Los 7 elementos esenciales del sitio web B2B: lo que quieren los clientes

El sitio web de una empresa es el canal de medios más importante en el conjunto de herramientas de comunicaciones de marketing. Su sitio web es el "medio propio" perfecto, infinitamente flexible, con alcance global y fácil de mantener actualizado.

Hace apenas unos años, mientras enseñaba en Buenos Aires, me sorprendió cuando un estudiante de posgrado dijo: “Ya no visitamos los sitios web de las empresas. Obtenemos todo lo que necesitamos de las redes sociales”. Hmmm, ¿soy un boomer desconectado? Tal vez.

Pero en este tema, no. Mantengo la vieja máxima: "Si no tienes un sitio web, no tienes un negocio". Y con frecuencia me sorprende la cantidad de empresas B2B que aún descuidan características y funcionalidades que mejorarían la efectividad de sus sitios.

¿Cuándo se construyó su sitio web? ¿Cuánto tiempo desde que se actualizó? En este mundo en rápido movimiento, propongo un replanteamiento de su sitio web, desde lo estratégico hasta lo táctico. Vamos a empezar.

¿Cuáles son sus objetivos para el sitio web?

Al igual que con cualquier inversión en marketing, comience con el fin en mente. ¿Cuál es el propósito de su sitio? Las respuestas a esta pregunta guiarán su toma de decisiones sobre las características y funciones ideales.

Las empresas B2B generalmente buscan lograr alguna combinación de lo siguiente con sus sitios:

• Ser encontrado por prospectos calificados.
• Demostrar experiencia y confiabilidad.
• Destácate de la competencia.
• Explique sus productos y servicios y cómo resuelven los problemas comerciales.
• Motivar la interacción.
• Capturar datos de visitantes.
• Gestionar las relaciones con los socios.
• Proporcionar servicio al cliente.
• Generar un prospecto.
• Vender, cerrar.

¿Qué buscan tus clientes y prospectos?

A lo largo de los años, hemos aprendido mucho sobre lo que necesitan los compradores comerciales para tomar sus decisiones de compra. Específicamente:

• Contenido relevante para su necesidad inmediata.
• Evidencia de experiencia en su industria.
• Fácil de navegar y encontrar lo que están buscando.
• Detalles de precios.
• Información competitiva.
• Prueba, como testimonios y estudios de casos.
• Sin obstáculos, como largos formularios web.

Note las discrepancias

Observe cómo nuestros objetivos a veces no se alinean con las necesidades de nuestras audiencias. La fijación de precios es un ejemplo evidente: es una empresa B2B rara que opera con precios públicos fijos. Pero los clientes ansían al menos una idea general de si es probable que un proveedor se ajuste a su presupuesto.

Andy Crestodina y Ascend2 realizaron una investigación útil sobre este asunto en 2021. ¿Entre las discrepancias interesantes que descubrieron? A los visitantes les importaba más que los especialistas en marketing el diseño del sitio, pero menos la necesidad de contar con una historia de marca convincente.

Elementos esenciales del sitio web para el marketing B2B hoy

Aquí hay una lista de los elementos esenciales de un sitio web B2B de alta calidad en el mercado actual. Verifique su sitio con esta lista. Es posible que desee realizar algunos cambios.

1: Un mensaje claro en la página de inicio

Escribe titulares que expliquen qué problemas resuelves. Manténgase alejado de las palabras de moda y el discurso de la marca. Explique sus beneficios y por qué los visitantes deberían preocuparse. Parece obvio, pero te sorprendería saber cuántos sitios B2B no brindan su propuesta de valor en la página de inicio.

2: carga rápida

Los investigadores simplemente ya no esperarán a que se cargue la página. Ellos se irán.

3: Contenido educativo

Llene su sitio con información útil y no comercial sobre su categoría y los problemas que sus clientes buscan resolver. Esta es una jugada clásica de marketing de contenido en la que proporciona bibliotecas de estudios de casos, informes de investigación, presentaciones, seminarios web archivados, publicaciones de blog, videos y toda la información destinada a ayudar a los visitantes a aprender y presentarse como su socio de confianza en esa tarea.

Facilite la búsqueda del contenido. Experimente con diferentes opciones organizativas y motores de búsqueda internos. Reorganice continuamente, en función de los datos de seguimiento de visitantes, para satisfacer las necesidades de sus principales clientes potenciales en función de su comportamiento de búsqueda. Incluya testimonios, siempre que sea posible, en relación con su estrategia de contenido.

Profundice más: una guía de marketing B2B para contenido de formato largo

4: optimización móvil

Lo más probable es que sus visitantes estén en un dispositivo móvil. Proporcionarles una experiencia satisfactoria.

Interactividad. Los días de los folletos han terminado. Facilite el contacto de los visitantes. No esconda su información de contacto en la parte inferior; llévelo adelante, idealmente al encabezado de cada página.

Instale un chatbot para responder preguntas en tiempo real y recopilar datos de los visitantes. Respaldarlo con un humano, si corresponde.

En la página de inicio y en otros lugares, agregue una oferta, un llamado a la acción y una página de destino con un formulario de captura de datos. Si la oferta es lo suficientemente interesante, un porcentaje pequeño pero constante de visitantes de su sitio completará el formulario y dejará su información de contacto.

Trate esos datos como una consulta y ejecútelos a través de su proceso normal de calificación y desarrollo. Agregue ofertas similares en todo su sitio, variando la oferta para que se adapte al contenido circundante.

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Instale un software de identificación de direcciones IP que le permita conocer el nombre de dominio de los visitantes comerciales de su sitio. No sabrá sus nombres reales, pero sabrá las empresas que representan.

Puede realizar una búsqueda a mano o utilizar procesos automatizados de proveedores como NetFactor. Una vez que sepa qué empresas están buscando información en su sitio, su equipo puede comunicarse y ofrecer ayuda.

5: comercio electrónico

A medida que las personas más jóvenes ingresan al grupo de compra, el comportamiento de compra está cambiando rápidamente. Estas personas esperan hacer casi todo en línea y quieren una experiencia rápida e intuitiva y opciones de pago seguras.

Examine los procesos de compra de sus clientes e identifique las áreas que se pueden automatizar. Es posible que no esté vendiendo en línea de principio a fin, pero seguramente puede habilitar partes del viaje, como cotizaciones, órdenes de compra, precios de contratos, soporte de socios de canal, aprobaciones de pedidos, ventas cruzadas y ventas adicionales, licencias, renovaciones, reactivación, winback, etc. Hay más opciones de las que piensas.

El comercio electrónico es perfecto para vender piezas de repuesto de bajo margen, soluciones de financiación y garantías. Asegúrese de que su tecnología sea compatible con varios idiomas y monedas y cumpla con las prácticas fiscales y de privacidad de varios países.

6: Comunidad

La comunidad es un tema candente en B2B hoy y vale la pena considerarlo. Los compradores quieren aprender de sus pares, por lo que cuanto más pueda ayudarlos, mejor estarán ellos y usted.

Construir o patrocinar una comunidad vale la pena de muchas maneras. Las comunidades se pueden organizar como pequeños grupos solo por invitación o grandes foros públicos. Su propósito puede ser el intercambio entre pares, la creación de redes, la educación, el apoyo: el cielo es el límite.

7: Gestión y mantenimiento

Para cualquier empresa importante, la toma de decisiones sobre el sitio web puede ser un gran dolor de cabeza. ¿La sede central se encarga de la gestión del sitio web en todo el mundo? ¿El sitio es producido por marketing, comunicaciones corporativas o ventas? ¿Qué pasa con las divisiones extranjeras? Estas preguntas deben abordarse claramente, desde el principio.

Cuando se trata de mantenimiento, la atención programada regularmente es esencial. Calendario y asignar responsabilidad a personas específicas. Asegúrese de que revisen la copia en busca de actualizaciones necesarias o cambios estratégicos.

Repara enlaces rotos. Encuesta a los constituyentes para conocer sus aportes. Supervise los patrones de tráfico del sitio y utilice continuamente estos datos para mejorar el contenido y la navegación.

Profundice: 5 formas de aprovechar la IA en la creación de contenido B2B

Los especialistas en marketing están captando el mensaje

Más especialistas en marketing B2B planean invertir en sus sitios web este año que en cualquier otra actividad de marketing, incluso más que la reorientación, las redes sociales y el correo electrónico, según la Encuesta de referencia de Demand Gen Report: noticias alentadoras. Entonces, ¡vamos con esto!