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Transcripción

John Jantsch: Este episodio del Duct Tape Marketing Podcast es presentado por Gusto, beneficios de nómina modernos y fáciles para pequeñas empresas en todo el país. Y como eres un oyente, obtienes tres meses gratis cuando ejecutas tu primera nómina. Descúbrelo en gusto.com/tape.

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio del podcast de marketing de cinta adhesiva. Este es John Jantsch y mi invitado de hoy es Jeff Fromm. Es socio de la agencia de publicidad Barkley. También es el presidente de FutureCast. Es un experto en tendencias de consumo, orador y autor de un nuevo libro, The Purpose Advantage: How to Unlock New Ways of Doing Business .

John Jantsch: Jeff, gracias por acompañarme.

Jeff Fromm: Muchas gracias, John. Estoy deseando que llegue.

John Jantsch: También tienes la distinción de ser uno de esos pocos invitados de Kansas City que termino teniendo en el programa, así que siempre me encanta eso. Nunca hago ninguno de mis shows sentado en la misma habitación con la gente, pero podríamos haberlo hecho, ¿no?

Jeff Fromm: Sí, lo intentaremos. Lo pondremos en el calendario para cuando su horario lo permita, y lo convertiremos en un episodio en vivo.

John Jantsch: Este tema del propósito es tan candente que casi empieza a ser aburrido porque todo el mundo habla de ello, pero nadie lo hace, o no lo hace suficiente gente. ¿Por qué supones que es eso?

Jeff Fromm: Bueno, creo que parte de la razón por la que el tema se ha vuelto tan candente es que el CEO de Unilever pasa una buena cantidad de tiempo en los medios nacionales e internacionales hablando sobre algunas de las marcas que tienen que lo hacen bastante bien. No todas sus marcas lo hacen. Tienen cientos de marcas.

Jeff Fromm: Y luego también está el CEO de BlackRock, que es la otra cara de la moneda, el inversionista institucional, diciendo: "En los próximos años, si no está haciendo esto, simplemente no vamos a invertir". en tu marca. Para ser considerado en la lista, tendrá que tener un propósito". Así que ahora tienes a ambos lados de Wall Street hablando de eso. En términos de hacerlo, esto es lo que diría. El consumidor de hoy y el empleado de hoy, en igualdad de condiciones, se inclina por marcas impulsadas por propósitos o valores.

Jeff Fromm: Pero no todas las cosas son siempre iguales. A veces, las marcas son más rápidas, mejores, saben mejor, tienen alguna ventaja y el propósito no marcará una gran diferencia. Pero cuando todas las cosas son iguales, puede ser un gran problema. Y ahí es donde creo que la gente necesita entender.

Jeff Fromm: Y también tienes mucho, ¿cuál es la definición de propósito? Y según mis cálculos, ya que he visto una gran cantidad de trabajo, tiene que haber un beneficio social. Podrías tener una marca realmente fuerte como Glossier, y es una marca basada en el diseño. Y es realmente interesante. No hay ninguna ventaja social real. O podrías ser Amazon y tener una marca realmente poderosa. No estoy seguro de ver una ventaja social. Eso no significa que no puedas ganar si no tienes un propósito. Simplemente significa que hoy en día hay muchas marcas impulsadas por un propósito que están ganando impulso.

John Jantsch: Esta idea no es nueva, pero ¿por qué lo es? ¿Por qué cree que ha pasado a primer plano? ¿Qué tipo de dinámica lo ha convertido en un elemento esencial ahora para competir?

Jeff Fromm: Tienes varios factores sucediendo al mismo tiempo. Tienes un desempleo realmente bajo, y eso significa que estamos compitiendo en un mercado laboral en el que estoy tratando de distinguirme, y si los beneficios y el salario y todas estas cosas son todas convergentes, siendo una empresa impulsada por un propósito o impulsada por valores la marca a veces puede ser una ventaja para atraer y retener al personal.

Jeff Fromm: E incluso algunas empresas como MOD Pizza compiten sobre esa base. Construyen eso en su ADN. Al mismo tiempo que sucede eso, hay una proliferación, como saben, de competidores directos e indirectos. Quiero decir, podríamos caminar por la tienda de comestibles y encontrar, no sé, 50, 100 tipos diferentes de pasta de dientes.

John Jantsch: Yogur. El yogur es el que me gusta molestar. Hay millas, millas de yogur.

Jeff Fromm: Sabes, hoy comí un yogur Chobani para el almuerzo y hay tantos yogures. Ahora, Chobani es un innovador impulsado por un propósito. No compro Chobani porque tiene un propósito. Yo Chobani porque me encantan los sabores. De hecho, tiene un propósito, solo importa cuando los sabores que quiero y el precio son casi iguales. Alguien más tiene mejores sabores o un precio significativamente mejor que, pero cuando las cosas son más o menos iguales, acudo al innovador impulsado por un propósito. Y Chobani es uno de los innovadores impulsados ​​por un propósito que ha pasado de ser el jugador relativamente más pequeño en la categoría que probablemente tenía tanto sueño como cualquier otra categoría que pudiera imaginar, a una categoría muy animada y vibrante que le quita participación al pasillo de los cereales y toma refrigerios lejos de las personas que históricamente tal vez tenían una barra de chocolate, y ahora la están reemplazando con un yogur y un sidecar de azúcar.

John Jantsch: Creo que muchas veces cuando la gente piensa en el propósito, piensan, oh, no sé, como el de Tom, ya sabes, como una gran especie de caridad. Están haciendo todo este bien en el mundo. Pero creo que la gente a veces, creo que el propósito solo significa que estás definiendo lo que defiendes o por qué lo defiendes. Y creo que muchas veces las marcas que parecen despegar con este propósito han creado un movimiento o han creado algún tipo de funcionalidad nueva como Warby Parker, por ejemplo. Quiero decir, creo que hacen algunas cosas buenas y también se han subido al carro de la causa. Pero creo que originalmente resolvieron una experiencia de compra realmente mala que tenía la gente y esa funcionalidad los convirtió en una especie de movimiento. ¿Eso, tiene algún sentido? Creo que muchas veces la gente se obsesiona con el hecho de que tenemos que dar dinero a la caridad como nuestro propósito.

Jeff Fromm: Creo que estás llegando a un punto muy importante. El modelo de dar dinero a organizaciones benéficas existe desde hace mucho tiempo, y el modelo [inaudible] es tan efectivo.

Jeff Fromm: De hecho, puede ser casi ineficaz si no tienes cuidado. La parte clave es su funcionalidad con algo más. Calcetines Bombas, que es una compañía de calcetines uno por uno, en realidad hace un calcetín técnicamente superior, al menos en relación con todos los demás calcetines en mi cajón. Si no fuera un calcetín técnicamente superior, no sé cuánto me importaría que estés regalando un par. Pero ahora que veo lo superior que es, es como, bueno, está bien, me siento mejor complaciéndome con este calcetín más caro.

Jeff Fromm: Una de las marcas más poderosas del planeta es el detergente Tide. Creo que Tide probablemente limpió bastante bien la ropa de la gente. Seventh Generation está teniendo un gran éxito contra esta marca masiva porque creo que probablemente limpió tan bien como Tide, pero me siento un poco mejor conmigo mismo cuando uso Seventh Generation sabiendo que no tiene un impacto en el medio ambiente y en realidad en el estante , en general, y puede buscar en walmart.com y en otros lugares, pero generalmente es un 10 % más.

Jeff Fromm: Están cobrando una prima del 10 % en los estantes. El consumidor no escribe un cheque al medio ambiente. No dicen, “Voy a escribir un cheque al Fondo de Defensa Ambiental” o cualquier otra cosa. Dicen: "Creo que limpia tan bien como esta otra cosa de la que he oído hablar, Tide, pero creo que podría ser un poco mejor en términos de cómo". Y entonces no es caridad. Es que me siento un poco mejor conmigo mismo como persona y no pago mucho más por ello.

Jeff Fromm: La parte clave es que hay un beneficio funcional, como usted señaló, y hay una pequeña prima en el precio, aunque en el mundo de Unilever que obtiene una prima del 10 % en el precio sobre una marca es la marea más fuerte, no tan pequeña. Pero eso supone que en realidad está recibiendo crédito por su propósito, lo que en el caso de Seventh Generation, probablemente lo hagan. Hay muchas marcas que tampoco obtienen crédito por su propósito.

John Jantsch: Muchos de mis oyentes son propietarios de pequeñas empresas. Hasta ahora hemos hablado de negocios realmente gigantes, pero creo que todo se reduce al plomero o al restaurante o al restaurante local. Creo que la gente apoya las cosas tal vez por lo que creen que representa.

John Jantsch: Y les daré un ejemplo realmente oscuro. Nuestros oyentes no sabrán esto, pero usted podría. Hay un pequeño, hay un pequeño café bar en Kansas City en Westport llamado Ca Va, y les daré un gran saludo. Sirven principalmente, si no exclusivamente, champán francés. Creo que en realidad puedes conseguir otras bebidas allí, pero eso es lo suyo. Y está muy oscuro. Es muy francés. Tiene una vibra, y creo que en algunos casos lo que están tratando de hacer es traer eso al mundo, traer esa experiencia al mundo. Siento que ese es un propósito.

Jeff Fromm: Sí. Cumple con algunas definiciones de propósito. El que presentamos en el libro se refería al beneficio social y también agregamos que aunque el propósito es un sustantivo, metafóricamente, el propósito debe ser un verbo.

Jeff Fromm: No cumpliría con el estándar que presentamos en el libro. Eso no significa que no tengan una razón para existir como Glossier, como Amazon o como otras empresas, pero tienen una clara razón de ser. No estoy tan familiarizado con este fino establecimiento en particular, y parece, parece que cuando necesito llegar.

John Jantsch: Tienes que llegar. Pero aquí está mi punto que acabas de hacer. ¿Es suficiente para proporcionar a la sociedad, cómo lo llamaste, beneficio social?

Jeff Fromm: beneficio social.

John Jantsch: ¿Beneficio social de hacer que las personas se sientan mejor esa tarde o esa noche? Quiero decir, especialmente porque estoy a cargo de si me hizo sentir mejor o no. ¿No es eso proporcionar un poco de un beneficio social? Estoy tratando de llevar esto al nivel en el que todas las empresas dicen que podemos hacer esto. [diafonía]

Jeff Fromm: Seguro que hay mucha gente que estaría de acuerdo contigo. Dirían que cumple con la definición, y lo mismo con Glossier y Amazon. Todos tienen avances muy claros. En el libro, lo hemos definido en torno al beneficio social, lo que significa un impacto positivo en la sostenibilidad o cuestiones culturales como cuestiones relacionadas con la igualdad o cualquier otra cosa. No cumple con la definición que presentamos en el libro. Claramente necesita las necesidades de usted y otras personas que no estarían abiertas y haciendo un trabajo tan maravilloso.

Jeff Fromm: Amazon y yo también usamos Glossier porque ambas son empresas más grandes. La definición que hemos elegido es un poco más estrecha para tratar de aclarar el hecho de que tiene que haber algo que la empresa esté haciendo, y hay muchas empresas que hacen cosas.

Jeff Fromm: Hay muchas empresas B2B que están haciendo cosas en el espacio de la sustentabilidad, y las empresas locales hacen cosas. Hay empresas locales que se ocupan de todo, desde la agricultura urbana hasta, ya sabes, ayudar a las personas que no tienen alimentos a otras cosas que son importantes para su consumidor o cliente local.

Jeff Fromm: Para mí, la gran parte es, en las marcas que trato de resaltar en el libro, conectar ese propósito con su modelo de negocio. Seventh Generation está obteniendo una prima de un consumidor preocupado por tener una ropa limpia y funcional y por hacer el bien al medio ambiente, y luego tienen que reinvertir en la innovación de nuevos productos y otras cosas. Intenta construir un círculo virtuoso en el modelo, ya sea que sea una pequeña o una gran empresa, e idealmente ayuda a impulsar cómo las personas que usan la marca y sus empleados se sienten acerca de esa marca.

John Jantsch: Todo el mundo ama el día de pago, pero amar a un proveedor de nómina, eso es un poco raro. Aún así, a las pequeñas empresas de todo el país les encanta administrar la nómina con Gusto. Gusto declara y paga automáticamente sus impuestos. Es muy fácil de usar y puede agregar beneficios y herramientas de administración para ayudar a cuidar a su equipo y mantener su negocio seguro. Es leal, es moderno. Puede que te enamores de ti mismo. Y como oyente, obtienes tres meses gratis cuando ejecutas tu primera nómina. Así que prueba una demostración y pruébalo en gusto.com/tape. Eso es gusto.com/tape.

John Jantsch: ¿Ves algún peligro en que la gente diga sí, esta quinta P tenemos que hacerlo? ¿Cuál sería un buen propósito? Eso es lo que vamos a hacer... hagamos que nuestra agencia de publicidad comunique nuestro buen propósito.

Jeff Fromm: Sí, creo que eso es un problema. Yo diría esto. Por lo general, para mí, un punto de partida, estarías muy familiarizado con esto, si miras la herencia y la razón original de ser de una empresa, y muchas veces cuando vuelves a las raíces, Encontraré una razón funcional y luego encontrará otras cosas sobre la historia de esa empresa.

Jeff Fromm: Si puede profundizar en esas raíces y encontrar algo que sea muy cierto, entonces ese sería probablemente un mejor camino a seguir en lugar de por qué no agregamos esta donación cuando todos compran X, donamos el 5% a la causa. X.

Jeff Fromm: Por lo general, no funciona tan bien cuando lo agregas. Y a tu punto anterior, esa cosa funcional que haces, si la haces muy bien, es importante. No estoy argumentando a favor de que todas las marcas deben tener un propósito. Creo que hay muchas marcas que están ganando hoy porque ese propósito les da una ventaja con sus empleados y sus consumidores que son esparcidores.

John Jantsch: Hasta cierto punto, ¿podría decir que comienza con la comunidad comunicando oficialmente lo que cree como empresa, tal vez sea un punto de partida para esto?

Jeff Fromm: Sí, creo que muchas empresas intentan hacer eso y, con suerte, comienzan dentro de su organización para que todos puedan sentir eso internamente y luego actuar en consecuencia externamente, y todas las grandes empresas comenzaron como pequeñas empresas como regla general. .

Jeff Fromm: Ben and Jerry's alguna vez fue muy pequeño. Estas empresas impulsadas por un propósito también están tratando de utilizar el término innovadores impulsados ​​por un propósito. Idealmente, tienen algunas creencias que los fundadores mantienen verdaderas. Mundo perfecto, crea un ciclo virtuoso en el que esas creencias realmente les ayudan a retener a sus empleados, les ayudan a adquirir a sus clientes y retener a los clientes, y hay un ciclo en lugar de solo el tipo de estrategia adjunta. Vamos a hacer este artículo caritativo, que creo que generalmente es una forma menos exitosa de pensar sobre este tema.

John Jantsch: A medida que las marcas adoptan esta idea cada vez más, la gente piensa: "Sí, soy parte de un movimiento" o "Soy parte de una comunidad", o ya sabes, "Esto me hace sentir mejor ser parte de esta marca”.

John Jantsch: ¿Corren el riesgo de que su consumidor se sienta como, “Oye, tienes que vivir esto. Tienes que predicar con el ejemplo en todo momento”.

John Jantsch: Y podemos tomar esto de los titulares en este momento de lo que está pasando con Soul Cycle y, olvidé el nombre de la otra marca que está atrapada en un poco de consumidores que tienen, que son sus apasionados, leales clientes porque creen en lo que representa la marca, que Soul Cycle no se trata solo de... se trata de usted como persona y no solo de ejercicio. Y luego, de repente, resulta que un miembro de la junta organiza una gran recaudación de fondos para Trump, mucha de su gente se opone porque sienten que esa no es la marca.

John Jantsch: ¿Estamos llegando ahora como especialistas en marketing a ese punto en el que cada paso en falso será sentido y determinado por un mercado que ahora tiene sus propias estaciones de televisión?

Jeff Fromm: Sí, sí. No hay duda de que tiene razón, en primer lugar, es mejor no estar al frente en algún tipo de tema impulsado por un propósito si no puede ofrecer pruebas.

Jeff Fromm: Gillette podría ser el caso de estudio clásico que sale como una gran empresa en el Superbowl sobre la masculinidad tóxica sin haber sentado una base sobre sus acciones. ¿Qué estás haciendo como empresa para cambiar esa conversación?

Jeff Fromm: Uno de los errores que pueden cometer las pequeñas empresas es salir temprano en el ciclo de comunicaciones antes de haber sentado las bases con sus partes interesadas internas, antes de haber presentado una pequeña prueba.

Jeff Fromm: La otra cara de la moneda es que no tienes que esperar cinco años para hablar sobre tu propósito. No es como lo que tenemos que haber hecho. Uno, dos, tres, cuatro, cinco, seis, siete, ocho, nueve, 10. Si pudiera actuar en las primeras dos cosas, para que la gente no piense que es un farsante, está bien iniciar una conversación. .

Jeff Fromm: Pero hay un ciclo de comunicación, y creo que una de las trampas es tratar rápidamente de obtener crédito por algo en lo que no tienes historia.

Jeff Fromm: Es totalmente justo que Nike inicie una conversación sobre una serie de temas relacionados con aspectos culturales porque lo han hecho durante mucho tiempo. Lo mismo con Ben and Jerry's, pero si tuviera una marca en la que estuviera trabajando que no tuviera historia, tendría que ser un poco más cauteloso.

John Jantsch: Entonces, ¿qué pasa si una marca tiene, ya sabes, en la mente de su mercado, un propósito, y tiene seguidores leales, pero quiere hacer un cambio? Ellos creen algo nuevo. Por ejemplo, Patagonia es un ejemplo de eso que mucha gente usa. Realmente tenían un lugar en la mente de sus clientes y luego realmente se volvieron grandes en la reutilización completa, no es necesario comprar cosas nuevas. Y creo que para algunas personas, ese fue un gran cambio de propósito. Me encantaría que hablaras un poco al respecto, y espero que estés familiarizado con eso, pero si hablas un poco al respecto.

Jeff Fromm: Creo que Patagonia es un ejemplo interesante y digno de conversación, obviamente no es una marca pequeña, pero actúan como una marca pequeña. Su propósito original era una especie de propósito de no hacer daño y construyeron un gran número de seguidores en torno a eso.

Jeff Fromm: Luego hicieron un gran cambio de no hacer daño a proteger y defender. es interesante para mi No estoy al tanto, pero aquí hay una marca que probablemente se encuentra en el 1% superior de las marcas impulsadas por un propósito con, diría, sin tener datos, ventaja de elasticidad de precio, ventaja de frecuencia de uso. Quiero decir, la gente camina por los aeropuertos con camisetas que dicen Patagonia y es como, está bien. Cuando la gente empieza a poner tu marca en tu gorra y en las camisetas que llevan puestas, eres una marca bastante fuerte.

Jeff Fromm: Alguien tomó la decisión de que las tendencias de consumo han cambiado. Tenemos muchos competidores que también están tratando de no hacer daño. Vamos a subir la apuesta. Y tomaron acción. Creo, creo que pueden haber sido la empresa que donó un reembolso de impuestos de $10 millones que obtuvieron a través de algunos cambios en la nueva ley fiscal a organizaciones benéficas ambientales, si no me equivoco.

Jeff Fromm: Esta es una empresa que ha dicho: "Está bien, somos innovadores y estamos orientados a un propósito", y sus productos tenían, hasta su punto anterior, un fuerte atractivo funcional. Creo que otras personas los atraparon en funcional.

Jeff Fromm: Creo que otras personas los atraparon a propósito y luego simplemente cambiaron a propósito nuevamente y a un [inaudible] peor tipo de audiencia que está preocupada por ese tipo de propósito. Ahora han vuelto a “Wow, lo que hace una marca de amor. Cambiaron las reglas”. Y entonces, no estoy dentro de esa organización en términos de conocerla, pero como un extraño que la mira, digo que es un gran ejemplo de una empresa que se mantiene a la vanguardia de la tendencia y al ritmo adecuado. No querrás estar demasiado adelante. ¿Derecha? Si no quieres, te patearé todo-

John Jantsch: No creo que fuera tan radical. Quiero decir, era una apuesta bastante segura que su cliente, al menos un porcentaje de su cliente, también se preocupaba por eso, el tipo tradicional de persona al aire libre y no necesariamente la persona de moda también se preocupaba por ese nuevo mensaje.

John Jantsch: Si alguien está escuchando esto o alguien te llamó y te dijo: "Esto realmente tiene mucho sentido, pero no estamos seguros de haber encontrado qué es o cómo comunicarlo". ¿Hay un proceso, un conjunto de ejercicios, una sesión de planificación estratégica para encontrar algo de esto?

Jeff Fromm: En el libro, The Purpose Advantage , literalmente expongo paso a paso el proceso típico que usaríamos con una empresa mediana o grande para identificar su propósito. Y digo típico porque puede modificarlo ligeramente en función de la información presentada por los ejecutivos de la empresa sobre dónde se encuentran en el ciclo, ¿de acuerdo?

Jeff Fromm: Pero está diseñado para que cualquier estratega de negocios, incluso en una empresa pequeña, pueda tomarlo y aplicarlo ellos mismos para que puedan trabajar diligentemente para lograr aquí donde estoy y aquí están las fases para ver cómo hago avanzar mi negocio con eso. estructura.

John Jantsch: Jeff, hemos presentado muchas organizaciones grandes como ejemplos, pero nuevamente, sostengo que esto es importante para la organización más pequeña. El impacto que podrían tener a nivel social podría ser diferente, pero creo que el impacto en su negocio podría ser igual de grande. ¿Dónde pueden las personas obtener más información sobre su trabajo y, por supuesto, la ventaja del propósito?

Jeff Fromm: Invitaría a la gente a conectarse directamente. Ya sea LinkedIn, Jeff Fromm, o puede enviarme un correo electrónico, [email protected]

Jeff Fromm: The Purpose Advantage saldrá en un par de semanas y está en Amazon y literalmente puedes obtener no solo las historias de estas marcas sino todo el taller en el libro. Y creo que Amazon vende eso por $10 o $12.

John Jantsch: Dependiendo de cuándo estés escuchando esto, un par de semanas significa mediados de septiembre de 2019.

Jeff Fromm: Sí. Mediados de septiembre. Espero que envíen el libro a más tardar, a más tardar. Y la idea detrás del libro era que estamos presentando no solo la inspiración en las historias [inaudible 00:22:48], sino que la mitad posterior del libro es cómo crear una organización más impulsada por un propósito. Incluso para las empresas que tienen uno, ¿cómo puedo refinar? Porque creo que muchas empresas tienen uno, pero quieren hacerlo mejor. Quiero involucrar más a mis empleados. Quiero tener una base de clientes más comprometida. Creo que los ejemplos que compartió, varios de los cuales son ejemplos fabulosos, particularmente su última pregunta sobre Patagonia, una compañía que mejoró el juego.

John Jantsch: Entonces, Jeff, gracias por algo del podcast y, con suerte, iremos a tomar una copa de champán francés en Ca Va pronto.

Jeff Fromm: Lo espero con ansias y gracias por recibirme. Y estoy feliz de ayudar a cualquier persona que desee obtener más información si quiere ponerse en contacto. ¿Está bien?

John Jantsch: Impresionante. gracias jeff

Jeff Fromm: Está bien. Cuídate.