El punto de inflexión de la privacidad está aquí, y debe actuar ahora.

Durante años, los expertos de la industria (incluida la gente aquí en Hallam) han estado haciendo sonar las campanas de la miseria, ya que los cambios importantes en la privacidad amenazaban con cambiar Internet (y, por lo tanto, la economía global) más allá del reconocimiento.

Encabezado por la muy publicitada muerte de las cookies, el superpoder del marketing digital, que alguna vez fue intocable, está bajo amenaza: el fin de la hiperprecisión y la capacidad de dirigirse a las personas utilizando los identificadores basados ​​en cookies en los que hemos confiado durante décadas para impulsar nuestras campañas digitales. .

La mala noticia es que el punto de inflexión de la privacidad está aquí. La peor noticia es que muchas marcas no se lo están tomando lo suficientemente en serio.

Tal vez insensible al caos por los eventos de los últimos años, el estado de ánimo a menudo se ha descrito como "alguien lo arreglará", lo que no ayudó a que Google pospusiera repetidamente su desaprobación de las cookies de terceros, muchas marcas usarán este tiempo para impulsar el potencial. soluciones en el camino. Sin embargo, esta extensión no debe llevar a la autocomplacencia: es necesario actuar ahora para desarrollar sus propias estrategias de privacidad y datos propios para evitar ponerse al día en 2023.

¿No sabes por dónde empezar con la privacidad? Póngase en contacto con nosotros y lideraremos el camino.

Los tres jinetes del punto de inflexión de la privacidad

El punto de inflexión de la privacidad está impulsado por tres factores principales: cuando se combinan, provocan uno de los mayores cambios en la forma en que abordamos el marketing digital e Internet en general:

Horseman 1: El futuro sin cookies de la publicidad

Interrupción importante de muchas formas existentes de publicidad, informes y modelos de atribución, ya que las cookies de terceros están obsoletas en todos los principales navegadores. Esto termina efectivamente con las formas más extendidas de orientación basada en cookies y crea un gran desafío cuando se trata de demostrar el valor de las inversiones en marketing digital a través de informes y análisis.

Horseman 2: Apple iOS y el fin de IDFA

Para abreviar, los cambios de Apple en la forma en que manejan los identificadores de publicidad en las aplicaciones (IDFA) han hundido el alma de las potencias publicitarias que alguna vez fueron monolíticas como Facebook, ahora Meta. Al tocar un solo cuadro de diálogo, los usuarios de iOS pueden "apagarse" y desaparecer de las tecnologías de identificación de anuncios, que alguna vez fueron la columna vertebral de muchos anunciantes móviles y redes sociales.

Jinete 3: Demanda regulatoria y del consumidor

Los consumidores son cada vez más conscientes de la necesidad de privacidad, y los gobiernos y los reguladores están respondiendo con legislación adicional. Legislación como GDPR en la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) crean barreras importantes para que los anunciantes y vendedores recopilen, usen y procesen datos.

¿Por qué importa esto?

Teniendo en cuenta que Internet, tal como lo conocemos hoy en día, se basa en la tecnología de cookies, estos cambios en la privacidad son significativos. El impacto colectivo de estas tendencias es grande, pero podría resumirse en tres áreas principales de preocupación:

1. La falta de cookies de terceros reduce severamente la capacidad de identificar y dirigirse a audiencias específicas , obligando a las marcas a cambiar su enfoque, confiando más en datos de origen coincidentes y desencadenando una evolución muy necesaria hacia una mentalidad de canal cruzado y embudo completo. (más sobre esto en una publicación posterior).
2. La combinación de usuarios que rechazan las cookies a través de plataformas de gestión de consentimiento y el bloqueo basado en el navegador del seguimiento de cookies significa que las herramientas de medición tradicionales como Google Analytics están perdiendo grandes cantidades de datos , lo que hace que las marcas y los vendedores no puedan medir con precisión y probar el valor de su marketing. inversiones y campañas.
3. El marketing digital siempre ha confiado en su capacidad para proporcionar evidencia de su eficacia, en comparación con el marketing tradicional. El punto de inflexión de privacidad elimina esa capacidad y cambia las reglas del juego. Y, sin embargo, las expectativas de ROI siguen siendo igualmente altas.

Como especialistas en marketing, debemos sentirnos más cómodos con el concepto de modelado en lugar de la atribución de precisión a la que nos hemos acostumbrado en los últimos años.

Google está cerrando Universal Analytics

Como parte de la respuesta de Google a esto, cerrarán Universal Analytics en julio de 2023, mientras cambian su enfoque a Google Analytics 4, la herramienta de medición de próxima generación de Google. Está diseñado desde cero para medir datos basados ​​en eventos (en lugar de sesiones) y es el primer paso importante de Google hacia un futuro de medición sin cookies.

Google Analytics 4 marca el cambio claro de la precisión a la predicción . En un mundo en el que no podemos ver ni medir con precisión lo que sucedió, nuestro enfoque de medición y atribución cambiará hacia el modelado y la predicción de comportamientos, acciones y tendencias. Piense en ello como un cambio de la contabilidad a la economía.

Puedes leer más sobre GA4 aquí.

Google también está implementando nuevas funciones para respaldar el cambio hacia la predicción :

1. Modo de consentimiento : el modelo de conversión puede ayudar a llenar los espacios en blanco en la medición de medios en momentos en que no es posible observar la ruta entre las interacciones con anuncios y las conversiones. Usando el aprendizaje automático, Google analizará las tendencias históricas, cuantificando la relación entre los usuarios con y sin consentimiento.
2. Conversiones mejoradas : le permite enviar datos hash propios proporcionados por el usuario desde su sitio web cuando un usuario realiza una conversión. Luego, los datos se utilizan para relacionar a sus clientes con las cuentas de Google, en las que iniciaron sesión cuando interactuaron con uno de sus anuncios.
   Esto le permitirá recuperar conversiones que en otros casos no se informarían y, por lo tanto, devaluarían su actividad publicitaria.

Cuando se combinan, permiten que GA4 llene los vacíos dejados por la falta de datos recopilados creados por Internet sin cookies.

Debe actuar ahora para evitar la pérdida de datos de rendimiento.

Aunque UA seguirá recopilando datos y funciones hasta julio de 2023, perderá el acceso a los datos históricos y a los informes a partir de enero de 2024. Debido a que GA4 se centra en modelar el rendimiento en función de los eventos y el comportamiento del usuario, necesita tantos datos como posible, tan pronto como sea posible, para maximizar su capacidad de desempeño.

El camino está claro ahora: no hay más tiempo para esperar y no queda nada para evaluar. El momento de actuar es ahora. Hallam aconseja a todos los clientes que tomen las siguientes medidas lo antes posible:

1. Todas las marcas deben actualizar a Google Analytics 4 lo antes posible para evitar la pérdida de datos.
2. Implemente el modo de consentimiento para permitir que GA4 llene los crecientes vacíos en los datos de conversión que dejan los usuarios sin cookies.
3. Implemente Conversiones mejoradas para permitir que GA4 recupere conversiones que, de otro modo, no se informarían.

Conclusión

2023 se convertirá en el año histórico para la privacidad y el amanecer de la nueva Internet sin cookies. Con lo digital como la columna vertebral de las economías del mundo, es vital proteger nuestra capacidad para medir y atribuir con precisión el valor del gasto en marketing. Google Analytics 4 es el cambio más profundo en la medición en una década, y debe actuar ahora para evitar quedarse atrás, no solo por los competidores, sino también por Internet.

qué hacer a continuación

La implementación de GA4 y tecnologías adicionales es un desafío técnico y necesita la participación de expertos. Si desea analizar cómo Hallam puede ayudarlo con Google Analytics 4 y el viaje de su marca hacia la atribución de privacidad primero, hable con su administrador de cuentas o contáctenos aquí.