Volver a Podcast

Transcripción

John Jantsch: Este episodio de The Duct Tape Marketing Podcast es presentado por Klaviyo. Klaviyo es una plataforma que ayuda a las marcas de comercio electrónico enfocadas en el crecimiento a impulsar más ventas con marketing de correo electrónico, Facebook e Instagram súper específico y altamente relevante.

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio de Duct Tape Marketing Podcast. Este es John Jantsch. Mi invitada de hoy es Rita McGrath. Es una experta mundialmente reconocida en estrategia, innovación y crecimiento, y también autora de un libro bastante nuevo llamado Seeing Around Corners: Cómo detectar los puntos de inflexión en los negocios antes de que sucedan. Rita, gracias por acompañarme.

Rita McGrath: Es un placer. Gracias por invitarme.

John Jantsch: Supongo que no seré la primera persona en preguntar esto, eres mucho más educado que algunos de mis otros invitados. Pero, ¿qué es un punto de inflexión? Empecemos por ahí.

Rita McGrath: Un punto de inflexión es un cambio en el entorno que crea un impacto 10 veces mayor en su negocio, ya sea para bien o para mal. Como ejemplo, el advenimiento de la digitalización ha creado puntos de inflexión para sectores tan variados como la televisión, los medios y la publicidad. Y distribución de contenidos.

John Jantsch: Sé que, obviamente, la primera parte del libro es, ¿cómo ve venir uno de estos? ¿Cómo decides qué hacer al respecto? Creo que esa es exactamente la forma en que se divide el libro y cómo traer a su organización con usted. Pero empecemos, quiero decir, no creo que estas cosas vengan a llamar a la puerta, ¿verdad? ¿Cómo los ves acercándose sigilosamente a ti?

Rita McGrath: Bueno, creo que lo primero que hay que recordar es que no suceden instantáneamente. Se sienten instantáneos cuando experimentas sus efectos, pero si piensas solo en la revolución digital como un ejemplo de ello, hemos tenido esto en desarrollo desde principios de los 90, cuando tuvimos el primer navegador web amigable y las semillas. de ello se remonta aún más atrás que eso. La inspiración es realmente un poco como la línea en el libro de Ernest Hemingway, The Sun Also Rises, un personaje le pregunta a otro: "Bueno, ¿cómo te arruinaste?" Y la respuesta fue: “Bueno, poco a poco y luego de repente”. Creo que lo primero que debe recordar es que puede detectar las advertencias tempranas mucho antes de que estas cosas estén en su puerta exigiendo que responda a ellas.

John Jantsch: ¿Qué le dice a esa empresa, y a todo mi negocio? Realmente, los últimos 30 años que he estado en mi negocio, he visto toda esta transformación digital con seguridad, pero ¿qué le dice a eso? compañía que dice, veo venir esto, pero responder de la manera que creemos que debemos hacerlo es un suicidio. Te daré un gran ejemplo. Solía ​​hacerlo, porque tenía un negocio de marketing, solía publicar muchos anuncios en papel periódico. De hecho, solíamos publicar muchos anuncios clasificados para ciertas cosas. Eso fue un gran ingreso. De hecho, creo que el negocio de los anuncios clasificados era la mitad de los anuncios que recibían los periódicos, y eso desapareció un día por completo. Ciertamente podrían haberlo visto venir. Vieron lo que estaba haciendo Craigslist, por ejemplo, pero hacer algo al respecto significaba que iban a destrozar su negocio.

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo). Bueno, creo que un ejemplo estelar para ese negocio específicamente son las empresas con sede en Noruega Schibsted, y su jefe de operaciones dijo a principios de los 90, dijo que Internet es perfecto para los anuncios clasificados, los anuncios clasificados son perfectos para Internet. Lo que hicieron, lo que muchos periódicos no hicieron, fue incentivar a sus líderes, ya sea que fueras parte de la división digital o de la división impresa, lo que importaba para tu bonificación y compensación era si mantenías esa cliente de Schibsted, sin embargo, querían hacer negocios con usted. Lo que la mayoría de los periódicos hicieron en los primeros días de lo digital fue que lo arruinaron por completo, porque pusieron a la división digital y las divisiones impresas básicamente en guerra entre sí. Y así terminó con la división digital sin obtener los recursos que necesitaba para hacer una transición sin problemas. Hoy, Schibsted es, creo, uno de los tres principales, tal vez incluso los dos principales proveedores de anuncios clasificados del planeta.

John Jantsch: Bueno, creo que lo que también vio fue a mucha gente metiendo la cabeza en la arena diciendo que vamos a superar esto. Soy un director ejecutivo de 62 años, tengo una junta y tengo que hacer un cambio gigante que nos salvará dentro de 10 años. Esa es una decisión difícil, ¿no?

Rita McGrath: Lo es, y requiere mucho coraje. Creo que aquí es donde realmente quiero que las juntas tengan una visión más prospectiva porque no se puede esperar que ese director ejecutivo de 62 años cuya bonificación, compensación y jubilación va a depender del rendimiento a corto plazo en los próximos dos años para hacer esto. Pero las juntas tienen una responsabilidad fiduciaria con sus inversores, y como la mesa redonda de negocios ha señalado recientemente a las comunidades más grandes a las que sirven las organizaciones, y creo que demasiadas juntas se dan la vuelta y se hacen las muertas y no toman esa responsabilidad en serio. suficiente.

John Jantsch: ¿Hay ciertos indicadores que la gente, y obviamente estoy seguro de que varía según la industria, pero hay ciertas cosas que la gente debería revisar un par de veces al año, o para comenzar a detectar algunos de estos, tal vez comiencen? como tendencias antes de que abrumen una industria?

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo). Una de las cosas más efectivas que pueden hacer las empresas es asegurarse de tener algo de presupuesto, algún recurso reservado para experimentar con lo que yo llamo opciones, lo que algunas personas llaman pequeñas apuestas. Estas son pequeñas inversiones que haces que te dan una idea de lo que podría estar cambiando en tu mundo. No son grandes, apuesta la empresa, grandes compromisos, pero son pequeños experimentos.

Rita McGrath: Permítanme tomar un ejemplo, solo porque eso lo hará más claro para la gente. Durante años, Nike sintió que había una oportunidad de tener algún tipo de conexión directa con sus consumidores. A fines de los años 80, inventaron esta cosa horrible llamada, creo que se llamaba el movimiento Nike, que era como si te lo ataras alrededor de la cintura, y tenía pequeños sensores que podían observar el suelo y decirte qué tan rápido. íbamos y todo ese tipo de cosas. Era un poco torpe y se hizo popular en un nicho, pero realmente no llegó a ninguna parte. Pero en realidad nunca abandonaron la idea.

Rita McGrath: La oportunidad de acercarse a los clientes revivió nuevamente después de que Apple presentó el primer iPod. Nos olvidamos, creemos que esto es historia antigua, fue en 2001, quiero decir que no fue hace tanto tiempo. Lo que hicieron fue asociarse con Nike, inventaron este sensor, que se convirtió en parte del sistema Nike plus, y hoy, el sitio web Nike plus, 20 años después, tiene algo así como 135 millones de miembros. Esa inflexión digital, estuvieron experimentando con ella todo el tiempo. Cuando finalmente se dio cuenta, como sucede ahora, de que las empresas están descubriendo el poder de ir directamente al consumidor, Nike ya estaba perfectamente posicionada.

John Jantsch: Algunas personas pueden suponer, y estoy preparado para que me devuelvan esto, pero algunas personas pueden suponer que las organizaciones más pequeñas, las pequeñas empresas en realidad tienen una ventaja cuando se trata de cambiar de dirección o innovar. ¿Dirías que eso es cierto?

Rita McGrath: Bueno, sí, tienen menos activos con los que jugar. Volviendo a nuestros muchachos del periódico, si estuvieran dirigiendo un periódico importante en los años 80, quiero decir que las cosas que tenían en mente no eran anuncios clasificados, sino contratos sindicales y camioneros [inaudible 00:00:07:51] , el precio del papel y obtuvo un suministro de tinta confiable? Cuando vas a una huella digital, todos esos activos se vuelven irrelevantes. Creo que es más fácil para una empresa más pequeña si decide cambiar de dirección, porque no tiene todos esos activos que tienen que cancelarse y manejarse de otra manera.

John Jantsch: Una empresa que utiliza como ejemplo en el libro es Adobe.

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo).

John Jantsch: y, por supuesto, muchas compañías de software, todos compramos los CD, las cajas y ese tipo de cosas, y ya no hacemos eso, pero Adobe realmente lo hizo todo, ¿no es así?

Rita McGrath: Sí, lo hicieron. Quemaron los puentes.

John Jantsch: Sí, recuerdo haber comprado un PageMaker en una caja, que por supuesto se lo compraron a Aldus, que era una especie de buque insignia, que, por supuesto, obviamente ahora tiene mucho espacio para cientos y cientos de títulos. Pero, en su investigación, ¿hay algo que aparte de ellos, tal vez lo que parecía estar tomando una gran apuesta, hay algo que cree que les hizo estar seguros de que este era el punto de inflexión?

Rita McGrath: Creo que en realidad tiene sus raíces en la gran recesión. El problema con la compra de software empaquetado es que si se queda sin flujo de caja libre, es muy fácil que decida quedarse con lo que tenga durante un año más. Adobe realmente tuvo un gran revés, y a menudo ves este patrón en el que sucede algo que de repente hace que la gente diga, espera, esta vez es diferente. Creo que eso los hizo pensar, el hecho de que tuvieron ese shock, los hizo pensar mucho sobre el futuro de su negocio y cómo podría hacer un par de cosas. En primer lugar, garantizar un flujo de ingresos más estable para que no dependiera de personas que hicieran compras discrecionales.

Rita McGrath: Pero la segunda fue, al ver cómo evolucionaba la tecnología en ese tipo de período de 2006, 2007, 2008, algo que nuevamente hemos olvidado es que fue realmente cuando la nube despegó como modelo comercial y Salesforce lideró el camino con esta idea de ingresos recurrentes mensuales, pero estaba empezando a ser real. Creo que Adobe se dio cuenta de que no solo eran vulnerables a que los compradores decidieran repentinamente que no necesitaban gastar esa cantidad de dinero, sino que un nuevo competidor podría entrar y usar estas nuevas tecnologías y derribarlos. Creo que fueron dos revelaciones a lo largo del tiempo las que les llevaron a tomar esa decisión.

John Jantsch: Sí, creo que es una de esas que fue una decisión difícil, pero era inevitable, supongo. Pero creo que fue difícil porque la tecnología aún no estaba allí y las versiones en línea no eran muy buenas inicialmente.

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo).

John Jantsch: Quiero decir, ahora ciertamente se han puesto al día, pero creo que básicamente no solo estaban cambiando su modelo comercial, sino que estaban creando una experiencia para un cliente que tal vez no era tan buena.

Rita McGrath: Correcto. Una de las cosas que pensé que era inteligente acerca de lo que hicieron fue que dijeron, mire, la versión en línea debe tener atributos diferentes a la versión que vive sola en su escritorio, y nuestros clientes en línea iniciales van a ser personas que realmente valoran que. Por ejemplo, una de las cosas que hicieron que era diferente era que solías tener que pagar una tonelada de dinero por Adobe, por lo que las únicas personas que podían pagarlo estaban en ese espacio o en instituciones más grandes. Bueno, hoy puede ser cliente de Adobe por $7.99 al mes. Si todo lo que desea hacer es tener su capacidad de protección con contraseña en sus archivos PDF, puede hacerlo de manera muy económica. Realmente abrieron el mercado a una gran cantidad de usuarios que antes no podían permitirse el lujo de ser parte de su universo.

John Jantsch: Sí, y tiene razón, sin embargo, el modelo cambia tanto en términos de distribución, activos y costos directos, que realmente permite ese tipo de innovación, ¿no es así?

Rita McGrath: Sí. Sí.

John Jantsch: Quiero recordarles que este episodio es presentado por Klaviyo. Klaviyo lo ayuda a construir relaciones significativas con los clientes al escuchar y comprender las señales de sus clientes, y esto le permite convertir fácilmente esa información en valiosos mensajes de marketing. Hay una potente segmentación, respuestas automáticas de correo electrónico que están listas para funcionar, excelentes informes. Si quieres aprender un poco sobre el secreto para construir relaciones con los clientes, tienen una serie muy divertida llamada Klaviyo's Beyond Black Friday. Es una serie documental, muy divertida, lecciones rápidas, solo dirígete a Klaviyo.com/Beyond BF, más allá del viernes negro.

John Jantsch: ¿Hay alguna industria que mires en este momento y pienses, muchacho, es mejor que estén atentos?

Rita McGrath: Oh, absolutamente. Cualquier industria que haya sido estable durante un período de tiempo realmente largo y que no haya tenido que lidiar con muchas interrupciones. Ejemplos son el negocio de la construcción, los muchachos que hacen tejas y ese tipo de cosas. Creo que el seguro es muy interesante por lo estable que ha sido, a pesar de que vende un producto digital en general, definitivamente minorista, ya estamos viendo que el comercio minorista atraviesa una gran revolución.

Rita McGrath: Hago un boletín mensual y este mes, la situación que observé fue las compras navideñas y cómo eso ha cambiado, y solo algunas tendencias realmente interesantes en la forma en que tratamos con los clientes. Quiero decir, por ejemplo, en marketing, como saben, la estrella de oro tradicional era pensar en el embudo de marketing, por lo que tenía clientes potenciales en la parte superior y dinero que fluía por la parte inferior, y en el medio donde estos desafortunados clientes, que tratamos de celebrar con el dinero en efectivo en sus billeteras, y en este momento lo que vemos es este conjunto realmente inmersivo de experiencias del cliente donde estamos constantemente en contacto con los clientes en cualquier punto posible de su viaje. Es realmente una transformación radical.

John Jantsch: Sí, diría otra cosa que veo, es que a veces no estamos en contacto con ellos en absoluto cuando se van de viaje, que tienen el control y cuándo y cómo se involucran es totalmente depende de ellos, o cómo hacen su investigación, y muchas veces nos sorprendemos de que incluso conseguimos un cliente, si eso tiene sentido.

Rita McGrath: Oh sí, absolutamente.

John Jantsch: ¿Qué pasa con la industria de comestibles? Ese es uno que siempre me ha desconcertado porque la gente ha estado hablando sobre la entrega de comestibles, como el Amazonas de comestibles, durante mucho tiempo.

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo).

John Jantsch: Y si bien creo que se han hecho algunos avances, y ciertamente con la compra de Whole Foods por parte de Amazon, eso les da algún tipo de plataforma desde la cual venir, pero parece que nadie ha sido capaz de descifrarla.

Rita McGrath: Bueno, sí, creo que sí, porque los compradores se dividen en segmentos de clientes muy, muy diferentes cuando se trata de comida. Una de las cosas que predije que estas compañías de kits de comida, los Blue Aprons y ese tipo de compañías, que los supermercados les iban a hacer, lo que le hicieron a Boston Chicken. Quiero decir, puede que recuerdes lo exagerado que estaba hace años. Lo que terminó pasando fue que todos los supermercados dijeron, espera, podemos hacer pollo rostizado. Debes estar bromeando. Poco después de que Amazon comprara Whole Foods, estaba en nuestro local y he aquí que hay kits de comida de Amazon listos para recoger y llevar a casa.

Rita McGrath: Sin embargo, para volver a su pregunta principal, creo que una de las razones por las que los comestibles son tan difíciles es que siempre habrá un segmento de personas que realmente querrá elegir lo que consume. También creo que los mejores minoristas de comestibles, y aquí estoy pensando en Wegman's y Kroger, en realidad han mejorado el viaje de compras, está más actualizado, entras y te sorprendes, porque no te olvides , muchas personas no saben exactamente lo que quieren comprar cuando van a la tienda, ¿verdad? ¿Van a ver qué parece fresco, o qué me apetece, o es ensalada de pasta esta noche? Y realmente no puedes replicar esa experiencia en línea.

John Jantsch: Sí, no, estoy totalmente de acuerdo. Aunque tienes razón. Creo que algunos de los mejores minoristas, Whole Foods, tienen un restaurante y un bar, se ha convertido en un lugar comunitario donde tienen música en vivo los viernes.

Rita McGrath: Guau.

John Jantsch: – así que realmente están tratando de hacer, creo que están tratando de, como dices tú, cambiar la experiencia.

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo).

John Jantsch: Creo que en realidad ese es un gran punto porque creo que algunos negocios que eran un poco de la vieja escuela, estoy pensando en la librería local que, para toda intención y propósito, primero cerró, las cajas grandes, y luego en línea. Pero los que han aguantado han cambiado la experiencia-

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo).

John Jantsch: – y eso es lo que los ha mantenido, no se trata de los libros sino de la comunidad, por ejemplo. Creo que ese es un ejemplo a pequeña escala, creo que la gente también podría mirar, es cuando te estás preparando para cerrar el negocio, entonces, ¿cuál es el cambio de experiencia que podría suceder, que luego haría el gran caja o con quien estés compitiendo es algo irrelevante.

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo). Estoy de acuerdo. Me refiero a que un ejemplo estelar de esto es Best Buy. Best Buy fue dado por muerto hace 15 años porque todo el mundo hablaba de salas de exhibición, oh, simplemente vas a la tienda, haces todas tus compras, ¿verdad?, y luego haces un pedido en línea más barato. Lo que dijo Hubert Joly fue, espera un minuto, hay cosas que podemos hacer porque tenemos un lugar físico que nadie en el comercio electrónico puede igualar, y por eso tenemos Geek Squad, y tenemos el programa Home Advisor, y básicamente dijo a los Sony y Microsoft del mundo, ¿quieres estar en un Best Buy? Excelente. Pagan el alquiler por el privilegio, no les compraré inventario a ustedes. Realmente cambió, diría que la dinámica de poder entre ese tipo de comercio minorista.

John Jantsch: Eso probablemente entra en tu ejemplo, de qué hacer al respecto, ¿verdad? Quiero decir que no es simplemente una cuestión de decir, está bien, vamos a fortalecernos y luchar contra esto, en realidad es para hacer un cambio fundamental, ¿no es así?

Rita McGrath: Sí. Quiero decir, creo que lo que la gente a menudo pasa por alto es algo que Clay Christiansen, quien falleció recientemente, llamó los trabajos por hacer. Lo que olvidamos es que nadie se levanta por la mañana y compra un producto o servicio porque quiere hacerlo bien. En casos muy raros, lo compran porque hay algún problema o meta que quieren cumplir en sus vidas. Lo que olvidamos es que mi consideración establecida sobre cómo abordé ese problema podría involucrar muchas cosas en muchas industrias, por lo que las personas se casan tanto con esta es la forma en que hacemos las cosas, y así es como mi industria siempre se ha construido, que olvidamos eso, y no prestamos atención cuando los clientes huyen por otra cosa.

John Jantsch: Dios, predico eso todo el tiempo. Una empresa que, digamos, tala árboles o algo así en un mercado local, el problema que en realidad resuelven es que aparecen cuando dicen que van a hacerlo y limpian el lugar de trabajo. Todos asumen que pueden derribar el árbol, y creo que mucha gente olvida que eso es lo que la gente realmente está comprando.

Rita McGrath: Absolutamente. Un gran ejemplo es todo el lote de empresas directas al consumidor, como Dollar Shave Club como ejemplo, Casper o Wayfair. El producto en sí puede no ser tan bueno, quiero decir, me imagino que Dollar Shave Club no tiene toda la tecnología avanzada que tendría Gillette, pero ya sabes, no tienes que ir a una tienda, no tienes que lidiar con la fortaleza donde están encerradas las navajas, no tienes que salir corriendo. Es solo que todas estas otras partes de la experiencia son mucho mejores. Incluso podríamos estar de acuerdo con un producto inferior.

John Jantsch: Sí, es gracioso que digas eso porque tengo hijos millennials y todos están enamorados de Casper, y no creo que se trate tanto del producto como de la conveniencia, y les encanta su marketing, ellos les encanta su mensaje, les encanta lo divertidos que son.

Rita McGrath: Sí.

John Jantsch: De alguna manera, ni siquiera estoy seguro de que estén analizando si este es un mejor colchón.

Rita McGrath: No. Bueno, y la otra cosa que han hecho compañías como Casper es que, convencionalmente, un colchón era algo con lo que se vivía durante 15 o 20 años, por lo que era una compra de alto riesgo y alto compromiso. Lo que Casper ha hecho es bajar el precio y el riesgo lo suficiente como para que digamos, está bien, si lo uso durante tres años y compro otro, lo haré. Así que esta tendencia de usar las cosas muy rápidamente y luego reponerlas es algo en lo que han jugado, creo.

John Jantsch: Sí, y si vives en el piso 11 de un departamento en Nueva York, encontraron una manera de colocar un colchón dentro de una pequeña caja.

Rita McGrath: Correcto, correcto.

John Jantsch: ¿Se acerca un punto de inflexión en el que cualquiera que esté en esa industria le gustaría decirle que debe hacer algo al respecto?

Rita McGrath: Bueno, yo diría que este es uno que atraviesa todas las industrias. Puede que recuerde los años, a finales de los 90, cuando hacíamos la transición de los módems de acceso telefónico a Internet de alta velocidad. Lo que permitió fue el surgimiento del comercio electrónico tal como lo conocemos hoy, permitió los servicios de voz a pedido que damos por sentado de compañías como Netflix, etc., permitió bla, bla, bla. Cambió completamente el juego en términos de cómo las personas se relacionaban con las ofertas digitales.

Rita McGrath: Creo que 5G tendrá un tipo de efecto de inflexión similar. Porque si lo piensa, si tiene 5G real de la forma en que se habla, y probablemente tomará más tiempo de lo que todos piensan, pero cuando sea correcto, se deshará del ancho de banda limitado. se van a deshacer de los módems, van a tener más capacidad de respuesta en tiempo real, diversión, todo tipo de dispositivos. Creo que va a ser ese tipo de cambio, como el cambio de acceso telefónico a verdadero, siempre en Internet. Va a ser lo mismo que el cambio de wifi, enrutadores y 4G a este mundo 5G.

John Jantsch: Sí, y en lo que la gente a veces pasa por alto eso, es que una vez que la gente comienza a experimentar eso, entonces lo esperan de todo.

Rita McGrath: Exactamente.

John Jantsch: Y ahí es donde la gente queda atrapada, ¿no es así?

Rita McGrath: Bueno, mira todos esos proveedores de servicios de Internet muertos y los módems que usaban para marcar.

John Jantsch: Sí, increíble. Bueno Rita, muchas gracias por acompañarnos. ¿Dónde pueden las personas obtener más información sobre su trabajo y obtener una copia de Seeing Around Corners?

Rita McGrath: Oh, me encantaría que hicieran eso. Bueno, entonces mi sitio web es RitaMcGrath.com, conozco un nombre muy ingenioso. Así que es RitaMcGrath.com, y ahí puedes consultar mis próximos eventos. Tengo un archivo de boletines, tengo un boletín mensual que hago todos los meses, y lo que hago cada mes, si sus oyentes están interesados ​​en los puntos de inflexión, es que tomo un sector diferente de la economía cada mes y escribo sobre lo que veo como las tendencias a las que deberían prestar atención. Este mes trata sobre las compras navideñas y cómo ha cambiado. Hemos hecho construcción, hemos hecho publicidad, hemos hecho varias industrias. Puedes encontrar toda la colección de archivos en mi sitio web.

John Jantsch: Tendremos un enlace en las notas del programa.

Rita McGrath: Estupendo.

John Jantsch: Rita, gracias por acompañarnos y esperamos encontrarte pronto en el camino.

Rita McGrath: Eso sería genial. Hasta entonces.