Los elementos de éxito del crecimiento impulsado por el marketing, parte 2

Esta es la segunda parte de una serie de tres partes sobre los elementos de éxito del crecimiento. La parte 1 se puede encontrar aquí .

Si bien el marketing no es el único que impulsa el crecimiento organizacional, desempeña un papel más destacado que antes. Su función abarca la totalidad del recorrido del cliente. Esto hace que el marketing sea único en comparación con el producto, las ventas y el éxito del cliente.

En casi tres décadas de experiencia, he encontrado muchas organizaciones de marketing que luchan por impulsar y medir el crecimiento. Las razones son amplias y demasiadas para cubrirlas. Si bien la mayoría desea contribuir al crecimiento corporativo, fallan por una razón fundamental: no tienen un marco de crecimiento.

Un marco sirve como guía para su organización para ayudar a administrar y planificar el crecimiento. Debe ser adaptable a su organización y sus necesidades únicas cuando sea necesario.

Como tal, los especialistas en marketing deben comprender:

• Cómo lograr el crecimiento.
• Las áreas de enfoque para impulsar el crecimiento.
• La madurez organizacional en cada uno de los elementos de éxito del crecimiento.

El Growth Maturity ^IndexTM detalla los atributos de la madurez organizacional.

Este artículo abordará los tres primeros elementos de éxito necesarios para el crecimiento sostenible:

• Posicionamiento, mensajería y contenido.
• Compromiso del comprador y del cliente.
• Procesos de marketing/ventas y servicios.

Elemento de éxito 1: Posicionamiento, mensajería y contenido

“Necesitamos más contenido” es un estribillo común que escucho cuando converso con ejecutivos. Muchas organizaciones han caído en la misma idea.

La realidad es que lo más probable es que no necesites más contenido. Necesita contenido centrado en el cliente que sea relevante y contextual para ellos y su etapa en el viaje general.

Antes de crear este tipo de contenido, debe definir su posicionamiento y mensajes de marca, que son fundamentales para cualquier estrategia de contenido. Una vez que tenga una posición clara en el mercado y un mensaje de marca, el desarrollo de su contenido requerirá menos de lo que piensa.

La mayoría de las organizaciones con las que interactúo se encuentran en las etapas de madurez Consciente y Habilitado. Sin embargo, es cuando llega a la hiperpersonalización y múltiples flujos de contenido por audiencia o solución que alcanzará la etapa más alta de madurez. Aquí es cuando su mensaje resuena con cada parte interesada del cliente en cada etapa del viaje del cliente.

Elemento de éxito 2: Compromiso del comprador y del cliente

Anteriormente en mi carrera, formé parte de un equipo de marketing en una empresa de software global. Mi división, que tenía unos ingresos de 50 millones de dólares, tenía aproximadamente 5000 clientes. Sin embargo, hicimos poco o nada de mercadeo o alcance del éxito del cliente con ellos.

Nuestro presidente de división quería cambiar eso porque entendió el valor de involucrar a los clientes en cada etapa del viaje. Hizo varios cambios en marketing y ventas. Ese año, generamos más de $12 millones en ingresos incrementales de nuestra base de clientes existente. ¡Un cambio bastante impresionante!

Si las organizaciones van a optimizar su crecimiento, deben ser más maduras en sus estrategias de participación. Simplemente generar demanda para adquirir nuevos clientes no es suficiente. Deben tener un compromiso de ciclo de vida completo a escala, lo que requiere mensajes personalizados.

Esto comienza con la forma en que los clientes actuales y potenciales interactúan con su marca y hacen que esos clientes se conviertan en defensores. Adoptar este enfoque y mejorar la madurez será un gran paso para acelerar el crecimiento organizacional.

Elemento de éxito 3: Procesos de marketing/ventas y servicios  

A menudo escucho a los especialistas en marketing decir que las ventas controlan la relación con el cliente. Si bien las ventas seguramente son propietarias de una parte de la relación con el cliente, cualquier organización que crea que las ventas son propietarias de la totalidad tendrá dificultades para lograr un crecimiento sostenible.

En realidad, marketing, ventas y servicio al cliente/éxito son copropietarios de esta relación y desempeñan funciones diferentes. Y para crear el máximo valor de esa relación, se necesitan procesos definidos entre los diferentes roles.

Lo entiendo. Definir procesos, flujos de trabajo y niveles de servicio no es sexy y puede ser laborioso. Pero para lograr la ejecución basada en cuentas y el nivel más alto de madurez de crecimiento, estos procesos deben definirse y optimizarse continuamente. Sin ella, la experiencia será difícil de obtener, lo que eventualmente conducirá al desgaste del cliente y a una disminución del valor de vida del cliente (CLV).

Más elementos de éxito para impulsar el crecimiento sostenible

Crear un motor de crecimiento sostenible requiere un alto nivel de madurez. Pasar de la creación de valor a la expansión de valor solo se puede lograr cuando el marketing, las ventas y el servicio trabajan en conjunto y se optimizan continuamente. Un marco lo ayuda a lograr esta alineación necesaria y comparar el estado actual de madurez y el progreso de la organización.

El próximo mes, abordaré los tres elementos de éxito restantes y el papel del marketing en cada uno de ellos.