Mientras que el 78 % de los profesionales sin fines de lucro dicen que las redes sociales son su principal canal de mercadeo, solo el 18 % de los simpatizantes informan que se relacionan primero con una organización sin fines de lucro en los canales sociales. Sin embargo, el 55 % de las personas que interactúan con una organización sin fines de lucro en las redes sociales terminan realizando una acción, ya sea que donen, se ofrezcan como voluntarios o compartan el mensaje de la organización sin fines de lucro.
Al crear su contenido de redes sociales, los números muestran que debe apuntar a la participación sobre todas las demás métricas. Para ayudar, hablamos con dos expertos en redes sociales que crean publicaciones que atraen la participación de decenas de miles de personas.
A continuación, analizaremos 10 consejos que comparten para impulsar la participación de los usuarios, conectarse con su audiencia y reflejar los eventos actuales. También abordan cómo abordar la participación en las redes sociales con gracia durante tiempos difíciles, como la pandemia de COVID-19 y el movimiento por la equidad racial.
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Conoce a Natalie Bui, ilustradora y cofundadora de SHIFT
Natalie Bui es cofundadora de SHIFT, una firma consultora de equidad racial y de género impulsada para cambiar la cultura de la complacencia en el trabajo y en nuestra vida personal.
“Nuestro objetivo es modernizar la forma en que la gente habla sobre equidad e inclusión, y vincularla con lo que exige este momento histórico: justicia racial. Hemos visto las redes sociales como una forma de entrar en prácticas antirracistas con integridad y responsabilidad, usándolas como una forma de educar a la gente, diseñar herramientas para iniciar conversaciones y equipar a las personas con más vocabulario para hablar sobre el racismo institucional”.
En su papel concurrente como ilustradora, los gráficos de Natalie tienen como objetivo fomentar conversaciones críticas sobre la justicia social. Muchos de sus diseños crean atractivas publicaciones en las redes sociales en sus cuentas personales, así como en las de SHIFT y otras organizaciones con las que se asocia.
A lo largo de sus consejos, enfatiza la importancia de preguntarnos: ¿Qué significa hablar con integridad sobre el compromiso en las redes sociales?
Natalie cree que las organizaciones y las personas pueden usar las redes sociales como una forma de invitar a más personas a un movimiento, pero que es vital equilibrar el crecimiento del capital social en tiempos de trauma y dolor.
“Siempre quiero vincular las redes sociales con acciones antirracistas, porque eso es lo que genera una participación significativa en las redes sociales que realmente resuena en una comunidad que aprende y crece, dado el clima cultural actual”.
1. Ofrezca información relevante y compartible
Tras el asesinato policial de George Floyd en Minneapolis, muchas organizaciones emitieron declaraciones generales sobre sus promesas de “hacerlo mejor” en temas relacionados con la equidad racial. Sin embargo, varias de estas declaraciones carecían de detalles sobre cómo mejorarían exactamente.
En respuesta, SHIFT creó esta publicación para las personas que buscan un lenguaje sobre cómo hablar sobre la equidad racial en sus lugares de trabajo.
“La gente quiere hacer algo. Una forma de hacer algo es hablar sobre el cambio institucional. ¿Cuáles son las demandas tangibles que puede pedirle a su organización? ¿Por qué puedes abogar? Queríamos ofrecer a las personas un marco para abordar esto, un lenguaje para abordar esto, para que puedan usarlo como guía”.
Los ejemplos de publicaciones en las redes sociales de SHIFT contienen información pertinente y oportuna que los usuarios de las redes sociales pueden compartir fácilmente entre ellos y con el liderazgo de su organización. Al hacerlo, crearon una publicación que impulsó el compromiso con la misión de SHIFT y centró el poder y las necesidades del momento actual.
Las organizaciones sin fines de lucro trabajan en temas críticos que inevitablemente se cruzan con los eventos actuales y los movimientos adyacentes. A medida que surgen estas situaciones, su público quiere saber cómo los está abordando y están deseosos de compartir información útil con sus redes para promover la causa.
2. Adopte una postura sobre los problemas desafiantes
Cuando las conversaciones sobre saqueos comenzaron a desviarse de las protestas en todo el país, SHIFT vio la oportunidad de desafiar la forma en que la gente hablaba al respecto. Querían cambiar el guión en el diálogo de que los saqueos solo ocurren en las comunidades negras y latinas. Sabían que esta publicación podría ser controvertida, pero muestra la importancia de tomar una posición sobre temas difíciles.
“En términos de participación en las redes sociales, la gente está viendo en qué lado de la historia estás. Si vas a tomar una postura, toma una postura. No en los temas fáciles, sino en los que requieren más riesgo, incluso si eso significa arriesgar a sus seguidores o su base, porque es en lo que realmente cree. Esto sienta un ejemplo y un precedente para que usted y su organización rindan cuentas de manera constructiva. ”
Como organización sin fines de lucro, sus seguidores quieren verlo como innovador y dispuesto a correr riesgos para lograr un cambio positivo. Puede usar sus redes sociales para comunicar su postura sobre temas desafiantes, iniciar conversaciones importantes y alentar a su audiencia a unirse o apoyar su causa.
3. Proporcione elementos de acción
Los usuarios de las redes sociales están hambrientos de educación práctica en este momento. En esta publicación, SHIFT proporciona un conjunto de herramientas simple para la acción antirracista que satisface esos deseos.
Al igual que con muchos de los ejemplos de publicaciones en redes sociales de SHIFT, este presenta un color de fondo sólido con texto claro en lugar de las fotos que muchas personas pueden asociar con Instagram.
“Nos apoyamos en el texto porque se trata de diseñar las herramientas que la gente necesita en este momento. Se trata de qué herramientas podemos ofrecer en lugar de mostrar lo que hemos hecho. Hay muchos diálogos y críticas sobre cómo las imágenes solo muestran la óptica de las cosas, pero no las acciones detrás de ellas”.
Puede usar herramientas como Canva para crear publicaciones en redes sociales centradas en el texto y enfocadas en la acción. Este tipo de contenido puede ayudar a impulsar orgánicamente el compromiso al empoderar a su audiencia para ayudar a promover su misión y las otras causas con las que se cruza.
4. Eleve otras voces
Cuando el movimiento Black Lives Matter se extendió en junio, al principio no estaba claro dónde podía donar la gente para apoyar la causa. Para remediar esa situación, Natalie incorporó la acción de donar directamente en su publicación, centrándose en otras organizaciones que necesitaban el apoyo de su audiencia.
Durante tiempos difíciles, es probable que su organización sin fines de lucro no pueda abordar todas las brechas dentro de una comunidad. Entonces, identifique cuáles son sus brechas y luego apoye a las otras organizaciones que ya están haciendo ese trabajo, en lugar de tratar de reinventar la rueda.
“Necesitamos volver a centrarlo en el llamado a la acción de este momento, que en este momento es apoyar Black Lives Matter. Si centra su trabajo en usted mismo y en su comodidad, su mensaje puede parecer muy sordo y restar valor al momento cultural. Necesitamos actuar en solidaridad durante estos tiempos. Levante o vuelva a publicar las diversas voces de otros que hacen el llamado a la acción. Al hacerlo, su comunidad también verá cómo está centrando otras voces, cuando no siempre tiene que ser la suya propia”.
Con presupuestos que mantener y objetivos de recaudación de fondos que cumplir, las organizaciones sin fines de lucro pueden encontrar una mentalidad de escasez y pensar que centrar otra organización sin fines de lucro les quitará la suya. Sin embargo, elevar a otras organizaciones enfatiza su espíritu de colaboración y compromiso para apoyar causas críticas. Este también puede ser el momento perfecto para resaltar sus asociaciones locales y cómo hacen posible su trabajo.
5. Sea receptivo a los eventos actuales
Natalie había estado siguiendo el caso reciente de la Corte Suprema relacionado con la Acción Diferida para los Llegados en la Infancia (DACA) y estaba preparada para hacer una declaración sobre la decisión de la corte.
“Teníamos los ojos abiertos, sabiendo que saldrían noticias oportunas. Estábamos preparados para diseñar cosas que condujeran a ese momento, y podría haber ido en cualquier dirección. Teníamos que estar preparados para pivotar”.
Cuando se emitió el fallo a favor de DACA, compartió esta publicación de celebración a través de las redes sociales, invitando a su audiencia al momento con ella mientras comunicaba su postura sobre el tema.
Estar en sintonía con las grandes noticias y los eventos actuales, especialmente cuando se relacionan con el trabajo de su organización sin fines de lucro, y estar preparado para responder de manera oportuna demuestra el liderazgo y la atención de su organización sin fines de lucro a los eventos actuales.
Conoce a Danielle Perry, Influencer y Directora de Marketing de Living the Dream Foundation
Danielle Perry ha estado trabajando con marcas desde que el marketing de influencers comenzó a echar raíces en 2014. Tiene más de 310.000 seguidores en su cuenta personal de Instagram. En 2019, su novio, Vic Fuentes, asumió el cargo de director ejecutivo de Living the Dream Foundation, una organización sin fines de lucro que trabaja para hacer realidad los sueños de niños y adultos jóvenes con enfermedades potencialmente mortales.
En ese momento, la organización sin fines de lucro luchaba por mantenerse y continuar difundiendo su mensaje. Vic reconoció que la experiencia en redes sociales de Danielle sería fundamental para ayudar a la organización sin fines de lucro a completar un cambio de marca completo para lanzarse al futuro.
“Limpiamos por completo sus cuentas de redes sociales y comenzamos de nuevo para que la transmisión fuera coherente y más apropiada para el nuevo relanzamiento que queríamos transmitir”.
El marketing de Living the Dream Foundation ahora es identificable. Mientras que las causas de enfermedades específicas a menudo usan un color particular, como el rosa para la concientización sobre el cáncer de mama, Living the Dream Foundation enfoca su marca en escala de grises para comunicar que su misión abarca todas las enfermedades.
Vic y Danielle también comparten el trabajo de la organización sin fines de lucro en sus cuentas personales, alcanzando 2 millones de ojos adicionales. Como resultado, en menos de un año, Living the Dream Foundation ha obtenido más de 20 000 nuevos seguidores en las redes sociales.
Los consejos de Danielle para impulsar el compromiso, así como los ejemplos de publicaciones en redes sociales que comparte, hablan tanto de establecer su organización sin fines de lucro como una marca reconocible como de aprovechar las emociones auténticas que su audiencia está buscando en su contenido.
6. Asociarse con figuras públicas
Living the Dream Foundation a menudo presenta a niños y adultos jóvenes que luchan contra una enfermedad a sus músicos favoritos. Esto crea una oportunidad orgánica para resaltar las asociaciones con figuras públicas reconocibles. En la publicación popular a continuación, la organización comparte uno de sus "Días de ensueño" entre una niña que lucha contra la fibrosis quística y una de sus artistas favoritas, Billie Eilish.
“Tener figuras públicas apoyando su causa es una excelente manera de ganar conciencia sobre la causa y recibir el compromiso de la audiencia que ya tiene”.
Incluso si su organización sin fines de lucro no tiene relaciones establecidas con celebridades de Hollywood, aún puede asociarse con otras personas influyentes en las redes sociales para aumentar la conciencia de su causa. El informe de Classy Why America Gives encontró que estos campeones más identificables de su causa eran los más influyentes para los donantes (26 %), seguidos de los atletas profesionales (10 %) y luego las celebridades de Hollywood (9 %).
7. Comunica emociones a través de fotos
Living the Dream Foundation captura a su audiencia al mostrar la emoción genuina de sus destinatarios, que se muestra en las publicaciones de ejemplo de las redes sociales a continuación cuando uno de los invitados del Dream Day de la organización sin fines de lucro conoce a su héroe.
“Invierte en fotógrafos que puedan capturar tu misión de la forma en que quieres que se muestre al mundo. Una buena fotografía es muy importante para ayudar a transmitir su mensaje”.
Si no tiene un fotógrafo interno, Danielle recomienda buscar hashtags en las redes sociales que incluyan la ciudad en la que se encuentra, además de "fotógrafo" (p. ej., #sandiegophotographer). Eche un vistazo a los portafolios de fotógrafos que aparecen en la búsqueda y considere si puede ver su misión en su trabajo. Si el estado de ánimo de las fotos parece una buena representación de su marca, comuníquese con ellos y cuénteles sobre su causa.
“Muchas personas están abiertas a trabajar con organizaciones sin fines de lucro de forma gratuita o a una tarifa reducida porque quieren retribuir y ayudar a una causa en la que creen”.
8. Permita la alegría
Las organizaciones sin fines de lucro a menudo comunican información emocionalmente pesada. Danielle cree que puede ser útil para que su audiencia se involucre si divide ese mensaje de vez en cuando con algo más alegre.
“A veces, las personas quieren un subtítulo breve y más claro con el que puedan conectarse”.
Hay muchas maneras en que su organización sin fines de lucro puede hacer esto mientras mantiene la marca. Algunas ideas incluyen:
- Comparta una historia positiva de un beneficiario
- Comprueba cómo le está yendo a tu audiencia
- Expresar gratitud por sus seguidores
- Pídele a un socio influyente que mencione a tu organización sin fines de lucro
- Comparte una cita significativa
En esta publicación de la página personal de Perry, ella agradece a sus seguidores por apoyar el relanzamiento del día anterior de Living the Dream Foundation. La foto es brillante y alegre y la leyenda es concisa y positiva.
9. Coordina tus grandes anuncios
Cuando Danielle y Vic decidieron cambiar completamente la marca y relanzar Living the Dream Foundation, sabían que el día que anunciaran el gran lanzamiento pondría muchos ojos en sus redes sociales. Querían asegurarse de que su publicación más reciente fuera un fuerte reflejo de su misión, visión y valores. Compartieron una foto del Día del Sueño de Harold con Corey Taylor, expresando cuánto significó esta reunión para Harold mientras luchaba contra el cáncer.
“Si tiene un gran lanzamiento, asegúrese de que su primera publicación muestre de manera segura su misión y sea un gran ejemplo de lo que quiere que el mundo sepa sobre su organización sin fines de lucro”.
Cada vez que su organización sin fines de lucro vaya a hacer un gran anuncio, ya sea informando a su audiencia que está abriendo una nueva cuenta de redes sociales o compartiendo la fecha de su próximo evento de recaudación de fondos, considere:
- ¿Qué foto capturará mejor la emoción de su anuncio?
- Cómo funcionará su publicación en las redes sociales junto con los comunicados de prensa y otras herramientas de marketing
- Texto específico que usará en su publicación para impulsar el compromiso con el anuncio, ya sean preguntas para su audiencia, una historia de beneficiario o una nota de agradecimiento.
Cuando tienes nuevos ojos interactuando con tu página, es una oportunidad para ganar nuevos seguidores para tu causa si tu contenido es atractivo.
10. Sea auténtico y compasivo
Especialmente durante tiempos de crisis, las personas quieren interactuar con contenido auténtico que sea compasivo con lo que están experimentando en ese momento. Living the Dream Foundation generalmente trabaja con personas inmunocomprometidas, por lo que la forma en que logran su misión se ha visto directamente afectada por la pandemia de coronavirus. Usaron sus redes sociales para hablar directamente con todos los que están pasando juntos por esta crisis de salud pública.
“Vi muchas marcas y figuras públicas que seguían publicando como si la cuarentena no estuviera ocurriendo, y eso inmediatamente pone a los consumidores en un estado mental extraño. Están pasando por un evento de vida traumático y que estas empresas actúen como si nada estuviera pasando, y no compartan cómo los está afectando este momento, es una mala decisión comercial. La gente quiere relacionarse. La gente quiere apoyar a las personas y empresas que son compasivas y reales”.
Su organización sin fines de lucro debe responder a los eventos nacionales y locales que afectan a su comunidad. Hazle saber a tu audiencia cómo te están afectando las cosas y cómo están tus pensamientos con ellos durante este tiempo. Al hacerlo, ofrece la compasión necesaria a las personas que enfrentan desafíos y comunica su autenticidad a su audiencia. Es más probable que sus seguidores interactúen con su contenido si lo ven como un aliado en lugar de una marca sin rostro.
Impulse la participación de los usuarios de las redes sociales a través de publicaciones auténticas, creativas y oportunas
Es posible que haya notado que tanto Natalie como Danielle eligieron Instagram para sus ejemplos de publicaciones en las redes sociales. Aprecian Instagram porque es una herramienta de aprendizaje colectivo, puede capturar conversaciones en tiempo real, enfatiza la conexión emocional a través de imágenes y aprovecha un grupo demográfico juvenil importante y en crecimiento. Sin embargo, las organizaciones sin fines de lucro pueden adaptar las conclusiones principales de estos ejemplos de publicaciones en redes sociales para una variedad de plataformas de redes sociales.
A través de publicaciones auténticas y creativas en las redes sociales que respondan a los eventos actuales, las organizaciones sin fines de lucro no solo pueden aumentar su audiencia, sino también fomentar un compromiso crítico entre sus seguidores. Esta construcción de comunidad puede ayudar tanto a su organización sin fines de lucro como a varios problemas sociales transversales.
La GRAN guía de redes sociales para organizaciones sin fines de lucro