¿Deberían los CMO ser políticos? Lecciones de Nike, Delta, Burger King y otros

Suiza es conocida por sus hermosas colinas, delicioso chocolate y sistema bancario de clase mundial. Pero hace 80 años, también eran conocidos por su notoria neutralidad. Tanto en la Primera Guerra Mundial como en la Segunda Guerra Mundial, Suiza se negó a unirse a ningún bando. No eran ingenuos. Construyeron un ejército impresionante y se trasladaron a posiciones defensivas. Sin embargo, nunca se involucraron en la guerra. Mantienen relaciones amistosas con todas las naciones europeas a lo largo de ambos conflictos.

Suiza les da a los ejecutivos de marketing algunas lecciones sobre cómo manejar situaciones difíciles. Los ejecutivos se enfrentan a la necesidad de responder a los asuntos actuales y, a menudo, a eventos políticos complicados. Los CMO y los líderes de marketing deben dar sentido a sus posturas.

No se trata sólo de política. Hay muchas conversaciones hoy en día sobre valores, compromiso con causas populares como el cambio climático y acción directa en respuesta a las acciones gubernamentales. Los líderes de marketing me dicen constantemente lo difícil que puede ser abordar estas decisiones. En esta publicación, quiero compartir algunas lecciones sobre cómo los líderes de marketing y los CMO pueden manejar estas situaciones.

Recuerda, siempre tienes una opción

Comencemos la conversación recordándote que siempre tienes una opción. Nike puede optar por publicar anuncios que respalden Black Lives Matter, pero eso no significa que todas las empresas deban necesariamente seguir su ejemplo. Los equipos de marketing pueden sentir un deseo sofocante de responder a los eventos que los rodean, pero a veces, la respuesta correcta es permanecer en silencio.

La primera responsabilidad de una empresa es con sus accionistas y clientes: el marketing está destinado a apoyar la empresa. En algunos casos, las empresas pueden ayudar al negocio tomando posiciones claras, pero no siempre es así. A diferencia de las personas, no se trata solo de lo que es éticamente correcto o está alineado con sus creencias individuales. Es una cuestión de lo que es correcto para el negocio.

Los fundamentos del buen marketing no han cambiado mucho en los últimos tiempos. El marketing todavía se basa en marcas sólidas, mensajes claros y valor tangible para los clientes. Elegir superponer valores que se alineen con ciertas causas o iniciativas es una elección adicional que no todas las empresas tienen que hacer.

Para las marcas, el mayor riesgo no es quedarse al margen; es hipocresía. Los consumidores pueden saber cuándo una marca está siendo honesta. Recuerdo los desfiles del orgullo que las marcas corporativas se han apoderado por completo. En este punto, se siente como un elemento de la lista de verificación para ellos. Los consumidores notan estas acciones.

Entrar en temas controvertidos puede ser complicado e impredecible. Los líderes de marketing deben actuar como médicos, recordando que su primera regla es "no hacer daño". Incluso las grandes empresas como Pepsi pueden cometer graves errores, como la campaña de Kendall Jenner que pretendía promover un mensaje de inclusión pero generó una respuesta completamente diferente.

En esos momentos en los que sientas la presión de responder, recuerda que tienes una opción.

Tenga cuidado con los valores atípicos

Los valores atípicos son siempre más fuertes que el promedio. La mayoría de los consumidores estadounidenses se identifican como "moderados". Sin embargo, las campañas políticas pueden hacer que parezca que el país está dividido en opuestos. Elegir un lado puede ser completamente innecesario, dependiendo de la composición de su base de clientes.

Si bien es cierto que algunos consumidores se esforzarán por apoyar marcas que también se alineen con sus creencias, cada empresa debe verificar si esta suposición se aplica a ellos. Burger King ha hecho declaraciones públicas en sus anuncios, como la campaña “Equal Buns”, pero es difícil imaginar que la política es lo que los consumidores esperan de una empresa de comida rápida.

Algunos defienden los beneficios de las declaraciones polarizadoras. Es mejor tener un pequeño grupo de clientes apasionados que un gran grupo de ambivalentes. La evidencia de esta idea es contradictoria. Algunos estudios mostrarán un mayor apoyo a las marcas que han hecho declaraciones públicas, mientras que otros mostrarán lo contrario.

Delta presionó contra las restricciones de voto en Georgia en una clara declaración de apoyo, pero ¿cuántas personas elegirán o evitarán a Delta debido a sus acciones? Es difícil de saber.

Lo mismo puede decirse de los empleados. Empresas como Basecamp y Coinbase han sido noticia después de prohibir las conversaciones controvertidas. Puede encontrar informes de personas que renuncian como respuesta, pero también de personas que apoyan la separación del trabajo y las creencias personales. Por otro lado, Netflix ha dejado en claro que apoya la libertad de expresión, y si a sus empleados no les gustan sus opciones de contenido, son libres de buscar otro trabajo.

Podemos criticar o elogiar a empresas individuales en función de nuestras propias creencias, pero cada empresa debe tomar decisiones en función de su composición única de clientes y empleados. Cuando trabajo con empresas en estos temas, les pregunto qué creen que sería mejor para el negocio. Ese es el punto de partida para abordar cuestiones espinosas.

¿Qué es mejor para el negocio?

La idea de que las empresas son una fuerza para el bien no es nueva. Peter Drucker habló sobre el papel que desempeñaban las organizaciones en la sociedad hace 50 años, y el debate continúa hasta el día de hoy. Sostengo que las empresas primero tienen una responsabilidad con sus clientes y accionistas. A medida que una empresa se vuelve más exitosa, puede explorar ofrecer apoyo a sus comunidades locales, lo que sea que eso signifique para la empresa.

Las marcas deben acercarse a hacer declaraciones con un sesgo hacia la evidencia.

Primero, encuesta a tus clientes para determinar su nivel de interés en creencias específicas . Es posible que descubras que atiendes a consumidores jóvenes que tienden a ser políticamente activos. Estos clientes podrían ser candidatos perfectos para una marca más abierta.

Soy escéptico de que los consumidores estén evaluando conscientemente cada marca para ver si se alinea con sus creencias. No creo que la mayoría de los consumidores que compran detergente para la ropa piensen: "Me pregunto si P&G está haciendo algo contra el racismo". Simplemente compran el mejor detergente para ellos y siguen adelante. Cada marca necesita entender a sus propios clientes antes de hacer suposiciones.

En segundo lugar, debe explorar qué afirmaciones hacer. Puede ser tentador entrar en el "negocio de las declaraciones" y comenzar a anunciar sus creencias sobre todo. Estas acciones tienen que apoyar el negocio principal de marketing. Debe elegir con cuidado dónde hacer una declaración y dónde permanecer callado. Hay demasiados problemas en el mundo para que cualquier empresa se involucre.

Tercero, mantenga su enfoque en los fundamentos. Los CMO tienen la permanencia más corta en Fortune 500 y no porque no sean lo suficientemente francos. El marketing necesita presentar un caso sólido de su impacto en los ingresos y el negocio. Comunicar creencias es algo “agradable de tener” una vez que se manejan los fundamentos.

¿Cuáles son tus creencias?

Puede ser impensable imaginar que un país permanezca neutral durante la Segunda Guerra Mundial, pero Suiza demostró lo contrario. Las marcas necesitan pensar en sus creencias y en lo que les importa. Pueden darse cuenta de que no necesitan hacer declaraciones políticas. No es importante para sus clientes o su negocio.

Como otras cosas en la vida, la presión de grupo puede parecer desalentadora. Cada marca elige un bando, y de eso se trata el marketing moderno. Es más importante defender sus creencias independientemente de lo que estén haciendo sus compañeros. Las mejores marcas toman decisiones que tienen sentido para ellas y no para otros.

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