Volver a Podcast

Transcripción

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio de Duct Tape Marketing Podcast. Este es John Jantsch y mi invitado de hoy, invitados en plural, son Ian Cantle y Dan Gershenson. Ambos son consultores de marketing y forman parte de la red de consultores de marketing de Duct Tape. Y ellos, junto con un par de otros consultores en la red, han escrito un libro del que hablaremos hoy llamado Marketing de contenido para la búsqueda local: crear contenido que a Google le encante y devore a los prospectos . Así que Dan e Ian, gracias por acompañarnos.

Ian Cantle: Gracias por recibirnos.

Dan Gershenson: Gracias por recibirnos.

John Jantsch: Entonces, Dan, comencemos hablando sobre el final del juego de los Bears anoche.

Dan Gershenson: Oh chico. ¿Vas a empezar por ahí, eh? Bueno.

John Jantsch: Ese fue probablemente el minuto más salvaje de fútbol que creo que he presenciado.

Dan Gershenson: Sí, sí. Bueno, es bueno decir que ahora tenemos un pateador en Chicago, ¿no?

John Jantsch: Entonces, dependiendo de cuándo la gente esté escuchando esto, me refería a los Bears y los Broncos que tocaron el 15 de septiembre. Pero como Dan es de Chicago, sabía que tenía que incluir eso allí. Muy bien, hablemos de este libro, ¿de acuerdo?

Dan Gershenson: Sí.

John Jantsch: En primer lugar, les daré la oportunidad de hablar sobre el proceso en sí. Escribieron este libro con ustedes dos, y tuvieron otros tres coautores en esto. Y al igual que alguien que ha escrito un libro, varios libros yo mismo, me pregunto si ese es un proceso caótico que trata de entablar una especie de hilo similar con cinco colaboradores.

Dan Gershenson: Sí, lo es. Definitivamente, cinco personas es un poco desafiante en comparación con solo una o dos como máximo. Así que es una experiencia diferente. Pero ya sabes, tenemos que darle mucho crédito a Ken Tucker, quien realmente encabezó todo este asunto y consiguió que las cosas fueran asignadas, hasta donde sabes, quién abordaría qué. Y fue muy colaborativo y lo logramos. Lo hicimos.

John Jantsch: Sí. Así que supongo que un maestro de tareas está realmente en orden aquí.

Dan Gershenson: Sí. Ken era el tipo. Ken fue el tipo que nos inició. Y todos colaboraron y mantuvimos el enfoque. Así que estuvo bien.

John Jantsch: Ostensiblemente, este libro trata sobre marketing de contenidos porque eso es lo que dice en el título. Pero luego llegamos rápidamente a términos como búsqueda y Google también en el título. Entonces, ¿estamos sugiriendo que esas dos cosas están intrínsecamente unidas?

Ian Cantle: Sí, diría que lo son. Ya sabes, las pequeñas empresas y las empresas locales con las que trabajamos la mayoría de nosotros que estaban escribiendo el libro descubren que si, ya sabes, uno de tus principales canales para generar nuevos clientes potenciales y clientes es realmente a través de motores de búsqueda como Google, siendo el más grande una. Por lo tanto, tener contenido que resuene con lo que la gente está buscando realmente puede atraer a más clientes. Y como propietario de un negocio, de eso se trata realmente.

John Jantsch: Entonces, ya sabes, he estado haciendo esto por mucho tiempo. Realmente, de hecho, le digo a la gente todo el tiempo, comencé a hacer esto antes de que tuviéramos Internet. Entonces, ya sabes, todas estas cosas de búsqueda y contenido, ya sabes, para muchas personas todavía son relativamente nuevas. Aunque es, ya sabes, la gente ha admitido que no va a ninguna parte. Está aquí para quedarse. Pero hubo un tiempo en que escribíamos para Google. Quiero decir que pondríamos palabras allí que pensáramos que los atraerían. Y tal vez fue un sentimiento un poco torpe incluso para el lector. Pero bueno, queríamos atraer al motor de búsqueda. Obviamente en tu título hablas de prospectos, ya sabes, devorando este contenido. Así que debe haber algo que claramente se centre en ellos. Quiero decir, ¿cómo manejamos la conexión entre Google y los prospectos que aman ese contenido? ¿O simplemente ya no importa? ¿Google se ha vuelto tan bueno en el desarrollo del contenido que necesitamos escribir para la audiencia de, ya sabes, globos oculares?

Dan Gershenson: Quiero decir, siempre pienso, John, que siempre quieres escribir para humanos primero. Tal vez algunas otras personas por ahí tienen una opinión diferente. Pero siempre lo escribo desde el punto de vista de que estás hablando con alguien uno a uno. Particularmente si estás en los servicios profesionales, así es como vas a terminar de todos modos.

John Jantsch: Sí.

Dan Gershenson: Entonces, si tienes un poco más de ese enfoque humano, creo que alguien alguna vez lo llamó de humano a humano, no de empresa a empresa o de empresa a consumidor, creo que es una muy buena manera de hacerlo. Y luego sabes, todavía vas a escribir para Google, todavía vas a optimizar en consecuencia. Pero soy un fanático más grande de escribir primero para seres humanos. ¿Y sabes qué piensan, cuáles son las emociones por las que pasan mucho antes de comprar algo tuyo? Entonces, ¿qué son, ya sabes, qué está pasando en su mundo? Muchas veces, cuando te sientas y entrevistas y hablas con personas que son clientes potenciales, obtienes muchas cosas buenas. Y yo iría allí primero.

John Jantsch: Bueno, y supongo que parte de mi pregunta también es, estoy de acuerdo contigo, por supuesto. Pero supongo que parte de mi pregunta también fue, la razón por la que escribimos para Google fue porque, ya sabes, Google era una máquina y solo podía entender ciertas cosas y tenía que alimentarla. Ya sabes, ¿Google o los motores de búsqueda se han vuelto tan buenos para comprender el significado semántico de lo que estamos escribiendo que, ya sabes, realmente no tenemos que preocuparnos tanto por alimentar la máquina?

Ian Cantle: Creo que eso es cierto. Creo que ha evolucionado mucho. Creo que lo interesante es que cuando escribes para Google, estás escribiendo para el usuario final al que te diriges. Porque el resultado final es que los quiere, cuando buscan su producto o servicio, quiere que su contenido aparezca primero. Y entonces estás alineando tu escritura o tu desarrollo de contenido con lo que la gente está buscando desde el principio. Así que ese es el aspecto de la gente. Y Google es el conducto con el que estamos trabajando.

John Jantsch: Absolutamente. Está bien. Ambos trabajan con propietarios de pequeñas empresas. Y estoy seguro de que usted, como todos los especialistas en marketing, usamos nuestras palabras de moda ahora, es marketing de contenido, marketing de contenido. ¿Qué crees que significa eso para ellos? Quiero decir, ¿cómo definiría contenido o marketing de contenido, ya sabe, para una pequeña empresa típica?

Dan Gershenson: Yo, no es broma, digo: "Cualquier cosa que se pueda escribir en línea o fuera de línea, lo hago". Así es como a veces hay que decirlo. Porque lo creas o no, puedes decir una palabra como contenido y es posible que no sepan lo que realmente significa. Y así, pero incluso eso, ya sabes, creo que, como has dicho muchas veces, ya ni siquiera es esa definición. Son muchas otras cosas. Desde videos hasta eventos comunitarios, muchas otras cosas están impulsando la definición de lo que sabemos que es contenido. Entonces no, yo creo que constantemente hay que educar y reeducar a las personas que hay en el mundo.

John Jantsch: Porque creo que cuando el marketing de contenidos apareció por primera vez, realmente estaba casi asociado con los blogs. ¿Sabes? Y creo que se ha expandido dramáticamente hasta el punto en que se puede, y creo que debemos ampliarlo. Incluso sugeriría que las reseñas sean parte de tu marketing de contenidos.

Dan Gershenson: Absolutamente.

John Jantsch: Aunque ese es un elemento del contenido que no puedes escribir. Pero ciertamente afecta su comercialización. Es contenido, impacta tu marketing y tu cerebro.

Ian Cantle: Y en el libro hablamos un poco acerca de cómo hay contenido orientado al cliente, al igual que las reseñas de las que hablas, John. Donde sabe, en última instancia, si puede lograr que sus clientes creen contenido para usted, eso es una gran victoria. Porque entonces viene desde su perspectiva, son un tercero que representa, ya sabes, a los otros clientes y otros prospectos que buscan sus productos y servicios.

John Jantsch: Entonces, una de las cosas que sé que siempre he tenido que pelear con los dueños de negocios, y sería interesante conocer la opinión de sus muchachos sobre esto, es que cuando los dueños de negocios producen contenido, cuando los especialistas en marketing producen un contenido, me refiero a muchas veces que queremos que ese contenido venda algo. Entonces, ya sabes, ¿cómo se equilibra la pura educación, la generación de confianza, con al final del día, ya sabes, queremos que alguien compre, que sea un cliente? ¿Cómo sabes, cómo equilibras eso con el contenido?

Dan Gershenson: Creo que a veces tenemos que educarlos sobre el reloj de arena del marketing. Realmente decir que el contenido tiene su lugar de muchas maneras diferentes. Ya sabes, y sería genial si la gente simplemente leyera el contenido y dijera: "Quiero comprar eso". Pero no lo hacen. Y a veces están en modo de investigación, nos guste o no. Y ya sabes, pueden tener muy buena intención de comprar, pero eso puede ser de tres, seis meses, incluso más. Y no hay mucho que podamos hacer al respecto, excepto asegurarnos de mantenernos en contacto con ellos todo el tiempo con el contenido correcto para la etapa correcta en la que están tomando decisiones. Y ahí es donde, ya sabes, muchas veces tenemos que decir, está bien, ¿qué estamos haciendo para saber, como, la etapa de confianza de las cosas para que avancen?

John Jantsch: Sí. Sí, porque siempre bromeo, pero no realmente, digo que sabes, es muy difícil venderle a alguien una solución a un problema que no sabe que tiene. Y sabes, eso es mucho de lo que estamos haciendo al principio de eso, de lo que acabas de hablar con el contenido. Es que tenemos que ayudar a la gente a entender cuál es su problema, que entendamos cuál es. Ya sabes, antes de que podamos hablar sobre cómo resolverlo, ¿no?

Dan Gershenson: Sí. Creo que, ya sabes, ahí es donde a veces podrías tener, digamos, por ejemplo, un boletín electrónico, que muy bien podría ser una especie de pieza educativa de etapa temprana. Ya sabes, no necesariamente están listos para comprar en ese mismo momento. Pero si lo miras puramente también, van a leer la carta de este sindicato y empezarán a comprarme cosas, eso puede ser dar unos pasos prematuramente. Así que ahí es donde tienen que obtener todo el contexto de dónde cae este contenido.

John Jantsch: Y ahora una pequeña palabra de nuestro patrocinador. Intercom quiere que más personas amables visiten su sitio web para darle dinero. Así que tomaron una pequeña burbuja de chat en la esquina de un sitio web y la llenaron de bots conversacionales, recorridos de productos, encuestas NPS, todo tipo de cosas que amplifican su equipo y lo ayudan a llegar a más personas agradables. Intercom Customer Unity obtuvo un 45 % más de usuarios leales con Intercom en solo 12 meses. Vaya a intercom.com/podcast para comenzar a ganar dinero con el chat en tiempo real. Entonces vea todo lo que Intercom puede hacer. Eso es intercom.com/podcast.

John Jantsch: Entonces, si estoy leyendo su libro y mi pregunta candente es cómo decido sobre qué escribir, ¿dónde encontraría eso? ¿Cómo me aconsejarías sobre qué escribir y tal vez incluso dónde poner ese contenido?

Ian Cantle: Sí, hay algunos consejos realmente geniales en el libro. Mucho de esto se basa en quién es su cliente ideal y realmente se desglosa, justo lo que Dan estaba diciendo sobre el viaje del cliente. Y pensando detenidamente, parte de lo que realmente ayuda a las personas a pensar en esto es que si realmente tienes un cliente frente a ti, la mayoría de las personas pueden darse cuenta naturalmente a través del lenguaje corporal y cómo las personas están actuando y las preguntas que están haciendo, ya sabes, dónde se encuentran en el viaje de su comprador. Es un poco más estéril cuando está en el mundo digital. Pero cuando comenzamos a trabajar con clientes y los guiamos a través de ese proceso de, ya sabes, realmente tratar de comprender dónde se encuentran las personas en su viaje, cuáles son sus mayores problemas, eso realmente les ayuda a pensar en ello y a pensar en clientes reales en lugar de, ya sabes, un avatar de un cliente necesariamente.

Ian Cantle: Pero un lugar realmente fácil para comenzar son las preguntas frecuentes. Porque la mayoría de los dueños de negocios saben de memoria las 10 preguntas principales que les hacen los clientes potenciales o potenciales. Y ese es un lugar realmente fantástico para comenzar porque esas preguntas generalmente representan las preguntas candentes que tienen los clientes o prospectos.

John Jantsch: Sí, y también están acostumbrados a sacarlos al campo cuando intentan vender algo.

Ian Cantle: Sí.

John Jantsch: Entonces, ¿existen aspectos estructurales y técnicos para aprovechar al máximo su contenido cuando se coloca en línea?

Dan Gershenson: Te diré realmente desde un punto de vista estructural, creo que hay algunas herramientas muy buenas para ayudar a las personas que piensan que pueden tener un doctorado en optimización de motores de búsqueda, y tú realmente no. A menudo he usado, digamos que SCM rush incluso tiene una gran herramienta en la que puede escribir algo en Word y luego conectarlo directamente y puede decirle: "Oye, esto necesita ser arreglado, esto necesita ser arreglado, pon algo más de estas palabras clave en.” Y creo que va a haber más y más de ese tipo de herramientas. Lo hemos visto con Yoast y en el back-end y eso hace la vida más fácil. Entonces, estructuralmente, eso es lo que voy y digo, está bien, esto ayudará no solo a ahorrar tiempo, sino que en realidad optimizará todo en consecuencia.

Ian Cantle: Sí. Lo único que agregaría es que las herramientas son tan buenas como el operador. Y entonces, ya sabes, a menudo me encuentro en situaciones en las que las personas han contratado a especialistas en marketing en el pasado para optimizar el contenido de sus sitios web, pero no están viendo los resultados. Y por eso nos han traído como un tercero. Y cuando lo analizamos, las personas que lo optimizaron en el pasado simplemente no entendieron cómo funcionan las palabras clave desde el punto de vista de Google. Y entonces estaban marcando lo que pensaban que era valioso. Y a veces competían con sus propias palabras clave en su propio sitio web.

Ian Cantle: Entonces, hay un aspecto técnico en el que realmente ayuda a comprender qué es lo que Google está tratando de lograr. Y luego usar las herramientas apropiadamente. Pero estoy de acuerdo con Dan, están surgiendo tantas herramientas nuevas que si puedes entender los conceptos básicos de cómo funciona Google y qué busca y cómo usar bien esas herramientas, creo que hay muchas oportunidades. Pero contratar a un experto es una forma más rápida de llegar al resultado final.

John Jantsch: Así que iré a una pregunta que estoy seguro de que usted recibe, me han hecho muchas, muchas veces. ¿Cuánto contenido necesitamos? ¿Con qué frecuencia lo necesitamos?

Dan Gershenson: No voy a darte el "depende", aunque es un poco depende. Sabes, diré esto mucho, estamos viendo más y más tendencias de extender más el contenido que ir menos que el contenido. Entonces, lo que realmente me molesta es cuando escucho a la gente decir: "Bueno, ya nadie lee realmente". Simplemente no hay nada de verdad en eso. Está Neil Patel, creo que hizo un estudio no hace mucho tiempo que decía, ya sabes, 2000 palabras o más a veces pueden ser algo realmente bueno. Y así que no necesariamente tienes que hacer siempre estas, ya sabes, 300, 400 palabras, ya sabes, entradas de blog rápidas. Tal vez puedas pasar mucho tiempo haciendo, creo que lo llamaste contenido épico. Donde es algo grande, como una gran idea. Pero realmente sigue dando sus frutos durante mucho, mucho tiempo. Y eso también puede valer la pena. No tienes que hacer eso cada vez que salgas. Pero podría ser bueno considerarlo mensual o trimestralmente, tal vez, para acompañar todo lo demás.

John Jantsch: Así que ya aludí a esta idea de que considero contenido de reseñas, pero ya sabes, no puedes escribir esas reseñas en sitios de terceros. Entonces, ¿cómo concilia el propietario de una empresa el hecho de que necesitan ese contenido? Se ha convertido en una prueba social, en algunos casos se ha convertido en, ya sabes, conozco a mis hijos, quiero decir, miran las reseñas para, ya sabes, si están de viaje o algo así y están buscando un restaurante, las reseñas, ya sabes, es donde comienzan. Así que para ciertas empresas es vivir o morir. Entonces, ¿cómo tratamos ese tipo de rompecabezas de contenido?

Ian Cantle: Es una gran pregunta. Y hay dos aspectos en eso. Uno es obtener las críticas. Entonces, de alguna manera, al crear un proceso proactivo para eso, donde está dentro de las reglas de solicitud que tienen las diferentes plataformas, le está pidiendo a sus clientes, a sus clientes satisfechos, que dejen sus comentarios. Y luego está el otro aspecto de esto: ¿cómo aprovechar esas reseñas para lograr su mayor impacto de modo que más y más personas las vean? Entonces, ya sabes, en primer lugar, preguntar a los clientes es una excelente manera de obtener reseñas. Porque la mayoría de las empresas en realidad ni siquiera hacen eso. Entonces, ya sabes, las empresas también pueden dejar un enlace en el pie de página de su correo electrónico a, ya sabes, Google para dejar una reseña. Pero luego hay muchas formas de aprovecharlas en las redes sociales como publicaciones sociales. Entonces, ya sabes, "Aquí hay un ejemplo de lo que mis clientes sienten por mí". Y solo mostrando las diferentes reseñas de cinco estrellas que obtienes como empresa. Porque eso solo le da una mayor exposición. Y lo suficientemente divertido, a mucha gente le gusta darle me gusta y compartirlos. Son bastante populares.

John Jantsch: Sí. Entonces, agreguemos otro que no tienes, quiero decir, tienes control sobre él, pero mucha gente ignora algunas de las oportunidades. Y eso es Google Mi Negocio. Entonces, ¿qué papel vuelve a tener el contenido en su página de Google My Business para su marketing de contenido general?

Dan Gershenson: Creo que es enorme. Creo que es una de las herramientas más subestimadas en este momento, las plataformas que existen. Sabes, nadie conoce realmente la fórmula mágica de por qué a veces aparecen en el paquete de tres resultados locales de Google, aparte del hecho de que si haces ciertas cosas como completar completamente tu perfil, tu Google My Business de arriba a abajo. Y probablemente obtuviste algunas buenas palabras clave de la investigación. Hacer lo que dijo Ian, en cuanto a hacer que las revisiones sean parte de su proceso. Pueden pasar cosas buenas. Y entonces es una especie de convergencia de todos estos diversos factores.

Dan Gershenson: Pero ya sabes, la parte de contenido de Google My Business realmente se asegura de que realmente completes todo lo que puedas sobre tus servicios. E incluso permitirá ahora, ya sabes, un poco de video y cosas así. Por lo tanto, existe una gran oportunidad para asegurarse de que esa sea una gran experiencia en ese mismo momento para alguien que se encuentre con su negocio. Porque seamos realistas, creo que Google está tratando de, ya sabes, asegurarse de que vayas a su casa y a ningún otro lugar. Así que Google My Business estará disponible por mucho, mucho tiempo. No creo que esto se vaya.

John Jantsch: Sí. Y recientemente agregué publicaciones y descripciones y puedes poner productos y servicios allí. Mi opinión siempre ha sido, con Google My Business, que si Google lo pone allí, quieren que lo llenes. Y nunca te dirán: “Te vamos a recompensar clasificándote”. Pero creo que no es un gran salto decir que están prestando atención a ese contenido, a esa información.

Ian Cantle: Absolutamente. Uno de los términos que me encanta decirle a la gente, porque la gente hace esas preguntas todo el tiempo, es que a Google le encanta Google. Entonces, si puede hacer cualquier cosa en una plataforma de Google, no se dañará a sí mismo, se ayudará a sí mismo. Así que estoy de acuerdo al 100%. Es una plataforma importante que no podemos ignorar.

John Jantsch: Estamos hablando del libro Content Marketing for Local Search . Entonces, Dan e Ian, ¿por qué no le dicen a la gente dónde pueden encontrar una copia de este libro si quieren leerlo?

Dan Gershenson: Claro. Si vas a Amazon y está allí ahora mismo. Está disponible, Content Marketing for Local Search es la primera parte del título del libro. Y simplemente vaya a Amazon, busque cinco grandes autores: yo, Ian y otras tres personas. Y obtendrás mucho de ello.

John Jantsch: Bueno, y tendremos un enlace en las notas del programa donde las personas pueden encontrar las versiones para Kindle e impresas que estarán disponibles cuando escuchen esto. Entonces, Ian, Dan, gracias por acompañarnos y espero verlos a ambos pronto.

Ian Cantle: Gracias, Juan.

Dan Gershenson: Gracias, Juan.