Las donaciones recurrentes son un componente esencial de cualquier estrategia exitosa de recaudación de fondos para organizaciones sin fines de lucro, dado el flujo de ingresos predecible que proporciona. A raíz de la pandemia de COVID-19, nunca ha sido más importante.
Ese flujo predecible de ingresos puede impulsar a su organización sin fines de lucro a través de circunstancias inciertas e imprevistas, así como prepararlo para escalar. De hecho, muchas organizaciones sin fines de lucro están comenzando a ver otros esfuerzos de recaudación de fondos, como el crowdfunding y peer-to-peer, como herramientas para atraer primero a los donantes y luego administrarlos para que se conviertan en donantes recurrentes. En El estado de la filantropía moderna 2018, descubrimos que los donantes recurrentes son cinco veces más valiosos para su organización sin fines de lucro que los donantes únicos.
Con El estado de la filantropía moderna 2019 , vimos que de todos los donantes únicos que regresaron para comenzar una suscripción de obsequios recurrentes, el 25 % procedió a hacer otro obsequio único. En El estado de la filantropía moderna 2020 , exploramos las segundas acciones realizadas por los donantes recurrentes:
- 11% hizo una contribución a una campaña de crowdfunding
- 16% compró un boleto de evento
- 14% se inscribió para recaudar fondos o donó a un registro con campaña de recaudación de fondos
- 10% participó en una campaña entre pares
Además, descubrimos que, para las organizaciones que recaudan más de $50 millones en ingresos totales, el 26 % de sus ingresos en línea a través de Classy provino de obsequios recurrentes.
Dado el valor abrumador de los donantes recurrentes, debe prestar mucha atención a cuándo podrían estar en riesgo de abandonar.
Si puede ver estas señales de alerta temprano, puede tomar medidas decisivas para interceptar y volver a involucrar a sus donantes recurrentes antes de que continúen. A continuación, lo guiaremos a través de algunas estrategias que pueden ayudarlo a identificar el riesgo y retener su apoyo.
Indicador de riesgo 1: interacción por correo electrónico
Esté atento a sus métricas de marketing por correo electrónico, específicamente los mensajes que se envían a sus donantes recurrentes. Si nota que un donante recurrente deja de abrir o hacer clic en sus correos electrónicos, esta caída en el compromiso podría preceder a la cancelación de su compromiso mensual.
Considere comunicarse personalmente con estos donantes recurrentes, con una llamada telefónica o una nota escrita a mano, y agradézcales por su compromiso continuo.
Indicador de Riesgo 2: Tarjetas de Crédito
Tome medidas antes de que caduquen las tarjetas de crédito de sus donantes recurrentes. Obtenga un informe para analizar los datos de la tarjeta de crédito de sus donantes recurrentes, identifique cuáles están cerca de la fecha de vencimiento y pídales que actualicen su suscripción con una nueva tarjeta de crédito.
Además, puede alentar a sus donantes recurrentes a registrarse a través de pagos ACH, que solo están disponibles a través de Classy Pay. De esta manera, no tiene que preocuparse por los rechazos o vencimientos de las tarjetas de crédito y puede mitigar casi por completo este indicador de riesgo. Además, los donantes recurrentes que dan a través de ACH se retienen por un 20 % más.
Indicador de riesgo 3: Rebajas intencionales
Los donantes recurrentes que han estado dando mensualmente una cierta cantidad, pero luego reducen deliberadamente su compromiso mensual, presentan un riesgo de abandono. Este es un partidario que literalmente te dice que quiere dar menos.
La clave aquí no es regañarlos por hacerlo. Después de todo, es posible que no tengamos una comprensión completa de la situación financiera de alguien. En su lugar, muestre el vínculo entre su regalo y el impacto que tiene. Por ejemplo, puede crear una serie continua que muestre a los beneficiarios a los que han ayudado, que se les envía cada mes o trimestre.
Indicador de riesgo 4: Historial de donaciones
El historial de donaciones de un donante recurrente puede decir mucho sobre sus planes futuros para apoyar a su organización sin fines de lucro. Analice su grupo de donantes recurrentes y haga preguntas como:
- ¿Donaron antes de su primer regalo recurrente?
- ¿Alguna vez han aumentado su compromiso mensual?
- ¿Compran entradas para nuestros eventos?
- ¿Con qué frecuencia han recaudado fondos o donado a la página personal de recaudación de fondos de alguien?
Si termina con un grupo de donantes recurrentes que solo han hecho el compromiso mensual sin donaciones previas, acciones de seguimiento o actualizaciones, podrían presentar un riesgo de abandono. Haga un esfuerzo concentrado para involucrarlos con mensajes sobre sus programas, impacto y trabajo para cumplir su misión a fin de profundizar su relación con su organización.
Cree una estrategia para reducir proactivamente la rotación recurrente de donantes
Identificar el riesgo de abandono es discutible si no tiene estrategias establecidas para involucrar a sus donantes recurrentes. Ya sea que les esté enviando correos electrónicos proactivos, haciendo llamadas telefónicas personalizadas u ofreciendo nuevas formas de involucrarse, debe actuar para adelantarse a la curva para retener su apoyo.
1. Ofrezca formas proactivas de profundizar el compromiso
La mejor defensa es un buen ataque. Sea proactivo y evite por completo una situación en la que alguien pueda abandonar. Mantenga abiertas las líneas de comunicación con sus donantes recurrentes y comuníquese con ellos a menudo con mensajes personalizados.
Envíeles noticias sobre su organización sin fines de lucro, historias de sus beneficiarios e informes de impacto, y ofrézcales oportunidades para involucrarse más allá de su compromiso mensual. Esto podría ser una solicitud para donar un obsequio único adicional, actualizar su monto actual, recaudar fondos en su nombre o incluso difundir su mensaje en las redes sociales.
Use estas 8 plantillas de correo electrónico para actualizar sus donantes recurrentes
2. Pide su opinión
Con el fin de equilibrar sus comunicaciones para que no siempre haga una pregunta, considere pedir algo a cambio además de una donación: su opinión.
Esto crea momentos en los que alguien puede compartir su experiencia con su organización sin fines de lucro y entablar un diálogo bidireccional con usted. Puede profundizar la relación entre usted y sus donantes recurrentes, hacer que se sientan escuchados y darles una razón para seguir interactuando con su organización.
Puede considerar enviar una encuesta anual, o hacer una llamada telefónica anual, que pregunte qué sienten acerca de su impacto, sus programas o las cosas que les gustaría que sucedieran. Además, si alguien se retira, puede comunicarse y preguntar por qué se fue y qué podría haber hecho para retener su apoyo.
De cualquier manera, está obteniendo información crucial que puede fortalecer su organización sin fines de lucro en este momento y ayudar a mitigar el riesgo de abandono para otros donantes recurrentes en el futuro.
3. Empuje una rebaja sobre la cancelación
Si llega al punto en que alguien, de hecho, desea cancelar, sugiérale que rebaje su monto en lugar de cancelar por completo. Puedes decir algo en el sentido de:
“Incluso si permanece como donante de $5 al mes, aún puede tener un gran impacto en nuestros programas”.
Si aún desean cancelar, considere agregarlos a un segmento de correo electrónico al que pueda hacer un seguimiento sobre noticias interesantes sobre su organización sin fines de lucro. Es posible que desee pedirles que se aseguren de estar alineado con las sensibilidades de GDPR. Manténgalos en el juego de cualquier manera que pueda, y es posible que terminen volviendo a comprometerse algún día en el futuro.
No establezca y olvide a sus donantes recurrentes
La donación recurrente nunca ha sido más importante, pero no es suficiente simplemente "establecer y olvidar" a sus donantes recurrentes una vez que se han comprometido. Tienes que trabajar para retener su apoyo, alentarlos a mejorar su donación y hacerlos sentir como una verdadera parte de tu organización sin fines de lucro.
Estos son donantes que levantan la mano y señalan que están dispuestos a apoyarlo a largo plazo. Se merecen el amor y la atención extra, y literalmente puede dar sus frutos con el tiempo.