Modelos de precios para agencias de marketing en redes sociales

¿Inmerso en el espacio de la agencia? Entonces, probablemente haya escuchado un montón de consejos sobre cómo fijar el precio de sus proyectos. Por ejemplo, algunas personas dirán; “Si usas Time & Materials, estás muy atrasado”. Esas mismas personas pueden insistir en que debe fijar el precio en el Valor. Pero, ¿qué hay de las otras opciones intermedias? ¡¿Estás en el camino correcto?! ¿Y cómo debería progresar ese camino a medida que el panorama del marketing en redes sociales continúa evolucionando?

¡Todo esto, y más, por revelar!

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Introducción

Ingrese: el Cuadrante de precios de agencias . Es un ejercicio que hemos desarrollado por nuestra cuenta para ayudar a las agencias a encontrar la forma más eficaz y eficiente de fijar el precio de sus servicios.

Desde nuestra perspectiva, hay 4 categorías principales en las que caen la mayoría de los modelos de precios y contratos. Cada modelo de fijación de precios tiene ventajas y desventajas que deben considerarse en el contexto de un servicio o mercado en particular, o incluso trato por trato.

Por ejemplo, algunos hacen uso de formas de facturación por hora, o resumidas, para ayudar a compartir el riesgo con un cliente. ¡Esto es especialmente cierto cuando el alcance de un compromiso puede ser indefinido, fluido o francamente difícil de entender! Mientras tanto, otros ayudan a aprovechar los escenarios de alto valor para ayudarlo a cobrar tarifas más altas por ámbitos de trabajo similares.

El Cuadrante de precios de agencias lo ayudará a comprender los dos pasos que debe seguir antes de fijar el precio de los servicios de su agencia. ¿Por qué? ¡Para maximizar la rentabilidad!

Paso 1: comprender el valor de su servicio

En primer lugar, hablemos del eje vertical, que es Value .

Este eje está destinado a capturar el valor percibido del servicio de solución que brinda, desde la perspectiva de su cliente .

Hay muchos factores que influyen en esto, pero entre los dos más importantes están el posicionamiento y el valor relativo.

Posicionamiento

En primer lugar, pregúntese lo siguiente: ¿Qué tan mercantilizado está el servicio/producto que está vendiendo? ¿Su posicionamiento ayuda a aumentar el nivel de pericia percibida y el valor para su cliente al ubicarlo en una categoría más pequeña con menos competencia?

Ejemplo…

Imaginemos que una gran marca de suplementos de comercio electrónico está buscando ayuda con su presencia en línea. Si ofrece servicios de administración de redes sociales sin mayor especialización, todos podemos estar de acuerdo en que tiene mucha competencia.

A que podría parecerse…

Bueno, es probable que compita contra miles de otras agencias, autónomos, empleados internos y servicios de software que eliminan la fricción de que alguien lo haga solo. En resumen, dado que hay pocos puntos de diferenciación que dejan en claro que traes algo que otros no traen, serás visto como una de muchas (como MUCHAS ) opciones.

Sin embargo, si su posicionamiento dice algo como: "Ayudamos a las marcas de suplementos a aumentar sus ventas a través de las redes sociales" , inmediatamente se percibirá que tiene una experiencia más específica, lo que lo colocará en una categoría definida.

Por contexto; un porcentaje muy pequeño de las (innumerables) otras opciones que esta marca tiene a su disposición tendrá una posición claramente establecida que muestre experiencia en la solución de su problema específico. Como resultado, su disposición a pagar más por su servicio especializado en relación con otros será mayor dada la certeza percibida de obtener el resultado deseado.

El secreto de un buen posicionamiento…

En pocas palabras, se trata de ser muy claro sobre el problema que eres excelente para resolver, y luego reducir tu enfoque a aquellos que enfrentan ese problema específico con mayor severidad/frecuencia. Eso puede implicar elegir una vertical específica, llegar a un mercado determinado, dominar un canal determinado o cualquier combinación de los factores antes mencionados.

Combinado con excelentes estudios de casos, logotipos, testimonios y liderazgo intelectual en su espacio de problema específico, el posicionamiento puede aumentar drásticamente el valor percibido de su servicio para su cliente final.

Valor relativo

Antes de terminar con nuestro eje de Valor, también debe considerar el valor relativo para su cliente final, es decir, ¿qué tan valioso es su trabajo para ellos? A menudo, este es un factor de escala, es decir, considerando la escala de impacto que su servicio puede tener en el negocio de su cliente.

Por ejemplo, podría hacer la misma campaña en las redes sociales para dos marcas minoristas. Supongamos que los resultados para ambas marcas son los mismos: un aumento del 10 % en las ventas.

La marca n.° 1 tiene $100 000 en ventas: el valor de ese servicio para ellos es $10 000 adicionales en ingresos.

La marca n.° 2 tiene $10 millones en ventas: el valor de ese servicio para ellos es $1 millón adicional en ingresos.

Incluso si el tiempo, el esfuerzo y la producción son exactamente los mismos para ambas marcas, el impacto es claramente más valioso para la marca más grande con más ventas.

Resumiendo 'Valor'

Hay muchos otros factores que pueden influir en cómo su cliente percibe el valor de su servicio. Sin embargo, prestar atención a los dos factores principales de posicionamiento y valor relativo debería permitirle comprender el valor en juego, especialmente al establecer/negociar el precio de sus servicios.

Con eso en mente, hay otro factor importante al que prestar atención antes de determinar el modelo de precios apropiado para un compromiso determinado... siga leyendo.

Paso 2: comprender el riesgo de su servicio

Riesgo

El eje horizontal en este modelo representa otra consideración importante, lo adivinó: el riesgo . Este eje está destinado a capturar la precisión de su tiempo y costo estimados para brindar un servicio determinado.

Al determinar dónde se encuentran sus servicios dentro de la categoría de riesgo, pregúntese lo siguiente: "¿Con qué precisión puede estimar el tiempo que llevará realizar este proyecto y la probabilidad de que dicha estimación sea precisa al final?"

En pocas palabras, si tiene una estimación bastante sólida del tiempo que le llevará ejecutar en función de un alcance muy claro y bien definido y una gran cantidad de datos históricos, es menos riesgoso.

Ejemplo…

Eres una agencia de marketing en redes sociales que solo atiende a clientes en la industria de la ropa masculina de comercio electrónico. Ha tenido campañas para docenas de empresas similares, utilizando plantillas y procesos que se han desarrollado y perfeccionado con el tiempo.

El alcance del compromiso está muy bien definido, el cliente obtiene los mismos productos todos los meses con una cadencia fija y, históricamente, ha podido lograr una variación de menos del 10 % entre los costos estimados y los reales. Esto, justo aquí, es un ejemplo de trabajo de muy bajo riesgo.

En cambio; digamos que es la misma agencia, pero proporciona una variedad de servicios para una amplia gama de clientes. Cada proyecto es personalizado, el alcance no está bien definido y los clientes tienden a pedir cosas nuevas o adicionales con regularidad... además, no tiene muchos datos para informar cómo se hacen las estimaciones. Dado este escenario, será complicado predecir cuánto tiempo o costo se requerirá para atender a un cliente determinado. Obviamente, este es un ejemplo de trabajo de alto riesgo.

Paso 3: Identifique el modelo de precios adecuado para su servicio

¡Ahora, ha tenido la oportunidad de trazar su negocio en el cuadrante, según el valor y el riesgo! En este punto, podemos definir cada cuadrante y recomendar la mejor opción para su estrategia de precios en función de él.

Opción 1: Facturación de tiempo y materiales (T&M)

Esta opción de modelo de precios suele ser adecuada para trabajos de alto riesgo y bajo valor , como se muestra a continuación.

Como puede ver, la mejor opción para su situación es la facturación de tiempo y materiales (T&M)...

Ahora, escúchame. No todos los servicios son adecuados para T&M, pero todavía hay un lugar para ellos en este cuadrante. ¿Por qué? Porque facilita compartir el riesgo con el cliente al permitirle cobrarle por la cantidad de tiempo (y por lo tanto el costo) en que incurre para brindar el servicio.

En un modelo de facturación de tiempo y materiales, es importante asegurarse de que el costo por hora de su empleado se mantenga por debajo del <40 % de la tarifa facturable al cliente. Esto le deja con al menos un margen de entrega del 60 % en cada hora, lo que establece una base para una rentabilidad razonable.

Digamos que el costo por hora de su equipo es de $20. Le gustaría cobrar al menos $ 20/40% = $ 50 por hora, para tener una oportunidad de márgenes habitables.

El siguiente paso…

¡Debe ser MUY proactivo en la comunicación con el cliente para asegurarse de cancelar la menor cantidad de horas posible! Hacer esto infunde protección contra los cambios de alcance y, por lo tanto, el temido aumento del alcance, ya que este aumento de tiempo se facturará al cliente. Por lo tanto, sus márgenes ya estarán integrados en la tarifa por hora.

Mientras esas cosas sean ciertas, no hay ninguna razón por la que no pueda administrar una agencia sostenible y rentable que facture por hora. Le permite hacer un trabajo de mayor riesgo, más personalizado o más fluido para sus clientes, sin tener que asumir necesariamente todo el riesgo. Más importante aún, puede evitar la asignación de cotizaciones sustanciales para tener en cuenta las posibles medidas de contingencia.

Ejemplo…

Eres una agencia de redes sociales que realiza campañas para lanzamientos de productos , que abarcan varias industrias. Tu posicionamiento es indiferenciado, y muchos de tus clientes son startups con presupuestos reducidos. Tienden a pedir MUCHAS cosas diferentes cada semana, además de dejar caer solicitudes de última hora a medida que se acerca la fecha de lanzamiento...

En este escenario, es extremadamente difícil establecer un alcance predefinido, ya que los cronogramas y la creatividad pueden cambiar varias veces durante un compromiso. La facturación de tiempo y materiales es probablemente el modelo de fijación de precios más adecuado para ayudar a compartir el riesgo con el cliente, al mismo tiempo que le da la percepción de un buen valor, a través de una tarifa por hora.

Si descubre que su agencia de marketing en redes sociales ofrece, en su mayor parte, servicios de bajo valor que no son muy riesgosos, duplicar la T&M podría ser su mejor movimiento.

Opción 2: Facturación de tiempo y materiales abstraídos (T&M)

Esta segunda opción de modelo de precios suele ser adecuada para trabajos de alto valor y bajo riesgo , como se muestra a continuación.

La mejor opción para esta situación es lo que nos gusta llamar Abstracted T&M. Aquí es donde está facturando en T&M sin tener la conversación 'por hora'.

¿Qué significa eso?

Bueno, está basando el proyecto en un período de tiempo hasta su finalización (continuo) y no en una tarifa por hora. A menudo, esto materializa un modelo de "alquiler de equipos" de alguna forma, en el que las personas o los equipos multifuncionales se asignan a un cliente de forma total o parcial. Luego se factura al cliente por intervalos de tiempo más largos (semanal, mensual, trimestral, etc.)

Debido a que el ancho de banda del equipo está predeterminado y es finito, se ofrece la misma protección en este tipo de compromiso que con T&M, siempre que los márgenes se integren en la tarifa cobrada y la relación se gestione adecuadamente.

Si un cliente comienza a pedir mucho más de lo que su equipo es capaz de entregar, la agencia puede contrarrestar ofreciendo agregar más recursos (por lo tanto, aumentar el precio del compromiso) para aumentar la velocidad/en todo ese equipo para ejecutar el requerimientos de nuevos clientes.

Ejemplo…

Similar a nuestro modelo anterior; está realizando campañas para lanzamientos de productos. Sin embargo, esta vez está hablando con un gran cliente de nivel empresarial . La misma dinámica existe con las líneas de tiempo y la creatividad, con el alcance cambiando todo el tiempo. Sin embargo, está creando una tonelada de valor ya que el lanzamiento tiene el potencial de agregar millones en ventas a los resultados de la empresa.

En este caso, puede considerar un modelo de T&M abstracto, en el que "arrienda" un equipo de redes sociales multifuncional al cliente durante el período de 9 meses anterior al lanzamiento de su producto. Ese equipo podría incluir un diseñador, la mitad de un redactor, una cuarta parte de un estratega y la mitad de un administrador de redes sociales.

El precio se establecería para garantizar al menos un margen del 60% sobre el costo de ese equipo en un período de tiempo determinado. Si, por ejemplo, el costo de ese equipo es de $3000 por semana, el costo para el cliente sería de al menos $3000/40% = $7500. Esto es sin la necesidad de contratarlos, capacitarlos o administrarlos.

Media Monks es un gran ejemplo de una agencia que utiliza con éxito modelos de contrato de T&M abstractos para compromisos de grandes clientes y trabajos altamente personalizados.

Opción 3: Facturación de tarifa plana

Las tarifas fijas son adecuadas para trabajos de bajo valor y bajo riesgo , como se muestra a continuación.

En el caso de que el trabajo tenga un valor percibido bajo, pero también se considere de bajo riesgo (en el sentido de que estos proyectos o retenedores son fácilmente alcanzables), a menudo podemos usar tarifas planas. Esto brinda tranquilidad al cliente sobre el costo, además de una sensación de alto valor al utilizar la naturaleza de bajo riesgo del trabajo para aumentar los márgenes.

En este caso, lo mejor que puede hacer es implementar una estructura de tarifas planas y luego hacer un esfuerzo para volverse lo más eficiente posible en la prestación de este servicio para aumentar su tarifa facturable promedio.

Ejemplo…

Considere que es una agencia de redes sociales que ofrece servicios de productos . Cada cliente recibe una cantidad específica de publicaciones sociales, informes y reuniones de estrategia cada mes. Rara vez recibe solicitudes de revisiones adicionales o trabajos personalizados. Utiliza un proveedor de diseño de marca blanca y redacción de textos publicitarios que le cobra una tarifa fija por estos servicios, mientras usted maneja la cuenta y la gestión del proyecto. Por lo tanto, puede predecir sus costos y estimaciones de tiempo dentro del 10 % de los valores reales de manera consistente.

En este caso, puede usar una tarifa plana para darle al cliente la sensación de recibir un gran valor por su dinero, además de eliminar el riesgo para ellos, mientras usa la naturaleza predecible del trabajo para aumentar la rentabilidad.

En este ejemplo, puede cobrar $3,000/mes por un paquete mensual con un alcance fijo. Si le toma 10 horas realizar la entrega en esa cuenta, su tarifa facturable promedio termina siendo de $300 por hora.

Si bien es posible que su cliente nunca acepte pagar $ 300 por hora por los servicios de redes sociales, puede estar más que feliz de invertir $ 3000 por mes. Al centrarse en la naturaleza de bajo riesgo del trabajo, puede arbitrar el proceso y la eficiencia para aumentar los márgenes.

La misma regla general se aplica a las tarifas planas que a los otros modelos de precios. Es importante asegurarse siempre de que está obteniendo al menos un margen de entrega del 60 % en un proyecto determinado para prepararse para la rentabilidad.

Opción 4: Facturación de tarifa plana

Finalmente, a nuestro último cuadrante, como se ve a continuación.

Si ha estado al frente de su agencia durante algún tiempo, sin duda habrá oído hablar de la fijación de precios basada en el valor. A menudo anunciado como el "mejor" modelo de fijación de precios, sin duda cuenta con ventajas, pero, como indica el marco anterior, no siempre es el modelo de fijación de precios adecuado.

Dicho esto, esta es una metodología de fijación de precios muy poderosa, especialmente cuando se proporciona un trabajo que tiene un valor percibido muy alto para su cliente, pero un riesgo menor.

El modelo más simple es muy similar a Flat Fee Billing, donde se propone un precio fijo para el proyecto. La diferencia clave es que el precio se basa en tratar de capturar un porcentaje del impacto que tendrá en el negocio del cliente.

Ejemplo:

Está lanzando campañas de marketing en redes sociales para una gran agencia de comercio electrónico para promocionar su línea de productos más nueva. Es una campaña fundamental para ellos y tiene el potencial de una participación de mercado significativa. Por lo tanto, esperan que aumente sus ventas en un segmento crítico.

¿Cómo podría ir este argumento de venta? Bueno, primero podría comenzar con lo siguiente: " ¿Qué tipo de resultados esperaría, suponiendo que hagamos un gran trabajo en esta campaña?"

Y su cliente podría responder: “ Esperamos aumentar las ventas en al menos un 20 % en este segmento clave”.

Entonces puede preguntar: " ¿Cuánto de su negocio proviene de ese segmento hoy?"

A lo que tu cliente podría responder: “ Alrededor de $2,000,000 en ventas provienen de ese segmento, es importante para nosotros”.

Podría replicar con: “ Es una gran noticia: un aumento mínimo del 20 % en las ventas representaría al menos $400 000 en ingresos adicionales, ¡lo que sería una gran victoria! Creo que solo necesitamos alrededor del 10% de esos $ 40,000 para realmente sacar esta campaña del parque para usted ".

En este escenario, estamos utilizando el potencial alcista para el cliente como ancla para nuestro precio. Todavía es importante estar al tanto de nuestros costos y asegurarnos de que el precio esté creando al menos ese margen del 60 %, pero el uso de anclaje de valor puede significar tarifas sustancialmente más altas para un alcance de trabajo similar.

Fija el precio de tu servicio como un porcentaje de ese valor, sin embargo, probablemente deberías aumentarlo un poco por el riesgo adicional que estás asumiendo.

BONO :

El nivel más alto posible de precios basados ​​en el valor es el pago por desempeño . Aquí es donde absorbe un nivel adicional de riesgo con el cliente. Esto requiere que elimine el riesgo del alcance del compromiso Y del resultado. Como era de esperar, esto requiere un alto grado de madurez del servicio, junto con la capacidad de medir los resultados con precisión. En lugar de una tarifa fija por el valor, en realidad obtiene un porcentaje de la ventaja cuantificable que prometió al cliente.

A modo de contexto; si su cliente afirma que puede ganar $ 10 millones en ingresos adicionales de esta campaña, su precio puede ser una pequeña tarifa fija para cubrir sus costos, más una comisión del 10% sobre cualquier venta que se atribuya a su campaña. En este caso, podría recibir un pago de más de $ 1 millón por esa campaña si se logran los resultados necesarios.

Si bien esa ventaja es atractiva, es importante recordar que tiene el costo de asumir un riesgo sustancialmente mayor al "asociarse" verdaderamente con sus clientes.

Pensamientos finales

Lo crea o no, todavía hay un lugar para T&M en el mundo de las agencias. La divulgación completa; No sé si algún día descenderá.

En resumen, sea honesto consigo mismo cuando coloque su negocio en el cuadrante y considere cómo puede adoptar una nueva estrategia de precios. Sepa que sus diferentes servicios pueden estar dispersos en el cuadrante; no suele haber una combinación perfecta para todos y cada uno de los servicios. Por lo tanto, pruébalo, itéralo y vuelve a empezar.

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Sobre el autor – Marcel Petitpas

Marcel Petitpas es el director ejecutivo y cofundador de Parakeeto, una empresa dedicada a ayudar a las agencias a medir y mejorar su rentabilidad mediante la optimización de sus operaciones y sistemas de informes, un problema que descubrió mientras dirigía su propia agencia a los 20 años.

También es el COO fraccional en Gold Front, una agencia creativa galardonada en San Francisco que trabaja con marcas como Uber, Slack, Keap y más. Además de entrenador estratégico principal en SaaS Academy por Dan Martell, el programa de entrenamiento número 1 para empresas B2B SaaS en el mundo.

En su trabajo como orador, presentador de podcasts y consultor, especializado en optimización de rentabilidad de agencias, ha ayudado a cientos de agencias de todo el mundo a mejorar la rentabilidad y el flujo de caja de sus negocios.

Cuando no está ayudando a las agencias a ganar más dinero, probablemente esté viendo "The Office" o "Parks and Rec" en un ciclo interminable y comiendo alimentos para el desayuno en cada comida del día.

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