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Transcripción

John Jantsch: Este episodio del podcast Duct Tape Marketing es presentado por SEMrush. Es nuestra herramienta SEO de referencia para realizar auditorías, para rastrear la posición y la clasificación, para realmente obtener ideas sobre cómo obtener más tráfico orgánico para nuestros clientes, inteligencia competitiva, backlinks y cosas por el estilo. Todas las herramientas importantes de SEO que necesita para el tráfico de pago, las redes sociales, las relaciones públicas y, por supuesto, el SEO. Compruébalo en semrush.com/partner/ducttapemarketing. Tendremos eso en las notas del programa.

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio del podcast Duct Tape Marketing. Este es John Jantsch. Mi invitada de hoy es Rachel Parker. Es directora ejecutiva de Resonance Content Marketing y autora de un libro del que hablaremos hoy llamado The Content Marketing Coach . Raquel, gracias por acompañarme.

Rachel Parker: Gracias Juan. Feliz de estar aqui.

John Jantsch: Me preguntaba si podríamos comenzar la llamada de hoy con algunas partes del vals de Musetta de La Boheme. Seguro que cantaste esa aria antes.

Rachel Parker: Sí. Tengo. Sí.

John Jantsch: Obviamente investigué un poco y, además de ser un experto en SEO y contenido, eres una soprano entrenada.

Rachel Parker: Lo soy, sí.

John Jantsch: Pero desafortunadamente leí con tristeza que ya no puedes hacer eso mucho.

Rachel Parker: No mucho. Principalmente en la ducha y ocasionalmente en el auto, pero eso es todo en estos días.

John Jantsch: Entonces, hablemos de marketing de contenidos, ¿de acuerdo? Poner la mesa tal vez para... Todavía me pasa esto todo el tiempo. Las personas como tú y yo hablamos sobre el contenido de esto, el contenido de aquello, y la gente sigue diciendo: “¿Qué es exactamente el contenido? ¿Es eso una publicación de blog?

Rachel Parker: Sí, buena pregunta. Y hay mucha confusión sobre qué contenido es y qué no es. Defino contenido como cualquier comunicación con tu audiencia que no está vendiendo. Eso podría ser cualquier cosa, quiero decir, literalmente cualquier cosa, desde una tarjeta de cumpleaños hasta un libro electrónico o tu propio programa universitario. Es conectarse con su audiencia sin promocionar sus productos o servicios. Y es tan simple como eso.

John Jantsch: Bueno, eso es interesante porque ¿por qué no incluirías, quiero decir, en algún momento mueves a las personas a través del viaje hasta el punto en que quieren comprar y todavía estás produciendo contenido que creo que tiene que convencerlos? ¿Por qué tú? Quiero decir, ¿por qué excluirías? Entiendo que el contenido no se trata exclusivamente de empujar. Se trata principalmente de educación. ¿Pero en algún momento tienes que convertirlos con contenido?

Rachel Parker: Absolutamente, y eso es algo que le digo a la gente. Tomando prestado un término del mundo de las citas, no queremos entrar en la zona de amigos. No queremos ser, "Oh, realmente me gustas por tus libros electrónicos y esas cosas, pero espera, compra, espera, espera". Entonces, sí, queremos pensar en guiarlos a través de un embudo y pensamos en la parte superior del embudo, que es nuestra búsqueda que atrae activos como nuestro blog y nuestras redes sociales, y luego moverlos más abajo, tal vez a activos descargables y en seminarios web. Y sí, eventualmente querrás tener una conversación personal con ellos y decirles: “Está bien, esto es lo que tenemos para ofrecer. ¿Podemos hablar un poco más sobre esto?”

John Jantsch: Bueno, y durante años he ido más allá de eso. Creo que una vez que se convierten en clientes, ciertamente hay un papel para el contenido en la continuación de la lealtad, haciendo que compren más, haciendo que recomienden. Y creo que ahí es donde creo que muchas personas simplemente piensan que es obtener la orden, pero creo que su función va mucho más allá de eso.

Rachel Parker: Absolutamente. Creo que el mayor problema con la diversión tradicional de las ventas es que se detiene cuando firman en el resultado final. Hay todo un mundo de relaciones más allá de eso. Quiero decir que podrían estar recomendándote a sus amigos. Podrían estar, como dijiste, comprando más productos, aumentando las ventas. Quiero decir que hay una tremenda, hay tremendas oportunidades más allá de la venta.

John Jantsch: Probablemente sea el, especialmente cuando hablamos de propietarios de pequeñas empresas que a menudo tienen poco tiempo. ¿Cuál es la respuesta allí? Porque quiero decir que hacer todo lo que la gente como tú y yo hablamos lleva mucho tiempo. Para hacerlo bien y particularmente para el propietario típico que ciertamente también está haciendo las salchichas o lo que sea en la tienda agrícola. Entonces, ¿cómo se equilibra el hecho de que requiere mucho trabajo con el hecho de que es tan necesario?

Rachel Parker: Claro. Y se necesita mucho trabajo para hacerlo y hacerlo bien. Me refiero a que hay algunas personas que piensan: "Oh, siempre y cuando salga algo, siempre y cuando marque mi lista de tareas pendientes, publique en Facebook o publique publicaciones en blogs". Pero hay que hacerlo bien. Especialmente para los propietarios de pequeñas empresas que son un hombre, una mujer compra, puede ser un desafío.

Rachel Parker: Una cosa que puedes hacer es considerar la subcontratación. Puede traer a un escritor independiente que pueda escribir esas publicaciones de blog por usted, alguien que pueda manejar sus redes sociales. Esa es una forma de hacerlo. Creo que lo peor que puedes hacer es simplemente decir: "Bueno, no tengo tiempo para eso, así que simplemente no va a suceder", porque ahí es donde estamos llegando en el mundo del marketing. Ya no es agradable tener.

John Jantsch: Bueno, déjame preguntarte entonces. Así que esa persona que dice: “Bueno, o no tengo el dinero o el tiempo para hacerlo bien, al menos estoy haciendo algo”, es… quiero decir, ¿eso es mejor que nada?

Rachel Parker: Sí, definitivamente algo es mejor que nada. Entonces, si todo lo que puede administrar es una publicación de blog de buena calidad al mes, entonces hágalo. No va a incendiar su tráfico. Pero cuando te encuentras con un cliente potencial y dices: "Por favor, siéntete libre de ir a mi sitio web", y ellos ven ese contenido de calidad, eso va a aumentar tu stock. Así que sí, sería el primero en decir que cualquier cosa es mejor que nada.

John Jantsch: ¿Cómo crees que... Mencionaste la palabra blog. Me refiero a que... He estado blogueando, caramba, 13 años ahora, y ha cambiado drásticamente la posición o el papel o lo que es en realidad el blogueo. De hecho, construimos la mayoría de los sitios web para nuestros clientes usando solo WordPress. Realmente no hablamos de que sea un blog. Es sólo un sistema de gestión de contenidos. Entonces, ¿crees que todos necesitan eso, ya sea que lo llamemos blog o como decidamos llamarlo, crees que todos necesitan ese tipo de capacidad de publicación?

Rachel Parker: Creo que es una de esas cosas que todos realmente necesitan. Cuando pensamos en un blog, pensamos en palabras en una página. Pero realmente podrías hacer videos. Podrías hacer audios. Podrías grabar. No necesariamente tiene que tener un podcast formal, pero puede grabar audios en una plataforma como SoundCloud y simplemente incrustarlos y hacer que sean sus blogs de audio. Hay muchas posibilidades.

Rachel Parker: Pero creo que el blog es esencial porque lo primero es que eres dueño de tu sitio web, que es algo que no puedes decir sobre tu página de Facebook o tu cuenta de Twitter. Esa es su propiedad inmobiliaria. Cuando las personas visitan su sitio, creo que necesitan ver algún tipo de publicación que provenga de usted y que sea de su propiedad.

John Jantsch: Entonces, una de las cosas que escuché... Volvamos un poco a la estrategia porque hemos estado hablando, "Oh, debes producir contenido, debes producir contenido". Bueno, ciertamente puedes perder mucho tiempo produciendo contenido que nadie quiere leer o que realmente no hará que la gente te conozca, te guste y confíe en ti. ¿Qué le dices a la gente cuando está tratando de empezar? ¿Cómo se hace? A menudo me refiero al hecho de que el contenido debe ser la voz de la estrategia. Entonces, ¿cómo convertirlo en la voz de la estrategia en lugar de una táctica más?

Rachel Parker: Claro. Su estrategia de marketing de contenidos tiene que comenzar absolutamente con su audiencia. Si no sabe exactamente quién es esa audiencia, infórmese antes de hacer nada. Este es un desafío para todos, pero encuentro especialmente a John en el mundo B2B, porque le pregunto a la gente: "¿Quién es tu audiencia?" Y dicen: "Bueno, empresas medianas en la fabricación ubicadas en el medio oeste". Y luego digo: "Está bien, ¿quién en esa empresa?" Y dicen: "Oh, bueno, supongo que el director ejecutivo sería genial, o el director de operaciones, o tal vez un vicepresidente". Y no saben literalmente de quién son los ojos que quieres al otro lado de ese contenido. Entonces, conocer a tu audiencia tiene que ser el paso número uno.

John Jantsch: Y es interesante sobre eso, es posible que la respuesta en realidad sea las tres, pero tienen diferentes objetivos y metas, lo que lo hace aún peor. Entonces, ¿qué le dices a la gente? Una de las cosas, otra pregunta que me hacen todo el tiempo es: “No sé sobre qué escribir. ¿Dónde debo obtener ideas?” Quiero decir, ¿dónde envías a la gente a buscar ideas sobre lo que tendría sentido para ellos escribir?

Rachel Parker: Claro. Lo primero, de nuevo, una vez que conozca a su audiencia, vea si puede averiguar de dónde obtienen su contenido, qué libros o revistas leen, a qué sitios web van, a qué páginas de Facebook se suscriben y hacen un husmear un poco y ver lo que otras personas están haciendo en su industria. Luego, otra cosa que puedes hacer es simplemente preguntarle a tu audiencia. Configure un SurveyMonkey o algo muy simple por correo electrónico y diga: “Oye, ¿cuáles son los temas que te harán la vida más fácil o que te ayudarán a hacer mejor tu trabajo? ¿Y cómo podemos ayudar con eso?” Así que empezaría con eso.

John Jantsch: Sí. También hay algunas herramientas excelentes que están disponibles hoy en día. Mis oyentes reconocerán este porque hablo de él todo el tiempo. Me encanta BuzzSumo. Cuando tengo una idea de un tema, puedo ir allí y encontrar contenido muy específico, y que ha sido compartido y probado teóricamente que la gente está interesada. Y esa puede ser una excelente manera de estimular algunas ideas.

John Jantsch: Creo que durante varios años tuvimos... comenzamos a hablar sobre el marketing de contenido como si fuera un canal separado. Y creo que mucha gente ciertamente lo ve de esa manera. Pero creo que en realidad, de hecho, hablo de que es solo el aire para el marketing de hoy lo que realmente tenemos que integrar. Quiero decir, realmente no puedes hacer SEO efectivo, no puedes hacer publicidad muy efectiva, en mi opinión, sin contenido. Ciertamente no puedes hacer muchas relaciones públicas sin un buen contenido. Entonces, ¿cómo piensa en términos de los otros canales que usted... que claramente necesita alimentar pero necesita contenido para hacerlo?

Rachel Parker: Sí. Sí, es un punto interesante, John. Lo relaciono con que hay una razón por la que ya no hablamos de televisores en color porque de eso se trata. No hay nada más. Creo que el término marketing de contenidos puede estar desapareciendo en los próximos años, ya que se convierte en parte de tu estrategia. Incluso las empresas que, estos muchachos del petróleo y el gas acérrimos que nunca pensé que vería creando contenido, se están incorporando y se dan cuenta de que debe incorporarse a su estrategia. A medida que observamos nuestro embudo de ventas, debemos pensar: "Está bien, ¿cómo vamos a alimentar a las personas con contenido desde el primer encuentro a través del proceso de toma de decisiones, hasta la compra y más allá?" Así que todo tiene que integrarse.

John Jantsch: Una de las cosas que saben incluso los mejores periodistas que pueden escribir la historia más convincente es que si nadie la lee, probablemente no sea tan eficaz. ¿Hay algunos consejos para la creación que le gustaría usar para crear contenido que la gente realmente quiera compartir? Se sienten atraídos por él y, es casi como, "Oh, tengo que compartir esto"?

Rachel Parker: Claro, claro. Absolutamente. Bueno, tiene que haber un elemento promocional involucrado en primer lugar. Como me gusta decir, si lo construyes, solo funcionarán para Kevin Costner. Porque simplemente publicar un blog no va a enviar a miles de personas a su sitio mañana. Así que tenemos que promoverlo. Y algo de eso podría implicar algunos dólares, podría ser una publicación de Facebook promocionada o tweets promocionados o cosas por el estilo.

Rachel Parker: En cuanto a publicarlo, o en cuanto a crear contenido que la gente quiera leer, mira, de nuevo, si tienes un recurso como BuzzSumo que te muestra el tipo de temas que la gente comparte o el tipo de , incluso la forma en que se expresan los títulos en diferentes publicaciones de blog puede marcar una gran diferencia en la compartibilidad y en la probabilidad de generar tráfico.

Rachel Parker: Y luego, a medida que avanza en su viaje de marketing de contenido, verá que tendrá sus propios datos. Podrás mirar tus propias publicaciones de blog y decir: “Oh, guau, esta tiene un montón de acciones. Este, no tanto. ¿Cómo puedo… qué puedo aprender de esto? ¿Y cómo puedo implementar esas mejores prácticas en lo que hago en el futuro?

John Jantsch: Una de las cosas que escucho todo el tiempo es que muchas veces una empresa que tal vez produce algo bastante técnico sale y contrata a una persona de marketing, y luego le dice a esa persona de marketing que escriba un gran contenido sobre algo de de lo que no saben nada y tal vez ni siquiera pueden aprender tan fácilmente, quiero decir. Realmente escucho eso todo el tiempo de los escritores dentro de los departamentos de marketing.

John Jantsch: Quiero decir, ¿hay alguna manera de obtener esa información de una manera que luego podrías encontrar dentro de una organización? Estoy seguro de que has trabajado con organizaciones donde te contratan para escribir algo. Tienes que tener un proceso para averiguar qué diablos es ese widget que venden y qué hace. Entonces, ¿hay algunos consejos para hacerlo?

Rachel Parker: Sí. En primer lugar, debe ponerse en contacto con la gente de su… de las organizaciones que sí saben, que sí tienen la información. A veces tienes que ser un poco pesado porque el contenido es lo más bajo en su lista de tareas pendientes. Entonces, para ser una plaga muy, muy agradable, pero para asegurarse de tener tiempo cara a cara con ellos.

Rachel Parker: Una táctica que me gusta usar y que me ha funcionado muy, muy bien, es que les pregunto: “Está bien, explíquenme este concepto como si fuera una niña de sexto grado. Si yo fuera tu pequeño niño de 9, 10, 11 años y dijera: 'Oye, ¿qué es esto? ¿En qué estás trabajando?, ¿cómo lo explicarías?”.

Rachel Parker: Y eso realmente los obliga a simplificar y superar la jerga y realmente hablar sobre qué es esto y por qué es importante y por qué la gente necesita saberlo. Y luego, a partir de ahí, puede construir sobre esa plataforma muy simple y entrar en los detalles más técnicos, dependiendo, por supuesto, de cuán técnica sea su audiencia, que es otra consideración.

John Jantsch: Claro, claro. Sí. Creo que muchas veces también, vas a un ingeniero y le dices que necesita escribir una publicación de blog y se congela al instante. Pero dígales, déjenme ver su correo electrónico enviado, probablemente hayan escrito algunas respuestas tremendas en el blog a preguntas muy técnicas. Simplemente no piensan en eso como contenido. Pero luego, a nuestro primer punto, quiero decir que eso también es contenido.

John Jantsch: ¿Adónde envía a las personas que... Bueno, una de las cosas que creo es que la escritura ha cambiado drásticamente, particularmente la escritura en marketing ha cambiado dramáticamente. ¿Cuáles son algunos de tus recursos favoritos para que la gente pueda aprender a ser un mejor escritor?

Rachel Parker: Oh, hay tantas fuentes por ahí. Uno de mis favoritos es Pro Blogger, el sitio de Darren Rowse. Siempre leo sus cosas. Tienen algunas ideas tremendas sobre ser, convertirse en un mejor blogger, convertirse en un mejor creador de contenido. Por supuesto, Content Marketing Institute es otro recurso maravilloso. HubSpot crea un contenido maravilloso. Hacen un montón de... Dios mío, tienen un gran equipo. Constantemente realizan seminarios web y publican libros electrónicos para ayudarlo a convertirse en un mejor escritor, un mejor estratega, lo que sea que necesite. Así que esos serían los tres que recomendaría para empezar.

John Jantsch: Entonces, cuando se trata de alguien que intenta tomar decisiones, Dios mío, ¿cuáles deberían ser mis prioridades cuando se trata de contenido? ¿Hay un par de piezas o formas de contenido que cree que, en su mayor parte, cada empresa necesita ?

Rachel Parker: Absolutamente. Y prefacio eso, John, diciendo que lo peor que podrías hacer es tratar de hacer todo. Y luego empiezas y estás haciendo todo bajo el sol, y luego, cuatro semanas después, estás totalmente agotado y lanzas tus manos al aire y dices: "Ya no puedo hacer esto".

Rachel Parker: Creo que comenzaría con los tres grandes, que serían un blog, contenido de correo electrónico y redes sociales. Creo que esos son... Ese es un buen paquete para empezar. Y si solo puede comenzar con uno, diría que está entre el correo electrónico y los blogs serían un lugar para enfocar sus esfuerzos. Correo electrónico, el correo electrónico no recibe mucha atención en estos días, pero sigue siendo un método de comunicación increíblemente poderoso porque si alguien te da su dirección de correo electrónico, básicamente te está diciendo que puedes entrar al equivalente de mi casa en línea y hablar con yo. Y eso es increíblemente poderoso.

Rachel Parker: Por supuesto, necesitas el blog para atraer tráfico de búsqueda. Y luego, como me gusta citar a Jay Baer, ​​dijo: "El contenido es el fuego y las redes sociales son la gasolina". Las redes sociales te darán una plataforma más grande para hablar sobre estos contenidos. Yo empezaría con esos tres. Y más adelante, si desea agregar video, podcasting, si desea volverse más elegante, tiene esa oportunidad.

John Jantsch: Estoy hablando con Rachel Parker. Hablamos de The Content Marketing Coach , el libro llamado The Content Marketing Coach . Tiene algunos recursos en contentmarketingcoachbook.com. Cuéntanos un poco sobre la resonancia. ¿Qué haces allí en Resonance?

Rachel Parker: En Resonance, somos una agencia de marketing de contenido de servicio completo. Acuden a nosotros empresas que creen en el marketing de contenidos. Saben que lo necesitan. Simplemente no tienen los recursos internos para poder hacerlo, para poder hacerlo de manera consistente y con el nivel de calidad que necesitan. Esto es algo con lo que muchos equipos luchan porque pueden tener un excelente equipo de marketing, pero no podrían seguir así si se presentara el lanzamiento de un producto, o si llegara algo y simplemente se empaparan por completo. el resto del equipo.

Rachel Parker: Y luego algunas empresas se acercan a nosotros y nos dicen: “Oye, tenemos un gran equipo. Solo necesitamos ayuda con una estrategia”. Entonces, con esas personas, entraríamos en un programa de entrenamiento en el que los ayudaríamos a elaborar una estrategia, entrenar a sus equipos para asegurarnos de que estén listos para comenzar a trabajar. Esas son las dos formas en que ayudamos a nuestros clientes.

John Jantsch: Rachel, muchas gracias por acompañarnos. Esperamos que el libro The Content Marketing Coach esté disponible en el mundo y espero encontrarnos algún día en el camino.

Rachel Parker: Un placer, John. Espero verte pronto.