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Transcripción

John Jantsch: El episodio de hoy es presentado por Break Through The Noise , el nuevo libro de Tim Staples, cofundador y director ejecutivo de Shareability. En su libro, Tim revela su receta secreta para captar la atención de millones de personas en línea, sin gastar millones de dólares.

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio de The Duct Tape Marketing Podcast. Este es John Jantsch, y mi invitado de hoy es Aaron Weiche. Él es el CEO de GatherUp, una plataforma de reseñas y comentarios de los clientes, y de eso vamos a hablar hoy, de recibir reseñas, comentarios de la experiencia del cliente, todas esas cosas buenas que debemos hacer para comprender quiénes son nuestros compradores. y lo que hacemos es único. Aarón, gracias por acompañarme.

Aaron Weiche: Sí, puedes apostar. Gracias por invitarme, John.

John Jantsch: Hablemos de algunos conceptos básicos. Quiero decir, asumo que todo el mundo sabe lo que son las reseñas, esas cosas que Google, Facebook y esas cosas, la gente ha estado dejando durante años, pero ahora están en estas plataformas digitales. Hablemos de lo importantes que son, de que nos hacemos cargo, o al menos participamos en ese proceso.

Aaron Weiche: Sí, dos señales realmente grandes de alto nivel que observo y en las que confío mucho son una, justo lo que ves cuando haces una búsqueda en Google, y lo que pruebo es si estoy buscando un producto, un hotel o un servicio, que va a cuidar mi césped. Casi todos esos resultados hoy en día de alguna manera, forma u otra están acompañados de estrellas de revisión.

Aaron Weiche: Definitivamente vemos una señal muy fuerte de la ventana más grande a la web a través de Google, esa reputación realmente importa, y la están trayendo a la conversación directamente en ese resultado de búsqueda, muy alto y muy visible para que un usuario interactúe. con. Luego, el segundo es solo sobre una gran cantidad de estudios en los últimos años que muestran abrumadoramente, con una suma de 85% o más, que confiamos en las reseñas en línea tanto como confiamos en hablar con humanos que conocemos. Cuando combinas esas cosas de un nivel de confianza muy alto, y es muy visible, y Google no hace las cosas por accidente, creo que es una señal muy, muy grande para cualquier pequeña empresa de que tu reputación está ligada a cómo tú Eres visto en el mundo.

John Jantsch: Hay ciertas industrias, salones de uñas, restaurantes, hoteles, quiero decir que tienes menos de tres estrellas y ya terminaste porque la gente realmente cuenta con eso para eso. Pero, ¿diría que eso ahora se ha extendido a casi todas las industrias?

Aarón Weiche: Absolutamente. Nadie está vacío de reputación como parte de esa decisión, y la mejor manera de resumir esto es que tenemos todas las opciones disponibles cuando hacemos una búsqueda ahora, ¿verdad? Incluso cuando ingresa a un negocio o proveedor de servicios muy oscuro, aún puede tener tres o cinco opciones que puede considerar. El tiempo es un bien tan enorme que no vamos a llamar o llenar un formulario de contacto en todos ellos. Como consumidor, buscamos tomar la decisión más informada y comunicarnos con uno.

Aaron Weiche: Cuando miras eso, la marca y la reputación son a menudo uno de esos factores importantes, y ¿qué tienen que decir otras personas sobre trabajar con este negocio? ¿Son respetables y confiables, porque nunca los he usado antes, y valen la pena que los llame, dé mi dirección de correo electrónico o complete un formulario de contacto?

John Jantsch: ¿Cree que los consumidores entienden la diferencia entre lo que podríamos llamar revisiones de primera y tercera parte? En otras palabras, vas a un sitio web y tienen todas estas críticas entusiastas en su sitio web, pero luego está Google, que las está agregando teóricamente de una manera imparcial. ¿Crees que los consumidores entienden la diferencia entre ellos?

Aaron Weiche: Creo que lo hacen un poco, pero lo que creo que es aún más importante para el consumidor es, ¿hay profundidad, hay información y hay respuestas en esas reseñas? Creo que es un factor mucho más decisivo, porque si es útil para el consumidor, creo que comienzan a mirar menos cuál es la fuente, cómo está organizada, cuál es la escala de calificación y todo lo demás. Pero, si pueden obtener respuestas a sus preguntas y pueden identificarse con lo que están leyendo y tienen ese momento de sorpresa en el que dicen: "Oh, sí, ese soy yo", la forma en que esta persona está describiendo esto, o su experiencia con él. Creo que eso es lo más importante para ellos.

Aaron Weiche: Creo que cuando haces un buen trabajo al traer ese tipo de contenido a la mesa, realmente no les importa cómo se adquirió o qué pasó con él. Simplemente están contentos de tener las respuestas que necesitan para seguir adelante.

John Jantsch: De acuerdo, en la escala de cinco puntos o cinco estrellas de Google, ¿hay una puntuación total perfecta a la que debería apuntar? Aquí está la génesis de mi pregunta, quiero decir que ves estos que un plomero, y no me estoy metiendo con los plomeros. Pero, 147 reseñas, todas de cinco estrellas. ¿Creemos eso?

Aaron Weiche: Sí, definitivamente creo que los propietarios de pequeñas empresas y los especialistas en marketing somos víctimas de la percepción de la perfección. Como dijo una vez Matt McGee, amigo mío de la industria del SEO desde hace mucho tiempo, no vivimos en un mundo de cinco estrellas. Creo que también es importante para las empresas. Un estudio que cito mucho cuando doy charlas es, Northwestern y PowerReviews hicieron un estudio y realmente encontraron que 4.2 a 4.5 era el más confiable. Eso demostró que estás haciendo un gran trabajo, pero tampoco eres perfecto. Porque, tal como notó, cuando ve esta gran cantidad de reseñas y todos han tenido esta experiencia perfecta, hay una parte de usted que dice: "Eso parece demasiado bueno para ser verdad". Creo que la autenticidad es una parte muy importante, y le digo a la gente todo el tiempo, no se obsesionen con ser perfectos. Definitivamente enfócate en ser grandioso, consistentemente una y otra vez.

John Jantsch: Sí, y creo que debido a que todos conocemos a personas que les puedes dar un billete de $ 100 y te darán una reseña de tres estrellas, ¿sabes? Quiero decir, algunas personas simplemente no le darán cinco estrellas a nada.

Aaron Weiche: Sí.

John Jantsch: Estoy de acuerdo con eso. ¿Crees que los dueños de negocios, los dueños de pequeñas empresas deberían ser proactivos? Quiero decir, pedirle a cada uno de sus clientes una revisión, ¿o eso lo contamina de alguna manera?

Aaron Weiche: Creo que más importante que eso es que debe preguntar y comprender lo que piensa su cliente. Entiendo que las reseñas de Google son tan visibles. Yo los llamo… ¿verdad? Son como chispas en la dona. Son lo que te atraen hacia la ventana y te hacen mirar de cerca y te hacen pensar en ello. Pero miro lo que piensa su cliente sobre su experiencia con su negocio, cómo fue, eso es más importante. Ya sea que se lo digan a Google, Facebook, TripAdvisor o que te lo digan directamente, debes saber lo que piensan. Absolutamente, debe ser proactivo con eso, porque todos estamos inundados con tantas cosas que hacer, y cosas que olvidamos, y todo lo demás. Si no está tomando el control y no se está tomando el tiempo para preguntarle a ese cliente y hacer que sea realmente fácil para ellos dar su opinión y hablar con usted, entonces se está quedando corto en lo que puede hacer para entender eso y, en última instancia, convertir en poder de marketing para usted.

John Jantsch: Sí, y les daré un pequeño consejo aquí, el secreto detrás de escena de algo que hago.

Aaron Weiche: Ooh.

John Jantsch: Trabajamos con muchos propietarios de pequeñas empresas, una de las primeras cosas que queremos hacer es adaptar su mensaje a su mercado. ¿Adivina cuál es una de las mejores fuentes de información sobre cuál debería ser realmente su mensaje, o cuál es su diferencia única? Muchas veces, si alguien tiene muchas reseñas entusiastas no solo de cinco estrellas y listo, sino que escribió un párrafo sobre ellas, nueve de cada 10 frases y temas saldrán de esas reseñas, lo que realmente sugiere: " Esto es lo que hace este negocio que es único”. O, “Aquí está el problema que este negocio realmente resuelve”. Muchas veces creamos campañas de marketing en torno al contenido de sus reseñas.

Aaron Weiche: Sí, eso es absolutamente perfecto. Iría un paso más allá, a menudo le digo a la gente que investigue también sobre las reseñas de sus clientes o de sus competidores, ¿verdad? ¿Hacia dónde conducen estas increíbles experiencias? ¿Estás brindando el mismo tipo de experiencia o te estás quedando corto y necesitas cambiar algo? Tiene razón, las reseñas son una mina de oro para lo que realmente hace feliz a un cliente, y debe asegurarse de comercializar y contar esa historia para que otros deseen tener la misma experiencia.

John Jantsch: He trabajado con empresas a lo largo de los años que decían: "Hola..." Y sabemos que tienen clientes satisfechos, clientes habituales, defensores, pero no pueden lograr que escriban reseñas. ¿Hay algo que realmente lleve a alguien al límite para que haga ese esfuerzo?

Aaron Weiche: Para mí, el servicio durante todo el día es realmente el más importante. Incluso lo vemos dentro de nuestro propio negocio, que les gusta nuestro software, y pueden escribir cosas buenas sobre nuestro software, pero en el momento en que solicitamos comentarios o una revisión después de que uno de nuestros equipos de soporte ayuda a alguien a resolver algo, o guía en una dirección, la tasa de respuesta en eso está por las nubes.

Aaron Weiche: Para muchas empresas, siempre miro cómo es ese momento de ajá cuando atiendes a un cliente, puedes ver que está realmente feliz, has resuelto un problema, has aliviado la presión, tú He dado esa solución. Ahí es cuando quieres animarlos, o hacerles saber lo importante que es una revisión, o incluso que te hablen sobre las experiencias, porque están en esa euforia de lo que sucedió. Eso es lo que generalmente busco analizar con el negocio, y ese es el momento en que necesita preguntar.

Aaron Weiche: En segundo lugar, simplemente tienes que hacérselo fácil, ¿no? El tiempo es nuestro bien más preciado, por lo que si no puede lograrlo con un par de clics y en una interacción muy breve, saldrá perdiendo. Todos recibimos estas encuestas en nuestra bandeja de entrada, ¿verdad? Vuelas en una aerolínea y te piden que respondas una encuesta, y recibes 30 preguntas y ahora, te gustó esa marca y ahora estás como, “Realmente no me gustas. Acabas de robarme tiempo dentro de mi día”.

John Jantsch: Solo para hacerle saber, este episodio es presentado por Break Through The Noise , el nuevo libro de Tim Staples. Si usted es un vendedor, un empresario o propietario de una pequeña empresa y tiene un presupuesto limitado para comercializar y conectarse con sus clientes, necesita Breakthrough The Noise. Tim Staples comparte las nueve reglas esenciales para dominar el arte de la narración en línea y brinda herramientas para ayudarlo a ser más astuto que los algoritmos de las redes sociales, aumentar su cuota de voz y construir su marca. Break Through The Noise de Tim Staples ya está a la venta dondequiera que se vendan libros.

John Jantsch: ¿Hay un momento adecuado en la experiencia del cliente para solicitar reseñas, comentarios? Nuevamente, sé que no hay una respuesta única para eso.

Aarón Weiche: Sí.

John Jantsch: Pero, ¿deberían hacerlo los vendedores, los técnicos, los de marketing, quiero decir, deberían hacerlo todos o, en su opinión, hay una especie de secuencia adecuada?

Aaron Weiche: Sí, bueno, creo que acertaste a lo que probablemente sea más importante, y es un humano de tu equipo preguntando, ¿verdad? Incluso si usa una solución automatizada como la nuestra, pero ese miembro del equipo dice: "Oye, solo para que sepas, al día siguiente recibirás un correo electrónico solicitando comentarios rápidos y para escribir una reseña", eso es construir una relación y diciendo algo así: “Oye, te brindé un gran servicio. ¿Devolverá ese favor dándonos una reseña o dándonos su opinión sobre nuestro negocio? Vemos que cuando esa pregunta humana se combina con el momento más cercano posible al servicio para que no se hayan olvidado de él, ni se hayan perdido detalles, o cualquier otra cosa. Esa es realmente la combinación ganadora, es esa pregunta humana lo más cercana a ese servicio o experiencia.

John Jantsch: Sé que esto variará según muchas industrias, pero ¿hay algún tipo de calificación de impacto aceptada mundialmente para las reseñas de estrellas? En otras palabras, por cada medio punto, y de nuevo estoy usando Google por defecto porque tienen una escala tan fácil. Pero, como pasar de 3.5 a 4.2, ¿tiene eso un porcentaje medible de impacto en las ventas?

Aaron Weiche: Sí, el único estudio que sé que es probablemente bastante antiguo ahora fue de Yelp, que básicamente equiparó una calificación de media estrella con lo que sería para los ingresos dentro de un restaurante. No puedo recordar esos números, pero ese es el último estudio realmente basado en datos que he visto al respecto.

Aaron Weiche: Tendemos a mirarlo muchas veces porque capturamos, y este es un tema completamente diferente, pero capturamos el puntaje neto del promotor, que básicamente ayuda a una empresa a comprender qué tan probable es que ese cliente lo recomiende. Solo vemos una correlación súper fuerte entre aquellos que están felices y dispuestos a recomendarlo, también están dispuestos a dar esa referencia digital y escribir esa reseña. Lo vemos dentro de eso, y creo que si usted, con el tiempo, observó negocios que tienen un NPS alto y una calificación alta, los verá tener éxito en sus ganancias y pérdidas y en sus ventas, mucho más que nadie. más.

John Jantsch: Bueno, y lo sé anecdóticamente, quiero decir, cuando viajo y busco un lugar para comer porque no tengo una recomendación, quiero decir, ciertamente hay juicios que hago sobre si es menos de cuatro años o algo así. , ¿sabes? Probablemente voy a buscar en otro lado. Quiero decir, creo que mucha gente probablemente opera de la misma manera.

Aaron Weiche: Sí.

John Jantsch: ¿Cree que hay tendencias demográficas demostrativas en esto? En otras palabras, es una persona de 30 años que solo confía en las reseñas, mientras que tal vez una persona de 60 años le preguntará a alguien por correo electrónico, mensaje de texto o algo así. ¿Has visto alguno? Esos son solo ejemplos salvajes, pero ¿has visto alguna correlación?

Aaron Weiche: Sí.

John Jantsch: …¿Demográficamente al uso de reseñas y su confianza en las reseñas?

Aaron Weiche: Sí, lo que más hemos visto es esa noche mucho más, y no es sorpresa, ¿verdad? Cuando tiene toda esta información en la palma de su mano en su teléfono inteligente, creo que eso realmente aumenta el acceso y la cantidad de personas que desean confiar en esas cosas.

Aaron Weiche: Ahora, creo que lo que vemos que sucede más es sí, un consumidor más joven, desde los 18 hasta los 35, o incluso ese próximo salto de 44, 45, lo usan casi exclusivamente. Donde, entonces, cuando se tiende hacia algunos de los mayores, se equilibrará en algunos de los grupos de edad superiores, donde las revisiones son parte de esa consideración, pero aún quieren alguna referencia humana, y tal vez algunas otras fuentes para acompañar con eso. Donde, cuanto más joven reduzcas la escala, si lo veo en el sitio de revisión y me siento bien al respecto, estoy bien. No necesito pedir ninguna recomendación personal, ni nada más.

John Jantsch: Hablemos del tema que nadie quiere abordar, ¿qué porcentaje de reseñas cree que son simplemente spam descarado?

Aaron Weiche: No sé si puedo darte un número, pero puedo decirte, demasiado alto, demasiado alto de un número. Esto es definitivamente algo crítico que enfrenta la industria en general, ¿verdad? Google realmente ha dado pasos agigantados, múltiplos por encima de la cantidad de reseñas que tiene cualquier otro sitio de reseñas. Pero, al hacerlo, cada vez que apuestas por la cantidad, la calidad se resiente, y tienen muy poco, y ha surgido mucho más en las reseñas falsas, las reseñas de bots, todas estas combinaciones diferentes de reseñas de spam.

Aaron Weiche: Esperamos trabajar en esta industria, y queremos que su autenticidad se desarrolle y tenga longevidad, que se debe hacer algo allí. Luego, incluso tienes en el otro lado, Yelp, que es muy polarizador para las pequeñas empresas. Tienen algo en su lugar, ¿verdad? Pero, también, es tan reservado la forma en que filtran las reseñas y cosas así, que también genera desconfianza. De hecho, tenemos las dos caras de la moneda en este momento. Tenemos a alguien que presta tanta atención y trata de asegurarse de que solo se muestren las mejores reseñas de personas confiables y cualquier otra cosa, pero llegan tan lejos al extremo que las personas no confían en cómo están apareciendo. Los resultados.

Aaron Weiche: Luego, por otro lado, tenemos a alguien que es una compuerta tan abierta con tan poco que hacer, que cuando comienzas a indagar en muchas cosas, eso puede causar mucha desconfianza. Definitivamente, probablemente sea al menos una marca de cinco, 10%, tal vez incluso más, lo que creo que es una lástima considerando la potencia de fuego que tienen estas empresas, para instituir algunas cosas bastante básicas, o simplemente ser más transparentes en lo que están haciendo. con eso.

John Jantsch: Me encantaron tus calificadores allí, dijiste definitivamente, probablemente, tal vez, al menos el cinco por ciento, creo que es lo que dijiste. No es por molestarlos demasiado porque todos los demás lo han hecho, pero creo que Yelp trajo algo de eso, en términos de unir la venta de publicidad con un proceso de revisión. Una persona más cínica que yo podría sugerir que hay algunas cosas que no están tan bien ahí, pero sé que tienes que ser amable, tienes que jugar bien porque no quieres que se enojen contigo.

John Jantsch: Hablemos de cómo responder a las reseñas. ¿Cuál es tu opinión sobre eso? Si cada revisión a la que respondes, ¿cuál es tu opinión?

Aaron Weiche: Mi opinión personal es, especialmente para una pequeña empresa, absolutamente hacer eso, por un par de razones diferentes. Primero, para el próximo cliente que está investigando y buscando hacer negocios con usted, envía una fuerte señal de que está escuchando, presta atención y se preocupa por responder a sus clientes. Les hace imaginar cómo van a ser tratados contigo, con respeto. Eso, vas a escuchar sus necesidades, tanto en línea como fuera de línea, y es una muy buena señal de confianza.

Aaron Weiche: En segundo lugar, cuando hace esto a través de la mayoría de las plataformas, va a enviar un correo electrónico y alertar a ese cliente de que ha respondido, por lo que es otro punto de contacto con el cliente, le está agradeciendo por tomarse el tiempo de escribir esa reseña. Todas las cosas geniales, y maximice esos puntos de contacto con sus clientes, y deje que todos vean que está interactuando con su base de clientes.

Aaron Weiche: Ahora, eso crece exponencialmente cuando es una crítica o una mala crítica. Quiere responder primero a ese cliente y tratar de salvar esa relación, hágales saber que está escuchando. Sé dueño del problema. Nadie quiere escuchar: "Bueno, teníamos poco personal, el sótano se inundó", bla, bla, bla. Todo lo que quieren saber es que si alguna vez regresaran, no tendrían la misma mala experiencia, y que a ti te importa, que estás haciendo algo para resolverlo y te lo estás apropiando.

Aaron Weiche: Después de eso, usted también... resolverlo para esa persona, quiere asegurarse de que los próximos clientes también vean que sí, no son perfectos, pero si algo sale mal, escuchan, son razonables, Son respetuosos y tratan de hacerlo bien. Al final del día, eso es lo que la mayoría de los consumidores quieren, es la confianza de que si algo sale mal, serán tratados bien y la empresa intentará arreglar las cosas con ellos.

John Jantsch: Sí, tengo... obviamente, los dueños de negocios se emocionan con una crítica negativa, en particular, "Bueno, ese cliente no fue razonable", solo quieren disparar su respuesta a esa persona. Siempre les digo, escribe tu respuesta no a esa persona, escribe tu respuesta al público, porque eso es lo que va a ver.

Aarón Weiche: Sí.

John Jantsch: Creo que es una buena manera de abordarlo, pero también es, “Oye, están diciendo cosas malas sobre mi negocio. Cómo se atreven." Es difícil quitarles la emoción, ¿no?

Aaron Weiche: Lo es totalmente. Siempre le digo a la gente, porque hago esto por mí mismo. Me pongo en un tiempo de espera emocional cuando eso llega. Aléjese del teclado, deje que la emoción desaparezca, vuelva a leer los hechos que están allí sobre lo que salió mal. La espera fue demasiado larga, la comida estaba fría, no se cumplió una expectativa. Sea lo que sea, y entonces sí, gran punto. Escríbelo de esa manera.

Aaron Weiche: Siempre le digo a la gente, lo escribo y luego lo leo en voz alta, ¿verdad? ¿Cómo suena cuando lo lees en voz alta para ti mismo o para otra persona? También le digo a la gente, no es la situación de emergencia que sientes que es, porque cuando recibes una mala crítica, de repente piensas que todo el mundo está leyendo esa reseña de una estrella que está ahí afuera, y ese no es el caso. Es mejor tomarse el tiempo para redactar el tipo correcto de respuesta, editarlo varias veces, hacer que otras personas comenten y dos días después publicar la respuesta correcta, que apresurarse, ser emocional y decir algo incorrecto. , y causando que más cosas salgan mal de las que ya salieron mal con esa revisión.

John Jantsch: Creo que todos podemos estar de acuerdo en el aspecto de prueba social de las reseñas, quiero decir que voy allí, las busco y tienen 25 reseñas, y todas parecen realmente buenas. ¿Cuál es, en tu opinión, el valor SEO de las reseñas?

Aaron Weiche: Sí, creo que es realmente un gran valor porque, tal como lo señaló, hay una especie de mina de oro de contenido allí, especialmente cuando brinda una gran experiencia y servicio, y ese cliente va a escribir sobre eso. Están escribiendo desde... en marketing, ¿verdad? Siempre escribe desde la persona de tu cliente. Para mí, la gran victoria aquí es que se trata de contenido generado por personas. Digamos que estoy planeando un viaje para mi familia, tengo cuatro hijos que van a Disney World. Estoy en TripAdvisor leyendo críticas sobre un hotel. Bueno, en el momento en que veo a alguien más hablar de que tienen cuatro o cinco hijos, el mismo bote que yo tengo, y empiezo a investigar cómo pasaron su tiempo, y qué hicieron, y si el lugar en el que se quedaron tenía todos los comodidades que quieren. Empiezo a identificarme con eso, he conocido a mi igual.

Aaron Weiche: Creo que es muy importante que una empresa lo entienda, que todos escribimos grandes cosas sobre nosotros mismos y nuestra copia, cómo somos los mejores, y los más grandes, y un personal increíble, y todas estas otras cosas. Pero creo que los revisores hablan el idioma del consumidor promedio porque no están tratando de vender algo, solo están compartiendo su experiencia. Creo que es una gran victoria, cuando el consumidor puede consumir eso.

Aaron Weiche: Por otro lado, Google cuando ve eso, es probable que ese consumidor esté usando palabras clave sobre el negocio, ubicaciones sobre el negocio, los tipos de términos que un buscador va a escribir también, y usted está trayendo todo este contenido adicional a una página que escribió 300 palabras sobre su negocio. Bueno, si agrega 30 palabras... o 30 reseñas al respecto, podría duplicar la cantidad de contenido que habla sobre su producto de servicio o su negocio.

John Jantsch: Aaron, podríamos hablar todo el día sobre esto, pero es mejor terminarlo y decirle a la gente dónde pueden ir para obtener más información sobre GatherUp y los diversos servicios que ofreces a los propietarios de pequeñas empresas.

Aarón Weiche: Absolutamente. Si visita GatherUp.com, puede obtener una visión muy detallada de lo que hacemos, cuál es nuestro conjunto de funciones, estudios de casos de empresas con las que hemos trabajado, nuestro blog es muy activo, compartimos mucho conocimiento de la reputación. y revisar el espacio. Siempre te invitamos a que entres y puedas aprender de todo eso.

John Jantsch: Impresionante. Bueno, gracias por pasarte, Aarón. Con suerte, pronto nos encontraremos contigo en la carretera.

Aaron Weiche: Te lo agradezco, John. Gracias.