidad". Eso es interesante, pero no es tan memorable como todo el viaje de la fecha.

John Jantsch: Sí, entonces, ¿cómo hacen los vendedores? Quiero decir, ¿cómo sugieres? Porque, de nuevo, esa fue una gran historia. Incluso las personas que tienen cosas como esa, que sucedieron en sus vidas, a veces no conectan todos los puntos para que esa sea una gran historia. ¿Cómo desenterramos esas grandes historias? Porque creo que, obviamente con los vendedores, a veces es una cosa del cliente o, pero siempre encuentro las mejores historias o cosas que nos pasaron.

John Livesay: Bueno, puedo darle un ejemplo de cómo ayudé a Gensler, la firma de arquitectura más grande del mundo, a ganar una venta de mil millones de dólares para renovar el aeropuerto de Pittsburgh cuando se enfrentaron a otras dos firmas y les dijeron literalmente: "Mira, cualquiera puede hacer... Todos ustedes están entre los tres finalistas. Todos ustedes pueden hacer el trabajo. Vamos a contratar a las personas que más nos gustan”. Y ahí fue cuando dijeron, “¡Vaya!”, estas habilidades blandas en realidad te hacen más fuerte. Habilidades blandas de narración de historias, confianza, simpatía, empatía.

John Livesay: La historia de que les ayudé a convertir su estudio de caso, que básicamente tenían algunas fotos geniales de antes y después de otro aeropuerto y otra aerolínea a la que habían ayudado, pero no había ninguna historia allí. Entonces usamos la misma estructura, dijimos, está bien, hace dos años la exposición es, JFK se acercó a nosotros para renovar la espera de Jet Blue. Y el problema fue que durante ese tiempo tuvimos que desmantelar todos los pisos en medio de la noche y hacerlo todo para que las tiendas pudieran abrir a las 9:00 a. m. del día siguiente sin perder ingresos.

John Livesay: Tuvimos a todos nuestros proveedores de guardia durante la noche y, efectivamente, a las dos de la mañana, se quemó un fusible y en 20 minutos tuvimos a alguien allí para arreglarlo. Y a las 8:59 se cayó la última teja y abrieron todas las tiendas. Y luego, un año después del diseño, las ventas aumentaron un 15 % en las tiendas minoristas porque la gente pasa más tiempo comprando debido a lo que hemos hecho con nuestro diseño.

John Livesay: Eso es golpear todos los elementos. La exposición, sabemos qué aerolínea, cuándo todo eso. Así que estamos allí, lo vemos, entonces conocemos el problema. Tengo que romper todos los pisos, hay un poco de drama. Y así, en lugar de simplemente decir: "Usamos el pensamiento crítico cuando hacemos un proyecto". Lo mostraron en una historia en lugar de contarlo. Y luego la solución es que la tienda está abierta a tiempo, pero la resolución de esa historia es que las ventas aumentaron un 15% debido al diseño un año después.

John Jantsch: Sí, el valor. Muy bien, estoy contando la historia y va muy bien. Tengo una gran historia, pero luego vienen las objeciones. Y tal vez sea una habilidad diferente, pero va a suceder. ¿Cómo vinculamos la historia con quizás las objeciones?

John Livesay: Las dos objeciones más comunes son que no tenemos suficiente dinero o que no es un buen momento para tomar una decisión, ¿correcto? Entonces, su pregunta es, ¿cómo puede la narración ayudar a superar uno de esos tipos de objeciones?

John Jantsch: Sí, tal vez. Porque creo que la gente se vuelve buena en esta parte de la historia, y pinta una buena imagen, pero todavía hay bastante frecuencia en el proceso de ventas que va a ser objetivos. Y esas son mis objeciones, lo siento.

John Livesay: Tomemos la más común, que es que su precio es demasiado alto. Y podemos usar una historia junto con el concepto de nuestro cliente Jet Blue o JFK, cuando les dimos la oferta, sintieron que, "Dios, esto es más caro de lo que pensábamos". Y les explicamos que cuando hicimos otro aeropuerto en Toronto, esa era la razón por la que necesitábamos tener este presupuesto más alto de lo esperado. Y luego simplemente pasaron a contar otra historia, donde describen un problema y una solución y estaban tan contentos de tener ese dinero presupuestado, para no tener que ir arreglando algo por adelantado es mucho menos costoso que tener que arregla algo que ni siquiera planeaste que posiblemente salga mal.

John Livesay: Que a veces el dinero que inviertes en cosas previene problemas ahora, y todas esas cosas buenas. Entonces, nuevamente, contar historias es una forma de manejar las objeciones. Solo dices que no los haces sentir locos por sacar a relucir la pregunta. En primer lugar, escuchas y lo miras como una señal de compra y luego dices: "Déjame contarte la historia de alguien más que sintió lo mismo, y así es como terminaron justificando el costo o dónde encontraron el dinero o lo que sea.”

John Jantsch: Siempre he sido un gran admirador de los estudios de casos. Mostrando a alguien, "Oh, sí, tu tipo de negocio, aquí hay un resultado que obtuvimos para ellos". Quiero decir, de muchas maneras, ¿no podrías usar esta idea de contar historias de manera más efectiva en documentos escritos y páginas web también?

John Livesay: Sí, creo que sin duda puede hacerlo con... No tiene la oportunidad de presentar sus estudios de casos en persona o por teléfono. Asegúrese de que los estudios de casos que tiene en su sitio web usen la misma estructura de narración de historias que acabamos de revisar para que las personas se embarquen en un viaje y no sean solo un montón de fotos de antes y después sin una historia.

Orador 2: Correcto, que es el tipo típico de, aquí está el problema, aquí está la solución. ¿Piensa en términos de empresas que equipan a sus vendedores o simplemente un vendedor que sale y se capacita a sí mismo? ¿Necesitan estar buscando nuevas habilidades, diferentes habilidades?

John Livesay: Creo que siempre necesitamos mantener nuestras habilidades perfeccionadas y practicadas. Y cuando llegas al lugar donde crees que lo sabes todo y no necesitas practicar más, es cuando realmente no estás en tu mejor momento. Si Tiger Woods aún recibe entrenamiento y los actores que han ganado premios de la Academia aún ensayan, nosotros, como vendedores, definitivamente debemos seguir practicando.

John Jantsch: Asumo que hace consultoría sobre esta misma idea porque ha hablado de un par de ejemplos de eso. ¿Tienes un proceso cuando entras? ¿Tienes que empezar a desempacar, encontrar, desenterrar estas historias y luego decir: "Sí, eso es algo que deberían estar usando". ¿Cuál es su proceso para encontrar a aquellos con una empresa?

John Livesay: Bueno, si estoy ayudando a una empresa a prepararse para esta entrevista de una hora frente a la competencia, el proceso consiste en aplicar ingeniería inversa al final de la presentación. Muchos finales son: "Bueno, eso es todo lo que tenemos, ¿alguna pregunta?" Terrible final. Trabajamos en, ¿qué quieres que piense la audiencia de los compradores [inaudible], qué quieres que sientan y qué quieres que hagan? Desarrollamos respuestas para eso y ese será nuestro cierre. Y luego dije: "Está bien, ¿cuál será la apertura?" “Oh, gracias por esta oportunidad, estoy emocionado de estar aquí”.

John Livesay: Ugh, a nadie le importa que estés emocionado. No es sobre ti. Asegurémonos de que la apertura atraiga nuestra comprensión del problema y por qué somos las personas adecuadas para resolverlo. Y luego miramos la diapositiva del equipo, nos aseguramos de que haya algunas historias realmente interesantes sobre por qué te convertiste en arquitecto o abogado o lo que sea que estés haciendo en lugar de, "Hola, mi nombre es Joe, he estado aquí 10 años." A nadie le importa.

John Livesay: Pero cuando tenía 11 años, jugaba con Legos y eso fue lo que me inspiró para convertirme en arquitecto. Ahora tengo un hijo de 11 años, sigo jugando con Legos y llevaría esa pasión a este trabajo. Bueno, eso es personal, memorable, todo eso. Y luego trabajo con, como dijimos, los estudios de casos, convirtiendo esos estudios de casos en historias. Ese es mi proceso, que ayuda a la gente a ganar porque, el problema de recordar de nuevo, es que no son memorables, las historias se hacen memorables y en lugar de sacar información, las historias te vuelven magnético y atraes a la gente.

John Jantsch: Sí, el proceso que acabas de describir no suena muy diferente, podrías preparar un discurso de apertura, ¿verdad?

John Livesay: Es muy similar, y la gente tiene que darse cuenta de que tienes que practicarlo y tiene estructura y hay pausas y tiempo. Una vez que tenemos el contenido, comenzamos a trabajar en la entrega.

John Jantsch: Hablando con John Livesay, autor de Better Selling Through Storytelling. John, quieres decirle a la gente dónde pueden encontrar más información sobre ti y, por supuesto, obtener una copia del libro.

John Livesay: ¿Verdad? Si envía un mensaje de texto con la palabra tono, PITCH, a seis, seis, ocho, seis, seis, le enviaré un adelanto del libro gratis. O puede ir a mi sitio web, John Livesay, LIVESAY. O si no puede recordar nada de eso, solo busque en Google The Pitch Whisper y aparecerá mi contenido.

John Jantsch: Impresionante. Bueno, John, fue genial finalmente grabar esto y esperamos encontrarte pronto, en la carretera.

John Livesay: Gracias Juan.