El aterrador estado del marketing digital

Halloween puede ser un momento inquietante para muchos de nosotros, pero palidece en comparación con la vida diaria de un especialista en marketing digital típico. Después de todo, solo tenemos que llevar a nuestros hijos a pedir dulces, o ser testigos de un poco de ficción de terror anual en la pantalla.

Mientras tanto, los especialistas en marketing digital tienen que enfrentar preguntas difíciles de la junta, KPI de aspecto deprimente y la perspectiva de que sus presupuestos sean masacrados en 2023.

Para los especialistas en marketing que trabajan con aplicaciones y datos, la realidad es aún más aterradora. Estas pobres almas han tenido que presenciar la muerte de las cookies y el IDFA de Apple en 2022, todo mientras los gobiernos y los consumidores se vuelven cada vez más escépticos sobre los métodos de seguimiento de aplicaciones.

Estos factores han provocado lo que muchos denominan " El apocalipsis de la aplicación ", en el que los vendedores de aplicaciones no pueden orientar los anuncios o aumentar la adquisición de usuarios. De hecho, según la investigación de Bango, casi dos tercios (59 %) de los vendedores de aplicaciones luchan ahora por adquirir nuevos usuarios que pagan.

Un asunto de App-ocalyptic

Es posible que la orientación por audiencia haya funcionado alguna vez, pero las recientes medidas enérgicas contra los métodos de seguimiento se consolidaron antes de que la industria pudiera reaccionar. Esto ha creado una crisis de marketing de aplicaciones, donde el 27% de los vendedores de aplicaciones están preocupados de que sus negocios dejen de existir debido a las nuevas regulaciones de privacidad.

Según los informes, el 61% de los especialistas en marketing han perdido el sueño por esta crisis: ¡una pesadilla de la vida real!

Sin embargo, para una industria tan dinámica, los intentos de abordar esta catástrofe me han dejado poco inspirado. Google anunció recientemente que sus cookies permanecerán activas en Chrome hasta la segunda mitad de 2024. Sin embargo, las deficiencias de privacidad de las cookies significan que seguirán siendo un método de orientación inviable a largo plazo.

No ayuda que las alternativas tan promocionadas muestren sus propias debilidades. Inicialmente, Google intentó implementar FLoC (Aprendizaje federado de cohortes), que se encontró con críticas generalizadas de defensores de la privacidad como Electronic Frontier Foundation, además de Brave, Vivaldi y DuckDuckGo.

A la API de "Temas" más reciente no le ha ido mucho mejor, ya que se suma a la insistencia en analizar sus hábitos de navegación con una gama limitada de temas que es demasiado amplia para producir campañas dirigidas.

Luego están las identificaciones universales y la orientación contextual, ninguna de las cuales es suficiente si está buscando orientar anuncios o mitigar las preocupaciones de privacidad. La orientación con ID de correo electrónico no funciona particularmente bien, ya que un usuario podría tener varias direcciones y varias personas podrían usar la dirección de una persona.

Mientras tanto, la orientación contextual presenta sus propias deficiencias, con datos que solo son relevantes para las plataformas de noticias y entretenimiento.

Los problemas de los motores de búsqueda y las redes sociales

Desafortunadamente, a otros canales de publicidad no les está yendo mucho mejor cuando se trata de producir campañas dirigidas. SEA (publicidad de motores de búsqueda) se encuentra en un estado lamentable, con investigaciones que muestran que el 35% de los anuncios de PPC ni siquiera llegan a su público objetivo. Eso no es sorprendente, ya que escribir palabras clave en Google no es necesariamente el mejor indicador de la intención de búsqueda.

La mayoría de las consultas de búsqueda son más informativas o de navegación, donde el usuario desea obtener información general sobre posibles productos o servicios para comprar. Por supuesto, eso suponiendo que estén interesados ​​en comprar cualquier cosa. Da la casualidad de que solo el 9,1% de las búsquedas se realizan con intención de compra.

Eso deja un grupo reducido de palabras clave transaccionales viables para orientar como parte de las campañas de PPC. Dado que las perspectivas de conversión para la publicidad de búsqueda son tan bajas, no sorprende que la investigación descubriera un agujero negro de $ 60 mil millones, donde se descubrió que se desperdiciaron grandes sumas de gastos de marketing.

Tal como está, SMA (publicidad en redes sociales) parece igualmente deprimente. Si bien ayudan con la construcción de la reputación general y el conocimiento de la marca, gran parte de la actividad de las redes sociales simplemente no se traduce en clientes que pagan.

Esto ocurre a pesar de la cantidad de métricas sin sentido que tienen poco valor para el éxito de la campaña, ya sean impresiones, me gusta, acciones compartidas, retweets u otras medidas de participación. Hablando como CMO, puedo confirmar que terminará decepcionando a su directorio si produce informes que se centren en estos. Las métricas de conversión son siempre las más impresionantes en la sala de juntas.

Las deficiencias de los métodos publicitarios actuales no han pasado desapercibidas entre los ejecutivos. Los miembros de la junta son dolorosamente conscientes de que sus campañas están fallando, ya que el 77 % de los directores ejecutivos ya no ven los anuncios digitales como un medio confiable de ventas y el 59 % tiene la misma opinión sobre las redes sociales.

La segmentación por comportamiento de compra ahorra a los especialistas en marketing

El entorno de marketing actual se ha vuelto innegablemente peligroso, con los anunciantes acosados ​​por el horror promocional por todos lados, en forma de campañas no dirigidas a través de varios canales.

Para escapar de esto, deberán volver a ofrecer valor real a los clientes en forma de anuncios relevantes y atractivos. El desmoronamiento de las cookies y la retirada de los IDFA pueden haber sido un punto de referencia en el pasado, pero las crecientes preocupaciones sobre la privacidad obligan a una nueva fuente de datos valiosos para producir campañas exitosas y dirigidas.

Aquí es donde la segmentación por comportamiento de compra se destaca como la única solución viable.

Esta nueva forma de segmentación arma a los especialistas en marketing con valiosas perspectivas de compra, presentadas como audiencias relevantes que se pueden usar para dirigir anuncios a aquellos que tienen más probabilidades de comprar, en función de lo que ya han comprado.

Este método es accesible a través de empresas de pago que poseen los datos comerciales necesarios para realizarlo. Este método publicitario único ya está mejorando las campañas en plataformas sociales como Facebook y TikTok.

El uso de estos datos comerciales no se verá obstaculizado por la necesidad de cookies u otros métodos de publicidad subóptimos. Además, solo requiere datos de compra para una segmentación de audiencia efectiva, lo que significa un riesgo reducido de incumplimiento de las normas de privacidad.

Los especialistas en marketing de aplicaciones ya están reconociendo las ventajas de usar estos datos, con investigaciones que encuentran que el 61% lo considera un medio efectivo para aumentar la adquisición de usuarios.

La publicidad no tiene por qué ser difícil. Cuando estén equipados con información de compra, los especialistas en marketing digital podrán publicar anuncios atractivos, mantener la privacidad y evitar cualquier horror relacionado con KPI, independientemente de la época del año.