Métricas de éxito de marketing: 3 tipos que necesita saber

¿Ha configurado métricas de éxito de marketing asociadas con sus objetivos comerciales?

¿Puede realizar un seguimiento y medir los resultados de cada campaña de marketing?

La mera mención de números y/o análisis infunde miedo a algunos especialistas en marketing.

PERO debe hablar el idioma de su CFO para demostrar que generó ventas rentables.

Traducción:
Mostrar resultados por campañas de marketing con clientes potenciales calificados asociados y/o ingresos. De lo contrario, corre el riesgo de perder su presupuesto o, peor aún, su trabajo.

Porque, a medida que pasa de una campaña de marketing a la siguiente, necesita una base para evaluar la eficacia de cada campaña en el logro de los objetivos comerciales previstos para garantizar el éxito continuo.

Para comprender cómo funcionan las métricas de éxito de marketing, siga este enfoque fácil de usar para hacer feliz a su CFO. Las definiciones y fórmulas se aplican tanto a las empresas B2B como a las B2C.

Definición de métricas de éxito de marketing

Las métricas de éxito de marketing se definen como el cuadro de mando de sus programas de marketing . En total, brindan una instantánea numérica concisa de su desempeño hacia los objetivos comerciales definidos. Además, realizan un seguimiento de la eficacia en relación con el presupuesto y los resultados anteriores. (A menudo, se verifican por mes en comparación con el mes anterior y en comparación con el mismo mes del año anterior).

A menudo denominados KPI de marketing (o indicadores clave de rendimiento) , estos valores medibles muestran qué tan bien sus planes y/o campañas específicas ayudaron a lograr los objetivos definidos de la organización. Se pueden rastrear por contenido o formato de comunicación, canal de comercialización, dispositivo y/o segmento de clientes.

Entre las principales métricas de éxito de marketing se encuentran:

• Conocimiento de la marca
• Clientes potenciales calificados de marketing (MQL) y/o Clientes potenciales calificados de ventas (SQL)
• Tasas de conversión (como la proporción de tráfico a cliente potencial, las tasas de conversión de la página de destino y/o la proporción de cliente potencial a cliente. También se realiza un seguimiento por etapa del viaje del cliente)
• Costo de adquisición del cliente (CAC)
• ROMI (alias: Retorno de la inversión en marketing)
• Tasa de retención de clientes (incluye tasas de deserción y abandono)
• Valor de por vida del cliente (CLTV)

Entonces, ¿por qué son importantes las métricas de éxito de marketing?
Porque 2/3 de los CMO NO pueden mostrar resultados financieros (Encuesta de CMO de 2019).

Pero el marketing proporciona el valor que buscan los directores ejecutivos en términos de:

• Cultivo orgánico,
• Lanzamiento de nuevos productos y/o servicios, y
• Entrar en nuevos mercados.

Y según Joe Pulizzi:
“La mayoría de los programas [de marketing] no se recortan por falta de resultados, ¡sino porque los ejecutivos con recursos económicos no lo entienden!”

3 tipos de métricas de éxito de marketing

1. Métricas de marketing

Estas métricas de éxito de marketing generalmente responden "¿Cuántos?"

Housefile está formado por personas que interactuaron con su marketing. La precisión y/o granularidad de estas métricas depende de las llamadas a la acción y el seguimiento de campañas relacionadas (denominado UTM).

• Tráfico (o visitantes o impresiones). Esto rastrea cuántas personas visitan su sitio web, redes sociales y/u otro canal de marketing.
• Clientes potenciales (o nuevas direcciones de correo electrónico). Estas perspectivas respondieron a su comercialización. Muestra la efectividad de su contenido de marketing, comunicaciones y/o publicidad. Están etiquetados como clientes potenciales de marketing (o MSL) o clientes potenciales calificados para ventas (o SQL). La diferencia depende de la alineación de Marketing y Ventas.
• Clientes. Compradores reales de su producto.
• Fans y/o Influencers. Son clientes, fans y/o personas influyentes que promocionan sus productos, servicios y/o contenido. Su capacidad para realizar un seguimiento de estas actividades varía.

Los ingresos incluyen:

• Dólares de ventas generados a partir de una campaña. Las campañas de adquisición pueden perder dinero, ya que las ventas con el tiempo superarán el costo inicial.
• Artículos o envíos rastrea las unidades de producto compradas. Dependiendo del negocio, pueden desglosarse por tipo de producto, categoría y/o temporada.

Los costos representan el dinero que una empresa pone para comprar y/o fabricar el producto y comercializarlo:

• Los costos variables incluyen el costo de los bienes (o COGS), los costos de cumplimiento (desde tomar el pedido hasta sacar el producto a la venta) y las deudas incobrables (incluidas las tarifas de procesamiento de tarjetas de crédito y el producto devuelto).
• Costes fijos. Gastos de marketing (salario, medios, primas (o incentivos), creatividad (incluye internos, agencias y/o autónomos) y gastos generales.

2. Tasas de comercialización

Las tasas son métricas de éxito de marketing que relacionan diferentes resultados entre sí para evaluar la eficacia del marketing.

Tasas de adquisición de clientes
Tasas de adquisición de clientes potenciales:
La tasa de respuesta determina el número de personas que actuaron en una campaña de marketing específica. Tasa de respuesta = Prospectos totales/Tráfico total

Tasas de conversión (como la relación entre el tráfico y el cliente potencial, las tasas de conversión de la página de destino y/o la relación entre el cliente potencial y el cliente). Evalúe la calidad de la cantidad de personas que realizaron una acción que condujo a la compra.
Tasa de conversión = Total de personas que completaron la acción del objetivo/Número total de prospectos

Tasas de gastos de marketing:
El costo de adquisición del cliente (CAC) o costo por adquisición (CPA) determina el costo promedio de marketing por nuevo cliente.
CAC = (Gastos totales de marketing + Gastos de personal de marketing + Gastos de personal de ventas) / Total de nuevos clientes

Fórmula del costo de adquisición del cliente (o CAC)

Además, los cálculos de CAC varían según su creatividad, formato, canal y/o campaña. (Brian Balfour proporciona una explicación detallada y hojas de trabajo).

Ejemplos de cómo calcular los costos de adquisición de clientes (CAC) para medios y contenido.

Costos/espectador de medios alcanzado (CPM). Evalúa los gastos de medios de terceros. A menudo se expresa en términos de costo por 1000 vistas y solo mide el costo de los medios. Se puede desglosar por entidad de medios.
CPM = Coste total de medios / [Tráfico/1000]

Tarifas de venta
A la larga, el marketing debe generar ingresos rentables. O te vas a la quiebra.

• Las ventas brutas (o ventas de primera línea) son el dinero que genera una campaña o un período de tiempo.
• Las devoluciones son artículos que los clientes devuelven.
• Los impuestos son el dinero basado en las ventas brutas pagadas a los gobiernos.
• Ventas netas Esta es la cantidad de ingresos que la empresa retiene para aplicar a varios costos. Ventas Netas = Ventas Brutas – Devoluciones – Impuestos

Ventas por cliente es el ingreso promedio generado por comprador.
Ventas por cliente = Ventas totales de clientes/Número total de clientes

Venta promedio es el ingreso promedio por artículo comprado. Se puede medir en total o por línea de productos.
Venta promedio = Ventas totales de productos/Número total de artículos.

El valor promedio de pedido (AOV) es la cantidad de dinero que los clientes suelen gastar cada vez que compran.
AOV = Ventas Totales de Clientes/Número Total de Pedidos

El retorno de la inversión en marketing (o ROMI o ROPI) es una forma más precisa de medición del ROI, ya que se centra en el marketing.

ROMI = (Margen bruto - Gasto total de marketing) / Gasto total de marketing
donde:
Marín Bruto = Ventas Netas Totales – Costos Variables
Gastos totales de marketing = Costos de marketing + Costos del personal de marketing

Calcule ROMI (o retorno de la inversión en marketing) con esta fórmula.

Tarifas de productos o pedidos:
La tasa de pedidos es el número promedio de pedidos por comprador.
Tasa de pedidos = Número total de pedidos/ Número total de clientes

El tamaño de pedido unitario es el número promedio de artículos vendidos por comprador. Puede ser rastreado por campaña o por un período de tiempo específico.
Tamaño de pedido unitario = Número total de artículos comprados / Número total de clientes

Tasas de retención de clientes

La retención de clientes es el proceso de incorporación de nuevos clientes y lograr que los clientes existentes compren más y/o diferentes productos o servicios de su negocio.

Tasa de Retención = [(Número Total de Clientes Existentes al final del período) – (Número Total de Clientes Nuevos durante el período)] / (Número Total de Clientes Existentes al inicio del período))/100

La tasa de deserción de clientes es la cantidad de clientes que su negocio perdió durante un período de tiempo determinado .
Tasa de deserción de clientes = (Número total de clientes al comienzo del período) / (Número total de clientes al final del período)

Churn Rate solo se enfoca en los clientes que ya no compran en su empresa.

¿Por qué es tan importante la retención de clientes?
Porque, en su artículo de Harvard Business Review de octubre de 2014, " El valor de mantener a los clientes correctos" , Frederick Reichheld de Bain & Company demostró que:

• Al aumentar las tasas de retención de clientes en un 5 %, las empresas podrían aumentar sus ganancias entre un 25 % y un 95 %.
• Además, es de 5 a 25 veces más costoso adquirir un nuevo cliente que retener a un cliente existente.

Para aumentar la retención de clientes y crear un "Loyalty Loop" (McKinsey) para su negocio, use una o más de estas tácticas:

• Reduzca las devoluciones de productos y la falta de uso con una mejor incorporación de clientes y soporte posterior a la compra.
• Mantener y expandir las compras de los clientes ofreciendo productos y servicios iguales, relacionados y/o diferentes. Use contenido continuo y consistente y comunicaciones personalizadas para respaldar estas compras.
• Mejore las relaciones con los clientes y la comunidad para desarrollar lealtad y generar referencias.

3. Resultados de marketing a largo plazo

Mida los resultados de marketing a lo largo del tiempo para ver las tendencias específicas del negocio.

PERO:
El seguimiento debe tener la duración suficiente para obtener resultados fiables.

Compare los resultados de marketing actuales con el rendimiento anterior para determinar la efectividad con respecto a períodos y presupuestos anteriores. Utilice también datos de terceros para evaluar el rendimiento en comparación con los competidores.

Customer Lifetime Value (CLTV) evalúa el valor de todos los ingresos generados por un segmento de clientes a lo largo del tiempo frente a la inversión inicial en marketing. Además, CLTV considera el valor del capital en el tiempo.

LTV simplificado = (Venta promedio por cliente) x (Número promedio de compras de clientes por año) x (Tiempo promedio que el cliente continúa comprando)
Donde:
El tiempo promedio que el cliente continúa comprando es la duración promedio en años de retención del cliente.

Fórmula de valor de por vida del cliente

Con una optimización, incorporación y retención de clientes mejoradas, el marketing crea la lealtad del cliente y aumenta el valor de por vida del cliente. Dado que el costo de adquisición de clientes (CAC) es un gasto único, puede generar ingresos de marketing incrementales con una inversión de marketing más baja .

Cómo el marketing crea ventas rentables y aumenta el valor de por vida del cliente.

La marca es un elemento clave del marketing, pero es difícil de medir directamente. Esto es atribuible a la naturaleza emocional de la marca. A pesar de esto, la marca tiene un valor real y medible para una empresa y se registra en el balance de una empresa como Fondo de comercio.

Qué puede hacer para mejorar los resultados de marketing medibles

¿Cómo se puede mostrar el valor comercial medible del marketing?

• Mejorar el contenido, la información y los datos existentes . Elimine las redundancias, mejore el contenido existente y llene los vacíos mientras ayuda a crear mejores datos en toda la empresa.
• Cree y respalde equipos multifuncionales centrados en el cliente . Trabaje con los equipos de ventas y éxito del cliente para apoyar a los clientes durante todo el proceso.
• Redistribuya el presupuesto de marketing a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente . Proporcione los prospectos de contenido y los deseos de los clientes mientras aumenta el compromiso del cliente y crea una comunidad.
• Aumentar las ventas ofreciendo productos básicos a clientes nuevos y existentes, aumentar las ventas y realizar ventas cruzadas de productos relacionados y/o mejorados a clientes existentes, agregar nuevas ofertas de productos (incluido el contenido) y/o expandirse a nuevos clientes y/o mercados geográficos.

El gráfico lo ayuda a explicar cómo el marketing agrega valor medible a su negocio.

Métricas de éxito de marketing Conclusión

Estas métricas de éxito de marketing lo ayudarán a demostrar que su estrategia y planes de marketing produjeron resultados rentables.

Para asegurar el éxito del marketing:
Alinee su marketing con los objetivos de su negocio con llamados a la acción y objetivos rastreables.

Y no olvide tomarse el tiempo para ayudar a su equipo de administración a comprender lo que está haciendo y cómo mostrará los resultados.

Marketing feliz,
Heidi Cohen

Heidi Cohen es la presidenta de Riverside Marketing Strategies.
Puedes encontrar a Heidi en Facebook, Twitter y LinkedIn.

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