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Transcripción

John Jantsch: Este episodio de The Duct Tape Marketing Podcast es presentado por Klaviyo. Klaviyo es una plataforma que ayuda a las marcas de comercio electrónico enfocadas en el crecimiento a impulsar más ventas con marketing de correo electrónico, Facebook e Instagram súper específico y altamente relevante.

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio del podcast The Duct Tape Marketing. Este es John Jantsch. Mi invitada de hoy es Jill Soley. Ella es una ejecutiva de marketing y productos estratégicos con sede en Silicon Valley, resulta ser la directora de productos en una herramienta de gestión de proyectos llamada Obo. Y, hoy vamos a hablar sobre un libro del que es coautora llamado Más allá del producto: Cómo los fundadores excepcionales adoptan el marketing para crear y capturar valor para su negocio . Jill, gracias por acompañarme.

Jill Soley: Gracias por recibirme. Encantado de estar aquí.

John Jantsch: Así que cuando estábamos decidiendo el tema del programa de hoy, usted sugirió marketing para no especialistas en marketing. Y, supongo que me hace querer saber cuál es la diferencia entre los vendedores que no hacen marketing, o el marketing para los que no hacen marketing y simplemente, no sé, ¿marketing?

Jill Soley: Específicamente, estoy interesada y escribí un libro sobre marketing. Y, su audiencia son realmente fundadores de empresas emergentes, líderes de pequeñas empresas, cualquiera que esté lanzando nuevos productos y nuevos negocios, que no tenga una formación profunda en marketing. Y, es por eso que sugerí el tema, que lo que he visto es que la mayoría de los fundadores no provienen de un entorno de marketing, y creo que es obviamente muy importante para el éxito de su negocio entenderlo.

Jill Soley: Entonces, la idea detrás del libro es que, particularmente aquí en Silicon Valley, hay muchos fundadores técnicos que tienen una idea para una empresa, inician una empresa y tienen una gran experiencia en el campo. Tienen una profunda experiencia en la tecnología. Están enfocados en la construcción de productos. Tal vez son gente de ventas. Pero, la mayoría de ellos no son gente de marketing.

Jill Soley: Y, lo que sucede como resultado es que hay... Bueno, hay un montón de diferentes tipos de escenarios. Pero, muchos de ellos, y la mayoría de ellos, conducen a empresas que no son tan exitosas, porque a menudo existe la creencia de que si lo construyes, vendrán, ¿verdad? Tengo el mejor producto, así que por supuesto que va a tener éxito. O cometen errores que tal vez no sucederían, y tienen que ver con la contratación o las expectativas no coincidentes, etcétera, que conducen a puntos importantes de falla.

John Jantsch: ¿Tienes estadísticas sobre nuevas empresas? Quiero decir, sé que mucha gente habla de... Cuando comencé a trabajar principalmente con pequeñas empresas, era como si el 50 % de todas las pequeñas empresas fracasaran en los primeros tres años. No sé si eso es estadística precisa o no. Pero, particularmente cuando se trata del tipo de trabajo que ha visto con la gente de puesta en marcha de productos, ¿hay un número que la gente usa eso? Usted habló de que no tuvo tanto éxito. Pero, quiero decir, ¿hay un número para el fracaso absoluto?

Jill Soley: He visto algunos estudios diferentes que básicamente están centrados en algún lugar alrededor de este número del 80%. He visto algunos que llegan a decir que el 95 % de las startups fallan, y algunos que son un poco más bajos, más cerca del 70 %. Pero, el resultado es más de la mitad de... No se trata solo de nuevas empresas. Pero, son nuevos productos en general. Así que los nuevos productos en las grandes empresas fallan.

John Jantsch: Sí. Hablemos de productos y comercializadores de productos. Quiero decir, usted habló en algunos casos de que se trataba de un científico o un ingeniero o algo que tuvo una buena idea, pensó que el mundo la necesitaba, la trajo al mercado. ¿Es eso realmente muy diferente de decir que la persona que aprendió a hacer contabilidad, que comenzó en una firma de contabilidad? Y, ¿ve diferencias entre el tipo de ese servicio y ese producto en términos de cuál es realmente el lanzamiento al mercado?

Jill Soley: Bueno, las diferencias en términos de los desafíos que enfrentan, o la diferencia en términos del acceso al mercado que necesitan, los enfoques que ellos...

John Jantsch: Sí. Quiero decir, probablemente los desafíos sean algo similares. Pero, en términos del tipo de mentalidad de cómo van a salir y conseguir clientes y comercializar el negocio.

Jill Soley: En esencia, creo que es bastante consistente, ¿verdad? En esencia, el enfoque es realmente averiguar quién es su cliente. Averigua cuáles son sus puntos débiles. Averigua cuáles son sus necesidades. Habla con esos, ¿verdad? Asegúrese de que está resolviendo un problema para ellos. Quiero decir, los fundamentos del marketing son bastante consistentes. Dependiendo de quién sea ese cliente, el enfoque será muy diferente. ¿Le estás vendiendo a adolescentes que viven en sus teléfonos? ¿Le estás vendiendo a mamás o personas mayores o lo que sea? Estos otros datos demográficos que pueden pasar el tiempo, personas de negocios que están en conferencias o lo que sea, ¿verdad? El lugar y la forma de comercializar pueden ser diferentes como resultado, pero los fundamentos son muy parecidos.

John Jantsch: ¿Diría también, supongo, que otra dinámica que está en juego aquí cuando hablamos de empresas de productos es que muchas veces... Volveré a mi ejemplo de la empresa de contabilidad. Quiero decir, ya hay un mercado establecido para Tengo que hacer mis impuestos. Tengo que hacer X, Y, Z. Tal vez ahora solo estoy buscando a alguien que satisfaga esa necesidad por mí. Mientras que ocasionalmente, o tal vez la mayoría de las veces, alguien que está creando un producto que tal vez satisfaga una necesidad de algo que no existía antes, en realidad tiene que educar a las personas sobre qué problema resuelve esto. Quiero decir, ¿diría que es una especie de desafío inherente a una empresa de productos?

Jill Soley: Yo diría que esos son... Pero ambas empresas tienen grandes desafíos. Pero, son desafíos muy diferentes. Y, he hecho ambas cosas, ¿verdad? Realicé marketing para una empresa que vendía software de atención al cliente, ¿verdad? Mercado muy concurrido. Y, el desafío es ¿cómo superar la refriega? ¿Cómo demuestras que eres diferente y haces que la gente te preste atención en comparación con la creación de categorías en las que nadie busca específicamente el producto que estás vendiendo y tienes que educarlos sobre lo que es y por qué lo necesitaban y cómo podría ayudarlos y apoyarlos. Pero, quiero decir, ambos son intrínsecamente difíciles. Simplemente son difíciles de diferentes maneras.

John Jantsch: Debido a que tiene la palabra más allá del producto en el tema, supongo que una gran parte de su trabajo y su educación es enseñarle a la gente que no es suficiente tener un buen producto. Entonces, ¿cómo tienes que ir más allá de eso? ¿O cómo empiezas a ir más allá del hecho de que tal vez tienes una buena idea o un buen producto, debería decir?

Jill Soley: Sí. Y ese es realmente uno de los problemas comunes que vi en la primera etapa de una startup, ¿verdad? Los fundadores se enfocan mucho en el producto, construyen ese producto y se enfocan en las otras cosas que necesitan hacer, ¿verdad? Hay muchas cosas que debe hacer, que debería estar haciendo desde el principio, y podría beneficiarse del tipo de trabajo que está haciendo desde el principio, con suerte con el descubrimiento y las pruebas con los clientes y esas cosas, eso no es t sucediendo porque están muy centrados en el producto. Pero, lo que sucede es que, de repente, consideran que tienen un producto que está listo para salir al mercado y no han hecho todas las demás cosas que deben hacer. Y así, ese lanzamiento no le va tan bien, etcétera.

John Jantsch: Sí. ¿Qué tan importante cree que es desarrollar un producto con un cliente ideal en mente, o tal vez incluso con la retroalimentación de un cliente ideal para... Entonces, en lugar de simplemente hacer algo en un laboratorio, en realidad está haciendo algo que alguien valida mientras lo haces.

Jill Soley: ¡Ah! Creo que es absolutamente esencial.

John Jantsch: Quiero decir, ¿es ese un paso que ves con bastante frecuencia que se omite por completo?

Jill Soley: Sí. Me sorprende la frecuencia con la que se salta en realidad. O no hay una especie de verdadera validación. Es, “Déjame probar esto con gente amable, ¿verdad? Mis amigos, etcétera, que por supuesto me van a apoyar”, o que el producto no tiene el... Los fundadores no están realmente enfocados en un segmento, y están tratando de satisfacer las necesidades de también. grande un segmento. Entonces, realmente no pueden satisfacer muy bien las necesidades de nadie, ¿verdad? Porque solo tienes tanto ancho de banda, ¿verdad? Hay un montón de desafíos allí si no estás realmente enfocado en un cliente ideal.

John Jantsch: Quiero recordarles que este episodio es presentado por Klaviyo. Klaviyo lo ayuda a construir relaciones significativas con los clientes al escuchar y comprender las señales de sus clientes. Y esto le permite convertir fácilmente esa información en valiosos mensajes de marketing. Hay una potente segmentación, respuestas automáticas de correo electrónico que están listas para funcionar, excelentes informes. Si quieres aprender un poco sobre el secreto para construir relaciones con los clientes, tienen una serie muy divertida llamada Klaviyo's Beyond Black Friday. Es una serie documental, muy divertida, lecciones rápidas. Solo dirígete a klaviyo.com/BeyondBF, Más allá del Black Friday.

John Jantsch: Mucho, quiero decir, lo ves en los medios de vez en cuando. Alguien tiene una idea, crea un producto, es un gran éxito, cobra y sale. Y luego, obviamente, hay personas que construyen un producto, y luego deciden que quieren hacer crecer la categoría, y tal vez quieran agregar más productos, y tal vez quieran tener un impacto de una manera diferente. ¿Hay un camino completamente diferente sobre cómo desarrollaría esas dos empresas? Si tuviera el objetivo de "Quiero entrar. Sacar dinero de esto lo más rápido posible". A diferencia de “Quiero madurar este producto o esta empresa”. Quiero decir, ¿van a construir esas empresas de diferentes maneras?

Jill Soley: Potencialmente. Si realmente está tratando de obtener una ganancia rápida, y va a cobrar, y realmente no está tratando de resolver un problema, resuelva realmente un problema y esté allí a largo plazo para construirlo. y apoyarlo y así sucesivamente, entonces supongo que tal vez tomas atajos y cosas para que se vea bien y se vea bien desde el principio, pero en realidad no se escala, etcétera, en curso. Tal vez puedas escuchar mi voz el escepticismo en torno a esa estrategia. Y, tal vez ese sea mi propio sesgo personal en torno a... Estoy bastante motivado por la misión, ¿verdad? Quiero decir, este libro está impulsado por una misión. Estoy tratando de resolver un problema que estoy viendo, ¿verdad? Todos estos productos de desecho que están fallando por las razones equivocadas, ¿verdad? Quiero decir, no ganas dinero con un libro, ¿verdad?

Jill Soley: No escribí el libro para ganar dinero. Escribí Beyond Product porque estoy tratando de ayudar a las personas, ofrecer algunas lecciones dolorosas aprendidas, ¿verdad? Que he aprendido, y que otras personas han aprendido en el camino, a personas que creo que pueden beneficiarse de ello. Entonces, creo que si realmente estás tratando de ir y construir algo que realmente tenga un impacto, entonces sales y realmente descubres cuál es el problema, ¿verdad? ¿Cuál es un problema real en el mercado? Y luego, trabajar para realmente resolverlo, ¿verdad? Lo cual probablemente no será algo de la noche a la mañana.

John Jantsch: Si alguien viniera a usted, y realmente tuviera lo que parecía una muy buena idea, hubiera investigado un poco, hubiera hecho un descubrimiento, ¿cuáles serían sus cinco cosas que necesita para asegurarse de que ¿hacer?

Jill Soley: Si están en una etapa muy temprana, sin duda, investigaría el tipo de investigación que han hecho, y trataría de entenderlo realmente, y me aseguraría de que hayan profundizado, y que no sufrieron una especie de sesgo de confirmación, por así decirlo, ¿verdad? Que es común. La investigación inicial es con personas que conozco o estoy escuchando cosas que confirman mis creencias en lugar de refutarlas.

Jill Soley: Entonces, una vez que haya profundizado en eso y tenga cierto nivel... O tenga un nivel de confianza o envíelos de vuelta para que hagan una investigación adicional. Y luego, más o menos cuando llegan a la siguiente etapa, donde están tratando de definir realmente: "Bueno, ¿cuál es esa solución ahora, verdad?" Intentaría que segmentaran entre esos primeros clientes con los que hablan, ¿no? ¿Para quién estás realmente resolviendo? Obtenga una imagen realmente clara. Tal vez intente encontrar algunas de esas personas que serán los primeros probadores beta.

Jill Soley: Y luego, averigüe cuáles son algunos de los más pequeños... ¿Qué es lo más pequeño que podrían proporcionar para resolver un problema? Y tal vez comenzar a hacer iteraciones rápidas. Quiero decir, ni siquiera tienen que ser producto en ese punto. Potencialmente podrían ser prototipos de papel, etcétera. ¿Qué puede poner frente a las personas para probar sus ideas de una manera económica y rápida para iterar antes de gastar mucho dinero para desarrollar su solución?

John Jantsch: ¿Hay algunas personas que crees que han hecho esto particularmente bien, tal vez aprendieron mientras lo hacían, pero al final salieron e hicieron un gran trabajo con lo que crees que es una excelente manera de ir más allá? ¿producto?

Jill Soley: Creo que ciertamente hay muchas nuevas empresas que hacen esto. Estoy tratando de... Quiero decir, incluso puedes volver a algo como Salesforce, ¿verdad? Quiero decir, su producto inicial no era mucho de lo que hablar, ¿verdad? Quiero decir, al final del día, eso es una empresa de marketing. Han hecho un trabajo fenomenal de marketing. Pero, lo que hicieron desde el principio es que vieron un punto débil en el mercado, ¿verdad? Vieron que había estos segmentos, estas partes de empresas, ¿no? Estos departamentos y todos aquellos cuyas necesidades no estaban siendo satisfechas, y no iban a ser satisfechas por este producto de gran empresa que estaba allí, ¿verdad?

Jill Soley: Entonces, optaron por un producto más pequeño basado en la nube que estos departamentos podrían implementar y del que podrían beneficiarse. Y luego, construyeron su producto. Y luego, se expandieron y construyeron una plataforma, y ​​así sucesivamente, hasta que se convirtieron en el Salesforce que conocemos hoy, ¿verdad?

John Jantsch: Sí. Luego, se convirtieron en el producto de la gran empresa.

Jill Soley: Exactamente. Discutimos sobre si es un gran producto hoy o no, y así sucesivamente. Pero, quiero decir, si estás buscando una especie de modelo para esto, creo que es bastante bueno. Ciertamente, también hay muchas nuevas empresas que están haciendo esto hoy, así como otras que tal vez no.

John Jantsch: Sí. Creo que HubSpot probablemente copió ese modelo hasta cierto punto. Quiero decir, eran vendedores voraces mientras construían el producto. Y creo que mucha gente, muchos fanáticos de HubSpot, no sé qué tan familiarizados están con ellos y su producto, pero al principio, era un producto bastante torpe. Y ahora, realmente han seguido invirtiendo y mejorándolo. Pero, eran vendedores voraces.

Jill Soley: Bueno, y una de las cosas... Hicieron bien el marketing. Y hay algún tipo de estrategia de marketing interesante que hicieron muy bien. Y, una de las cosas que hicieron en particular es, creo, desde el principio, según tengo entendido, tuvieron algunos debates internos sobre quién era su cliente. Y, Brian Halligan ha escrito sobre esto en línea que eventualmente tuvieron un corazón a corazón como empresa, ¿verdad? Internamente, se sentaron y forzaron esa decisión. Y, según lo entiendo de la gente de allí, ¿no? Fue forzar esa decisión y elegir un mercado objetivo muy específico lo que realmente ayudó a que su negocio tuviera éxito.

John Jantsch: Sí. Estoy de acuerdo con eso. Hablemos un poco sobre Obo. ¿Está usted, como director de productos en Obo, aportando algo de lo que ha aprendido? Y ciertamente, cada vez que escribes un libro, y luego estás en esta posición, creo que habrá algunas personas que te señalarán: "¿Estamos practicando lo que estamos predicando en el mundo real?"

Jill Soley: Sí. Y eso es exactamente lo que estoy tratando de hacer allí. Quiero decir, en este momento en realidad estoy... he entrado. El producto aún no está en el mercado. Pero, estamos cerca. Pero, voy a entrar, y en realidad voy a regresar, y solo valido algo de lo que se ha decidido, en términos de estrategia para, francamente, asegurarme de que estoy de acuerdo y averiguar en qué parte ve desde aquí.

Jill Soley: Su misión, y más o menos donde comenzó, fue esta idea de comercializar el primer producto, ¿verdad? Centrarse en una necesidad del mercado y comprender el mercado en lugar de salir del producto, ¿verdad? Producto primero. Y hay expertos investigadores de mercado como parte del equipo, etc., ¿verdad? Y, que realmente, realmente creen esto, inherentemente, y están analizando cómo lo incluimos en nuestro proceso y también en nuestro producto, ¿verdad? Eso es exactamente lo que intento hacer en Obo.

John Jantsch: Jill, ¿dónde puede la gente averiguar más sobre tu trabajo? Obviamente, conseguir el libro, especialmente si eres una persona de productos que escucha, y realmente a cualquier otro lugar al que quieras enviar a la gente para que averigüe más.

Jill Soley: Claro. Puede obtener más información sobre Beyond Product en beyondproduct.co. Punto CO, no COM. Y, por supuesto, está disponible en amazon.com y en cualquiera de tus librerías favoritas. También me pueden encontrar en jillsoley.com. Y, si está interesado en software para gerentes de productos, Obo está en obo.pm. OBO punto PM. Muchos lugares para encontrarme.

John Jantsch: Impresionante. Bueno, Jill, gracias por tomarte el tiempo de visitarnos hoy, y espero que nos encontremos contigo cuando esté de viaje.

Jill Soley: Impresionante. Bueno, gracias Juan. Esto fue divertido.