Cómo la narración puede conectarse con sus clientes a través del viaje del comprador

Si bien probablemente no piense en Amazon en su tiempo libre ni los siga en Instagram, es posible que esté siguiendo marcas como Allbirds, Glossier o Warby Parker.

“Al ofrecer una experiencia completa que atrae y deleita a los clientes en cada punto de contacto, una nueva generación de empresas está despegando al crear marcas que la gente quiere seguir y respaldar por razones que van más allá de la conveniencia y la capacidad de búsqueda”, escribe.

¿Cuál es la mejor forma de crear esa conexión emocional? Cuentacuentos.

“Las historias que conectan emocional y personalmente, que exigen ser compartidas, son lo que importa cada vez más”, dice el estratega minorista Steve Dennis. “El arte de contar historias debe estar entretejido en tu ADN. Eso comienza con recordar que las personas se involucran más con las emociones que con la razón y que para que te hagan notar debes ser extraordinario ".

Exploremos cómo y dónde conectarnos con los consumidores a lo largo del recorrido del comprador, comenzando por la propia tienda de comercio electrónico.

La tienda online

Su sitio de comercio electrónico no es solo transaccional; también es un lugar poderoso para contar la historia de su marca, particularmente en varios lugares clave.

Idioma 'Acerca de'

Por definición, su lenguaje "acerca de" es donde cuenta la historia de su empresa o marca. Ya sea que se enfoque en quién fundó la empresa o en los problemas que resuelven sus productos, esto debería demostrar lo que lo distingue.

Considere el lenguaje de "nuestra historia" en el sitio web de la marca minorista Kit y Ace:

“Viajar, crear, empujar, pausar, sudar y lograr. No reduce la velocidad de las 6 a. M. A las 10 p. M. Y necesita ropa que pueda mantener el ritmo.

“En 2014, Shannon Wilson y JJ Wilson crearon Kit and Ace para esos días de contacto total, días que comienzan con una caminata al amanecer y terminan con ojos rojos. Creemos que lo que te pones afecta tu día: puede detenerte o mantenerte en movimiento. Necesita rendimiento y funcionalidad para cada parte, no solo en el gimnasio ".

Esta narrativa explica por qué existe la marca al ayudarlo a imaginar exactamente para qué estilo de vida y experiencias son sus productos. Continúa explicando el punto de diferenciación de la marca:

“Aplicamos nuestra experiencia en diseño técnico a la ropa que se adapta a tu forma de vida: prendas que puedes lavar una y otra vez, que resisten los días más completos. Ya sea que vayas en bicicleta a la oficina, juegues en el almuerzo o corras para hacer tu conexión, la ropa que usas nunca se interpone en tu camino ".

Páginas de productos

Patricio Robles de Econsultancy anima a las marcas a incorporar la narración práctica a nivel de producto individual, incluso si no están preparadas para aplicar la narración a un nivel de marca más estratégico. Cita investigaciones que indican que es más probable que los consumidores compren en páginas de productos que cuentan historias que en aquellas con una descripción "estándar".

“Las páginas de productos son la parte más importante de su tienda, no solo porque informan a los clientes sobre sus productos y los incitan a que le compren”, dice Rachel Jacobs de Pixc, una solución de optimización de productos de comercio electrónico. "También son importantes porque las excelentes páginas de productos ayudan con el ranking de los motores de búsqueda y atraen a más clientes".

Escribe descripciones de productos que cuenten una historia. Piense en el cliente (no en el producto), establezca un escenario, anticipe preguntas, incluya descripciones fáciles de usar y muestre no decir.

Aquí hay un par de ejemplos que le mostrarán cómo se ven estas prácticas cuando se implementan:

• Handpicked Wines es el mejor ejemplo de narración de historias a nivel de producto. Cada página de producto cuenta la historia detrás de la región vinícola, el proceso de elaboración del vino y las etiquetas individuales.
• Son of a Sailor agrega toques personales de una manera sutil: “Basándose en los días de [fundador] Billy's Navy, cada pieza en Supply ha sido nombrada a partir de una letra del alfabeto fonético. Centradas en la longevidad, estas piezas están destinadas a transmitirse de generación en generación ".

Reseñas de consumidores

La narración de historias no debe provenir solo de usted, sus clientes también pueden contar su historia por usted.

Según Jacobs, más del 80 por ciento de los consumidores consultan reseñas de productos al realizar una compra, por lo que agregar reseñas a su sitio puede aumentar las ventas hasta en un 18 por ciento. Ella señala la funcionalidad ejemplar de revisión de productos de los sitios web de Paul Mitchell, Two Leaves y MountainCrest.

Si bien estas son áreas clave de su sitio web, recuerde que todo el lenguaje de la marca contribuye a la historia que les cuenta a los consumidores. Las preguntas frecuentes, los chatbots y otras funciones de servicio al cliente también son importantes, por ejemplo.

Marketing de contenidos

El marketing de contenidos también seguirá siendo importante para el comercio electrónico. La mayoría piensa en el marketing de contenidos como contenido para la construcción de relaciones, que no es difícil de vender y tiene como objetivo ganar confianza y construir la audiencia de una marca, según el Dr. Mike Baxter.

Pero también existe lo que él llama "contenido de transición", que tiene como objetivo mover a los clientes a lo largo del embudo de compra. Por ejemplo, una guía de productos puede ayudar a los clientes a elegir el producto adecuado para ellos.

Tomemos el ejemplo de Food52. Cuando el sitio de medios gastronómicos lanzó su tienda en línea en 2013, el periodista de comercio electrónico Jason Del Rey lo llamó un ejemplo de un "matrimonio de comercio de contenido que realmente tiene sentido" en un momento en que esta era una tendencia que hizo que muchos pusieran los ojos en blanco.

Hoy, Food52 es igualmente un sitio de contenido y comercio electrónico. Puede encontrar una receta y luego comprar el plato en el que necesita servirla, o al revés. Entre los clientes de la tienda en línea, el 57 por ciento primero interactuó con el contenido del sitio que los inspiró a comprar y luego realizar una compra.

Food52 "utiliza elementos narrativos para integrar naturalmente el comercio minorista, así como para crear su propio punto de vista", según Nikki Gilliland de Econsultancy. "A diferencia del estilo puramente funcional de Amazon, por ejemplo, Food52 utiliza elementos emotivos e inmersivos para atraer a la audiencia".

El experto en comercio minorista Richard Kestenbaum habló con la cofundadora y directora ejecutiva Amanda Hesser sobre lo que diferencia a Food52. Ella dice que su receta para el éxito es construir una relación sólida y genuina en la que los consumidores confíen en su contenido y en los productos que venden. Hesser también ha enfatizado que la credibilidad en el contenido y el comercio deben alinearse.

Redes sociales (especialmente Instagram)

Después de unas ventas navideñas mediocres, el minorista de ropa Express se dio cuenta de que necesitaban conectar auténticamente a los consumidores con la marca. El CEO del minorista le dijo al editor de Internet Retailer, Zak Stambor, cómo recurrieron a la narración de historias en las redes sociales para hacer eso.

“No solo buscamos vender productos, buscamos mostrar cómo nuestros productos son parte de cómo estas personas viven sus vidas. Tenemos que encontrar formas de conectarnos con nuestro grupo de clientes y darles una idea de lo que somos ".

Instagram ha sido la plataforma de referencia para la narración visual durante años y está despegando para el comercio electrónico gracias a su nueva función, Compras en Instagram.

La marca de moda Vitaly obtuvo un retorno de la inversión publicitaria 4 veces superior después de reorientar a los clientes que expresaron interés en sus productos. Además, el 60 por ciento de los usuarios de Instagram han descubierto nuevos productos en la plataforma, según E-Commerce Times.

Los datos de comercio social encontraron que el 86 por ciento de los usuarios dijeron que los videos de las redes sociales impactaban su decisión de compra más que las imágenes, los textos, los GIF y las transmisiones en vivo. Esto ha dado lugar a tecnologías como MikMak. MikMak se integra con Instagram y Snapchat para hacer que las historias se puedan comprar al ofrecer productos que se conectan a los carritos de compras. Casi el 14 por ciento de los usuarios agregan productos en una historia a su carrito.

Por ejemplo, Dr. Brandt Skincare creó diferentes videos para cada SKU para determinar qué atributos mueven a los compradores por el embudo. Uno de sus anuncios de Snapchat es un tutorial para aplicar y quitar una máscara facial. El anuncio incluye un código de cupón, información sobre el precio y botones para obtener más información y para agregar el artículo al carrito de compras.

Digital Commerce 360 ​​habló con la directora ejecutiva de MikMak, Rachel Tipograph, quien dice que no es necesario tener grandes marcas o presupuestos para que esto suceda. “Constantemente vemos cómo el contenido de baja fidelidad a menudo puede funcionar mejor que el contenido comercial refinado. Los compradores ahora están acostumbrados a clips que son de baja fidelidad o una calidad de reproducción de sonido más inferior ".

Video

Más de la mitad de los 1000 comerciantes principales utilizan videos en sus sitios, según datos de Digital Commerce 360.

La narración de videos se puede utilizar de diversas formas a lo largo del recorrido del comprador. Por ejemplo, el minorista de tecnología Wink usa videos para desmitificar el concepto de una casa inteligente para aquellos que aún no son compradores serios. Luego demuestran cómo invertir en sus productos puede hacer la vida más fácil al mostrarles a los clientes de la vida real que usan dispositivos inteligentes para el hogar para agilizar las tareas diarias.

Digital Commerce 360 ​​también habló con Eloquii Design Inc. sobre cómo la narración de videos ha aumentado su lealtad a la marca y ha impulsado las conversiones. La misión de Eloquii es empoderar a las niñas de talla grande, y la marca de moda usa videos para conectarse con ellas.

“La narración de historias es tan poderosa, y hemos utilizado el video para elevar colecciones especiales, contando la historia de cómo [ellas] surgieron y la inspiración detrás de todo”, dice Eloquii Design. “También es una excelente manera para que podamos ofrecer inspiración de estilo. No podemos diseñar físicamente a todos nuestros clientes, por lo que usamos videos para ayudarla a obtener el estilo ".

Correo electrónico

Gracias a la automatización, es más fácil que nunca comunicarse con los clientes de forma personalizada a través del correo electrónico.

Esto es particularmente útil al final del viaje del comprador, que los minoristas a menudo pasan por alto. El correo electrónico puede "subrayar la importancia de sus comunicaciones durante el período de tiempo entre la compra y la entrega", dice Wu en Shippo. "Este es un buen momento para interactuar con los clientes y hacer que se entusiasmen con algo que llega por correo".

En su guía de marketing por correo electrónico, el experto en comercio electrónico William Harris analiza los tipos de correos electrónicos en cada fase del recorrido del cliente. Las historias sobre el origen de la empresa funcionan bien para crear conciencia, y las historias de los clientes son impactantes durante las etapas de consideración y promoción, por ejemplo.

Agregaríamos que existen oportunidades para incorporar la narración de historias en otro tipo de correos electrónicos. Por ejemplo, los correos electrónicos sobre características de productos pueden utilizar la narración en lugar de solo promocionar mensajes de marca.

Al final del día, cada interacción con su marca cuenta su historia, desde el tono que usa en su microcopia hasta cómo reorienta sus anuncios.

Harris lo resume bien en otra publicación: “Las empresas que son más eficaces en el uso de la narración de marcas para impulsar las ventas no se centran únicamente en contar historias sobre sí mismas. En cambio, invierten tiempo y dinero en recopilar y compartir historias sobre y con sus clientes. Recuerda: no se trata de ti, se trata de ellos ".

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