Qué esperar del marketing de influencers: los pros y los contras
Publicado: 2021-05-14
El marketing de influencers es un mercado específico en el que los influencers de las redes sociales son los anunciantes. Esencialmente, los influencers respaldan productos en nombre de la marca que los ha contratado. En lugar de anunciarse directamente a un gran grupo de consumidores, una empresa o marca contratará a un influencer para crear contenido de redes sociales relacionado con el producto. Los seguidores del influencer verán este respaldo al producto o la marca y, en el caso de una colaboración exitosa, esto generará conciencia y ventas para esa empresa.
El marketing de influencia social es una herramienta muy útil para las marcas y empresas, ya que se puede utilizar para marcar tendencias y animar a los seguidores de los influencers a comprar sus productos. Cuando se usa de manera efectiva, es una estrategia de marketing de riesgo relativamente bajo para llegar a un público objetivo. A las marcas a menudo les encanta usar personas influyentes en las redes sociales para comercializar sus productos, ya que las redes sociales son una plataforma muy utilizada y muchas personas verán el respaldo de las personas influyentes. Solo en el Reino Unido en 2020, se registraron 45 millones de usuarios activos de redes sociales.
Es útil pensar en este mercado como un mercado publicitario directo. Podemos ver que las empresas que hacen uso del marketing de influencia son los proveedores de productos y que los influencers de las redes sociales son esencialmente sus propias agencias de publicidad. Podemos decir que este es un mercado bastante sencillo una vez que vemos que el producto por el que se paga es la experiencia del influencer y su compromiso con su audiencia. El objetivo de la marca es que estos equivalgan a más ventas para ellos y más compromiso con su propia empresa.
Por supuesto, cuanto más seguidores tengan, más probable es que un influencer tenga su propio agente que negocie cualquier acuerdo de marketing por él, sin embargo, es menos probable que lo hagan los más pequeños. Esto es algo que las empresas tendrán que tener en cuenta a la hora de elegir si utilizar o no a los influencers de las redes sociales en sus estrategias de marketing. En este artículo discutiremos los beneficios y los posibles inconvenientes de trabajar con personas influyentes en las redes sociales.
Los pros del marketing de influencers
El marketing de influencers puede transformar tu negocio. Estos son algunos de los aspectos positivos de incorporarlo en su estrategia:
1. Su sello de aprobación es significativo
La influencia se basa en un mecanismo de confianza y simpatía. Existe una conexión entre un influencer y su audiencia que es valiosa porque implica intereses y valores compartidos. Cuando un influencer respalda un producto o una marca, utiliza esta conexión para asegurarse de que su público conozca los valores del producto y el carácter general de la marca.
Esto significa que cuando un influencer respalda algo en sus redes sociales, su sello de aprobación tiene un valor significativo para la empresa que se anuncia. Cuando el influencer tiene una conexión genuina con sus seguidores, esto se traduce en más ventas o compromiso con las marcas anunciadas.
Un ejemplo de una campaña de marketing de influencia muy exitosa en la plataforma de redes sociales Snapchat fue la campaña de Dunkin' Donuts con varios microinfluencers en el Día Nacional de la Dona. Este contenido tuvo un total de 3 millones de visitas en las plataformas de los influencers, y Dunkin' Donuts tuvo 10 veces su promedio mensual de nuevos seguidores en un solo día.
Este es un gran ejemplo de cómo las campañas exitosas en las redes sociales pueden impulsar el compromiso de la marca. También fue parte del éxito resultante que el producto y la campaña se combinaran cuidadosamente con los valores del influencer como productores de contenido de estilo de vida.
2. Acceso directo a audiencias específicas
Los influencers de las redes sociales suelen tener seguidores dedicados y distintos que comparten muchos de los mismos intereses que ellos. Esto se debe a que los consumidores obviamente siguen cuentas que se relacionan con sus áreas de interés y pasiones.
Lo que esto significa para las empresas y marcas que utilizan estrategias de marketing de influencia es que sus campañas pueden permitirles el acceso directo a audiencias específicas. Por ejemplo, si buscan promocionar un producto o evento relacionado con la industria de la música, llegarán de manera efectiva a la audiencia relevante si utilizan un influencer que tenga experiencia en esa área. Otro beneficio significativo del marketing de influencia es el aumento del conocimiento de la marca.
3. Una forma de publicidad más íntima
El marketing de influencers es un método de publicidad mucho más específico y rápido que las técnicas publicitarias tradicionales. Los anuncios en línea, impresos y en vallas publicitarias, por ejemplo, están mucho más generalizados para un público más amplio y operan en un nivel de distribución más amplio con la esperanza de atraer a más clientes.
El marketing de influencia, por otro lado, está mucho más dirigido y las marcas tienen mucho más control sobre los grupos a los que se dirigen sus promociones. Cuando eligen a un influencer para trabajar, tienen una buena comprensión de qué datos demográficos conforman los seguidores de ese influencer. Esto significa que la marca puede hacer coincidir sus productos con su audiencia de manera más efectiva con esta forma de publicidad más íntima.
4. Diferentes tipos de influenciadores
Vale la pena tener en cuenta que hay una variedad de tipos de personas influyentes. Estos a menudo se clasifican por una cantidad de seguidores, en mega, macro, micro y nano influenciadores. Sin embargo, no es necesariamente el caso que más seguidores signifique un mejor compromiso. Los micro y nano influencers, si bien tienen menos seguidores, a menudo también tienen seguidores mucho más dedicados y específicos. También suelen ser más capaces de interactuar con todos sus seguidores y compartir su experiencia con ellos.
Algunos buenos ejemplos de nano influencers son las campañas estudiantiles de la empresa de moda Boohoo. Estos involucran a nanoinfluencers como @hannachambers_ que publican contenido de sus atuendos y promocionan la marca. También vale la pena señalar que es probable que los micro y nano influencers exijan menos control creativo de las publicaciones que sus contrapartes más grandes.
Otra cosa que debe considerar una marca es si quiere aprovechar una audiencia más general o una más específica y de nicho. Incluso podría ser una consideración para una marca contratar a múltiples personas influyentes más pequeñas y llegar a un público más específico pero disperso. También vale la pena mencionar que, si bien Instagram es actualmente la plataforma más utilizada para la influencia social, se pueden usar otras plataformas, como Facebook, Pinterest, Google y, cada vez más, TikTok.
Dependiendo del producto, una empresa puede utilizar diferentes tipos de influencers para llegar a un determinado tamaño de audiencia. Esta es otra forma en que las marcas tienen un excelente control sobre este método de marketing.
5. Resultados instantáneos
Las marcas pueden ver fácilmente resultados instantáneos cuando trabajan con personas influyentes en las redes sociales. Esto se puede hacer mediante el uso de enlaces deslizables hacia arriba para ver las tasas de clics, analizar los cambios en los recuentos de seguidores y monitorear las ventas. Las marcas también pueden medir instantáneamente los resultados de su campaña utilizando la calculadora de mercado de influencia, que divide el retorno invirtiendo en la campaña. Todas estas son formas en que las marcas pueden determinar el ROI (Retorno de la Inversión) de su campaña.
Los influencers también pueden generar ventas directas con empresas utilizando el proceso de marketing de afiliación. Esto implica que el influencer promueva un código específico para sus canales de redes sociales, por ejemplo, "MYCODE20" para obtener un 20 % de descuento en un sitio web determinado. Esto se usa a menudo cuando un influencer tiene una asociación con una determinada marca y no necesariamente se contrata para una sola campaña.
Un buen ejemplo de esto es la asociación de la influencer de positividad corporal de Instagram Emily Clarkson con la marca de ropa deportiva Sweaty Betty. A menudo revisa sus productos y promueve códigos de marketing de afiliación como "SBEMILY20".
Los contras del marketing de influencers
Si bien el marketing de influencers tiene muchos aspectos positivos, también tiene algunos problemas. Aquí hay algunos para tener en cuenta:
1. No hay una talla única para todos
Ya hemos mencionado que se pueden usar diferentes tipos de influencers para promocionar diferentes tipos de productos, pero esto también puede presentar un desafío para las marcas que buscan promocionarse a través de la influencia en las redes sociales. Es posible que deseen utilizar una variedad de personas influyentes para una campaña específica y, en este caso, puede ser bastante difícil hacer coincidir el tamaño de los seguidores y realizar un seguimiento de las audiencias a las que se expone la campaña.
Esto puede significar que una marca no se enfrenta a una elección fácil a la hora de decidir qué tipo de influencer contratar. Tendrán que considerar si preferirían usar un influencer con más seguidores con la esperanza de llegar a más personas, o si sería más beneficioso contratar a varios influencers más pequeños que tengan un enfoque más específico y más compromiso con sus seguidores. . En última instancia, una empresa tendrá que decidir esto en función de su campaña, producto y objetivos.
2. Seguir no equivale necesariamente a compromiso o ventas
Cuando una empresa toma la decisión de acercarse a un influencer, debe considerar cuán efectivo podría ser realmente ese influencer. Una gran cantidad de seguidores en las redes sociales no equivale automáticamente a la influencia de la audiencia y el estado de influenciador. Hay muchas otras consideraciones e indicadores sobre si una persona está influyendo en el comportamiento de su audiencia. Esto podría deberse a cuántos de sus seguidores realmente siguen y comparten los enlaces que publican, interactúan con las páginas y marcas que promocionan o usan sus códigos de descuento, por ejemplo.
Un verdadero influencer en las redes sociales es alguien que realmente interactúa con sus seguidores y tiene un nivel de experiencia decente en el área del producto. El estatus de celebridad o la familiaridad con audiencias amplias a menudo se confunde con el estatus de un verdadero influencer en las redes sociales. Por ejemplo, una estrella de la telerrealidad puede tener millones de seguidores, pero si no interactúa con ellos o promociona marcas y productos que realmente atraigan a esos seguidores, es posible que no influyan en ningún hábito de consumo y, por lo tanto, no son verdaderos influencers.
3. Cobran precios diferentes
Como hay tanta variedad de tamaños de influencers, los precios que cobran también varían enormemente. Los costos pueden variar mucho según la industria, el tamaño de la campaña y la cantidad de seguidores que tenga el influencer. Hay muchas variables en el mercado, y no hay dos influencers que cobren las mismas tarifas, pero se estima que, en general, un influencer cobrará entre 5 y 10 £ por cada 1000 seguidores. No obstante, también hay que tener en cuenta el engagement, y un influencer con 1.000 seguidores puede cobrar lo mismo que uno con 10.000 seguidores por el mismo contenido.
Otra cosa a tener en cuenta para las marcas es que es más probable que los influencers más grandes tengan un agente para negociar acuerdos de marketing para ellos, mientras que los influencers más pequeños pueden no tener este paso en el proceso. De cualquier manera, se necesita mucho tiempo y esfuerzo para permitir que una marca decida correctamente qué influenciador es el mejor para ellos.
4. Los influencers requieren investigación
Si bien los influencers de las redes sociales pueden ser una gran herramienta para las marcas y las empresas que los utilizan, existe el riesgo de escándalo y daño a la marca si no se considera cuidadosamente a los influencers. La buena noticia es que esto se puede evitar fácilmente si una marca se toma el tiempo de considerar cuidadosamente si sus valores y ethos coinciden con los del influencer que están considerando.
Si el marketing de influencers no se hace bien, puede causar un daño irreparable a la marca. Es por eso que es tan vital para una marca examinar primero a sus influenciadores y verificar que sus valores estén alineados. También deben hacer todo lo posible para verificar que los seguidores de un influencer sean en su mayoría genuinos, ya que algunos pagan por sus seguidores y esto significa menos participación real.
Otro ejemplo significativo de una campaña de influencia en las redes sociales que salió mal fue el caso de Luka Sabbat, quien se enfrentó a una demanda cuando no cumplió con su parte del trato en su colaboración con el producto Spectacles de Snapchat. Parece que el influencer y la compañía no estaban del todo en sintonía en lo que respecta a los términos del acuerdo que llegaron, y las consecuencias fueron costosas para ambos. Este es un muy buen ejemplo de por qué los candidatos a influencers deben ser examinados cuidadosamente por las marcas que están pensando en trabajar con ellos.
5. Los influencers pueden abusar de su poder y las cosas pueden salir muy mal
Cuando una empresa se equivoca en una campaña de influencia en las redes sociales, la implicación para su negocio puede ser significativa. Uno de los escándalos de influencers de más alto perfil fue el escándalo del Festival Fyre en 2017. Se contrataron influencers de perfil extremadamente alto para promover este evento en una isla privada de Bahamas, que finalmente resultó ser un evento fraudulento que nunca sucedió como se anunciaba. Como resultado de este escándalo, la confianza en el marketing de influencia cayó drásticamente durante un tiempo. Este fue un buen ejemplo de los posibles inconvenientes del mercado: cuando los anunciantes están promocionando un producto que falla o no cumple con la calidad prometida.
Uso del marketing de influencers
Al sopesar los pros y los contras, el marketing de influencers brinda más beneficios a las empresas que posibles escollos. Las posibles desventajas se pueden gestionar fácilmente antes de la campaña y mediante la investigación, y cuando se gestionan/predicen de forma eficaz, aún pueden resultar en una fantástica oportunidad de marketing. El ROI (Retorno de la Inversión) para las empresas que utilizan esta estrategia puede aumentar significativamente, aunque si la campaña no sale según lo previsto, es posible que este resultado no se materialice.
Las marcas pueden aumentar significativamente el compromiso del consumidor con esta estrategia y pueden atraer nuevos fanáticos de sus productos cuando se ven en canales familiares. Mientras una marca considere cuidadosamente los posibles inconvenientes de esta forma de publicidad, el marketing de influencia es una herramienta increíblemente efectiva para las empresas, tanto grandes como pequeñas.