Internet es un lugar ruidoso. Hay aproximadamente 4330 millones de usuarios activos de Internet en todo el mundo, y los expertos predicen que los gastos de publicidad digital en los Estados Unidos aumentarán aproximadamente un 85 % para 2023, de $108 a $201 mil millones.
Cuando está construyendo una marca, puede ser difícil superar el ruido del contenido, las conversaciones y las promociones que aparecen en las fuentes digitales. Este es un desafío especialmente crítico para las organizaciones sin fines de lucro, ya que cada vez más donantes se conectan en línea para sus donaciones benéficas.
Una marca no es estática, ni es invulnerable. La construcción de marca es un proceso continuo. Una marca debe ser protegida y nutrida. Sin ella, las personas tendrán dificultades para encontrar su organización sin fines de lucro. Construir una marca puede tomar años, incluso décadas, pero esa misma marca puede tomar mucho menos tiempo para ser socavada.
A continuación, analizaremos cómo su organización sin fines de lucro puede usar el modelo de medios ganados, pagados y propios (EPO) para ayudar a construir una identidad de marca sólida que sea reconocible y fácil de encontrar en todos los canales digitales.
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Formas tradicionales de crear conciencia de marca
Tradicionalmente, las organizaciones sin fines de lucro crean conciencia de marca a través de correo directo, publicidad, eventos de recaudación de fondos y otros medios de comunicación analógicos. Por ejemplo, la Asociación de Distrofia Muscular fue mejor conocida por el teletón de Jerry Lewis que se transmitió todos los fines de semana del Día del Trabajo durante décadas.
Ese único evento de recaudación de fondos creó una conciencia de la causa en la mente de todos los estadounidenses que no se pudo duplicar. Hoy en día, una recaudación de fondos televisada las 24 horas podría no tener el mismo impacto debido a todos los canales de marketing y opciones de entretenimiento disponibles.
Métodos como este siguen siendo formas viables de construir una marca hoy en día, pero a medida que una mayor parte de nuestras vidas se mueven en línea, la tecnología digital ofrece otras oportunidades que son más rápidas, más específicas y potencialmente menos costosas.
A medida que crece la importancia del uso diario de la tecnología digital, los gerentes de marca inteligentes de organizaciones sin fines de lucro deben buscar nuevas ideas para tener en su caja de herramientas de comunicación y marketing digital para crear conciencia sobre su causa y permanecer en la mente de los seguidores existentes.
El modelo de medios ganados, pagados y en propiedad (EPO)
Al planificar su estrategia de marca digital, es útil pensar en términos del modelo de medios EPO, que explicaremos en las secciones a continuación. También obtendrá ideas que su organización sin fines de lucro puede poner en práctica para fortalecer la identidad de su marca para acompañar cada sección.
Medios propios
Los medios propios son canales digitales que su organización crea y controla. Esto incluye su sitio web, páginas de donaciones, blogs, campañas de correo electrónico, boletines electrónicos y canales de redes sociales. En cada uno de estos canales, controlas el contenido, su implementación y el presupuesto. Aquí hay algunas ideas de marca para elevar sus propios medios a nuevos niveles.
Crear un grupo cerrado de Facebook
Use este grupo de Facebook para interactuar con los seguidores y recopilar historias, sugerencias, preguntas y otras ideas sobre su organización sin fines de lucro o su experiencia con su organización. Esto puede ayudarlo a comprender la perspectiva de sus seguidores y cómo perciben su marca.
Una vez que haya recopilado sus conocimientos, puede evaluar su estrategia de comunicación de marca y dirigirse a nuevas audiencias que quizás aún no conozcan su organización sin fines de lucro.
Crear conciencia con el contenido
Genere y ofrezca contenido utilizable gratuito en su sitio web o en una campaña de correo electrónico para ampliar el conocimiento de su misión (es decir, infografías, libros electrónicos o informes de impacto). Este contenido podría reutilizarse a partir de su informe anual, apelaciones electrónicas o testimonios de clientes.
Asegúrese de incluir información que sea fácil de consumir e inspire a la acción. No olvide recopilar correos electrónicos cuando distribuya el contenido para futuros mensajes también.
Organice eventos virtuales con un propósito
Programe eventos virtuales como discusiones, preguntas y respuestas, seminarios web en Zoom o transmisiones en vivo en las redes sociales que destaquen un programa o una causa para educar e inspirar a quienes miran. Incluya un llamamiento procesable y convincente para apoyar su misión. También puede grabar su evento virtual para que aquellos que no puedan asistir puedan verlo más tarde en su sitio web.
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Agregar un nuevo canal con un nuevo mensaje
Diferencie su organización de otras iniciando un nuevo canal, como un video o un podcast que se centre en un nuevo ángulo para su causa. Esto podría ser abogar por una legislación que ayude a las personas a las que sirve o contar historias impactantes sobre su misión.
Incluya fuertes llamados a la acción y ofrezca formas para que su audiencia interactúe con usted a través de comentarios y tableros de mensajes. Promocione el nuevo canal en sus canales digitales existentes para construir su audiencia y aumentar el compromiso.
Las redes sociales siguen siendo importantes
Mantenga fuertes sus canales de redes sociales con publicaciones constantes y consistentes. Interactúa siempre con seguidores a los que les gusta, comparten y comentan en tus páginas. Sobre todo, cree y use hashtags consistentes y memorables en todos los canales y contenido de las redes sociales.
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Medios ganados
Los medios ganados ocurren cuando fuentes externas como donantes, voluntarios, medios y seguidores de las redes sociales comparten orgánicamente su contenido, hablan sobre su causa o hablan sobre su organización, ya sea en línea o en persona. En la era del marketing de influencers y los sitios de reseñas en línea, los medios obtenidos en los canales digitales pueden tener un impacto increíble. Considere estas ideas para ayudar a fortalecer su marca a través de canales de medios ganados.
Fomentar el intercambio en línea de su misión
Es importante pedir lo que quieres. Eso significa agregar llamados a la acción que fomenten el intercambio de nuestra misión en línea, como insignias de redes sociales "Únase a mí para servir a las personas necesitadas" o botones para compartir en todas las plataformas digitales y en correos electrónicos, incluidos hashtags memorables.
Hazte notar por los medios
La promoción es un método excelente para obtener la atención de los medios y también ayuda a las personas a las que sirve. Por ejemplo, puede ofrecerse a testificar sobre una legislación local o estatal que afectará directamente a sus beneficiarios, lo que puede llamar la atención de los medios de comunicación.
También puede ofrecer a los canales de medios una cotización para una próxima historia, presentar datos de impacto a las agencias de noticias o crear estrategias de relaciones públicas específicas. Sea creativo con la forma en que involucra a los medios en su área y más allá.
Empodere a sus voluntarios
Empodera a tus voluntarios para que se conviertan en embajadores de la marca de cualquier manera que puedas. Por ejemplo, puede crear una oficina de oradores voluntarios y enviarlos a compartir su misión con grupos y organizaciones de la comunidad local. No importa lo que haga, asegúrese de capacitar a cada voluntario en los estándares de su marca, así como hablar en público antes de enviarlos.
Recaudar fondos a la manera vecinal
La recaudación de fondos entre pares es la última táctica ganada de los medios. Los eventos para recaudar fondos más conocidos son la Carrera por la Cura de Susan B. Komen y el Relevo por la Vida de la Sociedad Estadounidense del Cáncer. Estos eventos anuales para recaudar fondos son conocidos y participan en todo el mundo.
De hecho, el 46% de los encuestados en el informe Why America Gives de Classy dicen que eligen donar a una causa si un familiar o amigo se lo pide. Además, el 50% afirma que un amigo o familiar afectado personalmente por una causa los motivaría a dar.
Este es el poder de la recaudación de fondos entre pares. Cuando se hace bien, una recaudación de fondos entre pares en línea puede generar una conciencia positiva para su organización, así como una cantidad considerable de fondos.
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Los medios no significan lo que solían significar
No limite su alcance en los medios a los medios impresos, de transmisión y de radio. En estos días, muchas personas consumen sus noticias en línea. Desarrolle relaciones con fuentes digitales específicas e inclúyalas en cualquier comunicado de prensa que envíe.
Las empresas de medios tradicionales a menudo emplean reporteros digitales para sus propiedades en línea y hay otras empresas de medios que son completamente digitales. Otras fuentes de noticias incluyen blogs, canales de redes sociales y podcasts.
Medios pagados
A veces, incluso las organizaciones sin fines de lucro tienen que pagar para jugar. Los medios pagados ocurren cuando paga por marketing o publicidad. En el ámbito digital, esto incluye marketing de motores de búsqueda, retargeting, marketing de afiliados, anuncios en redes sociales y contenido patrocinado.
Al considerar los medios pagados, recuerde que la marca es un maratón, no un sprint. La consistencia y la repetición son la clave. Si no tienes el presupuesto, no malgastes tu dinero. Aquí hay algunas ideas sobre cómo ser estratégico con los medios pagados.
Sea estratégico con su financiación
Pida a los patrocinadores corporativos que se asocien con usted en una campaña de publicidad digital que sea beneficiosa para ambas partes. Por ejemplo, Lutheran Social Services, la organización para la que trabajo, se asoció con un concesionario de automóviles local para promover una campaña capital para uno de nuestros programas.
El distribuidor financió una campaña publicitaria integrada de tres meses que incluía correo electrónico, anuncios gráficos, anuncios en redes sociales, adquisiciones de sitios web y anuncios de televisión. La campaña no solo ayudó a recaudar fondos para un nuevo edificio, sino que también creó una conciencia más detallada de nuestro programa y la causa. Esta asociación llegó a más personas de las que podríamos alcanzar por nuestra cuenta.
Ser encontrado en Google
Aproveche su Google Ad Grant. Google otorga a las organizaciones sin fines de lucro elegibles $ 10,000 de publicidad de búsqueda por mes. Las reglas y restricciones pueden ser un desafío para navegar, pero si dedica tiempo a investigar el programa, encontrar las mejores palabras clave y configurar los parámetros correctos, básicamente puede configurarlo y olvidarlo durante al menos una cuarta parte. Si se hace bien, sus resultados serán consistentemente una mejor posición de búsqueda para su organización y su causa, y no tendrá que pagar un centavo.
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Cree una fuerte presencia de video
Si te cuesta encontrar el retorno de la inversión al crear videos, el Programa para organizaciones sin fines de lucro de YouTube puede ayudarte a conectarte con colaboradores, voluntarios y donantes. Las organizaciones sin fines de lucro elegibles pueden aprovechar este programa para compartir sus videos con algunos de los mil millones de espectadores en YouTube cada mes.
Los beneficios incluyen la función Link Anywhere donde puede dirigir a los espectadores a una página de destino externa. El programa también te ayuda a optimizar tus videos y utilizar los recursos de producción de YouTube. YouTube también proporciona herramientas integradas de recaudación de fondos. Ahorre sus dólares publicitarios digitales para otros proyectos con este recurso gratuito.
Hiperorientación de sus anuncios
Involucre a una nueva audiencia con las herramientas de orientación de anuncios similares a Facebook. Utilice seguidores existentes como su base o utilice la escucha social para descubrir nuevos objetivos. Por ejemplo, nuestra organización podría usar los 51,000 seguidores en la página de Facebook del refugio para personas sin hogar como base, dirigirse a los usuarios de Facebook que "se parecen" a los datos demográficos de nuestros seguidores existentes y mostrarles anuncios de regalos navideños específicos en el Día de Acción de Gracias para aumentar la conciencia sobre el tema de personas sin hogar en nuestra comunidad, así como recaudar donaciones.
Si observáramos a través de comentarios y correos directos que muchos de los seguidores en esa página de refugio para personas sin hogar no sabían que también operamos una despensa de alimentos, podríamos usar una práctica similar de orientación para publicar anuncios que destaquen la página de Facebook de ese programa para construir una siguiendo allí.
Siga a sus seguidores con anuncios dirigidos
El retargeting es una herramienta efectiva de creación de marca que se basa en la Regla de los Siete. Esta regla afirma que se necesita un promedio de siete impresiones de una marca para convertir. Cuanto más vea una persona el mensaje de una organización sin fines de lucro, es más probable que decida donar.
La reorientación requiere colocar un píxel o una cookie en el navegador de un espectador cuando visita su sitio web. Luego, ese píxel se rastrea cuando el espectador abandona su sitio y navega por otras páginas. Un anuncio se sirve a ese espectador en cualquier sitio que esté en la red de su campaña publicitaria. Al igual que con cualquier esfuerzo de marca, la reorientación lleva tiempo. No esperes resultados inmediatos. Estás recordando a los espectadores por qué estaban interesados en tu misión y, en última instancia, generando lealtad e inspirándolos a la acción.
Hacer uso del modelo de medios EPO
El modelo de medios de EPO utiliza un enfoque holístico e integrado para crear una marca en línea sólida, pero eso no significa que deba ser un experto en todas las áreas. Elija sus métodos sabiamente y aproveche sus fortalezas personales y las fortalezas del equipo de su organización sin fines de lucro. No importa cuál de estas nuevas ideas elija para ayudar a fortalecer su marca, asegúrese de calcular su ROI esperado y realizar un seguimiento de sus resultados.
Pam Georgiana, MBA es la Vicepresidenta de Compromiso de los Servicios Sociales Luteranos en Ohio. Es una profesional de la estrategia de marketing con más de 20 años de experiencia en marketing experiencial y relacional, comunicaciones y branding. Le apasiona identificar tendencias, generar ideas de compromiso innovadoras y mensajes de marca creativos y convertirlos en estrategias impactantes que cambien el mundo.
La lista de verificación de marketing digital para organizaciones sin fines de lucro