Los 6 principales mitos de martech desacreditados

No tiene que ir muy lejos en el mundo de martech para encontrar estudios de casos impresionantes sobre implementaciones exitosas de sistemas y un retorno de la inversión extraordinario. Pero lo que no se comparte tan bien son las implementaciones fallidas o incompletas, los equipos que luchan por aprovechar al máximo los conjuntos de herramientas existentes y los líderes de la pila que luchan con relaciones difíciles con los proveedores.

En mi experiencia, esas luchas silenciosas son más comunes que las historias de éxito. Algunos de estos problemas se originan al inicio del programa cuando los proveedores perpetran, o los líderes empresariales de martech son víctimas de mitos generalizados sobre cómo funciona realmente martech.

En los últimos años, he descubierto que la siguiente media docena de mitos está particularmente extendida. ¡Prevenido vale por dos!

Mi vida como cazador de mitos

Entré por primera vez en el negocio de los analistas, fundando "CMS Watch" en 2001 debido a algunos cuadrantes de la industria de las principales firmas de analistas. Esos cuadrantes mostraban un grupo de proveedores y plataformas de CMS "líderes" o "mágicos" sobre los que tenía profundas reservas en función de mi experiencia al frente de un equipo de desarrollo que realmente implementó esos sistemas.

Así que decidí comenzar un nuevo tipo de firma de analistas que rompería los mitos y contaría la historia real sobre cómo funcionan estas tecnologías. Avance rápido más de dos décadas y persisten muchos mitos. ¡Así que sigamos reventando!

Mito 1: Los cuadrantes estáticos son significativos

¡A la gente le encantan los cuadrantes! Y puede ver por qué, ya que simplifican los mercados en ganadores y perdedores. Pero hay dos mitos clave aquí:

• Que un único cuadrante estático sea universalmente aplicable en todos los casos de uso, el tamaño de la empresa, la región y las prioridades comerciales.
• Que las principales firmas de analistas sopesen los factores correctos al posicionar a los proveedores.

Tampoco es cierto.

No desea alinearse con lo que alguien denomina genéricamente los "mejores" proveedores. Desea asociarse con los proveedores que mejor se adapten y esto siempre será una consideración contextual. Un proveedor de martech que encaja con otra empresa en su industria puede no encajar bien para usted, especialmente si está buscando competir en tecnología (entre otras cosas). Por lo general, debe realizar cualquier priorización de proveedores en función de sus casos de uso específicos.

El otro problema con los cuadrantes estáticos es que, históricamente, han tendido a sobreponderar a los rezagados de la industria, a menudo proveedores más grandes con bases instaladas considerables, que generalmente se destacan en las "relaciones con analistas", pero con demasiada frecuencia tienen un desempeño inferior en las relaciones con los clientes.

Mito 2: Un proveedor de la suite martech es su aliado

Y hablando de bajo rendimiento, algunos de los proveedores de renombre más importantes en la industria martech han dejado algunas de las huellas más grandes en esos fracasos que mencioné en el párrafo inicial anterior. Como proveedores de "suites" multiplataforma, intentarán persuadir a sus ejecutivos ansiosos de que puede evitar los desafíos persistentes y espinosos de la integración de la plataforma comprando la mayor parte de su pila de un solo proveedor.

La historia real es que las principales suites de proveedores de martech se han improvisado mediante adquisiciones aleatorias y sus piezas individuales apuntan a una variedad confusa de diferentes perfiles de clientes empresariales. Por lo tanto, son coherentes solo en el nombre. Es por eso que los grandes proveedores de martech siempre preferirán persuadir al nivel C en lugar de a los niveles de trabajo en su empresa para evitar tener que demostrar realmente el ajuste y la calidad de la plataforma.

No tienes que aguantar esto. Realice siempre pruebas rigurosas y competitivas en casos de uso importantes. Y nunca permita que su empresa sea intimidada.

Mito 3: Siempre debes personalizar

Los expertos de la industria han priorizado la personalización digital y de la experiencia del cliente como algo "imprescindible" durante el último cuarto de siglo. Y, sin embargo, para la mayoría de los canales en la mayoría de las empresas, la personalización sigue siendo un objetivo lejano. ¿Que está pasando aqui?

Parte del desafío es que la personalización puede resultar costosa, desde las perspectivas operativa, de cumplimiento, de rendimiento y de generación de informes. Eso no significa que no deba explorar el valor de las experiencias personalizadas. Significa que debe considerar el ROI con mucho cuidado y reconocer que el valor putativo no siempre puede exceder el costo y el esfuerzo.

Recientemente consideramos esta pregunta en el Consejo de liderazgo de MarTech de Real Story Group y llegamos a la conclusión de que los resultados del programa de personalización con frecuencia variaban según el canal y el llamado a la acción. Por ejemplo, la personalización del correo electrónico y el comercio electrónico tendía a generar un ROI más alto que la personalización del sitio web, que a veces presentaba incluso retornos negativos.

Supongo que todo esto se remonta a lo básico: proporcione lo que sus clientes realmente quieren, no lo que usted cree que quieren.

Mito 4: un CDP solucionará el problema de los datos de sus clientes

Incluso a medida que madura el mercado de la plataforma de datos del cliente (CDP), a menudo veo empresas que buscan una implementación de CDP como un salvador. Puedes entender por qué. La mayoría de los datos de los clientes empresariales están tan desordenados que no es descabellado buscar una especie de intervención divina, o al menos un atajo.

Pero no hay atajos. Garbage-in, trash-out se aplica a los datos del cliente tanto como a cualquier otro. La mayoría de las empresas deben abordar los problemas fundamentales de la recopilación, la limpieza, el gobierno, el procesamiento, la resolución de identidades y el modelado de atributos adecuados de datos integrales antes de que puedan siquiera pensar en activar de manera efectiva todos esos datos dulces. Un CDP por sí solo no resolverá todos estos desafíos.

Sin duda, algunos proveedores de CDP ofrecen servicios básicos de procesamiento de datos como parte de su plataforma. Nuestra investigación reciente sugiere que puede bifurcarse aproximadamente el mercado de CDP en soluciones que se centren principalmente en operaciones de datos de clientes empresariales frente a aquellas que hacen hincapié en la activación de datos. Pero incluso en el primer caso, alguien tiene que hacer todo ese difícil trabajo de procesamiento de datos. Reparar el lío de datos de sus clientes depende de usted, tal vez con ayuda externa.

Mito 5: la IA reemplazará a la mayoría de los especialistas en marketing

El tema de la IA ya ha generado demasiadas pulsaciones de teclas, ya sea generadas por humanos o máquinas. Pero como cualquier tema importante de martech, los mitos todavía abundan aquí. Quizás el mito más grande es que la IA reemplazará a la mayoría de los especialistas en marketing o quizás reemplace la función de marketing por completo.

La IA reemplazará el trabajo repetitivo y las tareas de producción en el ecosistema de marketing. La IA no reemplazará la chispa creativa, la intuición esencial y la necesidad innata de una interacción humana real, auténtica y bidireccional. Para los líderes de martech como usted, no temo que aproveche demasiado la IA, sino que los proveedores inundarán su pila con algoritmos no probados y potencialmente poco éticos que incorporaron apresuradamente en todas sus plataformas.

Estamos siguiendo este fenómeno de cerca y tendremos más que decir al respecto en los próximos trimestres, pero mientras tanto, haga una pausa saludable y recuerde las habilidades únicas que usted y su equipo aportan. Luego pruebe cualquier módulo de IA cuidadosamente, busque transparencia total debajo de las cubiertas, ¡aunque rara vez la encontrará! — y no acepte resultados de mala calidad.

Mito 6: '¡Estamos atrasados!'

Hablando de IA, encuentro una impresión persistente entre los líderes empresariales de martech de que ellos, y sus organizaciones, están de alguna manera "detrás de la manada". Puede entender por qué un líder observador podría creer que su operación va a la zaga en un mundo de estudios de casos sin aliento (pero rara vez repetibles) y anuncios de proveedores elegantes.

Diría que este es el tema, o al menos el subtexto, del 90 % de las llamadas de asesoramiento que recibo de los líderes de martech de grandes empresas.

Pero aquí está la cosa: por definición, el 90% de ustedes no puede quedarse atrás. Sí, martech se está moviendo rápidamente, pero sus pares también están luchando con esta evolución. Vemos menos patrones de diseño repetibles de lo que nos gustaría en esta fase. Esto sugiere que para muchas tecnologías, especialmente AI y ML, todavía es temprano.

El problema de sentirse crónicamente atrasado es que sus decisiones pueden volverse aleatorias y estar sujetas a la manipulación del proveedor. En su lugar, desea construir una pila martech duradera y en capas cuyos pilares subyacentes sólidos le permitan experimentar e innovar en el nivel de cara al cliente. Así que respire hondo, solidifique sus cimientos martech y siga adelante.