Contenido de formato corto y bocadillos: ¿Cómo está cambiando la fructificación del contenido?

Los consumidores tienen acceso a más plataformas y dispositivos que nunca. El consumo de medios ha cambiado drásticamente, y la forma en que las marcas se conectan con los consumidores también está cambiando drásticamente. ¿Qué tácticas de marketing deben adoptar las empresas para hacer frente a estos cambios? ¿Qué formatos están conquistando más audiencias? ¿Cómo captar la atención de los usuarios durante el tiempo que tarda en crear una conexión? Una respuesta a todas estas preguntas viene de los “snackables ”, contenidos cortos o muy cortos que están construidos para ser consumidos “de un bocado” y dejar en el recuerdo un sabor inconfundible.

En esta publicación, explicaremos qué se esconde detrás del aumento irresistible del contenido de formato breve y presentaremos una descripción general de los muchos beneficiosque puede ofrecer a las empresas.

La fructificación del contenido está cambiando: una mirada al consumo de medios

El éxito de los snackables no puede entenderse del todo si no reconstruimos la evolución de la demanda de contenidos y la respuesta de quienes los producen. Así que echemos un vistazo a cómo ha cambiado el consumo global de medios en los últimos años .

Según una investigación de PQ Media , el proveedor líder mundial de métricas de medios, el uso de canales de medios tradicionales y digitales ha crecido un 2,7 % hasta acercarse a las 56 horas semanales en 2022 (55,81 para ser exactos).El aumento sigue al aumento repentino de 2020 (un 3,3 %) y se enmarca dentro de un cambio de ritmo impulsado en gran medida por una pandemia.

En esencia, el disfrute de los medios creció tan rápidamente en 2022 porque fue impulsado por la distribución de contenido original, la transmisión de una serie de importantes eventos deportivos internacionales (la Copa Mundial de la FIFA en Qatar, los Juegos Olímpicos de Invierno en China, el Campeonato Mundial de Hockey en Finlandia) y la cobertura mediática de las elecciones celebradas en muchos de los 20 principales mercados (incluidas las elecciones estadounidenses).

Ante este innegable crecimiento, hay que tener en cuenta que las medidas de distanciamiento social impuestas para contrarrestar la pandemia en realidad han interrumpido una tendencia opuesta que había caracterizado la economía global de los medios hasta 2020: el menor crecimiento del consumo de contenidos online y offlineen clave segmentosEntre las principales evidencias estadísticas que surgen de la encuesta de PQ Media, un área de especial interés es la que pronosticaun regreso a una situación pre-pandemia y que llegaremos a un punto de saturación en un futuro próximo en cuanto al uso de los medios tradicionales. y dispositivos digitales.

El disfrute de algunos medios ya ha mostrado una desaceleración en la segunda mitad de 2022 , debido a los desafíos macroeconómicos que enfrentan los países individuales, incluida la alta inflación, los problemas continuos de la cadena de suministro, los obstáculos para el suministro de energía, el aumento de las tasas de interés y los temores de un recesión inminente.Para algunos segmentos (especialmente los de ingresos medios y bajos), las preocupaciones sobre el futuro se han traducido en la reducción del consumo innecesario y, en particular, en la reducción del gasto en medios y entretenimiento, desde libros hasta medios de transmisión, desde dispositivos digitales hasta contenido relacionado.

El nuevo contexto de fructificación de contenidos: algunos números

En el Pronóstico de uso de medios de consumo global 2023-2027 de PQ Media, algunos de los hallazgos nos dan una idea del contexto en el que se espera que las empresas construyan su presencia en los medios, especialmente una presencia digital y cuán complejo y susceptible de cambiar ese contexto es .

• En 2022, los consumidores usaron los medios durante casi 8 horas al día (en 2017, esto fue un poco más de 7 horas; en algunos mercados, como Japón, el uso diario de los medios superó las 12 horas).
• En los últimos cinco años, los medios digitales aumentaron un 2 % en uso total , y los consumidores ahora pasan el 35,3 % de su tiempo en canales digitales (en 2017, el tiempo fue del 25,5 %; en cuatro mercados, incluido Corea del Sur, el uso digital superó los 50 % para 2022).
• Los Millennials usan medios digitales por más de 23 horas a la semana , en el caso de la Generación Z el uso digital supera el 50% (pero en la mayoría de los mercados maduros este porcentaje se mantiene incluso en el caso de los Millennials).
• El video móvil registró la mayor ganancia entre los 22 canales digitales monitoreados por PQ Media, con un aumento del 18,6 % en 2022, mientras que el video OTT es el canal digital más utilizado con 7,27 horas por semana (pero solo seis canales de medios digitales superaron el 10 % de crecimiento durante el año).
• La televisión, incluida la transmisión y el video digital over-the-top (OTT), sigue siendo la más utilizada de las 11 plataformas de medios monitoreadas por PQ Media, con 27,78 horas por semana consumidas en 2022. Over-the-top (OTT) se refiere a Internet transmisión de contenido que los usuarios pueden disfrutar sin tener que suscribirse a un servicio tradicional o satelital (es decir, pueden ver contenido directamente en sus dispositivos: tableta, teléfono, computadora portátil, computadora de escritorio, televisión, etc.).En la categoría OTT se incluyen plataformas de transmisión como Disney+ y Netflix, que experimentaron caídas significativas en 2022. Como resultado de resultados financieros inferiores a los esperados, las plataformas redujeron los gastos de producción y, para monetizar sus actividades más experimentales, introdujeron otros niveles de suscripción respaldados por publicidad.
• El tiempo que los consumidores dedican a los medios con publicidad ("medios con publicidad") se redujo en 2022, estableciéndose en un 53,7 %, casi 5 puntos porcentuales (58,5 %) menos que en 2017.
• El uso de los medios tradicionales se mantuvo estable en 2022 , pero disminuirá y no se espera un crecimiento hasta la fecha.

Estos datos describen claramente un panorama en el que, además de las grandes oportunidades que ofrece, la competencia de los medios y las empresas por captar la atención de sus audiencias se vuelve aún más candente.El punto de saturación en el uso de dispositivos mencionado al comienzo de esta publicación está cada vez más cerca, y la "fiebre del oro" para capitalizar el cambio a la transmisión en sus muchas formas ha demostrado ser un evento cíclico a corto plazo no recurrente, y si el las oportunidades de contacto se multiplican,la atención media de la audiencia sigue reduciéndose.

Las marcas entonces se ven obligadas a hacer todo lo posible para mantener un compromiso alto y maximizar la lealtad .Una de las acciones más efectivas para lograr este objetivo esreducir el tiempo que se tarda en interceptar un interés y establecer una conexión mediante el desarrollo de una estrategia que priorice el contenido que sea capaz de ser interesante a primera vista e inmediatamente comprensible, que se pueda ver en diferentes plataformas y se puede compartir fácilmente a través de múltiples canales.Como veremos, no se trata simplemente de crear contenido de formato breve, sino de proporcionar a los usuarios mensajes que puedan destacar entre otros, ser recordados y reutilizados fácilmente dentro de sus agendas sociales personales.

¿Qué es el contenido snackable?

El contenido snackable está específicamente diseñado para un consumo rápido y eficiente , especialmente en dispositivos móviles. Debido a su especial aptitud para reducir contenido largo y rico en unidades más pequeñas y mejor "digeribles", se puede utilizar en una variedad de formatos. Hoy constituye uno de los elementos más prometedores de una estrategia de contenido, para su uso en sitios web, redes sociales y aplicaciones. El contenido snackable también puede ser consumido sobre la marcha por usuarios que están ocupados haciendo otra cosa. Veamos en detalle todoslos beneficios del contenido snackable.

• Atraen la atención, mantienen a los usuarios comprometidos y los alientan a navegar por un sitio web, explorar una aplicación, consultar de forma independiente sobre otro canal de marca y hacer clic en llamadas a la acción para avanzar por el embudo.
• Se comparten fácilmente en las redes sociales y otras plataformas .De esta forma, amplifican el alcance del mensaje de marca y ayudan a ganar visibilidad y engagement.
• Están optimizados para dispositivos móviles.Por lo tanto, son perfectos para usuarios contemporáneos que están constantemente en movimiento y tienen poco tiempo para disfrutar del contenido.
• Ayudan a aumentar el compromiso.Al proporcionar información clara y comprensible, el contenido de bocadillos fomenta la interacción y puede desempeñar un papel decisivo en el aumento del compromiso (más Me gusta, comentarios, acciones compartidas y clics), mejorando la presencia en línea de la marca y, en última instancia, obteniendo más conversiones.
• Ideal para audiencias involucradas en múltiples actividades a la vez .El contenido de formato largo a menudo es incompatible con el ritmo frenético de la vida contemporánea. Snackables, por otro lado, brinda una alternativa práctica a la necesidad de información, educación y entretenimiento para las personas que deben lidiar continuamente con una falta crónica de tiempo.
• Son adaptables a múltiples plataformas.El contenido snackable es versátil y, por lo tanto, altamente efectivo en una perspectiva multicanal. Se pueden adaptar con respecto a diferentes plataformas y diferentes formatos (como veremos: imágenes, videos, publicaciones en redes sociales, historias en la aplicación, infografías). Debido a esta adaptabilidad, pueden alcanzar y diferenciar múltiples segmentos de audiencia.

¿Cuáles son los formatos de contenido snackable?

Hay diferentes tipos de contenido snackable que se pueden utilizar para llegar al público objetivo según el objetivo de su comunicación, la etapa del viaje en la que se ubican y los canales disponibles.

Los principales tipos de contenido snackable son historias en la aplicación, GIF, memes e infografías.

• Historias en la aplicación.Mensajes cortos, atractivos e interactivos utilizados para ilustrar las características de una aplicación y personalizados para cada usuario. Por ejemplo: una sucesión rápida de capturas de pantalla con mensajes cortos y concisos que detallan los pasos es perfecta para incorporar nuevos usuarios, mientras que las historias personalizadas que muestran el progreso del usuario pueden ayudar a aumentar el compromiso con los clientes existentes. Las historias en la aplicación también pueden consistir en videos interactivos que permiten la compra mediante un clic directo en un llamado a la acción.
• GIF .Un archivo GIF es altamente consumible. Por su carácter instantáneo y totalmente visual, puede viralizarse mucho más fácilmente que otro tipo de contenidos. Los GIF pueden incluir información relacionada con el negocio, instrucciones o vistas previas de productos o servicios. También son útiles para enseñar a los usuarios cómo usar una aplicación o dónde encontrar una oferta en particular.
• memes _Querido contenido porque es capaz de expresar un humor vertiginoso, los memes siempre representan un riesgo porque pueden usarse con intenciones comunicativas distintas a las que pretende la marca y, por lo tanto, deben manejarse con cuidado.
• infografía _Son ampliamente utilizados por los especialistas en marketing cuando existe la necesidad de mostrar múltiples capas de información y grandes cantidades de datos. De hecho, pueden aumentar la credibilidad de una empresa al proporcionar evidencia estadística sólida. Al mismo tiempo, las infografías más exitosas son interesantes de ver, amenas, entretenidas e incluso ofrecen la posibilidad de construir una historia real a través de los datos.

Un elemento que falta en esta lista es el contenido de formato corto, que es, con mucho, el más efectivo: es el video, que merece una sección dedicada.

Video de formato corto: el mejor formato para bocadillos

Los videos de formato corto (aquellos que no duran más de 60 segundos) no solo crean narrativas convincentes, sino que también se perciben como más accesibles porque permiten que cualquier persona con un teléfono inteligente se convierta en creador. Las empresas que tengan éxito en aprovechar el potencial del video de formato corto obtendrán la capacidad de expandir en gran medida su comunicación y hacerla más centrada al mismo tiempo.

Según el Informe de marketing en redes sociales de HubSpot 2023:

• El 33 % de los más de 1000 especialistas en marketing encuestados planean invertir en videos de formato corto.
• El video de formato corto garantiza el ROI más alto y está configurado para crecer nuevamente en 2023.
• El 83 % de los especialistas en marketing consideran que los bocadillos son su formato más efectivo.

Los videos cortos pueden contar muchos tipos diferentes de historias.Desde el "detrás de escena" de un equipo trabajando en un proyecto, hasta cursos y tutoriales educativos, desde entrevistas con líderes de la empresa hasta contribuciones de personas influyentes que hablan sobre marcas o productos: los refrigerios pueden hacer que las reseñas, los testimonios y las demostraciones sean más informativos y atractivos. .

Se pueden realizar videos snackable con diferentes técnicas expresivas .En el rodaje crean un efecto de realidad que da credibilidad al contenido mostrado y le da autoridad; en los gráficos animados, son una excelente manera de abordar temas muy complejos y transmitir información técnica que, de otro modo, podría resultar aburrida o ambigua de una forma más inmediata y comprensible.

Ya hemos hablado sobre el período mínimo de atención que se está acortando, especialmente para las generaciones más jóvenes. No es solo una cuestión de poca capacidad de concentración, sino más bien una cualidad que se ha refinado con el avance de la digitalización: la inclinación a hacer malabarismos con varias pantallas a la vez.

Los millennials tienden a rebotar entretres pantallas (teléfono inteligente, TV, computadora portátil);Generación Z entrecinco pantallas (teléfono inteligente, TV, computadora portátil, computadora de escritorio y tableta).Y además de rebotar entre pantallas, las nuevas generaciones también rebotan de una plataforma a otra. El contenido de formato corto, especialmente si es rápido y "comidable", puede llegar a ellos en cualquier lugar, adaptándose fácilmente a un tipo de comunicación fluida y sin fricciones.

Snackables, en conclusión, ayuda al público objetivo a conocer una marca, producto o servicio. Son un recurso estratégico que las empresas deben aprender a utilizar para establecer y mantener relaciones valiosas en el tiempo con audiencias cada vez más conscientes y esquivas.