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Transcripción

John Jantsch: Este episodio de The Duct Tape Marketing Podcast es presentado por Klaviyo. Klaviyo es una plataforma que ayuda a las marcas de comercio electrónico enfocadas en el crecimiento a impulsar más ventas con marketing de correo electrónico, Facebook e Instagram súper específico y altamente relevante.

Hola, y bienvenidos a otro episodio del podcast de marketing de cinta adhesiva. Este es John Jantsch. Mi invitado de hoy es Bill Cates. Es un experto y orador principal reconocido internacionalmente, autor de Get More Referrals Now. Y un libro del que hablaremos hoy, Relevancia radical: agudice su mensaje de marketing, elimine el ruido, gane más clientes ideales . Bill, bienvenido de nuevo.

Bill Cates: Hola. Qué bueno estar de vuelta contigo, John. Tengo mucho respeto por el trabajo que haces, así que es un honor.

John Jantsch: Gracias. Es amable de tu parte decirlo.

Bill Cates: Puedes apostar.

John Jantsch: Voy a leer una oración y luego probablemente pueda callarme durante 20 minutos y tú puedes hablar. Radical Relevance se trata de llevar la propuesta de valor correcta al mercado correcto, comunicada con el mensaje correcto a través del medio correcto en el momento correcto. Eso fue un bocado.

Bill Cates: Sí.

John Jantsch: Realmente creo que podemos desglosar cada una de esas ideas. Pero dame una especie de visión general de eso, cuál es el significado de eso.

Bill Cates: Sí, seguro. Escribí el libro porque en realidad hay tres desafíos que todos enfrentamos al tratar de hacer crecer nuestro negocio. Y una es el hecho de que todo el mundo está experimentando una sobrecarga de mensajes de marketing, ¿verdad? El maravilloso Internet, todo lo que ha hecho es contaminar todos nuestros cerebros y mentes con todo tipo de cosas que nos llegan todo el tiempo. Y al cerebro no le gusta eso. Tengo un capítulo en un libro sobre la neurociencia de todo esto. Hay mucho ruido por ahí. Entonces, ¿cómo eliminamos todo eso?

Bill Cates: Ese es uno de los desafíos. Otro desafío es que es muy fácil recopilar información sobre las personas, todos los grandes datos que existen, y las personas se enumeran en todo tipo de plataformas. Nuestros prospectos realmente esperan que lleguemos con un mensaje más relevante. Esperan que sepamos un poco sobre ellos y tengamos empatía por su situación, y que no seamos fríos. Y luego el desafío final es este concepto de inercia. Ese es uno de nuestros mayores obstáculos y objeciones que recibimos en un modo de ventas, ¿cómo hacemos que alguien mire algo de manera diferente y se mueva en una dirección diferente a la que se está moviendo en ese momento? Y entonces, la clave, por supuesto, es ser tan relevante como sea posible con un mensaje con el mercado objetivo, con la diana, esa persona dentro de ese mercado, desde un punto de vista estratégico y táctico.

John Jantsch: ¿Eso significa necesariamente que tenemos que reducir mucho nuestro enfoque? Obviamente, cuanto más relevantes seamos, seremos menos relevantes para muchas otras personas. ¿Es ese el tipo de mensaje?

Bill Cates: Sí, lo es. El error que comete mucha gente de negocios... No todos, pero mucha gente, no quiere excluir a la gente. Dicen: “Bueno, hagamos la carpa un poco más grande. Redactemos este titular y sitio web o lo que sea, solo un poco para no excluir a algunas personas”. Y, por supuesto, lo que eso hace es debilitar el mensaje.

Bill Cates: Podemos tener más de un mercado objetivo. También podemos tener más de una diana dentro de un mercado. Tengo tres dianas, o personajes, como suele llamarse. Lo que queremos hacer es asegurarnos de enviar el mensaje correcto a la persona correcta, como dijiste en el momento correcto y el método correcto. ¿Cómo quiere consumirlo esta persona? ¿Y qué le decimos a esta persona que va a resonar con ellos? Y puede resonar de manera diferente con otra persona. A veces es dividir nuestro mercado en algunas personas diferentes y no tratar de enviar un mensaje global a todos. Eso lo debilita todo.

John Jantsch: Creo que casi se ha llegado al punto en el que, si vas a hacer eso, tienes que dirigir o guiar a la gente para que diga: "Oh, eres este tipo de persona, tienes este tipo de necesidad, vas por este camino. Esto es lo que hemos construido para ti aquí”. Casi tenemos que tipo de segmento, ¿no?

Bill Cates: Tenemos que segmentar. Una de las formas más sencillas de pensar en esto es... Y cuando realizo mi consultoría de coaching con la gente, a menudo empezamos con un sitio web. Es más que el sitio web, pero ese no es un mal lugar para comenzar porque me da al menos una idea de lo que piensan sobre su valor y cómo lo comunican.

Bill Cates: Y así, en mi sitio web, hay tres personas diferentes. Si eres una persona que busca nuestro video coaching en línea, lo que sea, haz clic aquí. Y luego todas las páginas que siguen están relacionadas con ese individuo. Si eres un ejecutivo de una corporación y estás buscando algo, haz clic aquí. Si está buscando contratar un orador para una conferencia, haga clic aquí. Esas son nuestras tres personas principales para que la gente venga al sitio web. En lugar de tratar de crear un mensaje que sea amplio y que impacte a todos, lo cual es casi imposible. Sí, entonces la segmentación es clave en estos días. Crítico.

John Jantsch: Hemos estado hablando durante mucho tiempo sobre la idea de una propuesta de valor. Eso no es un concepto nuevo. Sin embargo, todavía encuentro que muy pocas personas logran eso.

Bill Cates: Sí.

John Jantsch: ¿Cómo consigues realmente...? Y de nuevo, no uno que suene bien, sino uno que realmente atraiga a tu cliente ideal.

Bill Cates: Sí. Hay mucho de qué hablar aquí, pero muy rápido. En primer lugar, no creo que una propuesta de valor sea ese discurso de ascensor, esa breve frase que decimos. Necesitamos tener formas breves de hablar sobre lo que hacemos, no me malinterpreten. Creo que la propuesta de valor es realmente la totalidad de lo que aportamos al mercado, el valor que aportamos a nuestros prospectos, clientes, proveedores y recursos. Todo el mundo, lo que sea.

Bill Cates: Y luego el discurso de ascensor, o lo que me gusta llamar una declaración de posicionamiento de valor, solo refleja eso, refleja parte de esa propuesta de valor. Y al desarrollar esta declaración de posicionamiento de valor, tenemos que entender cómo funciona el cerebro. Hay un capítulo en mi libro sobre la neurociencia de la relevancia y lo que busca el cerebro. Bueno, una cosa que sabemos es eso, y Antonio Damasio lo aprobó con esta tecnología llamada tomografía por resonancia magnética. Di eso tres veces rápido, MRT. Pero con el sujeto, se dañó la parte del cerebro que siente la emoción. No podían tomar decisiones. Sin capacidad para sentir emociones, sin capacidad para tomar decisiones.

Bill Cates: Y eso demuestra lo que muchos de nosotros ya sabíamos, en el corazón de cada decisión hay una respuesta emocional. Ahora, no significa que los hechos y las estadísticas y todas esas cosas no juegan un papel. Por supuesto que lo hacen. Y luego, en última instancia, lo que hacen es provocar una respuesta emocional, que luego lleva a alguien a tomar medidas. Así que con todo lo dicho es el preámbulo. Tengo una fórmula en el libro del que hablo, la llamo la fórmula milagrosa. Pero es esencialmente mi experiencia, donde soy un experto y mi experiencia. Trabajo con quienes quieren, por ejemplo, déjame desglosar eso. No me gusta que la gente empiece con su título, su título formal. “Soy asesor financiero, soy contador, soy lo que sea”. Porque la gente tiene nociones preconcebidas sobre eso, y no quieres alimentar eso.

John Jantsch: Sí. He tenido uno de esos antes. No necesito otro de esos.

Bill Cates: ¡Sí, exactamente! O tal vez tengo uno, no necesito hablar contigo. O dices que soy un asesor financiero, están pensando: "Oh, voy a conseguir otro Bernie Madoff". Quién sabe cuál es su contexto. ¿Derecha? La relevancia tiene que ver con el contexto. Y así trabajo con, lo que hace es definir su mercado. Trabaja principalmente con propietarios de negocios B2B. Puede obtener más angosto que eso si lo desea.

Bill Cates: ¿Y qué quieren? Lo que quieran es el beneficio que traes. Así que es una forma muy breve y sucinta de comunicar mucho. Y luego siempre quieres tener eso, por ejemplo, que da vida al resto. Suele haber una historia allí, una corta. La gente escucha, el cerebro escucha una historia de manera diferente a como lo hace con el lado izquierdo del cerebro. Es una pequeña fórmula agradable. Trabajo con quien quiere, por ejemplo.

John Jantsch: Así que pasemos a otro. Sabemos quién es nuestro mercado objetivo y tenemos esa propuesta de valor, el medio adecuado. Creo que una de las cosas que ha causado la mayor cantidad de estrés en este momento, en particular a los propietarios de pequeñas empresas, es donde... Está en línea, está en la plataforma aquí. Todavía necesito hacer networking en este evento. ¿Cómo decidimos dónde podemos pasar nuestro precioso tiempo?

Bill Cates: Claro. Un par de decisiones aquí. En primer lugar, ¿cómo preferiría conocerte tu próximo gran cliente o cliente, el cliente perfecto? ¿Cuál es su método preferido para conocerte? Y como sabe, en un libro que ha escrito y en los varios libros que he escrito, es una referencia o una presentación de alguien en quien confían. Soy un gran creyente en asegurarnos de que lo primero que hagamos sea construir esa cultura de referencia dentro de nuestra empresa. Porque la línea más directa a la relevancia con alguien, la línea más directa a través de todo el ruido es una presentación de alguien en quien ya confían. Así que ciertamente no queremos ver referencias y presentaciones como la guinda del pastel. Para muchas empresas, realmente son el pastel, y la gente necesita duplicar eso y no solo verlo como una ocurrencia tardía.

Bill Cates: Y más allá de eso, ¿dónde se congregan sus clientes ideales? Y cuando digo congregarse, podría ser en persona, podría ser en eventos de ferias comerciales de la industria. Podría ser un evento de networking, podría ser Facebook, podría ser LinkedIn, podría ser Instagram. ¿Dónde se congregan? Y, por supuesto, allí es donde desea comunicarse, y allí es donde mejor se envía su mensaje. Y luego no deberíamos pasar por alto el correo, porque es asombroso cuán pocas empresas lo usan en combinación con lo digital.

Bill Cates: Yo lo llamo tradigital . Es como lo tradicional y lo digital juntos. Y descubrimos que cuando nos juntamos, cuando enviamos correos, llamamos, enviamos correos, promovemos a través de un correo electrónico, LinkedIn, esa variedad de metodología. Y, por lo general, nuestro mercado objetivo, por lo general podemos identificar uno o dos medios que parecen funcionar mejor. Pero también queremos crear un poco de variedad, porque nunca se sabe exactamente dónde golpeará alguien. Dónde se congregan es la mejor manera de pensar.

John Jantsch: Y creo que para algunas personas, algunos entienden esto, otros no, que incluso las referencias se han vuelto más complejas. Totalmente de acuerdo contigo, esa introducción. Especialmente los servicios de alta confianza, como mencionó el asesor financiero o un contador o alguien. Realmente vas a salir y buscar a alguien en quien confíes para que te presente. Pero hay muchas empresas que, sí, quieren una presentación, pero no se trata de vida o muerte sobre a quién eligen para eso. Y creo que hoy se conectan en línea y nos comprueban. Incluso cuando obtienes esa referencia hoy, creo que muchas personas subestiman cuánto acceso a la información tienen las personas, y que también tenemos que limpiar esa información.

Bill Cates: Oh. Sí, no hay duda. Muy a menudo, su perfil de LinkedIn es lo primero que aparece, si no su sitio web. Y ahí tiene que haber congruencia. Entonces, como ejemplo, estaba entrevistando a un asesor financiero que decidió redoblar su compromiso con la industria de la optometría. Es el asesor financiero de los optometristas.

Bill Cates: Y muy a menudo, cuando veo eso, veo que tal vez su sitio web refleja eso, pero su perfil de LinkedIn o las otras cosas que hacen no. Pero él es totalmente congruente a través de todo eso, enviando el mensaje correcto a las personas correctas de la manera correcta, de donde lo obtienen. Y usted sabe, como vendedor, que una de las dinámicas o energías más poderosas en el marketing es la empatía. La gente quiere saber que tenemos una idea de quiénes son. Y cuando reducimos nuestro enfoque y apuntamos y luego traemos el mensaje correcto a las personas correctas de la manera correcta, entonces creamos esa empatía. Tienen la sensación de que tenemos una idea de ellos a través de las preguntas que hacemos y las cosas que enseñamos, y eso es lo que crea esa resonancia donde nos ganamos el derecho a su atención.

John Jantsch: Quiero recordarles que este episodio es presentado por Klaviyo. Klaviyo lo ayuda a construir relaciones significativas con los clientes al escuchar y comprender las señales de sus clientes, y esto le permite convertir fácilmente esa información en valiosos mensajes de marketing. Hay poderosas respuestas automáticas de correo electrónico de segmentación que están listas para funcionar. Gran reportaje.

John Jantsch: ¿Quiere aprender un poco sobre el secreto para construir relaciones con los clientes? Tienen una serie muy divertida llamada Klaviyo's Beyond Black Friday. Es una serie documental, muy divertida, lecciones rápidas. Solo dirígete a klaviyo.com/beyondbf, más allá del viernes negro.

John Jantsch: Entonces, hay muchos vendedores, en particular, que trabajan para organizaciones que tal vez no se hayan dado cuenta de esta noción de relevancia radical en su mercadeo. ¿Cree que un vendedor individual podría encargarse de esto para volverse radicalmente relevante para el mercado al que intenta servir, independientemente de la empresa?

Bill Cates: Absolutamente. Te daré un par de ejemplos. En nuestro libro, hablo de relevancia estratégica y relevancia táctica. Y así, incluso el vendedor podría tener algún impacto en la relevancia estratégica. Entonces, por ejemplo, conozco una empresa de impresión que tiene 11 vendedores diferentes, y cada uno de ellos busca un mercado vertical diferente, un mercado objetivo.

Bill Cates: Estoy consultando con una firma de CPA en el área de Washington DC, y tienen seis mercados verticales. Por eso, estamos trabajando en cómo hablan sobre su valor y cómo llegan a estas personas y se comunican con estas personas en cada mercado individual. Va a ser diferente para cada uno. Es mucho más efectivo cuando están dirigidos. Así que ese es el lado estratégico. Pero luego, en el lado táctico, hay demasiadas maneras fáciles de asegurarse de que pueda aprender un poco sobre esa persona antes de comunicarse con ella.

Bill Cates: Dios mío, ¿cuántas personas, John, nos contactan pensando que tienen la solución a nuestros problemas? Ni siquiera saben quiénes somos, y no saben lo que hacemos y no tienen ni idea. Si alguien dice: "Leí la publicación de tu blog o leí tu libro, o vi que fuiste a la universidad de Maryland", de repente prestaré atención porque al menos se tomaron el tiempo para tener una idea. de quien soy

Bill Cates: Así es como lo veo. Desde un punto de vista táctico con los vendedores, si en el comercio minorista las palabras clave son ubicación, ubicación, ubicación, el lado táctico de relevancia para el vendedor es personalización, personalización, personalización. Que tenemos que adaptarnos a esas personas específicas, y no ser perezosos y tomarnos esos minutos extra.

John Jantsch: Sí. Yo mismo me frustro tanto. Todos los días, recibo un contacto en LinkedIn o algo que dice: "Me gustaría hablar contigo por teléfono durante cinco minutos y aprender sobre tu negocio". Y yo digo: "Si no puede hacer una búsqueda y aprender más de lo que nadie debería saber sobre mi negocio, entonces no lo está intentando".

Bill Cates: Exactamente. Incluso hacen una pregunta como "¿Cuál es tu mayor desafío?" Bueno, si supieras algo sobre mi industria, podrías adivinar, e incluso eso sería mejor. Es tomarse el tiempo, no es ser perezoso. Parte de esto es conocer el valor y la diferencia que eso hace.

Bill Cates: Ahora estoy usando una herramienta en la que envío un correo electrónico con video a las personas, y acabo de enviar uno a un tipo con el que he estado tratando de comunicarme durante mucho tiempo. Finalmente le envié un video de 52 segundos, y acabo de recibir noticias suyas. Dice que está interesado en trabajar conmigo. Esa es una forma personalizada de llegar a la gente. De hecho, dice: "Abriré el correo electrónico ahora mismo". Él dice: “Muy bien hecho en captar mi atención”. Cuando personalizas, la gente lo aprecia y te felicitan por hacerlo.

John Jantsch: Sí. Soy un gran fanático de los videos uno a uno, lo llamo así. Tal vez dentro de un año la gente dirá: "Oh, odio recibir esos videos personalizados", pero en este momento te permite sobresalir. Así que estoy totalmente de acuerdo. Una de las cosas que he estado diciendo durante un tiempo, y creo que tú dices en este libro, tal vez de una manera un poco diferente. Creo que muchas veces nos enfocamos en qué es lo que vendemos, qué solución tenemos como empresa.

John Jantsch: Y realmente lo único que le importa al comprador es resolver sus problemas. La mitad del tiempo desearían no tener que comprar lo que vendemos, pero solo están tratando de resolver sus problemas. Creo que si comenzamos a darnos cuenta, creo que parte de nuestra relevancia puede ser: “Oye, podemos comunicar cuál es tu problema. Entendemos su problema. Veo que muchos especialistas en marketing comienzan a hablar. Básicamente, todo su mensaje de marketing comienza cuando la persona está considerando comprar. Y creo que tenemos que empezar antes de que sepan cómo resolver su problema. Solo saben que duele.

Bill Cates: Sí. Y creo que también depende de dónde los alcances en el ciclo, porque el contexto lo es todo cuando se trata de ser relevante. Si vienen a ti, pueden estar un poco más avanzados. Han investigado un poco, tienes que averiguar qué investigación han hecho, dónde están, qué los trajo hasta nosotros. Y así ganamos contexto. Por otro lado, si nos acercamos a las personas, no sabemos dónde están. El cerebro quiere resolver problemas. El cerebro quiere estar a salvo. El cerebro está escaneando seis veces por segundo. ¿Estoy a salvo? ¿Dónde estoy? ¿Estoy a salvo? ¿Dónde estoy? ¿Estoy a salvo? Tres veces por segundo está escaneando, ¿hay alguna oportunidad? Así que el cerebro ama una oportunidad. Al cerebro le encanta actuar, pero solo cuando se siente seguro.

Bill Cates: ¿Adivina qué? Cuando comenzamos nuestro mensaje enfocándonos un poco en los problemas, los errores que cometen las personas o los problemas que puedan tener, el cerebro resuena un poco mejor con eso. Entonces podemos pasar a las oportunidades, porque al cerebro le gusta eso. Y si nos presentamos como alguien que conoce su problema, puede resolver su problema, estamos haciendo feliz al cerebro, lo cual es algo muy sutil e inconsciente. Pero es muy importante.

Bill Cates: Así es como mostramos la empatía. A veces es a través de las preguntas que hacemos. ¿Está encontrando este el desafío, o cómo lo está manejando? Y eso muestra que entendemos un poco su mundo, y el cerebro quiere actuar si se siente seguro. El cerebro, por cierto, tengo un capítulo sobre neurociencia de relevancia. Una de las otras cosas es que el propósito del cerebro es mantener vivo el organismo y gastar menos energía o la menor cantidad de energía posible.

Bill Cates: Entonces, cuando nos volvemos demasiado creativos y creamos un mensaje que creemos que es ingenioso y lindo y juntamos un par de palabras que realmente no van juntas y todo eso, todo lo que vamos a hacer es hacer es confundir el cerebro y el cerebro va a estar en otra cosa. No quiere trabajar muy duro para entender nuestro mensaje. Queremos comenzar con conceptos que el cerebro entienda primero antes de introducir algo que pueda ser un poco más inteligente o complicado.

John Jantsch: Sí, lo veo todo el tiempo. Y yo he sido culpable de ello, probablemente. Piensas: “Oh, bueno, vamos a ofrecerle tres versiones diferentes porque luego ellos pueden decidir”. Y todo lo que terminan haciendo es cerrar porque no quieren decidir.

Bill Cates: Te lo diré. Donald Miller, que es un maestro en esta parte de la claridad, dice: "Si confundes, pierdes". Y es verdad, y hay evidencia fisiológica de por qué sucede eso. Y entonces te diré todo este concepto de claridad, John. Si puede ayudar a las personas a tener claro dónde están, cuál es su contexto y dónde quieren estar en relación con lo que hace y cómo van a llegar allí.

Bill Cates: Solo esa claridad de dónde están, están aquí, están allá y lo que se necesitará para llegar allí. Eso es tan valioso y tan rico en generar confianza. Y luego también querrá asegurarse de tener claro cómo trabajar con usted. No puedes hacerlo difícil o complicado. Hay un concepto llamado fluidez cognitiva. Míralo. Es muy interesante. Si la forma en que explica las cosas o navega por su sitio web o cualquier cosa que publique es complicada y el cerebro no lo capta intuitivamente rápidamente, asume automáticamente que trabajar con usted será complicado. Muchas personas abandonarán, por lo que todo el concepto de claridad es enorme.

John Jantsch: Bill, dile a la gente dónde pueden encontrar más información sobre tu trabajo. Y, por supuesto, obtenga una copia de Radical Relevance .

Bill Cates: Claro. Oh, aprecio eso. Bueno, ciertamente Amazon tiene todos mis libros, amazon.com o donde sea que estés en el mundo. Tiene Relevancia Radical . Es de bolsillo, es Kindle y es un audiolibro. Y luego mi sitio web es referidocoach.com. No dejaré el mundo de enseñar a la gente cómo obtener más referencias y presentaciones. Solo estoy ampliando parte del conjunto de herramientas que uno necesita para atraer más clientes. Entonces, recomiende coach.com

John Jantsch: Y la relevancia obviamente es tan crucial en el mundo de las referencias como lo es en una campaña de marketing por correo electrónico. Entonces, absolutamente necesario.

Bill Cates: Sí, absolutamente.

John Jantsch: Sí. Muy bien, Bill, genial ponerme al día contigo. Ojalá nos veamos pronto algún día por ahí en la carretera.

Bill Cates: Suena bien, John. Gracias.