El futuro del outbound marketing en una pila omnicanal

La creciente importancia de la participación omnicanal del consumidor afecta a todos los niveles de la pila de tecnología de la empresa. Una mayor componibilidad aclara los límites de los servicios útiles, lo que permite a las empresas dimensionar correctamente sus inversiones en martech en casi todos los dominios. El outbound marketing es probablemente el que menos ha evolucionado en estos aspectos.

Entendido hoy como tecnología de gestión de campañas y mensajes, el marketing saliente representa un obstáculo frente a la tendencia evolutiva más amplia. Sin embargo, los proveedores no son inmunes a los cambios estructurales que tienen lugar en martech, y esta parte de su pila bien puede convertirse en la menos reconocible para fines de esta década.

Tecnología de marketing saliente hoy

A los especialistas en marketing siempre les ha gustado el marketing saliente: ofrece mensajes proactivos que prometen inmediatez, capacidad de acción, medición y flujo que no estaban disponibles a través de la publicidad tradicional. Los viejos medios de correo directo y telemarketing dieron paso en la era digital al marketing por correo electrónico. Por lo tanto, no es casualidad que el correo electrónico se encuentre en el centro de la mayoría de las principales plataformas de marketing saliente en la actualidad.

Casi de inmediato, las plataformas de marketing por correo electrónico crearon paletas de creación de campañas para que pudieras enviar correos electrónicos secuenciados, incluida la ramificación basada en las reacciones de los clientes. Durante la última década, estos subsistemas de campaña permitieron a los especialistas en marketing activar mensajes en otros canales, como SMS, dentro de la aplicación o telefonía saliente e incluso correos impresos bajo demanda. Esto permitió a los proveedores alardear de sus capacidades "omnicanales", pero en realidad solo coordinan la mensajería saliente multicanal.

Las plataformas típicas de hoy se dividen en dos campos:

• Proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) B2C para el mercado masivo.
• Plataformas de automatización de marketing (MAP) B2B y B2C de gama alta/alta interacción.

Algunos MAP desarrollaron aún más capacidades adicionales, incluido el marketing potencialmente basado en cuentas, la personalización entrante, la integración de CRM y la creación de informes más sólidos. En resumen, se han convertido en una mini pila en una caja de martech, especialmente para empresas B2B medianas o B2C de compra considerada donde un vendedor entra en la mezcla.

Sin embargo, este mundo está cambiando, especialmente en el nivel empresarial.

El gran desacoplamiento

A fines de la década de 2010, surgió un nuevo patrón de arquitectura martech que desacoplaba los servicios empresariales básicos compartidos de los canales específicos de interacción con el cliente. Comenzó con las plataformas de datos de clientes (CDP), que unifican los datos de los clientes en un único repositorio empresarial, evitando que los sistemas orientados al cliente gestionen datos complejos en el futuro.

Llamamos a este nuevo patrón "sin piernas", y el enfoque general se está ampliando más allá de los datos para incluir contenido empresarial y servicios de personalización. ¿Qué está impulsando la transición a la arquitectura sin piernas?

A medida que salimos de la pandemia, hay una nueva gramática en la experiencia del cliente en la que la persona al otro lado de la pantalla se convierte en el sujeto de la interacción y deja de ser el objeto.

El cambio más importante para esta discusión es que las plataformas de outbound marketing pesadas y ricas en servicios son cada vez más anacrónicas en un mundo donde las empresas quieren servicios clave para operar omnicanal. Examinemos desde la perspectiva de una pila desacoplada, componible y "sin patas".

Desacoplamiento de datos, contenido y toma de decisiones

Desvincular la gestión de datos de la gestión de campañas es una gran victoria para las empresas. Ya no tienen que usar sus ESP como cuasi-CDP (una función para la que no son muy adecuados) y, en su lugar, pueden centrarse en la optimización de la campaña. Esto significa un cambio operativo a medida que se configuran más segmentos y activadores de mensajes individuales a nivel empresarial. Por otro lado, esta es la única forma de escalar.

El advenimiento de la adopción de CDP en las grandes empresas B2B ejerce una gran presión sobre los MAP heredados, que tradicionalmente dependían (aunque a regañadientes) de Salesforce u otras plataformas de CRM como única fuente de información veraz sobre los datos de los clientes. Es más difícil para ellos integrarse con los CDP. En términos más generales, a medida que se descomponen las pilas, también se erosiona la necesidad de una plataforma omnibus martech. Predigo la desaparición de los MAP heredados de gama alta para fines de la década de 2020, si no antes.

Cada vez más empresas también están desvinculando la gestión de contenido de las plataformas de marketing saliente. Una vez más, la mayoría de los ESP y MAP realmente apestan a la gestión de contenido. Pero lo que es más importante, tienden a tener malos resultados en la gestión de bloques de componentes , una condición previa fundamental para la mensajería más personalizada que todos ustedes quieren hacer.

Sin duda, no todos los DAM o CMS se integrarán perfectamente con una plataforma de marketing saliente. Pero hemos visto que las plataformas de contenido omnicanal (OCP) adecuadas sobresalen en esto.

Finalmente, algunas empresas están comenzando a desvincular la toma de decisiones (p. ej., campañas empresariales) de las plataformas de mensajería. Esto tiene el potencial de alterar totalmente el mercado porque el simple envío de mensajes ahora es una mercancía.

Esta tendencia comenzó en la última década cuando muchas empresas desvincularon la mensajería transaccional de sus plataformas de campañas salientes, simplificando sus arquitecturas y ahorrando una tonelada de dinero en el camino.

Hoy en día, vemos los esfuerzos empresariales hacia una lógica de orquestación más omnicanal (por ejemplo, cosas como la toma de decisiones de "siguiente mejor acción") como el centro que impulsa una mayor interacción con el cliente, incluidas las campañas. Por último, la necesidad, a veces intensa, de integrar mejor la inversión publicitaria en medios con campañas en canales propios está obligando a una nueva mirada a qué sistemas generan qué mensajes.

un nuevo modelo

Esta última tendencia es potencialmente la más profunda. Algunos de nuestros clientes con visión de futuro ya gestionan recorridos y campañas en un nivel inferior de su pila. En cuanto a la mensajería, implementan remitentes programáticos (basados ​​en API) muy económicos y de alto rendimiento para la entrega y la recopilación de métricas. Las empresas que hacen esto ahora tienden a ser más empresas nacidas digitales, pero se generalizará en unos pocos años.

Hay muchos desafíos para este enfoque sin piernas. Pero la automatización y la escalabilidad lo requieren. Las empresas generarán menos campañas ad-hoc, con más escuchas siempre activas y mejores respuestas.

La mayoría de las empresas querrán gobernar y ejecutar mensajes alimentados por IA a nivel empresarial en lugar de en el perímetro. Es probable que vea operaciones de marketing cada vez más centralizadas que mejoren las experiencias de los clientes. Con volúmenes más bajos de mensajes más específicos, logrará una mejor interacción entrante y saliente.

Tomará algún tiempo, pero puede comenzar a dirigirse allí. Y en el camino, es posible que desee reconsiderar su elección de plataforma de marketing saliente.