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Transcripción

John Jantsch: Hola, este episodio del podcast Duct Tape Marketing es presentado por Rev.com. Hacemos todas nuestras transcripciones aquí en el podcast Duct Tape Marketing usando Rev.com y le haré una oferta especial en un momento.

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio del podcast Duct Tape Marketing. Este es John Jantsch y mi invitada de hoy es Sandy Rogers. Es el líder de la práctica de lealtad de Franklin Covey y también coautor de Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Sandy, bienvenido.

Sandy Rogers: Juan, gracias. Estoy encantado de estar aquí.

John Jantsch: Así que la lealtad del cliente es una de esas cosas que tal vez parece haberse salido de la lengua vernácula del comportamiento del comprador. Sé que mi abuelo compraba un Chevy Caprice cada tres años porque era una persona Chevy, pero ahora veo a mis hijos y no son tan leales a las empresas y las marcas a las que compran. ¿Se ha ido esa parte del comportamiento de compra?

Sandy Rogers: Bueno, es interesante. Algunas personas argumentan que la lealtad está muerta. Es más fácil cambiar, ¿verdad? Estaciones de servicio, restaurantes, puedes comprar la misma ropa en todos estos lugares diferentes. Pero encontramos que la lealtad está viva y prospera en muchas organizaciones. Y todo se reduce al comportamiento de las personas y cómo nos tratan.

John Jantsch: Y creo que ese es un gran punto porque en realidad fue más difícil irse. Tenías que ir a ese lugar muchas veces porque no tenías todas las oportunidades o las formas de encontrarlo. Así que no creo que la gente sea menos leal. Simplemente aguantan menos, ¿verdad?

Sandy Rogers: Bueno, eso es correcto. Y la competencia por nuestro negocio es definitivamente mayor. La tecnología está jugando un papel más importante. Pero creo que la forma en que nos tratan a la antigua realmente puede diferenciar a las organizaciones de hoy. Pero se trata de poner a su gente en condiciones de hacer las cosas que describimos en el libro Leading Loyalty.

John Jantsch: Estos programas de fidelización existen desde hace mucho tiempo. De hecho, pasó algún tiempo con una empresa de alquiler de coches y ellos, las aerolíneas, las empresas de alquiler de coches tienen estos programas de fidelización. ¿Siguen funcionando para fomentar la lealtad o son simplemente un vestigio del pasado?

Sandy Rogers: Bueno, ciertamente pueden ayudar. Pero los competidores los copian fácilmente y todo el mundo tiene estos programas de fidelización, puntos de recompensa, descuentos, etc., y de lo que estamos hablando no es de la fidelización que obtienes con la inercia o el impulso. Estamos hablando de la lealtad feroz que está [inaudible] en el corazón. El tipo de lealtad que hace que las personas salgan y les cuenten a sus amigos sobre una experiencia o sobre una marca. Es... describen a estas empresas y a estas personas como "¡Me encantan estos chicos!" Y eso no proviene de un programa de recompensas. Eso es de una interacción personal.

John Jantsch: Sí, mi promoción favorita es la promoción para nuevos clientes, ¿verdad? Soy leal y llevo 10 años contigo y el nuevo se lleva el descuento, yo no gano nada. Casi creo que esos son programas de deslealtad. Entonces, dado que de alguna manera abrió esta idea de que el corazón está en el centro de la lealtad, ¿qué papel juega realmente la cultura de la empresa en la lealtad del cliente?

Sandy Rogers: Bueno, fui a la escuela de negocios hace años y aprendimos mucho sobre estrategia, ¿verdad? Una estrategia brillante para vencer a tus competidores y ser diferente en el mercado y me encanta leer años después el comentario de Peter Drucker de que "la cultura se come la estrategia en el desayuno". Y ya sabes, he estado en Apple y en Proctor & Gamble y en Enterprise Rent-A-Car y ahora Franklin Covey, simplemente no puedo estar más de acuerdo. Y también ver el impacto de la cultura en tantas organizaciones. Empresas que hacen lo mismo, pero ofrecen resultados tan diferentes debido a sus culturas. Tome Southwest Airlines o Chick-fil-A o Enterprise o American Express o Zappos, hay toneladas de ejemplos de negocios que son uno en la superficie porque sí, es un negocio de productos básicos y, sin embargo, el resultado para los clientes es muy diferente como resultado de cultura.

John Jantsch: Escribí un libro llamado Referral Engine que era uno de mis libros, como saben muchos de mis oyentes, y escribí una línea sobre la referencia y creo que dije algo como: "Sus empleados probablemente están tratando a sus clientes exactamente como lo hacen". están siendo tratados. Y creo que eso va a... quiero decir que tiene mucho sentido, ¿no? Me refiero a que la gente de primera línea se desviará de su camino... algunos de ellos simplemente se desviarán de su camino porque son buenas personas, pero la mayoría de ellos se desviarán de su camino porque realmente creen en la misión

Sandy Rogers: Bueno, exactamente. Mi amigo Shep Hyken, que ha escrito varios libros sobre servicio al cliente, y dice que "la experiencia del cliente rara vez supera la experiencia del empleado". Y Jack Taylor, el fundador de Enterprise Rent-A-Car, lo entendió muy bien. Estábamos visitando sucursales un día. Dirigí las sucursales en nuestra operación [inaudible]. Le preguntaba a la gente: "¿Te estás divirtiendo?" Y dije: “Jack, pregúntale a esta gente sobre sus números de ventas. Pregúnteles acerca de sus puntajes de servicio al cliente”. Y siguió presentándose y diciendo: "Oh, Dios mío, ¿te estás divirtiendo aquí?" Y dije: "¿Por qué preguntas si se están divirtiendo?" Él dijo: “Porque en el deporte, si no se divierten, nada más importa realmente. Primero tenemos que ganarnos la lealtad de nuestros empleados, lo que luego conduce a la lealtad de nuestros clientes y luego al crecimiento de las ventas y luego a las ganancias. Y tiene que suceder en ese orden”.

John Jantsch: Entonces, el título del libro es Leading Loyalty, entonces, ¿cómo… quiero decir claramente que el líder establece el tono para eso? Entonces, ¿cómo un líder crea lealtad?

Sandy Rogers: Un líder crea lealtad al adoptar primero lo que llamamos una mentalidad de líder de lealtad. Y nuestra mentalidad, la forma en que pensamos sobre el mundo, afecta nuestro comportamiento. Y nuestro comportamiento debe adherirse a estos tres principios básicos de lealtad de los que hablamos en Leading Loyalty. Estos son la empatía, la responsabilidad y la generosidad. Y los principios son esas cosas que no puedes ignorar. Si ignora o viola estas cosas, no se ganará la lealtad de las personas importantes en su vida.

John Jantsch: Así que los principios son un excelente punto de partida. Desafortunadamente ahí es donde terminan muchos libros. Una de las cosas que me gusta de este libro es que también tiene un proceso bastante detallado. ¿Quiere darnos una visión de alto nivel de cuál es el proceso para ganarse la lealtad de sus clientes?

Sandy Rogers: Bueno, lo es. Así que enseñamos en el libro los tres principios fundamentales de lealtad, empatía, responsabilidad y generosidad, pero enseñamos cómo darles vida a través de dos prácticas. Entonces, por ejemplo, la forma en que tengo empatía por alguien es que necesito entender su historia para sentir lo que siente. Logro esto primero haciendo una conexión humana genuina y luego escuchando para aprender su historia. Así que esas son las dos prácticas que acompañan a la empatía. Con responsabilidad, tengo que descubrir el verdadero trabajo a realizar y luego hacer un seguimiento para fortalecer la relación. Y con generosidad tengo que compartir ideas abiertamente de manera generosa y sorprender a la gente de maneras inesperadas. Y entonces tienes que hacer todas estas cosas. El proceso que describimos en el libro es una serie de 11 reuniones, usted y su equipo dedican 15 minutos a la semana para hablar sobre estos principios y prácticas y, lo más importante, celebran a las personas que están haciendo lo que hablaron la semana pasada en sus 15 minutos. grupo.

John Jantsch: Este episodio del podcast Duct Tape Marketing es presentado por Rev.com. Hay tantas razones ridículamente valiosas para ordenar transcripciones. Puede escribir publicaciones de blog completas, diablos, podría escribir un libro completo con solo hablarlo y hacer que Rev prepare una transcripción que luego puede llevar a casa. Quiero decir, si desea grabar una reunión para tener notas, una y otra vez hay muchas buenas razones. Si solo quieres tomar notas cuando estás escuchando algo y solo quieres grabar esas notas y obtenerlas... es increíble las razones que puedes encontrar para hacer esto. Y Rev obtiene esas transcripciones, como dije, ellos hacen nuestros podcasts, te devuelven esas transcripciones rápidamente y te voy a dar una oferta de prueba gratuita. Si va a Rev.com/blog/dtm y eso también estará en las notas del programa, pero obtendrá un cupón de $ 100 para probarlos y le sugiero que lo haga.

John Jantsch: Entonces, una de las cosas que veo todo el tiempo es que muchas veces los clientes no son leales porque nadie se lo pide. No puedo decirte en cuántas pequeñas empresas he entrado y tienen una lista de 1500 clientes con los que no se han puesto en contacto en dos años. Entonces, ¿qué papel juega el simple seguimiento en la lealtad?

Sandy Rogers: Chapter Seven and Huddle Seven, por lo que cada uno de los capítulos tiene una reunión al final, se trata de hacer un seguimiento para fortalecer la relación. Y eso es lo que hacen las organizaciones responsables y ciertamente las que quieren ganarse la lealtad. Una de las razones por las que, John, creo que la gente evita hacer un seguimiento es que tienen miedo de oír hablar de los problemas. Y esto no es algo a lo que temer. De hecho, esta es una de nuestras mejores oportunidades para convertir a un cliente que puede ser un detractor en un feroz promotor. Y así hablamos, por ejemplo, si encuentra un problema, use las cinco A en un seguimiento efectivo y las tomamos prestadas de Apple Store. Las cinco A son una, asume que la otra persona tiene buenas intenciones. Asume que no están tratando de estafarte. Son los 99 de cien que son buenas personas. Alinearse con las emociones de la persona. No tienes que estar de acuerdo con ellos, pero al menos ponte del mismo lado de la mesa que ellos. Pide disculpas sin estar a la defensiva. Pregunte cómo puedo hacer esto bien. Y asegúrele a la persona que va a seguir adelante y hacerlo. Y así, en el Capítulo Siete, en la reunión aprendes sobre estas cosas, practicas. Quiero decir que estos escenarios son geniales. Es sobre todo divertido ser el cliente enojado, pero luego la otra persona usa las cinco A para hacer feliz a la persona.

John Jantsch: Mencionas dos conceptos en los que quiero profundizar un poco más. Uno es hacer una conexión humana genuina. Creo que, en algunos casos, el mundo en línea en el que vivimos, las redes sociales en las que vivimos, de alguna manera hemos perdido ese arte un poco, creo que tal vez solo un toque. Me refiero a que puede administrar negocios hoy en día sin conocer a un cliente. Entonces, ¿cómo traemos eso de vuelta? Quiero decir que en realidad tiene un proceso en el que capacita a las personas, pero ¿cómo podemos traer eso de vuelta al negocio?

Sandy Rogers: Bueno, nosotros... Tienes razón. Muchos negocios a los que somos leales, no hablamos con la gente. He comprado montones y montones de cosas de Amazon. Hago muchas cosas con Southwest Airlines, y podría hacerlo yo mismo. Hago muchas cosas con mi banco yo solo. Pero cuando hay un problema, incluso Amazon, tuve un problema el año pasado y encontré el número de teléfono que necesitaba para hablar con un ser humano, y me sorprendió lo bien que lo solucionaron, lo que me dio una gran confianza. para seguir sirviéndome y usar la maravillosa aplicación que diseñaron. Pero esta idea de hacer una conexión humana sucede en los productos que diseñamos. Decidimos cuando usamos la aplicación por primera vez si su diseñador lo estaba haciendo con los principios de los que hablamos. ¿Tienen empatía por mí? ¿Están asumiendo la responsabilidad de lo que realmente estoy tratando de hacer, que es cambiar rápidamente mi vuelo a un día diferente? ¿Están siendo generosos con mi tiempo o me están pidiendo cosas que ya deberían saber debido a mi historia de 10 años con ellos? Y en la vida real, cuando interactuamos con los clientes, esa conexión genuina es tan simple como el contacto visual. Es sonreír y reconocer a la gente.

John Jantsch: Sí. ¿Usted...? Sé que hace mucha capacitación y estoy seguro de que las organizaciones le traen sus equipos, su personal de venta al por menor. ¿Encuentras que… voy a enojar a todos mis oyentes más jóvenes aquí, pero encuentras que eso es algo generacional que esas cosas básicas que tal vez nos enseñaron no se enseñan ni se esperan tanto en una generación más joven?

Sandy Rogers: Bueno, sabemos que la Generación Z y los Millennials tienen mucha confianza al interactuar en línea con sus pulgares y, a través de este libro, uno de nuestros objetivos es asegurarnos de que todos se sientan igualmente cómodos cara a cara y no molestar a un grupo. otro, pero sin duda ayuda a abordar lo que estás describiendo. Y solo un poco [inaudible 00:12:39], podrías ser la tercera persona en la fila y yo podría estar trabajando en el puesto de acogida y solo con mi contacto visual y una sonrisa y una expresión puedo hacerte saber que te veo, Siento mucho que tengas que esperar, voy a cuidar de ti. ¿Y sabes qué? Eso te hará sentir bien. Vas a estar como, “Está bien. Bien. El tipo me ha reconocido. Lo que es una locura es cuando la gente finge que no puede vernos, como si fuéramos invisibles o algo así.

John Jantsch: Otra cosa que mencionaste a la que quiero volver porque he escuchado este término antes y me gustaría que lo definas un poco más. Comprender el verdadero trabajo a realizar.

Sandy Rogers: Bueno, ahora un ejemplo que doy con frecuencia, un hombre entra en una ferretería, "Estoy buscando una llave inglesa".

Sandy Rogers: "Oh, están justo en el pasillo 14".

Sandy Rogers: Eso no es asumir la responsabilidad de nada. Entonces, en cambio, “Ven conmigo. Estás buscando una llave inglesa. ¿En que estas trabajando?"

Sandy Rogers: “Bueno, tengo esta cerca vieja en mi patio trasero y tengo que quitar estas tuercas oxidadas de estos pernos para poder deshacerme de la cerca”.

Sandy Rogers: “Bueno, señor, ¿las tuercas y los tornillos se parecen a alguno de estos?”

Sandy Rogers: “Se parecen a esos hexagonales de allí”.

Sandy Rogers: "Ah, para sujetar los bordes oxidados de esas tuercas para que puedas sacar los pernos y deshacerte de la cerca, necesitarás un juego de llaves de caja y esto debería ser suficiente".

Sandy Rogers: Y ese es el verdadero trabajo que se debe hacer: ayudar al tipo a deshacerse de su cerca, no venderle una llave inglesa. Y muchas empresas pierden la oportunidad de hacer una pregunta que permitiría a su cliente, a quien quieren ser leal, explicar qué trabajo están tratando de hacer en realidad.

John Jantsch: Sí. Casi me río porque particularmente vas a Ace Hardware, tu vecindario local, y ese es el enfoque que siempre han tomado esos viejos. Pero hoy vas al tipo de tienda de cajas y, seamos sinceros, tienen problemas para conseguir gente. Tal vez esa persona ha estado allí una semana y entonces, ¿cómo… lo digo en serio… creo que es muy difícil… bueno, aquí estoy respondiendo a su pregunta en lugar de hacer una pregunta. ¿Se vuelve difícil para una organización que tal vez tiene una alta rotación debido a la naturaleza de su negocio mantener viva esa vibra y esa cultura?

Sandy Rogers: Bueno, tienes razón. Quiero decir, ¿por qué debo subirme a mi automóvil e ir a alguna tienda si no voy a hacer nada mejor que simplemente comprarlo en línea y recibirlo en la comodidad de mi hogar? Entonces, lo que va a diferenciar esa experiencia en la tienda son las personas. Y la gente de primera línea tiene una rotación notoriamente alta. Son los menos entrenados. Son los peor pagados. Son los menos comprometidos según Gallup. Y, sin embargo, son los más críticos para definir esa diferencia entre una buena y una gran experiencia, ¿no? Así que todo se trata de las personas y el comportamiento. Así que lo primero que tenemos que hacer es tratar a nuestra gente con los mismos principios que deben aplicarse a los clientes. Primero tenemos que ganarnos su lealtad feroz y el secreto de eso es ponerlos en una posición para enriquecer las vidas de sus clientes. En lugar de atarlos con guiones y políticas que odian, anímalos a decir: "Oye, mira, esta es la misión". Jack Taylor de Enterprise Rent-A-Car, fundador de la compañía de alquiler de automóviles más grande, dijo hace años: “Es realmente simple. Cuando la gente sale por esa puerta, debería sentirse guau, esa fue una de las mejores experiencias que he tenido”. Y eso es lo que tenemos que conseguir que más tiendas minoristas hagan con su gente.

John Jantsch: Así que en FranklinCovey haces liderazgo, o lo siento, capacitación en fidelización de clientes. ¿Cómo se ve eso?

Sandy Rogers: Ayudamos a las organizaciones que desean mejorar drásticamente la lealtad de sus clientes. Y se basa en el trabajo que hice en Enterprise hace años, donde medimos el servicio al cliente en todas nuestras sucursales y luego responsabilizamos a las personas por mejorar y durante los siguientes 10 años pasamos de deleitar al 66 % de nuestros clientes al 80 % de nuestros clientes en miles de sucursales y redujimos la variación, que siempre es el mayor problema en una cadena, de 28 puntos a menos de 12 puntos. Triplicamos las ventas en este período de 10 años de dos a $7 mil millones. Y esta historia hizo que Fred Reichheld de Bain & Company creara el Net Promoters Score. Inspiró la creación de NPS. Entonces, nuestro trabajo en Franklin Covey en la práctica de lealtad es ayudar a las organizaciones a hacer lo que hicimos en Enterprise. Mida su servicio al cliente con precisión para que sepan quién en su primera línea necesita mejorar en el servicio al cliente y luego bríndeles un proceso de capacitación que describimos en el libro para que todos sigan estos principios de lealtad con más frecuencia.

John Jantsch: Visitando a Sandy Rogers, autora de Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Desea decirle a la gente dónde pueden obtener más información sobre el libro en sí y, ciertamente, sobre sus prácticas de capacitación.

Sandy Rogers: Pueden aprender sobre el libro en su librería favorita, ciertamente en Amazon, Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Pueden ir a nuestro sitio web de FranklinCovey y aprender sobre lo que ofrecemos en el área de lealtad y ciertamente encontrarme en LinkedIn.

John Jantsch: Bueno, Sandy, gracias por acompañarnos y, con suerte, algún día nos encontraremos contigo en el camino.

Sandy Rogers: Muchas gracias.