El envío a la tienda derriba las barreras del comercio electrónico

Walmart eligió desarrollar su programa Pickup Today en lugar de expandir las opciones de envío gratis en 2011. Steve Nave, vicepresidente senior y gerente general de la presencia en línea de Walmart en ese momento, expresó claramente el beneficio de la táctica: “No solo lo vemos como una buena conveniencia para los clientes, pero también lo vimos como una forma de generar tráfico incremental a las tiendas y ventas incrementales ".

Pero, ¿qué pasa hoy, ocho años después de que Walmart lanzó el programa Pickup Today? ¿Sigue siendo relevante el envío a la tienda a medida que las compras en línea y las marcas nativas digitales se vuelven cada vez más populares?

Ladrillo y mortero frente al comercio electrónico: una falsa dicotomía

El atractivo del modelo de envío a tienda radica en el hecho de que el comercio minorista físico sigue reinando, aunque el comercio electrónico ha crecido de forma espectacular en la última década.

Fareeha Ali de DigitalCommerce360 informa que, si bien las ventas de comercio electrónico casi se han cuadriplicado desde 2007 (a más de $ 450 mil millones), todavía representan solo el 13 por ciento de las ventas minoristas totales en los Estados Unidos.

No tiene que buscar más allá de la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon para ver cómo se desarrollan estas tendencias en el mundo real. Las compras en línea son mucho más populares que hace una década, pero las compras en tiendas físicas siguen siendo, con mucho, la opción más popular.

Sin embargo, nada de esto quiere decir que el comercio físico y el comercio electrónico sean formas mutuamente excluyentes de hacer negocios. Las grandes tiendas están adoptando transacciones de comercio electrónico al igual que las marcas nativas digitales están explorando formas de aprovechar la venta minorista física. El consultor minorista Steve Dennis lo expresa de manera simple: "El comercio minorista físico está lejos de estar muerto". El comercio electrónico es un medio importante para hacer negocios en varias categorías, pero en otras es simplemente un medio para que las marcas logren una presencia omnicanal.

Y el envío a la tienda es solo una opción de cumplimiento que rompe la barrera levantada por esa falsa dicotomía.

El envío a la tienda como puente para las grandes marcas

Agregar envío a tienda como una opción de entrega es una excelente manera para que los grandes minoristas cierren la brecha entre sus tiendas físicas establecidas y sus estrategias de comercio electrónico. Más que nada, el envío a la tienda ayuda a estos minoristas a encontrar al cliente donde quieren estar.

Esto es exactamente lo que quieren los clientes, le dice Judy Mottl de Networld Media Group a Scalefast. “El envío a la tienda tiene que ver con la conveniencia, que es lo que el consumidor, especialmente los más jóvenes, esperan y demandan del comercio minorista en estos días, ya que quieren tantas opciones posibles para tener el producto en sus manos”, dice.

También vale la pena señalar que el envío a la tienda reduce los costos de envío de la marca (lo que puede traducirse en ahorros para el cliente) y acorta el tiempo que le puede tomar a un cliente tener en sus manos una compra.

Mottl resume la importancia de todos esos beneficios: "Proporcionar formas convenientes, rápidas, fáciles y deseadas de comprar y obtener productos es una ganancia para el consumidor y la marca / minorista y se basa en la lealtad del cliente".

Un beneficio más que vale la pena mencionar aquí: el envío a la tienda crea eficiencias de cumplimiento que pueden mejorar la entrega de última milla. Básicamente, el envío a la tienda es más un proceso de backend que una oferta para un nuevo cliente. Básicamente, es una forma de hacer llegar los artículos que no están en stock a los clientes de manera fluida. Al mismo tiempo, este método de cumplimiento reduce la huella de la tienda física. El modelo está "basado en un centro de distribución que administra y completa el pedido, en comparación con el personal de la tienda que ejecuta las actividades de recoger y empacar", escribe Jacqueline Smith en Supply Chain Dive.

El beneficio es doble: reducir los escenarios de falta de existencias y atraer clientes a la tienda física, escribe el consultor de adquisiciones Jonathan Groda.

Con esos beneficios, el modelo se está volviendo cada vez más popular. Melina Cordero, Andrés Rodríguez y Spencer Levy de la firma de investigación CBRE señalan que casi un tercio de los pedidos en línea de Zara se recogen en la tienda. En Home Depot, casi la mitad de los pedidos en línea se envían a la tienda, escriben.

El envío a la tienda como puente para las marcas nativas digitales

La principal lección del envío a la tienda para cualquier marca de comercio electrónico es que los puntos de contacto multicanal y el cumplimiento son el rey. Los clientes quieren flexibilidad, personalización y opciones. La gama de preferencias y ubicaciones de los consumidores exige una "integración profunda en todos los canales, incluidos los sitios web, los mercados, las redes sociales y las tiendas físicas", escribe Jia Wertz, CEO de Studio 15.

"El multicanal es vital para cautivar a los consumidores y mantenerlos comprometidos desde la primera impresión hasta el punto de venta final". Como mínimo, la popularidad de la recogida en la tienda significa que los minoristas de todas las formas y tamaños deben aportar la mayor flexibilidad posible a las interacciones con los clientes.

Para algunas marcas nativas digitales que se apresuran en el tren de crecimiento, puede significar mudarse a un espacio físico después de dominar el espacio de comercio electrónico.

A fines de 2018, Matthew Townsend de Bloomberg informó que Casper planeaba abrir más de 200 tiendas en los próximos años. Warby Parker, la cadena óptica, estaba en camino de tener 100 tiendas físicas para fines de 2018. "Si los puestos de avanzada físicos fueron inicialmente ejercicios de marca y publicidad, ahora son fundamentales para el crecimiento a largo plazo", escribe Townsend.

Una gran lección aquí: las personas simplemente disfrutan de la experiencia de compra física, sin importar el minorista o la marca. "Cuando un cliente ingresa a una tienda, espera cierto nivel de servicio al cliente, selección de productos y cortesía, independientemente de si la tienda es una boutique única, parte de una cadena regional o la tienda número 2000 para un minorista masivo". Armando Roggio escribe en PracticalEcommerce.

Envío a tienda como puente hacia el cliente

Al dar el salto al comercio minorista físico, las marcas nativas digitales pueden comenzar a aprovechar los beneficios del envío a la tienda: más tráfico peatonal, mejores interacciones con los clientes y nuevas oportunidades para aumentar las ventas.

Además, algunas categorías de productos son difíciles de comprar para los clientes sin que realmente vean o toquen los productos. Piense en anteojos o perfumes: probárselos en la tienda es una parte importante de la decisión de compra de un cliente. El envío a la tienda cierra esa brecha.

Todo esto se reduce al hecho de que el envío a la tienda, en última instancia, es un refinamiento de la experiencia del cliente. Eso se aplica tanto a los grandes minoristas como a las marcas nativas digitales. "Los clientes no piensan en los canales", escribe Cara Hogan, de la empresa de retención de clientes Zaius. “Lo único que les importa a sus clientes es tener una experiencia de compra fantástica. Esto podría ser en línea, en la tienda o una combinación de ambos ".

Eso, más que nada, es lo que hace que el envío a la tienda (junto con cualquier otro modelo de entrega del espectro) sea relevante. A medida que las ventas de comercio electrónico comiencen a representar 15, 20 o 25 centavos de ventas por dólar, lo que más importará es mantener estos canales abiertos y sin fricciones.

Imágenes de: Fabio Bracht , rawpixel , Elevate