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Transcripción

John Jantsch: Este episodio del podcast Duct Tape Marketing es presentado por Gusto, beneficios de nómina modernos y fáciles para pequeñas empresas en todo el país, y como eres un oyente, obtienes tres meses gratis cuando ejecutas tu primera nómina. Descúbrelo en gusto.com/tape.

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio del podcast Duct Tape Marketing. Este es John Jantsch y mi invitado de hoy es Jason VandeBoom. Él es el CEO y fundador de la plataforma de automatización de marketing y CRM conocida como ActiveCampaign y vamos a hablar sobre cómo CRM y cómo la construcción de relaciones y cómo el marketing por correo electrónico y la automatización de marketing han cambiado para mejor. Jason va a hablar sobre algunas de las cosas que están haciendo allí en ActiveCampaign. Así que Jason, gracias por acompañarme.

Jason VandeBoom: Sí, gracias por recibirme. Estoy deseando que llegue.

John Jantsch: Entonces, la automatización del marketing ha estado con nosotros por un tiempo y creo que ciertamente fue una gran ayuda para muchas personas que al menos intentaban ayudar a impulsar el embudo o a las personas por el embudo o lo que sea. el término que usaron para ello, pero en realidad no es tan personal o al menos en la forma tradicional. Creo que mucha gente ha encontrado muchas maneras de abusar de él, digámoslo de esa manera. Entonces, ¿cuál es su opinión sobre el espacio de automatización de marketing en general en este momento?

Jason VandeBoom: Sí, creo que si miras en el pasado, comenzó desde un buen lugar, ahorrando tiempo, tal vez personalizando experiencias y demás, pero en última instancia, el enfoque ha sido tanto en el ahorro de tiempo, reemplazando a los humanos tanto como posible y eso conduce a experiencias que son menos que ideales. Además, como industria, siempre hablamos de personalización, hablamos de personalización altamente a nivel de contacto, pero luego, cuando observamos lo que puede construir dentro de las plataformas de automatización de marketing, a menudo la personalización no significa personalización por parte del individuo. Significa una agrupación de personas o un segmento de personas que obtienen estas experiencias únicas. Eso los hace en realidad no tan únicos porque hay muchos otros contactos o clientes que pasan por el mismo flujo de trabajo.

John Jantsch: Bueno, y creo que no hay duda de que al menos... Ya sabes, vas a las conferencias hoy y todos hablan de personalización, personalización, y creo que para algunas personas no ha ido más allá, oye, nombre, aquí está mi email.

Jason Vande Boom: Exactamente. Sí.

John Jantsch: Y creo que esa es la tuerca que tenemos que romper, ¿no es así? Quiero decir, es genial hablar de personalización, pero ¿cómo lo hacemos? Comencé el espectáculo hablando sobre la automatización de la experiencia del cliente y el envío predictivo. Así que expongamos eso. Quiero decir, ¿cómo funciona eso que es diferente al diseño de campañas, por así decirlo?

Jason Vande Boom: Claro. Sí. Y creo que están esos dos enfoques, es traer humanos en el momento adecuado y luego la funcionalidad que se puede desarrollar y el envío predictivo es un buen ejemplo de eso donde en lugar de pensar en mensajes que se entregan al mismo tiempo para un grupo de personas , realmente aprendiendo desde el nivel de contacto cuándo es el mejor momento, y no solo cuándo es el mejor momento para abrir, sino cuándo es el mejor momento para que alguien esté dispuesto o abierto a responder al compromiso de la marca.

John Jantsch: Déjame detenerte ahí porque solo quiero aclarar eso. Entonces, ¿cómo…? Digamos que enviamos, tenemos esta lista, pensamos que a todos les importa lo mismo o les importa el mismo producto y les enviamos un correo electrónico o algo que explica una nueva oferta. Quiero decir, ¿cómo se cambiaría entonces el tiempo? ¿Se cambiaría en función del comportamiento, cómo interactuaron o no interactuaron o lo que hicieron, en realidad los colocaría automáticamente en otro momento?

Jason VandeBoom: Sí, un par de cosas diferentes. Si no sabe mucho sobre ellos, entonces tenemos que ir a las ideas de referencia que se han hecho en el pasado, como la zona horaria general, las características generales, en comparación con otros contactos que siguen los mismos atributos y demás. Pero luego, a medida que obtenga una mejor comprensión de ese individuo, el momento debería cambiar. Entonces, el envío predictivo tiene mucho que ver con la salida de un mensaje, ¿verdad? Pero a dónde vamos con eso también no es solo en términos de un mensaje, sino pensar en predecir de manera predictiva el momento óptimo para que un representante de ventas se comunique. Así que realmente encontrar esa combinación de automatización y toque humano, porque el tiempo juega un papel clave en la mayoría de los procesos de venta y también en el proceso de posventa para lograr que alguien realmente vea el valor de lo que está vendiendo.

John Jantsch: Entonces, otra cosa que es muy común es que tendremos un libro electrónico. Tiene una gran promesa, un gran mensaje, y la gente quiere obtenerlo, pero solo porque lo descargaron, quiero decir, no significa necesariamente... quiero decir que estaban resolviendo un problema diferente. Estaban en una etapa diferente de su viaje o búsqueda. Quiero decir, ¿cómo tomamos este pensamiento y decimos: "Está bien, agreguemos lo que creemos que necesitan en términos de contenido"? Quiero decir, ¿cómo enviamos realmente, así que no solo enviamos diferentes tiempos sino tal vez contenido completamente diferente? ¿Es eso parte de la nueva norma?

Jason Vande Boom: Sí. No, creo que es algo de lo que se ha hablado durante años y años y finalmente se ha caído en la idea de usar pruebas divididas o algo así. Dividir las pruebas en correos electrónicos no es nada nuevo. La prueba dividida dentro de un flujo de trabajo de automatización es algo que hemos tenido durante bastante tiempo y algunos otros han comenzado a hacer crecer sus propias versiones de eso, pero en última instancia, eso todavía está tratando de encontrar una solución que funcione bien para todos o para un grupo o para un segmento de contactos, cuando en realidad lo que deberíamos estar pensando es dentro de ese contenido del mensaje, ya sea un correo electrónico, ya sea en otro canal, determinando en base a ese contacto individual qué tipo de contenido sería funcionan mejor y no necesariamente tratando de encontrar el ganador número uno entre una variedad de opciones.

Jason VandeBoom: Entonces, hacer eso para la mensajería es mucho... ahí es donde estamos pasando un montón de tiempo ahora y luego también tomando los conceptos y fundamentos de flujos de trabajo reales de pruebas divididas, pero haciéndolo de una manera en la que no es dividir las pruebas para obtener un resultado final singular, pero en realidad encontrar los caminos correctos y el contenido correcto por parte del contacto individual.

John Jantsch: Entonces, la implicación, si vamos a usar la palabra automatización aquí, es que no estoy simplemente sentado aquí con una hoja de cálculo gigante de todas mis pruebas divididas e ingresando datos y luego redirigiendo o reenviando mensajes. La idea aquí es que hay un aspecto de automatización en eso.

Jason VandeBoom: Exacto, sí, y que hay una inteligencia incorporada para intentar crearlos, como ahora son experiencias muy estáticas que tienes que intentar crear para crear estos flujos de trabajo personalizados. En lugar de tener que crear miles, decenas de miles de flujos de trabajo para tratar de obtener esa granularidad y personalización, esa confianza se puede habilitar dentro de una plataforma para ayudarlo a llegar más rápido.

John Jantsch: Para aquellos que no están familiarizados con el backend o el funcionamiento de ActiveCampaign, usan algo que llaman automatizaciones donde puedes arrastrar y soltar, hacer esto, luego hacer aquello, si hacen esto, haz aquello. Entonces, ¿cómo, con esa explicación muy, muy breve, cómo ha… cómo la inteligencia artificial que se está construyendo aquí y el proceso de toma de decisiones, cómo cambia eso ese tipo de enfoque de arrastrar y soltar?

Jason VandeBoom: Sí, el enfoque sigue ahí. Simplemente proporciona… Ese es el tema general de una dirección. Lo que significa que una buena manera de pensar en las automatizaciones es simplemente pensar en un diagrama de flujo. Tiene un comienzo con su diagrama de flujo, ese suele ser el desencadenante. Algo sucede para crear la automatización y luego tienes una secuencia de eventos como dijiste, y luego la única vez que tienes experiencias realmente diferentes sería si tienes como si y si no, así que si ocurre una acción entonces haz algo, de lo contrario ve por un camino diferente. Y así es como creas esa situación similar a un árbol dentro de un diagrama de flujo.

Jason VandeBoom: Tomando eso, pero haciendo que las rutas reales varíen según el contacto y el tiempo independiente entre esas acciones, ya sea enviando un mensaje o cuándo es el momento óptimo para involucrar las ventas o el éxito del cliente, y luego también dentro del contenido. Así que estás personalizando las rutas, estás personalizando el contenido real, estás personalizando el tiempo, creando una experiencia realmente estática en la que todos presionan todas esas casillas de verificación al mismo tiempo con el mismo contenido a algo. que es mucho más dinámico e individual al contacto individual.

John Jantsch: Y entonces, la plataforma de software simplemente me recomienda como usuario que oye, estamos viendo que este o este formato de contenido se está llevando todo el juego. ¿Deberías moverte en esta dirección o simplemente está haciendo esas modificaciones automáticamente por mí?

Jason VandeBoom: Sí, por lo que creemos que nadie realmente confiaría en él desde el primer momento si fuera como si fuéramos a tomar todas las decisiones por usted. Entonces, en lugar de eso, aún conoce su negocio más que nadie al final del día. Entonces, probablemente conozca su impulso de clientes, sepa lo que probablemente funcionará de una forma u otra. Entonces, le permite configurar eso y luego elegir, a medida que gana más y más confianza con la plataforma, con qué quiere permitir que la plataforma juegue, ya sea el aspecto de tiempo o si quiere … te gusta el idea de contenido personalizado, no necesariamente desea dividir la prueba y desea que sea un poco más dinámico por el contacto, lo que le permite habilitar estas diferentes piezas a medida que gana más y más confianza.

Jason VandeBoom: Ahora también estamos trabajando en formas en las que podemos hacer sugerencias. Cosas en las que tal vez no se ha pensado hoy o tal vez tiene automatizaciones que se están ejecutando actualmente y estamos viendo algo con los datos que simplemente, ya sabes, tal vez aún no ha analizado o simplemente algo que puede no tener sentido fuera de lo que los datos realmente dicen y mostrar algunos de ellos como recomendaciones, pero aún así permitir que el propietario de la empresa o el comercializador elijan optar por algunas de esas cosas. Eventualmente, la idea es que no debería… como una verdadera plataforma que se enfoca en la automatización de CX no debería sentirse como una herramienta. Debe sentirse más como un socio comercial, debe sentirse como si realmente estuviera agregando valor, permitiéndole hacer más.

John Jantsch: Todo el mundo ama el día de pago, pero ¿amar a un proveedor de nómina? Eso es un poco raro. Todavía a las pequeñas empresas de todo el país les encanta administrar la nómina con Gusto. Gusto declara y paga automáticamente sus impuestos. Es muy fácil de usar y puede agregar beneficios y herramientas de administración para ayudar a cuidar a su equipo y mantener su negocio seguro. Es leal, es moderno. Puede que te enamores de ti mismo. Oye, y como oyente, obtienes tres meses gratis cuando ejecutas tu primera nómina. Así que prueba una demostración y pruébalo en gusto.com/tape que es gusto.com/tape.

John Jantsch: Entonces, una de las cosas con las que creo que muchos dueños de negocios luchan obviamente es cuando escuchas sobre una plataforma como esta y piensas: “Oh, esto es genial. Esto va a hacer todo el trabajo por mí”. Pero en realidad, si no configuramos nuestros negocios o nuestros procesos de captura de clientes potenciales en la parte delantera derecha, quiero decir que probablemente no recopilará nada con lo que pueda hacer nada. Entonces, ¿cuáles son algunas de las mejores prácticas para, por ejemplo, enrutar, segmentar y capturar a alguien... suficientes datos sobre alguien para que podamos entender en qué cubo ponerlos incluso?

Jason Vande Boom: Sí. Así que un par de cosas. Diría un error al capturar más datos de los que cree que necesita en este momento. Tener esa captura y tener esa captura históricamente te permite hacer algo en el futuro. La otra cosa en la que pasaría mucho tiempo, no tanto pensando tácticamente en cómo vas a causar una conversión o cómo vas a hacer que se lleven a cabo ciertas acciones, sino ¿cuáles son esas piezas clave? ¿Cuáles son esas conversiones clave que le interesan?

Jason VandeBoom: A veces es obvio, como si en realidad estuviera comprando el producto o lo que sea, pero luego, con su propia visión y conocimiento, volviendo a conocer su negocio más que nadie o cualquier otra plataforma desde un punto de vista diferente, ¿cuáles son esos personas influyentes que crees que pueden ayudar en el camino? ¿Cuáles son esos puntos clave en los que alguien comienza a encontrar valor y demás? Y eso no siempre es como un tipo de pensamiento cuantitativo. A menudo es mucho más cualitativo en el sentido de que simplemente piensas que algo tiene algún tipo de peso. Donde de repente comienzan a ver el valor o se enganchan un poco más con el producto o servicio que estás ofreciendo.

Jason VandeBoom: Cuando comienza a descubrir cuáles son, puede desarrollar una ejecución más táctica en cuanto a cómo impulsa más de ese comportamiento y cómo conduce en última instancia a esa conversión. Pero si no está pensando en eso y si no está pensando en los eventos de conversión clave, en realidad va a tener bastantes problemas y no hay nada que realmente pueda ayudar, porque todo tiene que funcionar para lograr algún objetivo final. .

John Jantsch: Sí, y creo que una de las cosas con las que siempre he luchado francamente es que tengo un par de segmentos únicos y algunos oyentes probablemente dirán: "Sí, no lo estás haciendo bien". pero necesitan mensajes muy diferentes, pero no siempre es obvio quiénes son. Sé que suena muy vago, pero qué difícil es ese tipo de inicial, hey, aquí hay una pieza de contenido que encontró realmente convincente. Querías darme tu dirección de correo electrónico, pero ahora quiero saber quién eres. Y sabes, la sabiduría común es, oye, solo obtén la dirección de correo electrónico y no generes más fricciones, pero al tomar ese camino, tampoco estoy aprendiendo cómo atenderlos.

Jason VandeBoom: Sí.

John Jantsch: Así que ayúdame. ¿Cuál es la mejor práctica para debería... Una vez que alguien da eso y obtiene el contenido, deberíamos pedirle inmediatamente que se identifique a sí mismo?

Jason VandeBoom: Creo que son un par de cosas. Primero, creo que menos es más directo para que el proceso avance. Así que tal vez empieces con esa dirección de correo electrónico. En base a eso, idealmente, sus primeras piezas de contenido o los primeros mensajes que se envían tienen algo claro... como si fuera contenido real lo que está permitiendo algo, hay un par de variedades diferentes ahí. Entonces, según el compromiso con eso, puede clasificar y no solo tratarlo como si hubiera un clic en un enlace o algo así y ahora sabe que alguien tiene algo. Puede establecer tal vez una etiqueta o algo para ese contacto para que tenga una comprensión general, pero luego trate de encontrar diferentes formas, simplemente básicas como la creación de perfiles a medida que toman más acciones con el tiempo para obtener algo, ya sea de su acción o de ellos para llenar algo más en el futuro.

Jason VandeBoom: Pero también se remonta a las pruebas en general, porque está el contenido que les interesa, en el que creo que mucha gente se enfoca, y está el cómo les gusta consumir el contenido, que yo creo que más personas necesitan concentrarse en más temprano que tarde. Y eso podría ser simple, ya que a algunas personas les gusta consumir contenido pesado y en comparación con un estilo más de CliffsNotes y un montón de diferentes tipos similares de variaciones. Pero creo que esa pieza que se enfoca en ambos al mismo tiempo en pequeñas iteraciones, sin tratar de obtener todo a la vez, es probablemente el mejor camino a seguir.

John Jantsch: Describamos un caso de uso muy típico. Es muy común en estos días tener una serie de adoctrinamiento. Así que alguien es nuevo para ti, viene y dice: “Oye, me gusta lo que estás haciendo aquí. Quiero obtener esta lista de verificación. Inscríbase en su lista, comience a obtener cosas de usted”, y luego salimos, generalmente escritos como una automatización. Tal vez ponemos dos o tres días entre cada uno y filtramos lo que creemos que será información útil en una secuencia de quizás más de 45 o 60 días. Deberían saber, asumiendo que lo leyeron todo, mucho más sobre nosotros. ¿Cómo se cambiaría esa práctica tan común en una forma de envío predictivo de automatización CX?

Jason Vande Boom: Claro. Entonces, por un lado, en lugar de tener una sola pieza de contenido en cada paso del camino, en última instancia, tener la capacidad de tener múltiples versiones pero no probar una sola fuente de verdad. Entonces, a medida que tenga una mejor comprensión de los tipos de contenido que buscan consumir y cómo quieren consumirlo, puede comenzar a personalizarse para ese comportamiento. Además, hay diferentes tipos de personas para consumir el contenido y tal vez diferentes niveles de madurez si quieres o quieres para el consumo en términos de tiempo.

Jason VandeBoom: Basándonos en la interacción, en si podemos empezar a agrupar las cosas en función de los atributos que se conocen previamente, incluso si son atributos anónimos como las páginas que visitaron, las fuentes, cosas así para posiblemente acelerar todo eso. proceso del que estás hablando, pero hacer ambas cosas a un nivel más individual en lugar de simplemente tratar de ser como el único en general, y creo que ese es el tema de hacia dónde van las cosas en el futuro con demasiada frecuencia. en el pasado, realmente intentamos optimizar este flujo de trabajo general o este conjunto general de correos electrónicos por goteo que, en general, es el mejor. Pero estamos dejando mucho sobre la mesa al tener que centrarnos realmente en lo general en lugar de pensar en ello a un nivel mucho más personalizado.

John Jantsch: Entonces, el tipo típico de persona que realmente está muy comprometida, lista para resolver su problema, quiere consumir el contenido en cinco días en lugar de cinco semanas, obtendría esa experiencia porque demostró ese comportamiento.

Jason Vande Boom: Sí. Pero luego, en última instancia, al final del día, intente vincular todo esto para volver a esas piezas clave que sabe que serán impulsores de sus conversiones y sus conversiones reales también, porque al final del día, eso es lo que todos deberíamos estar optimizando, esos tipos de eventos conocidos o momentos transformadores en los que realmente se están convirtiendo.

John Jantsch: Sí. Así que es solo una cuestión de cómo los entregamos a ese evento.

Jason Vande Boom: Exactamente.

John Jantsch: Genial. Entonces, ¿qué hay en el futuro entonces? Sé que estamos hablando de cosas que son nuevas y la gente todavía está pensando, pero supongo que has trazado una evolución de esto incluso.

Jason VandeBoom: Sí, bastante, y todo gira... hay mucho más que ver con el tiempo. Cuando comienzas a pensar en cuándo los humanos están involucrados en cualquier forma de proceso, el momento es muy crítico, ya sea una llamada telefónica o contactos y todo eso. Así que realmente profundizar en eso más. La pieza de contenido, solo estamos arañando la superficie. Estamos invirtiendo bastante en eso ahora mismo. Hacer un contenido verdaderamente personalizado en el que no solo estemos probando un solo resultado final, sino realmente la mejor variación y tratando de obtener contenido predictivo en todos los canales también y no solo apegarnos al correo electrónico.

Jason VandeBoom: Y luego está el concepto de enrutamiento dinámico similar, así que tenemos, ya sabes, como especialistas en marketing, creamos estos embudos y otras cosas que has estado describiendo y no son como normalmente se inventaron de la nada. Están, en su opinión, bien pensados, han estado haciendo esto durante bastante tiempo y, por lo tanto, le permiten a un especialista en marketing crear un par de estos y luego ubicarlos dinámicamente en el contexto, pero no necesariamente probar la única respuesta. sino encontrar el óptimo.

Jason VandeBoom: Después de eso, se trata mucho de cómo tomamos todas estas prácticas y brindamos predicciones e ideas. Entonces, viendo todos los datos, para que sepas, todo el movimiento haciendo estas personalizaciones y demás, deberíamos poder predecir más y más. Entonces, incluso si comienza como un vendedor que usa la plataforma, debería poder obtener orientación sobre lo que le gusta, aquí hay algo, aquí hay una receta para una secuencia de eventos que creemos que mejorarían las ventas en X o ahorrarían Y cantidad de horas de construcción a partir de cómo haces más y más de estas predicciones y cómo sigues con el resultado, en última instancia, ahí es donde estamos buscando ir.

John Jantsch: Por supuesto, significa que tienes que prestar atención a lo que realmente sucede detrás de escena, ¿no es así?

Jason Vande Boom: Sí.

John Jantsch: Y lo digo en broma, pero en cierto modo no. Porque no se trata de configurar estas cosas si no las va a analizar y aprender de ellas, entonces sabe que probablemente no sacará tanto provecho de ellas.

Jason Vande Boom: Sí.

John Jantsch: Entonces, Jason, sé que la gente puede encontrar todo lo que quiera sobre ActiveCampaign en activecampaign.com, pero tú... estamos en junio de 2019, ¿tan dependiente de cuándo la gente escucha esto? ¿Estás haciendo conferencias o algún tipo de roadshow o algo así? que la gente necesita saber?

Jason VandeBoom: Sí, claro. Estoy en un par de cosas en los próximos meses. Creo que Traction es la próxima conferencia en la que estaré. De lo contrario, estamos haciendo más de 200 eventos de marketing este año en todo el mundo en los que realmente estamos hablando de estrategia de marketing y otras cosas y ayudando a las personas a hacer crecer su negocio. Eso se puede encontrar en activecampaign.com/events, .com/events y luego, aparte de eso, cualquier persona que quiera comunicarse, siempre puede comunicarse conmigo en [email protected]

John Jantsch: Impresionante. Gracias Jason, y espero que nos encontremos contigo la próxima vez que esté en el área de Chicago.

Jason VandeBoom: Suena bien. Gracias.