El dilema del innovador: cómo preparar su pila martech para el futuro

Al igual que los surfistas en la cresta del cambio, tenemos la tarea de navegar por los flujos y reflujos del panorama de la tecnología de marketing en constante evolución. Este ecosistema en constante cambio presenta oportunidades y desafíos para nuestros equipos y organizaciones. En medio del caos y la complejidad potenciales, los equipos de marketing ágiles pueden encontrar ventajas únicas.

El panorama de martech revela continuamente soluciones que mejoran el compromiso del cliente, personalizan experiencias y analizan comportamientos. Sin embargo, para seguir siendo competitivos, mantener el ritmo de estas innovaciones es crucial. La salida de 689 empresas de la escena martech en el último año subraya su carácter competitivo y enfatiza la importancia de una rápida adaptación para no quedarse atrás.

En mi trabajo de consultoría y mis escritos, abogo regularmente y fervientemente por un enfoque estratégico hacia la innovación, vital para navegar de manera efectiva en el panorama martech.

Aquí es donde una publicación de LinkedIn del Dr. Ken Knapton ofrece información valiosa. El vicepresidente sénior y director de información de Progrexion, el Dr. Knapton, presenta un concepto intrigante: el "dilema del innovador de la tecnología funcional". Su propuesta proporciona un marco valioso para comprender los desafíos que enfrentan las empresas en la gestión de sus pilas de martech en medio de una constante evolución tecnológica.

Comprender el dilema del innovador y la tecnología funcional

El dilema del innovador, un término acuñado por Clayton Christensen en su innovador libro, resume los desafíos que enfrentan las empresas establecidas, conocidas como empresas "titulares", cuando se enfrentan a tecnologías disruptivas. Estas empresas suelen disfrutar de una importante presencia en el mercado, una marca reconocida y economías de escala.

Sin embargo, su tamaño y posición en el mercado pueden hacer que se concentren excesivamente en perfeccionar productos y tecnologías existentes, y dejen de explorar alternativas innovadoras aún no probadas. Este sesgo inherente hacia sus productos exitosos actuales puede limitar su adaptabilidad y hacerlos susceptibles a las tecnologías transformadoras introducidas por nuevas empresas ágiles o competidores innovadores.

Este concepto se amplía aún más en el dilema de la "tecnología en funcionamiento". Este dilema subraya la renuencia de las empresas establecidas a invertir en tecnologías innovadoras, prometiendo una mayor confiabilidad y eficiencia con respecto a los sistemas existentes.

Esta vacilación se extiende más allá de la adopción de nuevas tecnologías. También implica optimizar las herramientas actuales para maximizar el potencial y cumplir sus promesas iniciales. Curiosamente, esta reticencia persiste incluso cuando los beneficios de estas tecnologías emergentes o mejoradas son evidentes. Subraya el delicado equilibrio que estas empresas establecidas deben lograr entre la innovación y la optimización.

Un buen ejemplo de la paradoja de la tecnología funcional es la pregunta: "¿Por qué arreglar algo que no está roto?" o "¿Por qué gastar buen dinero en un sistema que no genera ganancias directamente?" Estas preguntas pueden parecer inicialmente sensatas, pero a menudo pasan por alto consideraciones más amplias a largo plazo.

Haciendo una comparación, los sistemas de tecnología de marketing necesitan actualizaciones y mantenimiento continuos, al igual que un árbol que requiere cuidado regular para dar frutos. Ignorar esto es como ignorar la "deuda tecnológica" invisible que se acumula con el tiempo debido a sistemas obsoletos, actualizaciones pospuestas o soluciones rápidas.

El impacto de la deuda tecnológica y cómo abordar los conceptos erróneos

La deuda tecnológica, a menudo no detectada hasta que surge un problema importante, puede transformar fallas menores en obstáculos significativos. Sin embargo, la gestión proactiva de esta deuda puede aumentar la eficiencia hasta en un 50 %, según Gartner. Sin embargo, es vital evitar que este enfoque en la deuda tecnológica comprometa la capacidad de satisfacer las crecientes demandas comerciales.

Por ejemplo, una empresa minorista que se concentre únicamente en actualizar su sistema de gestión de inventario podría pasar por alto la necesidad igualmente importante de invertir en una plataforma de comercio electrónico mejorada.

Este delicado equilibrio subraya la importancia de abordar la deuda tecnológica y fomentar la innovación para seguir siendo competitivos en el campo de batalla digital en rápida evolución actual.

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Abordar los conceptos erróneos comunes sobre las nuevas tecnologías es fundamental para las organizaciones que consideran tales inversiones. Algunos de estos conceptos erróneos incluyen la comodidad del statu quo, la resistencia al cambio y la percepción de falta de tiempo para aprender nuevas tecnologías. Desacreditar estos mitos puede allanar el camino para los avances tecnológicos y aumentar la competitividad.

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Estrategias para la optimización del stack de martech

Para administrar y optimizar de manera eficiente su pila de martech en este entorno dinámico, me baso en los conocimientos del Dr. Knapton y propongo las siguientes estrategias. Estas sugerencias apuntan a alinear las tecnologías de marketing en constante evolución con los objetivos comerciales, impulsando la optimización de la tecnología de marketing:

1. Optimización predictiva de martech

Este enfoque implica aprovechar el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para predecir futuras necesidades, desafíos y oportunidades dentro de su pila de tecnología de marketing.

Esto podría implicar:

• Pronosticar el comportamiento futuro de los clientes.
• Identificar posibles cuellos de botella o ineficiencias en su pila actual.
• Predecir el impacto de nuevas tecnologías o actualizaciones.

Este enfoque proactivo le permite tomar decisiones estratégicas sobre su pila en lugar de simplemente reaccionar a los problemas a medida que surgen.

2. Visualización de deuda tecnológica

La deuda tecnológica, como se explicó anteriormente, se refiere a los costos futuros asociados con el mantenimiento, la actualización o el reemplazo de la tecnología. Las herramientas de visualización pueden ayudar a cuantificar e ilustrar esta deuda, facilitando la comprensión y la gestión de las partes interesadas.

Esto podría implicar:

• Crear paneles visuales que muestren los costos futuros estimados asociados con diferentes partes de su pila.
• Mapeo de la vida útil proyectada de diferentes tecnologías.

3. Integración de metodologías ágiles

Las metodologías ágiles, originalmente desarrolladas para el desarrollo de software, enfatizan la mejora continua, la adaptabilidad y la satisfacción del cliente.

Al adoptar estas metodologías en el contexto de martech, puede mejorar continuamente su pila, adaptándose a las necesidades cambiantes y minimizando la deuda tecnológica. Esto podría implicar:

• Revisar y actualizar regularmente su pila.
• Priorización de las necesidades del cliente.
• Fomentar una cultura de innovación y adaptabilidad.

4. Puntuación de salud de Martech

Este es un sistema de puntuación diseñado para evaluar la salud y la eficiencia generales de una pila de martech. Esta puntuación podría considerar factores como:

• La edad de las diferentes tecnologías en su pila.
• Su integración con otros sistemas.
• Su alineación con los objetivos de negocio.
• Su contribución a la deuda tecnológica.

Esta puntuación puede ayudar a identificar áreas de mejora y guiar la toma de decisiones estratégicas sobre su pila.

5. Planificación de la resiliencia de Martech

Esto implica la elaboración de planes para garantizar que su pila de martech pueda funcionar de manera efectiva a pesar de eventos o interrupciones inesperados. Esto podría implicar:

• Identificar riesgos potenciales (como fallas técnicas o cambios en el comportamiento del cliente).
• Planificación de despidos.
• Asegurarse de que su pila sea lo suficientemente flexible y adaptable para manejar los cambios.

6. Informes de 'sostenibilidad' de la deuda tecnológica

Informar regularmente sobre la deuda tecnológica ayuda a aumentar la conciencia de las partes interesadas sobre los costos futuros de mantener, actualizar o reemplazar las tecnologías en su pila.

Esto puede impulsar el compromiso de mantener una pila martech eficiente y rentable y garantizar que las decisiones sobre la pila consideren las necesidades inmediatas y los costos futuros.

7. Arquitectura componible

Este enfoque implica construir su pila martech de forma modular para que se puedan agregar, eliminar o actualizar diferentes componentes de forma independiente.

Esto hace que su pila sea más flexible y adaptable y también puede ayudar a reducir la deuda tecnológica al facilitar la actualización o el reemplazo de componentes individuales.

Fomenta un enfoque innovador para construir y administrar su pila martech, lo que permite la fácil integración de nuevas tecnologías a medida que están disponibles.

Abrazando el dilema del innovador

En esta era de disrupción digital, mantener una ventaja en el mercado requiere el coraje de navegar el dilema del innovador y abordar la paradoja de la tecnología funcional de frente. Una estrategia y un ecosistema martech efectivos no consisten en realizar cambios incrementales o posponer inversiones en nuevas tecnologías. Se trata de aceptar el caos de la transformación y aprovecharlo a su favor.

Trate su pila de martech como un ecosistema en evolución que necesita una gestión cuidadosa en lugar de revisiones frecuentes. Su alimento proviene de actualizaciones periódicas, mantenimiento y, ocasionalmente, la incorporación juiciosa de tecnologías transformadoras.

Si bien es posible que los retornos inmediatos de tales elecciones estratégicas deban ser más evidentes, estas decisiones pueden generar beneficios acumulativos, impulsando la ventaja competitiva y el crecimiento a lo largo del tiempo.

Las estrategias que he esbozado aquí proporcionan una hoja de ruta para este viaje. Ayudan a agilizar las operaciones, reducir la deuda tecnológica y garantizar que su pila de martech siga siendo sólida y relevante en medio de los rápidos avances tecnológicos.

Recuerde, el futuro del panorama martech aún está por escribirse. Su constante evolución ofrece a las empresas la oportunidad de dar forma a sus narrativas de forma activa. Sin embargo, esto implica salir de la zona de confort de las herramientas, plataformas y sistemas existentes, adaptarse a los cambios y tomar decisiones estratégicas, no simplemente agregar nuevas tecnologías. No se trata de una adquisición constante, sino de una evolución inteligente y selectiva.

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