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Transcripción

John Jantsch: Este episodio de The Duct Tape Marketing Podcast es presentado por Klaviyo. Klaviyo es una plataforma que ayuda a las marcas de comercio electrónico enfocadas en el crecimiento a impulsar más ventas con marketing de correo electrónico, Facebook e Instagram súper específico y altamente relevante.

John Jantsch: Hola y bienvenidos a otro episodio del Podcast de marketing de cinta adhesiva. Este es John Jantsch. Mi invitada de hoy es Lindsay Pedersen. Es estratega de marca y coach de liderazgo, y también autora de un libro del que hablaremos hoy, Forging an Ironclad Brand: A Leader's Guide . Bienvenidos; gracias por acompañarme

Lindsay Pedersen: Gracias por recibirme, John; es bueno estar aquí con ustedes hoy.

John Jantsch: Como sé que sabes, mucha gente piensa en la marca, especialmente en la gente de bienes de consumo, en la que tienes experiencia, piensa en la marca y piensa en el logotipo, los colores, el empaque. Pero realmente pienso tanto en la forma en que la gente compra ha cambiado hoy en día que creo que se podría argumentar para decir: "Una marca es todo, incluidas muchas cosas que están fuera de nuestro control". Entonces, ¿cómo lidiamos con eso?

Lindsay Pedersen: Dios mío, es tan cierto. La palabra “marca” lleva a las personas a lugares tan diferentes. Cualquier conversación sobre marca requiere una definición de términos. Lo que quiero decir cuando digo "marca" es cuál es el significado que representas en la mente de tu audiencia. ¿Qué es lo que representas para tu cliente objetivo?

Usaste la palabra "todo". Es la suma total de todo lo que hace tu empresa. Desde las cosas abiertas que haces hasta las cosas implícitas que haces, desde las cosas grandes hasta las cosas pequeñas, desde los mensajes hasta los productos y los precios.

Son todas las cosas a las que te refieres; que la suma total de esas cosas refuerza en la cabeza de su cliente lo que quiere decir, lo que representa. Es verdad; hay muchas personas que definirían la marca como un logotipo o la apariencia y el espíritu de la época de una empresa. O, a veces, incluso el nombre de la empresa, es la marca. Y a veces la marca es publicidad, como Mad Men.

Todas esas cosas son manifestaciones de la marca, o al menos deberían serlo. Pero tampoco pueden equipararse con la marca.

John Jantsch: Bueno, eso es interesante, porque he estado diciendo esto durante 20 años a los propietarios de pequeñas empresas que realmente no piensan en la marca, o al menos no piensan en la marca en este sentido. Y, sin embargo, cada negocio tiene una marca. Creo que la única pregunta es si lo estás controlando o tratando de guiarlo.

Lindsay Pedersen: Exactamente. Es gracioso porque la razón por la que la marca es importante es porque le da claridad al líder. Le da al líder una estrella polar contra la cual tomar decisiones para hacer crecer el negocio.

Cuando pienso en las empresas que más se benefician de eso, son las empresas, los líderes de las empresas que son pequeñas empresas, las que más necesitan atención. Porque sus recursos son muy limitados.

Es algo divertido, y es una de las razones por las que escribí el libro que hice. Quería desmitificarlo porque las personas que tienen más probabilidades de malinterpretar la marca como algo pequeño son las mismas personas que se beneficiarán más de ella.

John Jantsch: Sin embargo, quiero llevarnos de vuelta a un punto, porque para muchas personas, cuando tienen esta gran discusión sobre la marca, dicen: "No se trata del logotipo, no se trata del empaque, no se trata de la colores." Creo que el diseño sigue siendo muy importante para una marca.

De hecho, conozco muchas empresas que invierten en un gran diseño. Les permite comunicar lo que representa su marca de una manera tan potente.

Lindsay Pedersen: Cien por ciento. El nombre de su empresa, el logotipo, la iconografía, la fuente, los colores, las formas, las imágenes y la fotografía que utiliza... es como una autopista hacia el sistema límbico del cerebro de su audiencia. Es tremendamente importante.

Lo que lo hace poderoso es cuando el desarrollo, el diseño y las decisiones creativas que toma transmiten ya sea el nombre o el logotipo o la fuente que elige, o el tono de su voz; lo que es realmente poderoso es cuando son congruentes con el significado que quieres representar. No son al azar; son un reflejo profundo y directo de esa promesa que usted quiere que su negocio brinde a su cliente.

John Jantsch: Sí. La firma de contabilidad que tiene un sitio web realmente divertido sugiere: "Somos un poco más divertidos que las otras personas". Creo que es una excelente manera de obtener no solo su diferenciación, sino también su promesa.

Lindsay Pedersen: Absolutamente. También mencionaste esta idea de intención y control. Tal vez incluso en este entorno mediático en el que todos vivimos hoy, donde hay tanta información y nuestra atención es tan escasa. ¿Cuánto control tenemos realmente sobre nuestra marca?

La forma en que quiero empalmar esa pregunta al principio, tiene agencia para declarar lo que quiere que sea su marca. Es posición o estar posicionado, correcto, como dice el viejo adagio. Si quiere tener el posicionamiento que va a crear el mayor valor para su negocio, entonces debe definir deliberadamente lo que quiere que sea.

Eso es lo primero. Y eso es francamente lo que la mayoría de la gente se equivoca, es que, para empezar, simplemente no se vuelven deliberados e intencionales sobre la identificación de su marca. Eso está dejando mucho poder sobre la mesa. Es dejar mucho al azar, que su cliente lo perciba de la manera en que usted quiere que lo perciba.

Le doy la vuelta antes de que hable sobre las formas en que puede comunicarse y expresar su marca; en lo cual tiene razón, solo hay mucho control, control entre comillas que tiene sobre la forma en que se percibirá en el mercado.

Pero seguro que tiene una mejor oportunidad de tener éxito si ha hecho el trabajo y la introspección para definir lo que quiere que sea esa cosa, para que pueda ser la estrella polar de su negocio.

John Jantsch: Mucha gente se queja de eso. “Oh, la gente está ahí afuera diciendo cosas”. Creo que es una gran oportunidad, porque solías romper tus promesas y si tenías un anuncio ingenioso, tal vez no importaba.

Pero ahora, si rompes tus promesas, alguien creará un canal de YouTube hablando de ello. Así que creo que las empresas que se mantienen fieles a su marca, que cumplen sus promesas, creo que en realidad tienen una ventaja hoy.

Lindsay Pedersen: Sí. Es verdad. Hubo un breve período en la historia de la humanidad... la segunda mitad del siglo XX, esencialmente... cuando la empresa que tenía el mayor presupuesto, tenía el megáfono más ruidoso y podía gastar más para correr la voz, generalmente a través de los medios de televisión, y allí No había mucho que el cliente pudiera hacer. No fue una conversación bidireccional.

Ese ya no es el caso. Porque el megáfono está democratizado. Ahora todos podemos hablar de ello. Sin embargo, lo curioso es que, John, lo que pienso de esto es que, en cierto modo, es nuevo. Que tenemos un megáfono de dos vías. Pero de alguna manera, lo que fue un problema es la forma en que fue cuando la publicidad televisiva estaba en su apogeo.

Porque la mayor parte de la historia humana, podemos decirles a nuestros amigos si no nos gusta el carnicero de la calle o el panadero donde conseguimos pan duro. Tenemos voces. Es solo que ahora, podemos hablar con más personas con menos tiempo y dinero que antes.

John Jantsch: Cuando te escucho hablar de marca, todo lo que escucho es estrategia. Creo que esa es una parte que mucha gente se pierde, es que esto realmente tiene que hacerse a nivel estratégico para una organización, ¿no es así?

Lindsay Pedersen: Sí. De hecho, de alguna manera, la forma en que pienso sobre la marca... y esto también es cierto para muchas de las personas que entrevisté para mi libro.

De alguna manera, cuando define su estrategia de marca, es solo una forma de cara al consumidor de definir su estrategia comercial. Es una forma más cercana a la tierra de definir cómo su negocio va a tener éxito.

Muchas veces la estrategia empresarial se vuelve un poco esotérica o un poco desprovista de empatía. La estrategia de marca puede tomar cualquier idea de estrategia comercial y hacerla más significativa para las personas que están creando esos vínculos con el público objetivo; ya sea de persona a persona o con los productos y mensajes que están desarrollando.

Sí, estrategia de marca. Al igual que con cualquier estrategia, se trata de dar un paso atrás, mirar lo que tiene, cuáles son sus fortalezas, cómo podrían ser las fortalezas competitivas y el espacio en blanco, y aprender qué quiere y necesita su cliente objetivo que otros no pueden. proveer.

Esa es la esencia de los negocios, esa es la esencia del comercio. Si está haciendo un intercambio, ¿por qué deberían acudir a usted en lugar de a otra persona? ¿O en lugar de no comprar nada en absoluto?

Entonces, cuando define eso, está definiendo su estrategia comercial. Pero también está definiendo su estrategia de marca de una manera que puede ser más fácil y potente para darle vida a su cliente.

John Jantsch: Me gusta la forma en que realmente posicionaste esto, porque creo que mucha gente piensa en la marca y piensa: "¿Cómo queremos que nos perciban?" Creo que se trata más de un "¿Qué problema estamos resolviendo, a quién podemos aportar el mayor valor" y, obviamente, "¿Quién podría ser un cliente valioso para nosotros también?"

Pero creo que comenzando con el punto de vista del cliente sobre la marca, es casi como, "¿Cómo queremos que nos experimenten?" a diferencia de, "¿Qué estamos tratando de hacerles pensar?" ¿Tiene sentido? [diafonía 00:11:34]-

Lindsay Pedersen: ¡Sí!

John Jantsch: … porque lo veo a lo largo de su libro.

Lindsay Pedersen: Sí, me encanta la forma en que expresaste eso. Cien por cien. Vuelve a, ¿por qué estamos en el negocio? ¿Por qué estamos haciendo lo que estamos haciendo? Es para servir a cierta persona que tiene cierto problema.

Tenemos una manera de resolver ese problema que otros no tienen. De lo contrario, no tendríamos diferenciación; por lo tanto, no tendríamos márgenes lo suficientemente fuertes para permanecer en el negocio.

Cuando te vuelves muy preciso e intencional sobre cuáles son esos elementos; quién es su cliente, cuál es el problema que está tratando de resolver, cómo resuelve ese problema de manera única. Puede tomar decisiones en su negocio y en todo el recorrido del cliente que refuercen esa cosa.

En su base, y la razón por la que creo que esto es tan poderoso para los líderes en particular, es un mecanismo de enfoque. Puedes tomar decisiones con tu marca como filtro. No tienes que litigar; cada pequeña y gran decisión que tome puede ser mucho más fácil si la pasa por el filtro de "¿Hacer X, Y o Z me acerca a cumplir esta promesa única a este cliente objetivo?"

Si la respuesta es "no", no continúe. Si la respuesta es "sí", entonces proceda.

John Jantsch: Hemos bromeado durante años. ¿Recuerdas las pulseras? Creo que se han usado para muchas cosas. Pero, ¿qué haría Jesús? ¿Recuerdas [diafonía 00:13:13]?

Lindsay Pedersen: Ah, claro. Sí.

John Jantsch: Durante años, hemos tenido, "¿Qué haría la cinta adhesiva?" Esa fue más o menos nuestra idea sobre nuestro filtro.

Lindsay Pedersen: ¡Impresionante! John, eso es genial; me encanta eso

John Jantsch: Quiero recordarles que este episodio es presentado por Klaviyo. Klaviyo lo ayuda a construir relaciones significativas con los clientes al escuchar y comprender las señales de sus clientes. Esto le permite convertir fácilmente esa información en valiosos mensajes de marketing. Hay una potente segmentación, respuestas automáticas de correo electrónico que están listas para funcionar, excelentes informes.

Vamos a aprender un poco sobre el secreto para construir relaciones con los clientes. Tienen una serie muy divertida llamada Klaviyo's Beyond Black Friday. Son docuseries, muy divertidas, lecciones rápidas. Solo dirígete a Klaviyo.com/beyondbf. Más allá del Viernes Negro.

John Jantsch: Según le escucho hablar sobre esto, hay grandes empresas que tienen departamentos y divisiones, y venden diferentes productos y tienen diferentes mercados. En muchos sentidos, es difícil para ellos mantener todas las partes móviles en su lugar. Pero creo que para una pequeña empresa, ¿iría tan lejos como para decir que la marca podría ser su cultura?

Lindsay Pedersen: Sí. Sí. De hecho, es divertido; cuando estaba haciendo esta investigación para escribir mi libro, y entrevisté a unos 50 líderes en grandes empresas, pequeñas empresas, muchas industrias diferentes, lo que más me sorprendió cuando entrevisté a estos líderes sobre el valor de la marca, fue cuánto lo expresaron como una herramienta para la construcción de cultura, para impulsar a los empleados en torno a un propósito o una idea.

Es el faro interno que sabía que era valioso, pero me sorprendió la frecuencia con la que surgió. Esa marca es una forma de hacer que algo realmente intangible, como la cultura, tenga un punto único. Tener una definición de lo que es.

Cuando los empleados sienten un propósito y la marca es una forma de fusionarse con un propósito, le dan más a su negocio. Están configurados para ser más felices y están configurados para crear más significado en sus propias vidas y crear más valor para su negocio.

Es todo este feliz círculo virtuoso de empleados que tienen un propósito, saben cómo tener éxito en su trabajo, se sienten muy bien al respecto. Y los vincula con el cliente objetivo, la persona a la que atienden, lo que genera un ambiente de trabajo más vibrante.

Estoy totalmente de acuerdo con eso, y es algo que no sabía, o que no apreciaba profundamente cuando me propuse escribir este libro por primera vez.

John Jantsch: Bueno, una de las buenas y malas noticias de eso es que realmente no puedes fingir eso. Eso es algo realmente positivo para alguien que realmente tiene un propósito.

Pero, ¿qué hay de estas organizaciones que… muchas de ellas comienzan de esa manera? Es como, "Esto es lo que creemos, así es como la gente necesita ser atendida". Entonces, de repente, tienen cien empleados, y es como, "¿Cómo los mantenemos?"

Lindsay Pedersen: Sí. Sí. Creo que una de las cosas que he notado... y la razón por la que escribí este libro para líderes en lugar de personas de marketing es que cuando se delega la marca/cultura; la marca se puede delegar al marketing y la cultura se puede delegar a los recursos humanos. Cuando eso sucede, pierde todo su poder.

O se convierte en algo; podría ser una buena campaña de marketing si el marketing la está impulsando. Podría ser una buena idea para la creación de equipos, si RR. HH. lo está impulsando. Pero el líder necesita modelarlo, sentirlo y respirarlo. Si eso no sucede, no le están dando cobertura aérea al resto de la organización para hacer compensaciones de acuerdo con esta marca o de acuerdo con esta cultura.

A medida que una empresa crece, es particularmente útil y particularmente importante para el líder seguir reforzando por qué estamos aquí y por qué hacemos esto. ¿Qué es lo que nos diferencia de otras empresas que están en el espacio o que atienden al mismo público objetivo? ¿Qué nos diferencia?

Es como Stephen Covey habla de cosas que son importantes, pero no urgentes. Tanto la cultura como la marca, creo, caen en ese cuadrante. Es como cuidar tu salud comiendo bien y haciendo ejercicio y cuidando bien tus relaciones. Eso es importante pero no urgente.

Pero si no haces esas cosas, terminarás en situaciones urgentes. Terminas en la sala de emergencias. Es lo mismo con liderar una empresa.

Al adoptar lo que es importante pero no urgente, de modo que los principios de la marca, los elementos de la cultura, evite entrar en una emergencia con las relaciones con los clientes o con empleados que abandonen la organización tan pronto como la economía vaya a su favor.

Realmente se necesita que este liderazgo lo crea, y tenga convicción y energía para ello, lo que los llevará de la fase de inicio a la fase de empresa mediana. Es muy difícil de hacer incluso con una marca. Pero es realmente difícil de hacer si no te has sentado y destilado lo que queremos decir. ¿Qué es lo que nos va a hacer diferentes a largo plazo?

John Jantsch: Nos lo hemos pasado tan bien charlando que no te he hecho la pregunta del dinero. ¿Qué es una marca acorazada, entonces?

Lindsay Pedersen: Sí. Sí, lo que sostengo es que de todos los territorios de posicionamiento de marca que podrías reclamar como tuyos, hay algunos que son más atractivos que otros.

Hay nueve cualidades, nueve criterios para una marca acorazada que defino en este libro. Cuando tiene esas nueve cualidades, se está preparando para crear el mayor valor para su negocio.

¿Le gustaría que repasara rápidamente cuáles son los criterios?

John Jantsch: Puedes apostar.

Lindsay Pedersen: Está bien.

John Jantsch: Aunque queremos que la gente compre el libro, entonces.

Lindsay Pedersen.: Se lo agradezco. Bueno, seré muy rápido para que la gente todavía quiera comprar el libro.

El criterio es que tu marca sea grande. El criterio número uno es que la promesa de su marca sea lo suficientemente grande como para que le importe a su cliente. Que es un gran espacio en la cabeza del cliente.

La segunda es que es estrecho. Aunque es lo suficientemente grande como para importar, también es lo suficientemente estrecho como para que puedas poseerlo. Que puedes dominarlo.

La tercera es que es asimétrica. Utiliza la ventaja desequilibrada de su empresa, su ventaja injusta como empresa.

Número cuatro es que es empático. Aborda una necesidad profundamente relevante y significativa para su cliente; que tiene los intereses de su cliente en el corazón.

El número cinco es que es óptimamente distinto. Logra un equilibrio entre familiar y novedoso. No es tan familiar que es aburrido; pero no es tan novedoso que sea irreconocible y difícil de aprender y recordar para alguien.

El número seis es que es a la vez funcional y emocional. Sirve al cliente en esta intersección crítica del corazón y la mente del cliente. No es solo emocional, pero tampoco es solo funcional; Son ambos.

El número siete es que tiene bordes afilados. Implica una sola promesa simple específica. Es ridículamente claro para los clientes lo que prometes y lo que no prometes como empresa.

El número ocho es que su promesa de marca tiene dientes. Es demostrablemente cierto. No solo es cierto, sino que está claro que es cierto, porque proporciona pruebas concretas.

Por último, el número nueve es que la promesa de su marca cumpla. Siempre lo cumple de manera consistente con las cosas grandes a las cosas pequeñas, desde los nuevos clientes hasta los clientes leales. Estás clavando no solo la letra de la promesa, sino también el espíritu de la promesa.

Una marca acorazada abarca todas esas cualidades y, por lo tanto, crea el mayor valor para el negocio.

John Jantsch: Terminemos con lo que la gente tiende a gravitar con bastante frecuencia. Si logra esto y crea una marca acorazada, ¿cuál es el ROI? ¿Cuál es el beneficio? Porque en algunos casos, vas a tener que invertir. Vas a tener que evolucionar. Vas a tener que entrenar. ¿Cuál es la recompensa?

Lindsay Pedersen: Permítanme separar la estrategia de la táctica. Desarrollar la declaración de lo que representa como empresa, solo toma el tiempo y el dinero que le llevó leer mi libro o sentarse en una pizarra y resolver esto.

Puedes contratar a un estratega de marca para que te ayude con eso, o puedes hacerlo tú mismo. Esa es la estrategia. Todavía no ha puesto dinero significativo, dólares de medios de trabajo en contra de eso. Esa es la estrella del norte.

No hay un ROI en su marca como... Es toda la estrategia comercial. Una forma de pensar en el ROI para la estrategia de marca es que todo lo que haces internamente, ahorras mucho tiempo y energía porque no estás persiguiendo pequeñas ideas; solo te preocupas por las ideas que son grandes ideas.

Pero creo que lo que más estás pidiendo, John, es que ahora que tienes esta idea que quieres reforzar dentro de la cabeza de tus clientes, cuando gastas dinero en su contra, ¿cómo sabes que vas a recuperar tu dinero? eventualmente la inversión? Eso es más una función de cuáles son sus objetivos comerciales.

Porque muchos de los negocios que más se benefician de una Estrella Polar, desde el enfoque de una estrategia de marca, no van a gastar dinero en marketing. Son la cafetería de mamá y papá al final de la calle, o el minorista que tiene tres ubicaciones en su ciudad. Para ellos, el marketing es un sitio web y un logotipo y quizás algunos volantes y quizás algunas muestras gratis, si se trata de una cafetería.

Eso es un pequeño presupuesto de marketing. Su marca es lo que desea reforzar, no solo con sus actividades de marketing, sino con todo lo que experimenta el cliente.

Podría ayudarlo a decidir dónde tener espacio de oficina. Podría ayudarlo a decidir cómo fijar el precio. Podría ayudarlo a decidir con quién asociarse. Y sí, también lo ayudará a decidir cómo promocionar, enviar mensajes y publicitar lo que tiene para ofrecer.

Pero muchas de esas cosas son gratis. O no son gratis, son cosas que ya estás haciendo. Ya estás decidiendo dónde tener espacio de oficina. Ya estás desarrollando un producto.

Se trata de aprovechar el poder del enfoque para que todas esas cosas al definir una cosa, todas esas palancas puedan trabajar juntas para reforzar eso.

John Jantsch: Sí, creo que de alguna manera a lo que me refería es, creo que cuando la gente entiende esto bien... Usaré el ejemplo de la cafetería. Conduzco por tres o tal vez cuatro cafeterías para ir a la cafetería que me gusta. Estoy dispuesto a hacer eso porque me gusta la experiencia. Me gusta lo que representan. Creo que ese es el punto, supongo, que realmente estaba haciendo.

Te daré otro ejemplo. Era un orador profesional mucho antes de que saliera mi primer libro. Mi primer libro salió y se vendió bastante bien. De repente, la gente estaba dispuesta a pagarme cuatro o cinco veces más de lo que cobraba, simplemente porque mi marca significaba algo para ellos.

Lindsay Pedersen: Sí. Sí, y creo que cuando volvemos a la definición de marca, es lo que representas en la mente de tu audiencia.

Ya sea que la audiencia sea gente que lo contrata para dar charlas, o gente que le vende café, o a quien usted le compra café; aquellos al destilarlos en una sola cosa, es más probable que estés reforzando una sola idea.

Cuando refuerzas una sola idea, estás haciendo que trabajen menos para entender quién eres. Y cuando se esfuerzan menos por entender quién eres, es más probable que les gustes y te recuerden.

Es como, no hagas ningún desarrollo de producto costoso o promoción o medios cuando no hayas hecho esto, porque va a ser un retorno de la inversión muy bajo si estás arrojando muchas cosas contra la pared.

John Jantsch: Bueno, paso mucho tiempo leyendo reseñas en Google de nuestros clientes actuales y potenciales, todo tipo de negocios. Te puedo decir, el 90% de ellos ni siquiera mencionan... a veces ni siquiera puedes decir lo que hace el negocio. Pero de lo que hablan es de la gran experiencia, la gran gente, lo fácil que fue, ese tipo de cosas.

Lindsay Pedersen: Sí.

John Jantsch: Creo que eso es lo que la gente debe darse cuenta de que es la marca hoy, ¿no es así?

Lindsay Pedersen: Lo es. Es la forma en que las personas se sienten al interactuar contigo. Pueden recordar algo funcional, o simplemente pueden recordar el resultado de cómo se sintieron porque usted pudo resolver un problema que de otro modo no podrían resolver. Eso es exactamente correcto. Se trata de conectar humano a humano con tu audiencia.

John Jantsch: Estoy hablando con Lindsay Pedersen, y estamos hablando de su libro, Forjando una marca de hierro: una guía para líderes . Lindsay, ¿dónde puede la gente saber más sobre ti, tu trabajo y tu libro?

Lindsay P.: Muchas gracias, John. Sí, mi libro es Forjando una marca acorazada . Está disponible en Amazon y todo eso. Si los oyentes están interesados, tengo un obsequio gratuito en el sitio web de mi empresa, que es ironcladbrandstrategy.com.

El obsequio es un libro de trabajo que adapté del libro Forjando una marca acorazada. Sirve como complemento del libro. Es esta guía de libro de trabajo paso a paso del método Ironclad para construir una estrategia de marca. Puede encontrarlo en ironcladbrandstrategy.com.

Y me encantaría estar conectado con sus oyentes; si alguien quiere conectarse conmigo en LinkedIn o Twitter, lo disfrutaría mucho.

John Jantsch: Impresionante. Tendremos todos esos enlaces en las Notas del programa, como siempre. Lindsay, gracias por visitarnos y, con suerte, pronto nos encontraremos contigo en el camino.

Lindsay Pedersen: Fue un placer, John. Muchas gracias.