Análisis de tendencias: servicios de suscripción y comercio electrónico DTC

Los investigadores de McKinsey Tony Chen, Ken Fenyo, Sylvia Yang y Jessica Zhang informan que el mercado de comercio electrónico por suscripción ha crecido más del 100 por ciento anual desde 2013. Casi uno de cada seis compradores en línea se ha suscrito al menos a un servicio de suscripción en algún momento, escribir. Y no todo son nuevas empresas y pequeñas tiendas. Gigantes como Walmart y Unilever están sacando provecho, con el lanzamiento de Beauty Box por parte del primero y la adquisición de Dollar Shave Club por mil millones de dólares por parte del segundo.

El modelo tiene sus pros y sus contras, dicen los autores. Por un lado, los servicios de suscripción ofrecen una opción interesante y conveniente para los consumidores. Pero el modelo de suscripción para el comercio electrónico no está exento de desafíos. “Sin embargo, las tasas de abandono son altas y los consumidores cancelan rápidamente los servicios que no brindan experiencias superiores de extremo a extremo”, concluyen los autores.

Dado todo esto, los servicios de suscripción garantizan una mirada más cercana a cualquier marca de comercio electrónico. En esta publicación, nos sumergimos en la oportunidad de los servicios de suscripción para las marcas directas al consumidor y en cómo se ve la experiencia superior de extremo a extremo con este modelo.

Servicios de suscripción: ¿una oportunidad para las marcas DTC?

El auge de las cajas de suscripción (y el comercio electrónico de suscripción en general) es relativamente nuevo, y aquellos en la industria todavía están descubriendo cómo se verá en el futuro. Muchos en la industria se enfocan en las oportunidades que ofrecen las cajas de suscripción tanto para las marcas de comercio electrónico nativas digitalmente como para los minoristas más grandes.

Gran parte de la oportunidad radica en la forma en que el modelo de suscripción ha respondido a los intereses de los consumidores. "La razón más importante del crecimiento de las empresas de suscripción es que los gustos minoristas han cambiado", escribe el colaborador de Forbes, Richard Kestenbaum.

“Ya no es suficiente darles a los consumidores lo que buscan, si saben lo que quieren, pueden obtenerlo con un clic en cualquier momento. Para entusiasmar a un consumidor, debe ofrecer algo que no espera ".

Los modelos de suscripción ofrecen una vía principal para llevar estas nuevas ofertas al consumidor, particularmente cuando se trata de personalización en forma de curaduría.

Y muchos piensan que este crecimiento solo continuará. Georg Richter, director ejecutivo de la empresa de tecnologías de suscripción OceanX, escribe que esta nueva forma de deleitar a los clientes es lo que seguirá impulsando a los minoristas a incorporar cajas de suscripción a sus ofertas omnicanal. Hacerlo puede ayudarlos a seguir siendo competitivos con Amazon y las marcas de nicho, primero digital, mientras crean una nueva forma de participación del cliente.

“El modelo de negocio basado en suscripción gira en torno a cultivar relaciones a largo plazo con los clientes con un enfoque en el valor de por vida”, dice Richter. Este es su valor, tanto para las pequeñas marcas como para los grandes minoristas que buscan pivotar.

Por supuesto, no todos en la industria piensan que la oportunidad que ofrecen los servicios de suscripción será sólida en el futuro. Ashwin Ramasamy, CMO de la firma de inteligencia de mercado de comercio electrónico PipeCandy, predice que el modelo seguirá siendo un nicho en el mejor de los casos. ¿La razón? Es divertido para los consumidores, pero no necesariamente sostenible.

“Los clientes van a ser inconstantes con las compras discrecionales y el gasto está más estrechamente ligado a los ciclos económicos que a categorías como las mercancías en general”, escribe Ramasamy. En otras palabras, los servicios de suscripción podrían ser los primeros en desaparecer si la economía se hunde.

Al mismo tiempo, Daniel McCarthy y Peter Fader, cofundadores de la empresa de análisis predictivo de clientes Zodiac, consideran que el crecimiento de la industria de las cajas de suscripción es rápido y altamente volátil.

Ninguna de estas perspectivas niega el hecho de que el desarrollo de un modelo de suscripción presenta una oportunidad para nuevos negocios. Pero con este crecimiento volátil, es fundamental comprender y abordar los desafíos de los servicios de suscripción si las marcas quieren aprovechar la oportunidad.

Desafíos del modelo de suscripción: diferenciación del mercado y rotación de clientes

La utilización del modelo de suscripción conlleva una serie de desafíos. La mayoría son exclusivas de operaciones más grandes (como Blue Apron, que necesita adoptar un enfoque omnicanal) o empresas emergentes más pequeñas (como encontrar clientes para una caja de suscripción altamente especializada en primer lugar).

Pero hay dos desafíos principales para el modelo de suscripción de comercio electrónico que siguen siendo ciertos independientemente del nicho o el tamaño.

En primer lugar, puede resultar difícil destacar en un mercado nadando con la competencia.

En Smart Insights, Laura Gayle señala que la especialización es clave en este frente. "Es importante tener un nicho claro y una audiencia muy específica", escribe Gayle. “Un concepto fuerte será muy específico - ej. alimentos, ropa y accesorios sin gluten para perros pug, cosméticos sin crueldad animal para personas con piel seca. Ayuda si tu nicho aún no está saturado de rivales ".

En segundo lugar, el modelo de suscripción presenta un desafío único para el comercio electrónico: la retención. El estratega de software Louis Columbus señala que poco más de la mitad de los compradores en línea que consideran un servicio de suscripción terminan suscribiéndose, pero el 40 por ciento de los suscriptores de comercio electrónico terminan cancelando sus suscripciones. Esto significa que puede ser relativamente fácil conseguir que una audiencia de nicho se registre en el servicio; el verdadero desafío es mantenerlos a bordo a largo plazo.

“A pesar de la exageración que rodea a los modelos comerciales de suscripción y las aplicaciones y plataformas en la nube que los respaldan, hacer que un negocio basado en suscripción funcione es más difícil de lo que parece”, escribe Columbus. Él dice que estas estadísticas subrayan cuán importante es la experiencia del cliente con el modelo de suscripción.

El consultor Dan Barker atribuye las tasas más altas de deserción a algo que él llama fatiga por suscripción. “A algunos clientes les encanta comprar suscripciones; a algunos no les gusta en absoluto, para la mayoría está en algún punto intermedio. Si no les encanta lo que vendes, o si ya compran a su número máximo de minoristas por suscripción, no les vas a vender ".

Aquí es donde entra en juego traer una experiencia de usuario ganadora a su servicio de suscripción.

Hablando con su audiencia: la experiencia de cliente adecuada para las ventas por suscripción

El comercio electrónico de suscripción se centra más en la retención que en la adquisición. La “premisa básica del modelo de suscripción significa que los clientes no son vistos solo como ventas únicas, sino como una inversión a largo plazo”, escribe Nikki Gilliland en Econsultancy. Parte de garantizar la retención está trabajando en la experiencia de su cliente.

Desde el principio, centrarse en la experiencia del cliente garantiza la sostenibilidad y puede ayudar a diferenciar una marca.

David Zheng, fundador de WiseMerchant, dice que enfocarse en esto crea varias ventajas: “El modelo de suscripción le permite tener un objetivo simple y singular de retención de clientes, que es reducir la rotación. Es mucho más fácil evitar que la gente se dé de baja que sacar su tarjeta de crédito para pagar otra cosa, especialmente cuando ya tiene su tarjeta de crédito registrada ".

Adrianne Pasquarelli de AdAge dice que las marcas que buscan ingresar al modelo de suscripción deben especializarse y personalizarse. Es la personalización, tanto de las ofertas como de los mensajes, lo que debería resultar más beneficioso para la retención.

“Las mismas herramientas que se utilizan para llevar a los clientes a un modelo de suscripción en primer lugar deben implementarse a lo largo de la vida del cliente”, escribe Marina Cheal en Econsultancy. "El marketing emocional tiene una gran influencia en cómo los modelos de suscripción siguen siendo relevantes para la vida de los clientes". En otras palabras, hablar con sus clientes existentes es casi más importante que comercializar a una nueva audiencia. Todo es parte de su experiencia.

Sarah Steimer, de la Asociación Estadounidense de Marketing, redobla la importancia de los mensajes emocionales personalizados para retener a los clientes una vez que llega la fatiga, desde el desempaquetado hasta los mensajes personales. "Los especialistas en marketing deben encontrar una manera de mantener vivos los sentimientos cálidos y confusos cuando los clientes superan la emoción inicial de los paquetes personalizados, y eso requiere pensar en las cajas como un dispositivo de marketing, en lugar del producto principal".

[inline_cta icon = ”link” target = ”_ blank” link = ”https://www.scalefast.com/blog/the-challenges-of-operating-ecommerce-subscription-businesses/”] Obtenga más información sobre los desafíos y oportunidades del modelo de negocio de servicios de suscripción aquí. [/ inline_cta]

Duplicar las relaciones con los clientes

Todos estos esfuerzos deben ser para servir a la audiencia que ya conoce.

Las marcas establecidas que buscan incursionar en los servicios de suscripción deben considerarlo un medio para mejorar el valor de conversión en lugar de un medio para atraer nuevas ventas. Está construyendo relaciones y deleitando a los clientes, sin generar mucho tráfico a su sitio.

Puori, una marca de suplementos basada en suscripción, adopta esa misma mentalidad. Puori confía en Scalefast para administrar las suscripciones de los clientes, que ofrece a los clientes como una opción de pago además de las opciones de compra única. Puori también usa las capacidades de Scalefast para administrar sus programas de afiliados y programas de lealtad, todo de forma nativa en la plataforma. Eso libera tiempo para el equipo de Puori, que puede centrarse en fortalecer las relaciones con los clientes de la marca en lugar de administrar varios complementos.

Sin embargo, tenga en cuenta que las opciones de compra por suscripción obligan a los clientes a cambiar la forma en que consideran y compran productos, dice Mitch Duckler, socio gerente de la consultora de marca FullSurge, a Scalefast. “Las marcas necesitan una voz de marca predominante porque la conversación con los consumidores es continua y brinda una oportunidad única para el diálogo continuo con los clientes”, aconseja.

Entonces, más que nada, la popularidad del comercio electrónico por suscripción destaca la importancia continua de fomentar relaciones sólidas con los clientes. Una relación sólida entre la marca y el cliente es la base de un modelo de ventas por suscripción, que funciona más como una conversación en curso que como una serie de viajes de clientes aislados.

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