Diez cosas que debe contarle a su director ejecutivo sobre los medios ganados

Ya no se trata sólo de anuncios publicitarios o publicaciones sociales seleccionadas; se trata de conversaciones genuinas, menciones auténticas y el revuelo no solicitado que generan las marcas. Pero eso no es todo lo que quiere decirle a su director ejecutivo.

Los medios ganados, como los respaldos orgánicos o las menciones de terceros, conllevan una credibilidad intrínseca que las promociones pagas no pueden igualar. Un artículo destacado, una reseña favorable o incluso una mención de una persona influyente respetada en la industria pueden mejorar significativamente la posición de una empresa B2B en su sector.

Las empresas B2B suelen operar en nichos de mercado. Los medios ganados, especialmente cuando se amplifican en plataformas como LinkedIn o foros específicos de la industria, pueden extender el alcance de una empresa a audiencias no explotadas, incluidos socios, partes interesadas y clientes potenciales.

Sin embargo, comprender el verdadero potencial y aprovechar el poder de los medios ganados sigue siendo un concepto difícil de alcanzar para muchos líderes empresariales. Un sorprendente 70% de los encuestados en una encuesta de Cision confesaron que estarían más inclinados a utilizar medios ganados si sus contribuciones pudieran vincularse directamente con el impacto financiero y el retorno de la inversión. Pero confiar en correlaciones directas y fácilmente mensurables desconecta a las marcas de las ventajas a largo plazo de una estrategia de medios ganada, generando confianza y autoridad en su industria.

Entonces, si su director ejecutivo... no comprende... el valor de los medios ganados, esto es lo que debe decir.

1. Los medios ganados son sólo eso: ganados.

Cuando las empresas pagan por un espacio para transmitir su mensaje, eso es publicidad. Está garantizado, pero a menudo es recibido con escepticismo por parte del público que reconoce su intención comercial.

Los medios ganados son cobertura por la que no paga, pero que realmente gana debido a su valor periodístico o al interés genuino de un medio de comunicación. No está garantizado, lo que hace que su adquisición sea aún más valiosa.

¿Por qué esto importa?

Credibilidad.

Los medios obtenidos se consideran el respaldo de un tercero confiable. La investigación de Nielsen respalda esto, indicando que las relaciones públicas son aproximadamente un 90% más efectivas que la publicidad para convencer a los compradores.

Si bien tener conexiones con la industria puede ayudar a poner un pie en la puerta, es la sustancia genuina de la historia la que la lleva a cruzar el umbral. Realmente tienes que ganártelo.

2. Las relaciones importan. Y no lo hacen.

Tener conexiones en los medios, por ejemplo con periodistas de The Wall Street Journal o The Economist, ciertamente puede hacer que se escuche su propuesta. Pero ahí termina la garantía. La prioridad de un periodista es presentar historias valiosas y oportunas a sus lectores, no mantener relaciones profesionales.

Si bien muchas empresas de relaciones públicas pueden presumir de sus conexiones de alto perfil, este no debería ser su único criterio de selección. ¿Por qué? Porque una relación sólida no puede salvar un discurso débil. En cambio, las organizaciones deberían valorar a los expertos en relaciones públicas que aportan creatividad a sus presentaciones y ofrecen evaluaciones honestas del potencial de una historia.

En resumen, si bien las relaciones con los medios pueden abrir puertas, es la calidad y relevancia del discurso lo que garantiza que usted las atraviese. Un enfoque creativo y transparente es clave para una difusión mediática verdaderamente efectiva.

3. El Nivel 1 es un objetivo superficial.

Si bien un artículo de portada del New York Times puede ofrecer un foco de atención temporal, no es el barómetro definitivo para el éxito empresarial sostenido. Sí, es un logro significativo, pero el efecto dominó podría ser fugaz.

El crecimiento real y tangible proviene de una exposición regular y dirigida a la audiencia adecuada. La coherencia es vital. No se trata de perseguir la aparición ocasional en los medios, sino de construir un ritmo constante de visibilidad.

La presencia constante y relevante en los medios que se dirigen a su audiencia principal siempre compensará el efímero zumbido de una característica de alto perfil.

4. La amplificación es la clave secreta.

Una noticia de actualidad puede publicarse en un sitio web de renombre, pero debido a barreras como muros de pago y cortafuegos, la mayoría de los lectores pueden encontrarla e interactuar con ella en LinkedIn, donde se puede acceder gratuitamente a fragmentos, resúmenes o debates sobre el artículo.

El entorno de networking de LinkedIn fomenta el intercambio y los debates, lo que a su vez amplifica el alcance del contenido B2B. Este efecto en cascada de acciones, comentarios y discusiones puede hacer que la noticia sea más visible en LinkedIn que en su plataforma de publicación principal.

Si su contenido es relevante y atractivo, amplificarlo en plataformas donde los profesionales se reúnen y debaten puede aumentar exponencialmente su visibilidad e impacto.

5. Las firmas son increíblemente increíbles.

Las firmas no son sólo firmas; son insignias de experiencia. Asegurar su nombre en un artículo muestra su autoridad en su campo y la confianza depositada en sus conocimientos por las publicaciones.

Hace un año, conseguimos la firma de un cliente en Harvard Business Review, y todavía les genera negocios, incluso después de su adquisición.

La firma de una publicación respetada no se trata sólo de visibilidad; es un respaldo duradero de su autoridad en el campo.

6. No menosprecies a los periodistas “más pequeños”.

Pasar por alto a periodistas “más pequeños” o publicaciones especializadas puede resultar un descuido costoso. La dinámica del periodismo ha cambiado. Muchos colaboradores de los medios desempeñan múltiples funciones, oscilando entre trabajar independientemente para medios especializados y escribir artículos para gigantes convencionales.

El profesional independiente que hoy escribe para una revista digital local podría estar elaborando artículos de primera plana para un diario nacional mañana. Las líneas entre los medios “pequeños” y los “grandes” se han desdibujado, y muchos periodistas navegan a través de este espectro con fluidez.

En un mundo donde las historias están interconectadas y la audiencia es global, incluso los artículos de publicaciones menos conocidas pueden ganar tracción y visibilidad significativas. Descartar o infravalorar cualquier oportunidad mediática basándose en su tamaño o prestigio percibido puede ser una actitud miope.

Es fundamental construir relaciones respetuosas y genuinas con los periodistas en todos los ámbitos. No sólo porque es lo correcto, sino porque el escritor que hoy pasa desapercibido podría ser el editor o reportero influyente del mañana para un importante medio de comunicación. En el juego de los medios, cada conexión cuenta, cada historia tiene potencial y cada periodista merece respeto.

7. Concéntrese en POR QUÉ quiere medios ganados.

El “por qué” de cada empresa será único y es este propósito el que debería impulsar su estrategia de participación en los medios.

¿Es para crear conciencia? ¿Conseguir un asiento en la mesa para ofertas más importantes? ¿Credibilidad? Mida lo que quiere que logre.

Buscar menciones en los medios sólo para reforzar un kit de prensa o inflar las cifras puede convertirse rápidamente en un esfuerzo infructuoso. En cambio, cada colocación debe evaluarse por su valor estratégico y su alineación con la misión más amplia de la empresa.

8. Es un juego largo.

Es fácil olvidar que algunas de las estrategias más impactantes toman tiempo. Los medios ganados, al igual que sus homólogos en marketing de contenidos, SEO B2B y marketing de redes sociales B2B, no son diferentes. No se trata de breves ráfagas de velocidad sino de una progresión estratégica y sostenida.

La construcción de relaciones genuinas y duraderas con periodistas, personas influyentes y medios de comunicación no ocurre de la noche a la mañana. Requiere coherencia, autenticidad y paciencia. Con el tiempo, a medida que demuestre el valor y la confiabilidad de su marca, se convertirá en una fuente de referencia para estos profesionales de los medios.

De manera similar al SEO, donde los frutos de su trabajo pueden no ser visibles de inmediato, las ubicaciones obtenidas en los medios a menudo tienen un efecto acumulativo. Un artículo aquí o una mención allá comienzan a construir una red de credibilidad y visibilidad para su marca con el tiempo.

9. Los comunicados de prensa no son medios ganados.

Los comunicados de prensa son sólo una táctica. En los días dorados de los medios impresos, los comunicados de prensa eran la estrategia a la que recurrían las empresas para anunciar cualquier cosa, desde fusiones y adquisiciones hasta el lanzamiento de nuevos productos. Eran esenciales, una fuente primaria de información para los periodistas que siempre estaban a la caza de la próxima gran noticia.

La inundación de información digital significa que los periodistas se ven abrumados con más comunicados de prensa de los que pueden manejar. De hecho, para muchos profesionales de los medios, los comunicados de prensa se han convertido en sinónimo de ruido blanco: simplemente otro correo electrónico para hojear y descartar.

A menos que seas Coca-Cola y cambies el diseño de tu botella o Apple con un nuevo iPhone, la mayoría de los comunicados de prensa son cámaras de eco. Hacen que los ejecutivos de alto nivel desconectados se sientan bien, pero rara vez resultan en una cobertura real.

A la mayoría de los periodistas no les importa lo que sucede con su empresa, a menos y hasta que lo relacione con algo que puedan cubrir. Por ejemplo, una empresa b2b impulsada por la tecnología tiene un nuevo director ejecutivo. Por sí solo, no es tan interesante de cubrir para la mayoría de las publicaciones.

Pero supongamos que mantiene una charla informal en LinkedIn con el director ejecutivo entrante y una persona influyente en el espacio. Eso generará mucho más compromiso y discusión. Las conclusiones de esa conversación se pueden utilizar para publicaciones de blogs, comunicados de prensa y más. La verdad es que el marketing en redes sociales y las relaciones públicas están más entrelazados que nunca.

¿No está seguro de si su comunicado de prensa es de interés periodístico? Conéctelo a SnoozeOrNews.com.

10. Los medios ganados no son sólo una actividad de la parte superior del embudo.

Los medios obtenidos deberían permitir las ventas en todos los niveles del embudo. Con demasiada frecuencia, las empresas pasan por alto su potencial más allá del compromiso inicial, pero afecta a todo el embudo de ventas, desde el conocimiento hasta la conversión.

Equipe a su personal de ventas para aprovechar las ubicaciones de medios en sus estrategias de participación. Este enfoque proactivo puede proporcionar contexto y contenido valiosos para las conversaciones con clientes potenciales.

En lugar del mensaje rutinario "simplemente registrándome", ¿por qué no actualizar su cliente potencial con una función reciente en [insertar publicación]? O infórmeles sobre la "próxima charla informal con nuestro director ejecutivo y [influencer empresarial] para discutir las tendencias de la industria".

¿O qué pasa si tienes un cliente potencial con una consulta?

Es posible que su equipo ejecutivo lo haya abordado en un artículo periodístico. Compartir eso agrega credibilidad a su respuesta: "Nuestro vicepresidente arrojó luz sobre este mismo tema aquí: [enlace]".

Los medios ganados no son sólo una introducción; es una conversación en curso.

Anime a sus líderes empresariales a mirar más allá de las métricas de corto plazo y aceptar el impacto profundo y duradero de las conversaciones genuinas. Y la próxima vez que esté a punto de acercarse a su director ejecutivo con una estrategia de medios, permítanos ser su guía. Comuníquese hoy.