Orientación al costo por adquisición adecuado para su empresa

La mensurabilidad impulsa el marketing moderno. Y si le pregunta a cualquier profesional de marketing experto en publicidad de búsqueda paga, le dirá que el costo por adquisición (CPA) es una de las métricas más importantes que existen.

El CPA te dice cuánto cuesta en promedio generar una conversión. Tome su inversión publicitaria total en una campaña de pago por clic (PPC) y divídala por la cantidad de conversiones generadas, y obtendrá su CPA.

¿Qué cuenta como una conversión? Los objetivos de su empresa definirán eso, pero generalmente se trata de un envío de formulario de contacto, una compra completa, una descarga o una suscripción.

En el sentido más simple, el costo por adquisición le dice si sus esfuerzos de marketing valen la pena. Si está gastando $100 para obtener una venta de $10, su programa de publicidad no es sostenible.

En la práctica, por supuesto, es más complicado. PPC podría ser un aspecto de una campaña de marketing omnicanal con objetivos tanto de ventas como de reconocimiento de marca.

Todo esto plantea una pregunta importante: ¿Qué es un buen CPA?

Por qué es importante el CPA correcto

Un buen CPA impulsará nuevos negocios mientras mantiene un presupuesto competitivo. Si su CPA es demasiado alto, afectará sus márgenes brutos. Pero si establece su presupuesto de PPC demasiado bajo, perderá oportunidades con palabras clave de alta conversión.

En última instancia, los CPA varían en gran medida según la industria. La industria de servicios legales, por ejemplo, tiene el CPA promedio más alto con alrededor de $73. Pero, considerando los ingresos potenciales de un bufete de abogados de un solo caso, este costo por adquisición es bastante razonable.

Por el contrario, las empresas de servicios para mascotas tenían un CPA de menos de $15 en 2021, pero pasear o acicalar perros tendrá un precio de entrada promedio más bajo que contratar a un abogado. Tiene sentido que estas empresas pujen menos por palabras clave relevantes.

Entonces, ¿cuál es el CPA adecuado para su empresa? Afortunadamente, las modernas herramientas de marketing digital hacen que encontrar el costo objetivo por adquisición para su empresa sea muy fácil.

Las plataformas publicitarias, como Google Ads, utilizan Smart Bidding para ayudar a los usuarios a optimizar sus ofertas y lograr su costo por adquisición ideal. Google utiliza el rendimiento anterior y el aprendizaje automático para identificar el monto de oferta correcto mientras se mantiene dentro del presupuesto establecido por el usuario. Pregúntese:

• ¿Qué tan agresiva es mi estrategia de crecimiento? ¿Estoy dispuesto a perder dinero para aumentar la cuota de mercado?
• ¿Cuántos clientes potenciales nuevos se convierten en clientes de pago? ¿Cómo puedo mejorar mi proceso de ventas una vez que tengo un cliente potencial calificado?

Sin embargo, incluso si usa una función como Smart Bidding, debe monitorear constantemente los CPA para cada campaña de marketing de búsqueda paga que ejecuta su empresa. A diferencia de otras métricas de búsqueda paga, como el costo por clic (CPC) y el costo por mil (CPM), el CPA se relaciona directamente con los ingresos que genera su sitio web. Controlar su CPA le asegura sacar el máximo provecho de cada campaña.

Pero, ¿qué sucede si su CPA es demasiado alto?

Cómo disminuir su CPA

Tal vez comenzó con una estrategia de marketing agresiva y ahora necesita recuperarla. O tal vez simplemente está gastando demasiado con muy poco retorno. Estas son formas comprobadas de reducir su CPA.

Apunte al tráfico correcto

Los vendedores inteligentes conocen los peligros de lanzar una red demasiado amplia. Cada empresa tiene un subgrupo de clientes potenciales cuyo valor de por vida no es lo suficientemente lucrativo como para justificar un alto costo por adquisición.

En cambio, las empresas necesitan recopilar información sobre quiénes son sus clientes y los sitios que frecuentan mientras están en línea, y orientar sus campañas de marketing en consecuencia. Google Ads se integra con su cuenta de Google Analytics, lo que le permite echar un vistazo a información como el rango de edad, el género y la ubicación geográfica de los usuarios que interactúan con sus anuncios. Cabe señalar que estos datos muestran una imagen incompleta de su base de clientes y deben complementarse con los datos que su empresa recopila de fuentes como las encuestas de clientes.

Con estos datos a su disposición, puede ajustar el texto de su anuncio para atraer clientes potenciales que tienen más probabilidades de convertir y reducir su costo por adquisición. También puede utilizar datos geográficos para una orientación geográfica de la campaña más precisa. Considere las diferencias entre los términos genéricos como abogado y el específico contratar a un abogado de lesiones personales en Los Ángeles .

Mejores páginas de destino

Un cliente potencial que ve un anuncio y hace clic en él es solo una parte de la ecuación. La página en la que aterrizan necesita acercarlos a una conversión para mantener bajo su costo por adquisición.

Al crear una página de destino, hay algunas cosas a tener en cuenta. Para empezar, no puedes ignorar el rendimiento de la página. El cuarenta y siete por ciento de los clientes esperan que una página se cargue en dos segundos o menos. Como era de esperar, las páginas con tiempos de carga lentos tienden a tener tasas de rebote más altas.

La estructura y el contenido de la página tampoco pueden pasarse por alto. Las páginas de destino efectivas incluyen encabezados y subtítulos pegadizos. El texto de la página de destino también debe ser convincente, pero sucinto, para capturar la atención del visitante de la página y obligarlo a realizar una conversión, reduciendo así su costo objetivo por adquisición.

A continuación se muestra una página de destino ejemplar de DoorDash. Establece sucintamente por qué alguien querría trabajar como conductor de DoorDash y hace que sea lo más simple posible para ellos registrarse.

Existen algunas herramientas que puede utilizar para evaluar sus páginas de destino y planificar mejoras. Los servicios de mapas de calor como Hotjar le brindan información sobre cómo los visitantes interactúan con la página, desde qué tan lejos se desplazan hacia abajo hasta las áreas en las que hacen clic con frecuencia en la página. Puede usar sus hallazgos para planificar experimentos en la página, por ejemplo, si mover la llamada a la acción a la parte superior de la página mejora las tasas de conversión de la página.

A partir de ahí, puede utilizar una herramienta de prueba A/B como Google Optimizer para evaluar si el cambio propuesto tiene un efecto estadísticamente significativo en la cantidad de conversiones que genera la página. Una buena página de destino funciona en conjunto con su campaña publicitaria al mantener a los clientes moviéndose hacia abajo en el embudo de marketing y, a su vez, minimizando su costo por adquisición.

Cross-Selling y Up-Selling

Su tienda en línea es un tesoro de datos de clientes. Puede utilizar estos datos para recomendar productos o servicios a clientes potenciales en función de la actividad de los visitantes anteriores del sitio web.

La mayoría de los proveedores de tiendas en línea incluyen módulos de venta adicionales integrados o de terceros. Estos módulos son visibles para los visitantes de las páginas de productos de su sitio web y recomiendan versiones más caras del artículo que están viendo actualmente, complementos o actualizaciones. Esto aumenta la frecuencia de compra de algunos de sus productos de mayor margen y, como resultado, aumenta el valor promedio de su pedido (AOV). Si bien el AOV no afecta directamente su costo por adquisición, un AOV alto podría justificar un costo por adquisición objetivo ligeramente más alto para su empresa.

De manera relacionada, la venta cruzada se dirige a prospectos que se encuentran entre los que tienen más probabilidades de convertirse: clientes anteriores de su negocio. Varias herramientas de marketing por correo electrónico le permiten enviar recomendaciones a los clientes en función de su historial de compras y el historial de compras de todos los clientes anteriores. Dado que es mucho más barato retener a un cliente que adquirir uno nuevo, una estrategia de venta cruzada puede tener un impacto significativo en el costo por adquisición de su empresa.

Por supuesto, el CPA es solo uno de varios indicadores de rendimiento que debe medir para evaluar la eficacia de sus esfuerzos de marketing.

Obtener la imagen completa: otras métricas a seguir

El CPA es una excelente manera de medir la eficiencia de sus campañas de marketing, pero no brinda mucha información sobre lo que sucede después. Los profesionales de marketing modernos no consideran una venta como la conclusión de su relación con un cliente; a menudo, es sólo el comienzo.

Aquí hay algunos KPI de marketing más que puede incluir junto con el costo por adquisición para lograr una comprensión integral de qué tan bien se está desempeñando su equipo de marketing.

Tasa de retención de clientes

Lo mencionamos anteriormente, pero vale la pena repetirlo: es mucho más fácil retener clientes que atraer nuevos. Al realizar un seguimiento de su tasa de retención de clientes (CRR), puede medir qué tan bien está promoviendo compras repetidas. Los clientes habituales también suelen costar mucho menos adquirirlos, lo que reduce el costo por adquisición.

Es importante tener en cuenta los puntos de referencia de la industria; Como era de esperar, los minoristas como Amazon tendrán CRR más altos que los bufetes de abogados. Pero, si encuentra que su CRR no está cumpliendo con la marca, hay algunas medidas simples que puede implementar para impulsarlo y al mismo tiempo impactar su costo por adquisición.

• Los programas de fidelización de clientes promueven compras repetidas al permitir que los clientes ganen puntos cada vez que compran un artículo de su empresa.
• Envío periódico de descuentos a clientes anteriores utilizando su plataforma de marketing por correo electrónico.
• Recopile comentarios de los clientes y utilícelos para informar cambios en la experiencia del cliente.
• Cree un programa de referencia para recompensar a los clientes por recomendar sus productos y servicios a alguien que conocen.

Este es un ejemplo de cómo Uber One intenta retener a los clientes al ofrecer entregas gratuitas para aquellos que se suscriben a una suscripción de cuatro meses a través del marketing por correo electrónico:

Adquirir clientes recurrentes cuesta menos, lo que reduce el costo por adquisición. Y, dado que están familiarizados con la calidad de sus productos y servicios, es más probable que pidan varios artículos a la vez o busquen sus ofertas premium.

Vale la pena examinar más de cerca estos pedidos más grandes y lucrativos. El valor promedio de pedido (AOV) le permite hacer eso.

Valor promedio de pedido

El valor promedio del pedido le da una idea de cuántos ingresos obtiene su empresa de la compra de un solo cliente. Cuando se combina con el costo por adquisición, puede capturar cuánto cuesta adquirir un cliente y cuánto vale una adquisición para su negocio. Ambas métricas pueden servir como guía al determinar su costo objetivo por adquisición.

Como siempre, es importante conocer los puntos de referencia de la industria antes de decidir si el AOV de su empresa es demasiado alto o demasiado bajo. Las industrias en las que los pedidos suelen incluir varios artículos, así como aquellas que venden principalmente artículos de alto precio, siempre tendrán AOV más altos. Por ejemplo, la vertical de joyería y lujo tiene el AOV promedio más alto de toda la industria con $188, mientras que los bienes de consumo para el hogar tienen uno más pequeño. Los diferentes AOV entre industrias reflejan en gran medida la variación en el costo por adquisición entre verticales.

Si espera aumentar el AOV de su empresa, aquí hay algunas iniciativas que puede implementar rápidamente.

• Ofrezca envío gratuito a los clientes que cumplan con un pedido mínimo específico.
• Proporcionar ofertas de paquetes a los clientes.
• Extienda las ofertas de descuento a los clientes cuyo valor de pedido alcance o supere una cierta cantidad.
• Implementar una política de devolución flexible.

Este es un ejemplo de Harry's sobre la agrupación de productos complementarios para aumentar su AOV.

La mayoría de las pequeñas y medianas empresas operan con un presupuesto ajustado. Un AOV saludable permite que su negocio crezca al garantizar que siempre tenga los ingresos que necesita para cubrir los gastos y, al mismo tiempo, le quede suficiente al final del mes para ahorrar algo para un día lluvioso.

CPA saludable, negocio saludable

La cantidad de datos con los que trabajan diariamente los profesionales de marketing modernos puede ser a veces abrumadora. A veces, puede ser difícil analizar qué es importante y qué es solo ruido. Tenga la seguridad de que siempre vale la pena seguir el costo por adquisición y las métricas que comprende.

Si su empresa aún no ha comenzado a realizar un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI) de marketing, nunca es demasiado tarde para comenzar. Comience por evaluar qué herramientas ya tiene a su disposición. Si usa un sitio de tienda en línea como Shopify, por ejemplo, estos KPI están disponibles con solo unos pocos clics. Sin embargo, incluso si no utiliza dicho servicio, puede encontrar fácilmente estos puntos de datos con herramientas gratuitas como Google Analytics.

Una vez que tenga una fuente confiable de los datos que necesita para calcular los KPI, como el costo por adquisición, AOV y CRR, puede incorporarlos a su estrategia de equipo de marketing más amplia. Mientras planifica tácticas que su equipo puede usar para ejecutar sus estrategias, considere cómo cada uno de estos KPI se alinea con sus esfuerzos. Por ejemplo, el CPA es un indicador ideal del éxito de las campañas de búsqueda de pago, mientras que el CRR encaja mejor con las campañas de marketing por correo electrónico y los programas de fidelización de clientes.

Luego, después de decidir sus objetivos y tácticas, revise periódicamente sus KPI para asegurarse de que está alcanzando su objetivo en KPI como el costo por adquisición. Si descubre que no está logrando el progreso esperado, vuelva a revisar sus planes y realice los cambios necesarios.

Y, si desea una segunda opinión, comuníquese con Coalition Technologies para una revisión de estrategia gratuita. Nuestros expertos en marketing pueden discutir sus planes tanto para PPC como para búsqueda orgánica para hacer crecer su negocio de manera sostenible.