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Transcripción

John Jantsch: Este episodio de The Duct Tape Marketing Podcast es presentado por Klaviyo. Klaviyo es una plataforma que ayuda a las marcas de comercio electrónico enfocadas en el crecimiento a impulsar más ventas con marketing de correo electrónico, Facebook e Instagram súper específico y altamente relevante.

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio del podcast Duct Tape Marketing. Este es John Jantsch, y mi invitado de hoy es Michael Margolis. Es el CEO y fundador de Storied, una firma de mensajería estratégica que se especializa en la historia de la innovación y la disrupción. También es el autor de un libro del que hablaremos hoy, Story 10X: Turn The Impossible Into The Inevitable. Así que Michael, gracias por acompañarme.

Michael Margolis: John, gracias. Es una emoción absoluta para nosotros conectarnos hoy.

John Jantsch: Entonces, ¿cuándo llegó la Historia a tu vida? Quiero decir, todos tenemos historias, historias de la infancia, pero ¿cuándo empezaste a darte cuenta de que era una herramienta que podías o debías usar?

Michael Margolis: Sí, qué gran pregunta. Entonces, para mí, como lo es para muchos de nosotros, llegué a Story y mi sentido de este camino a partir de un gran fracaso y decepción.

John Jantsch: ¿Cuál es una historia en sí misma, verdad?

Michael Margolis: Siempre lo es, ¿verdad? Y fue... Y para mí específicamente, fue a la edad de 23 años después de mi primera carrera, había sido un emprendedor social. Así que llegué a la mayoría de edad en el nacimiento de la economía de Internet y cofundé una organización sin fines de lucro, tuve un éxito muy rápido trabajando en la pobreza, la raza, la brecha digital, cosas complicadas, ¿verdad? No es como vender pastelitos. Y a pesar de todo el rápido éxito que tuvimos en un par de años, todo se vino abajo.

Michael Margolis: Y recuerdo estar sentado allí después de que todo se derrumbó y hubo esta sensación, John, de que faltaba algo en la conversación. Como si lo supiera intuitivamente, pero no tenía el lenguaje para ello, específicamente cómo contar la historia de la innovación, porque cuando se trata de innovación, en este caso, se trataba de innovación social, como un cambio cultural, mucho menos. innovación empresarial. Pero cuando se trata de innovación, por definición, se está excediendo, haciendo algo que se supone que no debe hacer. Es herético, es tabú, está fuera de los límites, se pierde en la traducción. Y fue realmente esa lucha y frustración lo que me puso en marcha en el viaje de 20 años de mapeo, decodificación y desarrollo de marcos narrativos que entregamos y enseñamos dentro de algunas de las empresas más grandes del mundo en la actualidad.

John Jantsch: Así que la narración de cuentos, los libros sobre narración de cuentos, están muy de moda en este momento. Entonces, en su opinión, ¿qué ofrece Story 10X que tal vez labra su lugar único en el ámbito de la narración de historias?

Michael Margolis: Sí, absolutamente. Entonces, lo que la gente ha descrito es en realidad el primer libro del mundo sobre narración de historias para la innovación disruptiva. Entonces, una de las cosas que a menudo olvidamos es que cuando se trata de contar historias, que es universal. Soy antropóloga cultural de formación. Estoy fascinado con la universalidad de la historia y su uso a través del tiempo y la historia. Pero la narración es contextual al formato o al medio.

Michael Margolis: Entonces, por ejemplo, si estás escribiendo un guión para una película, ese es un formato muy diferente en el que vas a construir y contar una historia que una novela de mil páginas. Bueno, igualmente, hay un contexto completamente diferente, no solo para aplicar la narración de historias a los negocios, sino también para aplicar la narración de historias a la innovación y la disrupción en el contexto de los negocios. Porque es, si piensas en los términos narrativos tradicionales, John, cuando alguien se sienta a ver una película o a leer un libro, de cierta manera, hay un contrato con tu audiencia, que es que han acordado suspender la incredulidad para ir. en un viaje contigo.

Michael Margolis: Y ahora vivimos en una era de Netflix y AGREGAR capacidad de atención, por lo que esa ventana es cada vez más corta antes de decir: "Ah, voy a ir a ver otra cosa". O, “Ah, no me gusta este libro”. Pero, sin embargo, su audiencia está dispuesta a suspender la incredulidad para emprender un viaje. Ahora, cuando entras en una sala de juntas ejecutivas o estás dirigiendo un ayuntamiento con 5000 empleados, o estás frente a inversionistas, presentándoles tu próxima serie de financiamiento, te prometo que nadie te dará ese beneficio de suspendiendo la incredulidad.

John Jantsch: Sospecho que es todo lo contrario, ¿verdad? Tienes que atravesar el No te creo.

Michael Margolis: Sí, y esa es la paradoja. Entonces, lo que nos enseñan a hacer, John, es que nos enseñen a liderar con datos y conclusiones. Pero si lideras con datos, la historia está muerta al llegar. Esa es la paradoja, porque a menudo olvidamos que nuestra audiencia no tiene contexto, no ven el panorama general. Y tampoco tienen autoidentificación emocional. Entonces, en lugar de eso, estás presentando los datos que no significan nada para ellos. Y lo que generalmente escuchará como respuesta es: "Bueno, ¿cómo obtuviste esos datos?" ¿Derecha? O, “No sé si estoy de acuerdo con esa conclusión”.

Michael Margolis: Así que esto es lo que describimos en el libro. En realidad, es un marco narrativo de tres pasos, que ayuda a las personas a comprender que las personas tienen que verlo y sentirlo antes de poder creerlo. Entonces, los datos son una parte crítica de la historia, pero es el tercer paso en la secuencia. Y cuando realmente trata de lograr que las personas lo vean, capturen su imaginación y vean las posibilidades y hagan que las personas simpaticen y se identifiquen o relacionen emocionalmente, entonces le rogarán por los datos que respaldan lo que está vendiendo. . Pero ese cambio hace toda la diferencia.

John Jantsch: Es casi como si tuvieran que ser aceptados, tienen que darse cuenta del problema, y ​​luego es como, "Está bien, entonces dime cómo va a funcionar esto para mí". Quiero decir-

Michael Margolis: Exacto... Bueno, sí, y con respecto a su punto sobre el problema, ¿con qué frecuencia está frente a una audiencia que no tiene una definición compartida del problema? ¿O con qué frecuencia esa audiencia es cómplice, si no responsable, de ese problema? Entonces, por supuesto, donde vayas a presentar el problema, se pondrán a la defensiva.

John Jantsch: Sí, me refiero a pensar en cuántos productos salieron y fallaron porque estaban resolviendo un problema que la audiencia no sabía que tenía. Y creo que eso es... Pero eso es, no es necesariamente un gran salto, pero a veces requiere algunas habilidades por lo que dijiste. Salí a escenarios antes y dije: "Bueno, debes hacer esto y debes hacer aquello". E inmediatamente puedes ver los brazos cruzados. Es como, “No conoces mi negocio. No sabes de lo que estás hablando.

Michael Margolis: Eso es exactamente. Y no vemos, tenemos este punto ciego. Entonces, personas como usted, personas como yo y muchos de sus oyentes, aquellos de nosotros que somos los innovadores, los agentes de cambio, los que llevamos la antorcha donde decimos: "Veo el futuro, veo hacia dónde van las cosas". , sé lo que podemos hacer”. Estamos tan apasionados y enamorados de la nueva historia que olvidamos que en el momento en que presentas la nueva historia, es probable que cualquiera que viva en la historia anterior se sienta mal, juzgado, estúpido o a la defensiva. Y luego decimos: "¿Pero qué le pasa a la gente? ¿Por qué no ven lo que yo veo?"

Michael Margolis: Y como el viejo dicho, John, enseñamos lo que más necesitamos aprender. Así que muchas de estas cosas de contar historias para mí fueron que siempre he sido alguien con un punto de vista fuerte y que a veces me adelanto a mis propios pantalones. Y solía luchar cuando era más joven como, “¿Qué le pasa a la gente? ¿Por qué no ven lo que yo veo? Y esa frustración de sentir que me estoy golpeando la cabeza contra la pared. Y comencé a darme cuenta: "Oh, bueno, en realidad había formas en que podía ajustar la forma en que enmarco y transmito mis ideas para crear una sensación más receptiva para que sea más identificable y accesible". Porque la disrupción, la innovación tiende a provocar miedo. Es lo desconocido, es lo desconocido para la gente. Así que ha sido un humilde proceso de aprendizaje para mí.

John Jantsch: Así que tienes una sección completa del libro sobre este marco llamada la historia innegable. Entonces empezaste a aludir a eso y creo que te interrumpí. ¿Quieres decir algo como, aquí está la primera parte, aquí está la segunda parte, aquí está la tercera parte?

Michael Margolis: Sí, seguro. Entonces, como dijiste, una historia innegable. Entonces, la premisa misma de esto es ¿cómo hablar sobre el futuro de una manera que sea difícil, si no imposible, de rechazar? Porque recuerda, ¿lo más grande a lo que nos enfrentamos? Incredulidad. Entonces, ¿cómo hablo de esta manera? Y nuevamente, hacemos mucho trabajo en Silicon Valley. Trabajamos con jefes de producto y jefes de diseño en lugares como Facebook y Google y Hulu y Tesla y similares. Y luego también trabajamos con muchas empresas de Fortune 500 que intentan ser como Silicon Valley y liderar la transformación digital y todo este tipo de cambio. Entonces, los líderes a menudo tienen que presentar esta visión sobre hacia dónde vamos y qué sigue. E inevitablemente, se enfrentan al vicepresidente del no. Entonces, desde esa perspectiva, ¿cómo logras que la gente lo vea y lo sienta antes de creerlo?

Michael Margolis: Esos son los tres pasos. El paso número uno, míralo, en realidad se trata de nombrar el cambio. Así que este es en realidad el paso más crítico de los tres, John, donde a menudo damos por sentado que las personas pueden ubicarse en nuestra historia. Y eso también que les estamos dando direccionalidad. Mira, la historia es como un GPS. Así que es un dispositivo de localización. como ¿dónde estamos? Y la historia también es un vehículo de transporte. Nos lleva a lugares. Y la pregunta es ¿hacia dónde nos lleva y queremos ir allí? Entonces, parte de lo que tenemos que hacer para que la gente lo vea es enmarcar un contexto que la gente pueda ver y que hable de cómo está cambiando el mundo. Así que este es uno de los trucos narrativos que descubrimos aquí, que es cuando el mundo cambia, tienes que cambiar tu historia para reflejar ese nuevo mundo. Es una forma de exteriorizar el cambio o el conflicto para que no pongas a la gente a la defensiva, pero eso hizo algo mal.

John Jantsch: ¿Hay alguna forma sencilla de dar un ejemplo de eso?

Michael Margolis: Sí, seguro. Así que es todo, como dentro de las grandes empresas, son cosas como el análisis predictivo y/o cosas como la IA, la automatización, como elegir cualquiera de ellas que sean estas grandes tendencias, y luego ayudar a las personas a comprender: "¿Qué podemos hacer ahora que no pudimos ¿Hace tres o cinco años? Debido a las funciones forzadas de la tecnología, la economía, los cambios culturales, existen todas estas fuerzas de cambio que están creando nuevas oportunidades y posibilidades. Y lo damos por hecho, pero nos gustan las cosas que podemos hacer.

Michael Margolis: Acabo de hacer una llamada hoy con uno de nuestros clientes que se encuentra en Fortune 100 en el espacio de servicios financieros y de seguros. Estaba hablando con su director digital. Y una de las cosas que estaban señalando es: "Mira, ya sabes, pagamos $ 40 mil millones en reclamos cada año". Entonces, cuando alguien, alguien muere prematuramente e inesperadamente, o hay un accidente automovilístico, o daños a la propiedad, etc., etc. Bueno, ¿qué pasaría si en realidad a través de nuestro análisis predictivo, ahora tuviéramos la capacidad de identificar señales e indicadores que podríamos hacer, por ejemplo, exámenes de detección mensuales de diferentes maneras que realmente ayudarían a identificar el cáncer de mama antes en la vida de una mujer de mediana edad? mujer por ejemplo?

Michael Margolis: Ahora eso es algo que está completamente fuera del alcance tradicional de esta compañía, pero se están dando cuenta como compañía de seguros que es como, "Está bien, ¿cómo podemos avanzar más en la curva de esa experiencia del cliente en función del compromiso que tenemos? a nuestros clientes, pero vamos a crear las intervenciones antes”. Ese es el tipo de ejemplo y, obviamente, este tipo es un verdadero visionario dentro de su empresa y luego debe poder transmitir, comunicar esto dentro de una empresa más amplia que está pasando por una transformación. ¿Eso ayuda?

John Jantsch: Sí, lo hace. Tenía miedo de que dijeras que con IA y análisis predictivo, iban a poder decir quién iba a morir. Así que me alegro de que no hayas ido allí.

Michael Margolis: Lamentablemente, tengo la sensación de que ellos también pueden resolverlo.

John Jantsch: Bastante cerca, apuesto. Quería recordarles que este episodio lo trae Klaviyo. Klaviyo lo ayuda a construir relaciones significativas con los clientes al escuchar y comprender las señales de sus clientes. Y esto le permite convertir fácilmente esa información en valiosos mensajes de marketing. Hay poderosas respuestas automáticas de correo electrónico de segmentación que están listas para funcionar. Gran reportaje. ¿Quiere aprender un poco sobre el secreto para construir relaciones con los clientes? Tienen una serie muy divertida llamada Klaviyo's Beyond Black Friday. Es una docuserie, muy divertida. Lecciones rápidas, solo dirígete a Klaviyo.com/beyond BF, Beyond Black Friday.

John Jantsch: Hablemos de historias personales. Entonces, obviamente, un producto necesita una historia y usted necesita formas de simplificar conceptos e información. Pero, ¿todo el mundo necesita su propia historia personal? Quiero decir, obviamente, los oradores están muy bien entrenados para salir al escenario y algún tipo de dispositivo de conexión. Quiero decir, pero ¿eso se ha convertido en una especie de tarifa estándar ahora para cualquiera que, sea lo que sea que estés haciendo, sea cual sea tu carrera, deberías tener tu historia?

Michael Margolis: Sí, bueno, la respuesta es sí, absolutamente. Y se desarrolla. Más o menos, permítanme dar dos ejemplos rápidos. La más simple para todos los que escuchan es antes de cualquier reunión de negocios en la que te hayan buscado en Google. Lo que significa que las personas están experimentando tu historia en línea antes de experimentarte en la vida real. Así que deja que eso se hunda por un momento porque es un "Oh, mierda" existencial para casi todos nosotros, ¿verdad? Porque es como, "Oh Dios, ¿este sitio web me hace ver gordo?" Saca a relucir todas las inseguridades e insuficiencias, y todos las tenemos de una forma u otra.

Michael Margolis: Pero tu perfil de LinkedIn, tu página de información. Me refiero a John, tú y yo tenemos tantos amigos en común, pero como nos presentaron, estoy seguro de que antes de nuestra llamada de hoy, buscaste en Google, ¿verdad? Como si hicieras un seguimiento de algunas de las otras cosas que, olvidé quién nos presentó, pero fue un amigo maravilloso. Pero en el seguimiento de eso, es como si siguieras las migas de pan. Todos lo hacemos.

Michael Margolis: Y ese es el primer lugar. E incluso creamos un curso en línea para esto llamado The New About Me. Es nuestro curso en línea más vendido, que es como ¿cómo hablas de ti mismo en línea sin sonar como un idiota? Y como escribir eso sobre la página usando principios narrativos. Así que eso es básico, todo el mundo tiene que hacerlo. E incluso si trabaja dentro de una empresa, su propia marca personal se muestra de muchas maneras diferentes a medida que construye su reputación y su experiencia, etc.

Michael Margolis: Eso es lo básico. Pasamos mucho tiempo trabajando con líderes sénior dentro de las empresas. Y así, por ejemplo, hace solo tres semanas estábamos con otro cliente de Fortune 500. E hicimos una cumbre de liderazgo para el CEO y sus 200 líderes principales. Estaban presentando su visión y estrategia para el año, gran transformación que están liderando. Cada uno de esos 200 líderes, vicepresidente sénior y superior, durante el próximo mes iban a liderar los ayuntamientos para todos sus informes directos en el futuro.

Michael Margolis: Entonces, nuestra sesión trató sobre cómo personalizar y humanizar la visión general de la empresa. Y a menudo olvidamos que es difícil porque a muchos de nosotros, sé que les apasiona mucho el liderazgo de servicio. Muchos de nosotros que tenemos esta mentalidad de liderazgo de servicio, decimos: “Pero no se trata de mí. Estoy aquí para servir a los demás”. Sin embargo, parte de lo que señalamos en apoyo es que no se puede separar el mensaje del mensajero y ayudar a las personas a comprender su propia historia personal o ¿por qué le importa esta visión? ¿Qué tiene este nuevo lanzamiento al mercado o los tres pilares de la transformación que de alguna manera se conectan con lo que ha pasado antes en su vida o cómo ha tenido que liderar una transformación en otro lugar?

Michael Margolis: La gente necesita esa conexión emocional personalizada. Y tuvimos líderes compartir. Tuvimos un líder que compartió una historia sobre cómo su primer trabajo fue entregar pasteles en un camión de reparto y como toda la comedia de los errores que sucederían y tratar de equilibrarse como pasteles de cinco capas y asegurarse de que no aparecieran al revés. abajo. Otro de los líderes principales contó esta historia sobre su primer trabajo en una tintorería y las cosas que aprendió allí sobre el servicio al cliente que fueron estas lecciones humildes que informan cómo aplica el trabajo hoy. Por lo tanto, se sorprenderá de cómo estas pequeñas viñetas personales lo humanizarán como líder sénior y ayudarán a las personas a conectarse con eso.

John Jantsch: Está bien. ¿Estás listo para la pregunta difícil?

Michael Margolis: Ah, sí. Me encantan las preguntas capciosas.

John Jantsch: ¿Cuánto de su historia tiene que ser verdad?

Michael Margolis: Gran pregunta. Soy un gran creyente... Vivo en Los Ángeles, así que existe el viejo adagio de Hollywood, basado en una historia real.

John Jantsch: Sí.

Michael Margolis: Entonces, lo que a menudo...

John Jantsch: Realmente juegan con eso también. A veces es como si se basara en algunas cosas que podrían haber sido ciertas.

Michael Margolis: Bueno, soy un gran creyente ante todo de la verdad con mayúscula. Entonces, la verdad con mayúscula es mejor que realmente hables de algo que es fundamentalmente cierto sobre ti, sobre la vida en el mundo. Y luego es comprensible, al igual que un buen guionista de Hollywood, que si estás tomando un libro como El señor de los anillos y lo estás adaptando para la pantalla, tienes que tomar decisiones que sirvan a tu audiencia.

Michael Margolis: A veces hay que simplificar la historia. A veces haces leves zhushes porque simplemente no se traducirá de otra manera de manera efectiva. Entonces, creo que a veces hay un poco de florecimiento creativo y, a veces, estás editando, pero siempre debes preguntarte: "Las elecciones que estoy haciendo, ¿las estoy haciendo para servir a mi audiencia o las estoy haciendo? al servicio de la validación de mi ego? ¿O lo estoy haciendo al servicio de engañar y desorientar de alguna manera a la gente sobre un hecho material que de alguna manera niega o distorsiona? ¿Se sentirían realmente traicionados si se enteraran de los ajustes que ha realizado? Así que esa es la línea subjetiva sobre la que aconsejo a los clientes.

John Jantsch: Así que la gente ha usado la historia para manipular. El tipo de clásico, el que veo que si recibo un lanzamiento de alguien que comienza con cómo él o ella perdió todo e hizo esto e hizo eso y ahora lo ha superado y está haciendo lo que sea. La esencia de ese discurso es: “Tú también estás arruinado. Y como solía serlo, y ahora puedes ser rico como yo”. Y la esencia de ese tono realmente me molesta. ¿Cómo ve que eso es un problema de… Y no digo que todos estén tratando de manipular a la gente, pero ciertamente hay un aspecto manipulador en eso.

Michael Margolis: Sí, esa es una gran pregunta. Y estoy tratando de pensar cuál es una manera simple de responder eso. Porque podríamos pasar la próxima hora desempacando eso, John. Pero esto es lo que pienso. Creo que vivimos cada vez más en una era en la que nuestra audiencia se vuelve cada vez más inteligente, se vuelve cada vez más exigente sobre si puedo creer esta historia o no. Es porque se nos pide que procesemos y analicemos.

John Jantsch: Lo siento.

Michael Margolis: Sí, adelante.

John Jantsch: Lo siento, odio interrumpirlo, pero debería haber interpuesto una broma política allí mismo. Lo siento. Avanzar.

Michael Margolis: Oh, podríamos.

John Jantsch: Acerca de que nuestra audiencia cree la verdad y se vuelve más inteligente. Pero yo divago.

Michael Margolis: Bueno, no, no, no. Mire, bueno, y yo, nuestro entorno político en este momento es una gran historia moral sobre la manipulación de la historia y la veracidad y la era posterior a los hechos y todo este otro tipo de basura. Sigo creyendo fundamentalmente al final del día que debido a la era de la transparencia en la que estamos, que al final del día, la vida media de una mentira es cada vez más corta. La verdad sale a la luz y prestamos atención a las pistas y marcadores de “¿Confío en esto? ¿Creo en esto? Y lo más importante, ¿cómo me hace sentir esta historia?

Michael Margolis: Y somos cada vez más escépticos con las historias que nos hacen sentir como una mierda. Esta es una gran parte de la premisa del libro Story 10X, que es algo que Jonah Sachs, otro colega mío en el mundo de la narración, escribió el libro Story Wars. Él habla de esto, que para el marketing moderno desde la década de 1950 hasta hace unos 10 años, fue esta era de marketing inadecuado de básicamente vender y aprovecharse de nuestros miedos e inseguridades. Y creo que nos estamos volviendo cada vez más resistentes a ese tipo de mensajes.

Michael Margolis: Entonces, si sentimos que algo es de mano dura, lo sentimos, la gente va a reaccionar. Creo que esas estrategias son cada vez menos efectivas en esta era en la que buscamos autenticidad, en la que buscamos... Estamos tratando de averiguar en quién podemos confiar y en qué podemos creer. Así que no hay una respuesta simple y limpia, John, aparte de que creo que ese personaje importa.

Michael Margolis: Creo que la autoridad natural proviene de poder hablar, “Esto es lo que sé o esto es lo que es mi don. ¿Y sabes qué? Aquí es donde estoy un trabajo en progreso. Estas son las cosas con las que también he luchado”. Y la clave es hacer que el viaje sea un ciclo abierto. Básicamente, estás invitando a la gente a unirse a ti en el viaje que se desarrolla en lugar de volver a los datos y las conclusiones, al final, la historia ha terminado. Lo he envuelto en un bonito lacito. Y creo que ese cambio de mentalidad es el cambio de paradigma en el que todos debemos pensar porque tienes que invitar a las personas a una historia en la que hay más capítulos por escribir, si eso tiene sentido.

John Jantsch: Sí. Sí, sí, sí. Absolutamente. Conviértete en parte de la historia. Entonces, Michael, gracias por pasarte por el podcast de Duct Tape Marketing para hablar sobre Story 10X. ¿Dónde puede la gente saber más sobre ti y tu trabajo?

Michael Margolis: Sí, absolutamente. Por lo tanto, puede encontrar Story 10X en Amazon, Barnes and Noble y todas sus librerías locales. También puede visitar nuestro sitio web, GetStoried.com, que es GETSTORIED.com. Y si vas a /Story 10X, puedes descargar las primeras 70 páginas del libro. Y siéntete libre de contactarme a través de las redes sociales. Soy especialmente activo en LinkedIn. Puedes encontrarme allí, Michael Margolis.

John Jantsch: Muy bien. Gracias, Michael. Con suerte, algún día nos encontraremos contigo en la carretera.

Michael Margolis: Me encantaría. Gracias, Juan. Realmente lo aprecio.