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El comercio electrónico sostenible es menos un 'agradable tener' y más un componente crítico de la marca de un minorista. Hablamos con Megan Driver del minorista líder y cliente de Yieldify, Frank And Oak, sobre cómo el equipo ha hecho de la sustentabilidad una parte central de su negocio de comercio electrónico.

"Sostenibilidad" no es necesariamente el primer término que asociaría con la idea de una marca de comercio electrónico exitosa. 'Movimiento rápido', sí. 'Innovador', seguro. Pero a medida que la sustentabilidad asciende en la lista de prioridades de los consumidores, muchos minoristas están siguiendo su ejemplo.

Frank And Oak es una de esas marcas. Una empresa de ropa canadiense que se fundó en 2012, es conocida por cumplir sus compromisos de convertirse en una marca de comercio electrónico más sostenible, recaudando $ 20 millones en 2018 para expandir su crecimiento.

A principios de este año, Frank And Oak se asoció con Yieldify para impulsar la personalización del sitio web y, en particular, para centrarse en hacer crecer su base de datos de correo electrónico a través de las capacidades de captura de correo electrónico de Yieldify.

Dado que el comercio electrónico sostenible sigue siendo un concepto relativamente nuevo, la marca necesitaba una base de datos de correo electrónico más sólida para nutrir y educar a los consumidores sobre el valor diferenciado de la marca.

Entrevistamos a Megan Driver, Gerente sénior, Marketing de Afiliados y Generación de Leads, para contarnos más sobre cómo la marca ha integrado con éxito la sustentabilidad en su negocio.

Como una marca que se ha comprometido con el comercio electrónico sostenible desde el principio, ¿qué está impulsando el cambio en el comercio electrónico y el comercio minorista en general hacia la sostenibilidad?

Las decisiones que se toman en la industria de la moda tienen un gran impacto en las personas y el planeta. Frente a los efectos irrevocables del cambio climático y las malas condiciones de los trabajadores de las fábricas de ropa en todo el mundo, cada vez más empresas reconocen la urgencia de que todos debemos hacer un cambio y hacer nuestra parte.

Es por eso que estamos comprometidos a minimizar nuestro impacto al priorizar las telas recicladas y las prácticas responsables en toda nuestra cadena de suministro para hacer ropa de calidad que dure.

¿Puede contarnos un poco sobre cómo Frank And Oak pone en práctica su compromiso con la sostenibilidad del comercio electrónico y las prácticas ambientales responsables?

Todas nuestras prendas son producidas por socios de fabricación certificados en Canadá y en todo el mundo. Nuestro objetivo es utilizar tejidos sostenibles y prácticas sostenibles en toda nuestra cadena de suministro.

Comenzamos en 2017 con el 5 % de nuestros productos fabricados con procesos y materiales sostenibles, y nos complace anunciar que este año aproximadamente el 50 % de nuestros productos se fabricarán con procesos de impacto mínimo, con un fuerte enfoque en materiales reciclados para reducir los desechos.

Utilizamos una gran cantidad de materiales orgánicos y reciclados, como poliéster reciclado Polylife, lana y cáñamo reciclados, y Organic Good Cotton. Estos son parte de nuestros métodos de producción con conciencia ecológica, que incluyen aislamiento libre de crueldad, mezclilla sin agua (que usa un 95 % menos de agua que los métodos tradicionales) y tintes ecológicos.

Un área clave de enfoque en el comercio electrónico sostenible es lo que sucede en el cumplimiento. Lamentablemente, el embalaje es una parte necesaria de cualquier negocio como el nuestro. Están hechos para proteger los productos cuando son arrojados en tránsito o transportados por la ciudad en manos de clientes ocupados. Hasta que surjan mejores soluciones, seguimos siendo diligentes en la obtención de materiales de la manera más concienzuda posible. Nuestras cajas de envío y bolsas de compras son 100 % recicladas y 100 % reciclables, y nuestras bolsas de envío también son 50 % recicladas.

En el lado de las tiendas físicas, nuestras tiendas se construyen concienzudamente en asociación con artesanos canadienses, utilizando materiales reciclados y generando un desperdicio mínimo. Cuando se trata de actualizar y renovar las tiendas existentes, optamos por hacer la menor cantidad de modificaciones posibles en el espacio existente, siempre reutilizando todo lo que podemos.

Además, al entender que cada comunidad es única, cada una de nuestras tiendas está concebida pensando en cada barrio.

Ser ambientalmente responsable por lo general implica ser socialmente responsable: ¿qué hace Frank And Oak en términos de RSE?

Uno de nuestros programas clave ha sido la campaña Let's Give a Shi(r)t. Los norteamericanos arrojan 9,5 millones de toneladas de ropa a los vertederos cada año, cuando el 95 % de esa cantidad se puede reutilizar o reciclar. Lanzamos la iniciativa Let's Give a Shi(r)t en diciembre de 2018, con el objetivo de redirigir las prendas para ayudar a eliminar los crecientes vertederos y lograr un cambio positivo.

Se centra en la tienda: todas las tiendas de Frank And Oak en Canadá ahora ofrecen a los clientes un lugar para desechar de manera ética su ropa usada en buen estado y lo igualaremos con una donación de un artículo de Frank And Oak. También nos hemos asociado con organizaciones sin fines de lucro de base en todo el país que trabajan para desviar toneladas de textiles de los vertederos, asegurando que se redistribuyan para ayudar a los necesitados. Durante la temporada navideña del año pasado, superamos nuestra ambiciosa meta de recolectar 5000 prendas de vestir, y esto es solo el comienzo.

Recientemente, lanzamos nuestra iniciativa más reciente: la oferta de verano Look Good, Do Good. Nos asociamos con WWF y The Great Canadian Shoreline Cleanup. ¡La iniciativa Look Good, Do Good permite a los clientes verse bien mientras ayudan al planeta al donar $5 de cada artículo en venta a esta increíble iniciativa!

¿Cuáles son algunos de los desafíos del comercio electrónico que enfrentan las marcas para volverse más sostenibles y cómo Frank And Oak los superó?

Uno de los principales desafíos tendría que ser educar al cliente sobre nuevos materiales sostenibles y los procesos utilizados en la creación de prendas ecológicas. Como empresa de comercio electrónico, a veces es difícil combinar todos los beneficios de la fabricación sostenible de forma resumida y significativa.

Dado que muchas de estas son prácticas completamente nuevas, la mayoría de las personas nunca antes habían escuchado ciertos términos y ni siquiera tenían idea de que estos materiales y tecnologías existen. También carecen de una comprensión completa del impacto total que los métodos de fabricación tradicionales tienen en el medio ambiente y la importancia de las decisiones que algunos minoristas están tomando para ser más sostenibles.

Cuando se trata de la sustentabilidad del comercio electrónico, existe un desafío adicional: los consumidores no pueden tocar físicamente el producto y ver que, en la mayoría de los casos, la calidad de este nuevo producto ecológico está a la par con los métodos tradicionales y, en la mayoría de los casos, muy superior en términos de calidad y beneficios generales.

Nuestro mayor éxito para combatir esto tendría que ser nuestro nuevo blog en línea, The Handbook. A través de esta nueva plataforma de contenido, podemos realmente profundizar y proporcionar más detalles sobre nuestros materiales y procesos con conciencia ecológica, con excelentes infografías, videos y el humor ingenioso básico de Frank And Oak.

Luego, podemos promocionar estas piezas de contenido en nuestros correos electrónicos, redes sociales, publicidad paga y en nuestro sitio web como una forma de atraer al usuario para que aprenda más sobre por qué lo que estamos haciendo es importante y, con suerte, para confirmar que el cambio real solo sucede. si todos participan.

¿Cómo complementa su marketing sus credenciales como marca de comercio electrónico sostenible enfocada en minimizar el impacto de la industria de la moda en el planeta?

Desde el primer día, nuestra marca ha otorgado un alto grado de importancia a nuestra marca y nos esforzamos por hacer que cada nueva campaña sea única, que invite a la reflexión y auténtica. Al seguir este conjunto de valores centrales en nuestro marketing, cuando avanzamos como marca para enfocarnos más en la sustentabilidad, sabíamos que estos factores solo se volverían más importantes.

La campaña Look Good, Do Good que mencioné antes es un ejemplo perfecto, ya que pudimos combinar algo tan simple como nuestra venta anual de verano con una iniciativa para ayudar a limpiar nuestras costas canadienses. Nos esforzamos por ser lo más transparentes posible en nuestro marketing y admitimos nuestras limitaciones actuales, ya que solo estamos comenzando y estamos innovando continuamente.

¿Qué papel juega la misión ecológica de Frank And Oak en lo que respecta al viaje del cliente en línea y cómo planea mejorar u optimizar esto?

Desde nuestro primer punto de contacto con los clientes, tratamos de resaltar nuestras prácticas de comercio electrónico sostenible para que sepan claramente quiénes somos como empresa y qué representamos. Por ejemplo, cuando los usuarios se suscriben a nuestra lista de correo electrónico, el primer correo electrónico que les enviamos les proporciona un resumen de nuestras prácticas sostenibles.

Nuestras tiendas minoristas también tienen secciones en la tienda dedicadas a explicar nuestro proceso de conciencia ecológica, y en cada uno de nuestros artículos en nuestro sitio y en las etiquetas colgantes de las prendas (e incluso a veces impresas en el artículo mismo), destacamos las características sostenibles.

Nos esforzamos por hacer que cada punto de contacto con nuestros clientes sea significativo al mismo tiempo que mostramos nuestros principios sostenibles, pero aún necesitamos más trabajo en esto, especialmente para nuestra caja de suscripción, Style Plan. Ofrecemos una de las únicas cajas de suscripción de ropa sostenible en América del Norte, pero muchas personas que conocen o se han suscrito a nuestra caja no tienen idea de que se compone de ropa ecológica.

¿Cuál es el trabajo que has estado haciendo con Yieldify para contribuir a tu estrategia?

Debido a que gran parte de nuestra relación con el cliente se basa en la educación, es muy importante para nosotros captar clientes potenciales de correo electrónico en la parte superior del embudo para que puedan nutrirse. Una gran parte de por qué comenzamos a trabajar con Yieldify es su especialización en convertir el tráfico del sitio web en suscriptores de correo electrónico. Pudieron comparar el rendimiento de más de 200 000 campañas para recomendar estrategias desde el principio de la asociación que han demostrado su éxito y altas tasas de adopción.

Hasta ahora, hemos estado ejecutando una serie de pruebas A/B para asegurarnos de que no solo estamos capturando más clientes potenciales, sino que estamos empleando estrategias que obtienen buenos: clientes potenciales válidos de clientes comprometidos. Como puede ver en nuestro sitio web, una de estas pruebas ofrece un descuento a los compradores por primera vez:

Actualmente estamos trabajando con el equipo de Yieldify para ver qué sucede a continuación en el recorrido del cliente para los usuarios que se registran usando este mecanismo y ver qué podemos mejorar para asegurarnos de que estos usuarios permanezcan comprometidos.

Utilizando estrategias de segmentación, como dirigirnos a hombres y mujeres con diferentes creatividades, hemos capturado más de 30 000 clientes potenciales en dos meses. La tasa de captura habla de que el esfuerzo adicional vale la pena: mientras que la mayoría de las tasas de envío rondan el 4 %, la nuestra supera el 14 %.

Esto es realmente solo el comienzo: lo que nos interesa ver es lo que sucede a continuación. Por ejemplo, si alguien se niega a registrarse, ¿cómo lo vuelve a involucrar más adelante en su viaje y logra que lo reconsidere? Hay tantas posibilidades para esos recorridos de clientes, y eso es lo que exploraremos en los próximos meses.

¿Qué consejo le daría a otros minoristas que buscan hacer de la sustentabilidad una parte más importante de su oferta de comercio electrónico?

Diría que apostar por el comercio electrónico sostenible es definitivamente una gran decisión comercial y requiere una cantidad significativa de tiempo, recursos internos e investigación. Pero como hemos visto, el cambio climático y los problemas ambientales están pasando rápidamente al primer plano de las prioridades de todos, por lo que ahora es el momento de comenzar a hacer un cambio en la forma en que hace negocios.

Convertirse en una empresa completamente sostenible no se puede hacer de la noche a la mañana, pero mientras las empresas estén dando pequeños pasos ahora con el objetivo de que eso suceda algún día, creo que ese es el aprendizaje y el consejo más importante que puedo compartir en este momento. Como minoristas, es nuestra responsabilidad generar cambios en nuestra propia industria, ya que nadie más puede tener ese impacto por nosotros.